Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка.
Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.
Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).
Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции.
Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.
Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону).
Брендинг – это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара. Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда.
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами фирменного стиля являются:
• товарный знак;
• логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров;
• фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).
Носителями фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы, упаковка и т.д.
Товарный знак является составной частью фирменного стиля, бренд является более общим понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля.
В наше время эффективным орудием маркетинга является упаковка, она является носителем фирменного стиля, рыночной атрибутикой товара, затраты на ее разработку и изготовление учитываются как переменные затраты в себестоимости продукции.
Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили плоды из леса в шкурах или сплетенных корзинах. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились: кожа, керамика, дерево, лоза, и т.д. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
Хорошо спланированная упаковка может оказаться дополнительным удобством. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (хозяйственное мыло), а может приобретать большое значение (косметика). Упаковку называют пятой переменной маркетинга и придают ей большой значение. Но чаще всего ее рассматривают как одну из составляющих товара.
Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.
Упаковка включает в себя следующие составляющие (слои):
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар (для духов внутренней упаковкой является флакон, в которой они налиты), бывает однослойная и многослойна;
- под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию (картонная коробка в которой находится флакон), используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;
- транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара (для духов - коробка из гофрированного картона, вмещающих несколько коробок);
- маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель уничтожает ее.
Любая упаковка является фактором расходов, поэтому величина издержек должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
По товарам широкого потребления упаковка играет и роль рекламы, поэтому упаковка должна:
• обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
• помогать покупателю в поиске товара;
• придавать товару определенный имидж;
• соответствовать уровню цены товара.
В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. Так в Германии требования к упаковке включают обязательное соответствие между объемом упаковки и товара.
В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные нормы, относящиеся к упаковке (материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку с указаниями чистки, глажения).
Виды упаковок:
• Групповая упаковка. Вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку (шампунь и бальзам).
• Индивидуальная упаковка. Каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (производитель элитного вина каждую марку своего вина предпочитает видеть в бутылке неповторимого дизайна).
• Упаковка повторного использования. Производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки (жидкое мыло).
• Множественная упаковка. В случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе (несколько пирожных). Содержанием нового этапа в развитии тары становится ее более активное включение в борьбу за покупателя. Такие продукты как молоко, йогурт, пиво, нередко представлены марками, несущественно отличающимися своими потребительскими свойствами, вследствие чего, основная рекламная нагрузка ложится на упаковку.
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрих-кодирования.
Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.
Маркировка пищевых продуктов, косметики и многих лечебных препаратов регулируется законом. Закон обязывает следить за точностью перечисленных ингредиентов в продукте. Например: фруктовый напиток не может иметь этикетку сока, если он не содержит установленного минимума натуральных компонентов данного фрукта. Кроме того, на этикетке должен быт проставлен чистый вес, имя и адрес производителя, наименование товара. Производители используют этикетки и для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность использовать экономичный способ наблюдения за движением товара. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99 %). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя или принимает с большой скидкой (30-40 %). Такое действие объясняется тем, что штриховое кодирование оправдано в случае, когда оно охватывает до 85 % товара.
Штрих-код – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов (представляет собой чередование светлых и черных полос.), который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.
Штрих-код в основном состоит из двух частей: машиночитаемой и человекочитаемой. Светлые и черные полосы относятся к машиночитаемой части и предназначены для сканеров. Символы возле штрихов относятся к человекочитаемой части.
Таким образом, даже если штрих-код не удастся считать — его значение можно определить человеку визуально.
Различают два основных вида штрих-кода по области применения: товарный штрих-код для розничных, оптовых продаж и технологический штрих-код.
1. Автоматизированный учёт и контроль запасов.
2. Автоматизация идентификации товаров с помощью машиносчитывающих устройств.
3. Оперативное управление процессом товародвижения.
4. Повышение скорости и культуры обслуживания покупателей.
5. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
По инициативе европейских государств была создана европейская ассоциация нумерации EAN. Система EAN является универсальной и может быть применена к любому виду товаров и используется в следующей цепи: производитель – оптовое предприятие и предприятие розничной торговли. В этой цепи используется штрих-код EAN 13. Каждой стране присвоен номер (Россия - 460, 469) и 13-значный код. Была создана ассоциация, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ней, приобрести индивидуальный код (300 долл.). Это означает, что товар сделан в России конкретным предприятием. Изделие входит в Мировую информационную систему, снижается риск от подделок или нарушений прав собственника.
Применение штрих-кода совместно с ЭВМ обеспечивает оптимизацию следующих процессов:
1. Для производителя – учёт количества произведённой продукции, её сортировка, складирование, формирование заказов, определённого качества и в определённом количестве и отправка в торговлю.
2. Оптовые посредники – приёмка товаров по количеству и ассортименту, учёт и контроль товарных запасов на складе и отгрузка в розничную торговлю.
3. Розничным продавцам EAN обеспечивает приёмку товаров по количеству ассортиментов, контроль товарных запасов в магазине, на складе, в торговых помещениях, а так же контроль за сохранностью товаров.
Если расшифровать алфавит кода EAN 13, то каждая цифра кода представляет собой чередование двух штрихов и двух пробелов.
Рассмотрим структуру штрих-кода:
- первые 3 цифры носят название код страны происхождения товаров;
- следующие 5 цифр – код фирмы-производителя товара;
- следующие 4 цифры – код товара;
- последняя цифра это контрольное число которое рассчитывается на основании 12 предыдущих.
Присвоение кода страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров.
Алгоритм вычисления контрольной цифры:
1. Складываются цифры стоящие на чётных позициях кода (без контрольной цифры).
2. Результат первого действия умножается на три.
3. Складываются цифры стоящие на нечётных позициях кода.
4. Складываются результаты второго и третьего пунктов.
5. Определяется контрольное число, представляющее собой разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом кратным 10.(проверка подлинности штрих-кода).
Рыночное предложение товара
Товаропроизводители исходят из потребностей людей и производят товары и услуги, продаваемые на рынке. Следовательно, совокупность товаропроизводителей обеспечивает людям удовлетворение их платежеспособного спроса, т. е. формирует пред-ложение. Предложение — желание и способность производителей (продавцов) предоставлять товары для продажи на рынке по каждой возможной цене в каждый данный момент времени. Способность предоставлять товары связана с использованием ограниченных ресурсов, поэтому эта способность не столь велика, чтобы удовлетворить все потребности всех людей, ведь совокупные потребности, как известно, безграничны.
Объем предложения зависит от объема производства, но две эти величины не всегда совпадают. Величина предложения не тождественна объему произведенной продукции, поскольку обычно часть произведенной продукции потребляется в рамках предприятия (внутреннее потребление) и на рынок не предоставляется. С другой стороны, существуют различные потери при транспортировке и хранении товаров (например, естественная убыль).
На количество товара, которое фирма желает произвести, оказывают воздействие многие факторы, основные из которых следующие: цена самого товара; цена ресурсов, используемых в производстве данного блага; уровень технологий; цели фирмы; величины налогов и субсидий; ожидания производителей. Таким образом, предложение — функция многих переменных, но нас, прежде всего, интересует характер зависимости между величи-ной предложения и ценой товара при неизменности остальных факторов, способных оказать воздействие на предложение.
Между ценой и количеством предлагаемого товара существует положительная (прямая) зависимость: при прочих равных условиях с повышением цены возрастает и величина предложения, и наоборот, снижение цены сопровождается при прочих равных условиях сокращением объема предложения. Эта специфическая связь называется законом предложения.
Действие закона предложения можно проиллюстрировать при помощи графика предложения.
Кривая предложения — графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке. Кривая предложения имеет восходящий характер, что обусловлено действием закона предложения.
Так же, как и в случае со спросом, различают индивидуальное и рыночное предложение. Индивидуальное предложение — предложение отдельного производителя. Рыночное предложение — совокупность индивидуальных предложений данного товара. Рыночное предложение находится чисто арифметически, как сумма предложений данного товара разными производителями по каждой возможной цене. График рыночного предложения определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального предложения.
Кривая предложения строится исходя из предположения, что все факторы, кроме рыночной цены, остаются неизменными. Выше уже было указанно, что кроме цены на объем предложения влияют многие другие факторы. Они получили название неценовых. Под воздействием изменения какого-то из них величины предложения меняются при каждой цене. В этом случае говорят, что происходит изменение предложения. Это проявляется в смешении кривой предложения вправо или влево.
Среди основных факторов, способных изменить предложение и сместить кривую вправо или влево, можно выделить следующие (эти факторы называются неценовыми детерминантами предложения):
1. Цены ресурсов, используемых в производстве товара. Чем больше должен платить предприниматель за труд, землю, сырье, энергоносители и т. п., тем ниже его прибыль и тем меньше его желание предлагать на продажу данный товар. Значит, при увеличении цен на применяемые факторы производства предложение товара снижается, а уменьшение цен на ресурсы, наоборот, стимулирует повышение количества предлагаемого товара при каждой цене, и предложение возрастает.
2. Уровень технологии. Любое технологическое усовершенствование, как правило, приводит к сокращению затрат на ресурсы (снижению издержек производства) и поэтому сопровождается расширением предложения товара.
3. Цели фирмы. Основная цель любой фирмы — максимизация прибыли. Однако зачастую фирмы могут преследовать иные цели, что сказывается на предложении. Например, стремление фирмы производить товар без загрязнения окружающей среды может привести к снижению количества предлагаемого товара при каждой возможной цене.
4. Налоги и субсидии. Налоги влияют на расходы предпринимателей. Рост налогов означает для фирмы рост затрат на производство продукции, а это, как правило, вызывает сокращение предложения; снижение налогового бремени имеет обычно обратный эффект. Субсидии ведут к снижению издержек производства, поэтому увеличение субсидий бизнесу, безусловно, стимулирует расширение производства, и кривая предложения смещается вправо.
5. Цены на иные товары также могут влиять на предложение данного блага. Например, резкое повышение цен на нефть может привести к увеличению предложения угля.
6. Ожидания производителей. Так, ожидания производителями возможного повышения цен (инфляционные ожидания) оказывают неоднозначное воздействие на предложение товаров. Предложение тесно связанно с инвестициями, а последние чутко и, главное, труднопредсказуемо реагируют на конъюнктуру рынка. Однако в зрелой рыночной экономике ожидаемый рост цен на многие товары вызывает оживление предложения. Ин-фляция в условиях кризиса обычно вызывает снижение производства и сокращение предложения.
7. Количество производителей (степень монополизации рынка). Чем больше фирм выпускает данный товар, тем выше предложение этого товара на рынке. И наоборот.
Так же, как и в случае воздействия на спрос ценовых и неценовых факторов, разделяют изменение предложения и изменение величины предложения:
• изменение неценовых факторов приводит к смещению самого графика предложения вправо или влево, поскольку в этом случае производители при каждой цене предлагают рынку иное (большее или меньшее) количество данного товара. Подобные перемены в предложении могут произойти только в случае изменений неценовых детерминант предложения. Здесь мы говорим об изменении предложения;
• всякий раз, когда в результате каких-то перемен в рыночной ситуации меняется величина предложения, а все факторы, влияющие на него, кроме цены товара, остаются неизменными, кривая предложения на товар остается на прежнем месте, происходит перемещение вдоль кривой предложения. В подобных случаях при прочих равных условиях изменяется количество товара, предлагаемое производителями к продаже. Здесь мы говорим об изменении величины предложения.
Товар в рыночных условиях
В условиях современной рыночной экономики коммерческая деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей, благодаря приобретению данного товара, приносит прибыль. Рыночной средой товара является совокупность сил и факторов, которые влияют на процессы его производства, продвижения на рынок и результаты деятельности компании. Это среда, в которой через взаимодействие спроса и предложения удовлетворяются нужды и потребности потребителей, т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой – составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, сферы их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики.
Рыночная среда – среда конкуренции. Для того чтобы производимые товары были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество маркетинговых решений. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть товар, продвигаемый на рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию товара.
Существует много определений слова "товар":
• Товар – социально-экономическая категория; внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.
• Товар – благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, для реализации на рынке.
• Товар – продукт труда, удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через обмен, рынок.
• Товар – специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.
• Товар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведенный для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.
Карл Маркс в своей работе "Капитал" определял товар как внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.
Согласно ГОСТ Р 51303–99 товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
В Таможенном кодексе РФ товары – перемещаемые через государственную или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера).
Все определения и понятия слова товар можно свести к одному.
Товар – это результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и призван удовлетворять ту или иную потребность.
Товар – сложное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи); это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.
Потребности предшествуют товарам, главная задача маркетинговых служб – исследовать потребности, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах.
В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.
Как видно из определения, понятие "товар" неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя.
В маркетинге различают три уровня товара:
• уровень 1 – собственно товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: "Что в действительности покупает потребитель?" Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви;
• уровень 2 – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара. Это товар по замыслу плюс сто "окружение" (дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т.д.), – все то, что делает товар привлекательным для потребителя;
• уровень 3 – товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание) – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
Для правильной организации маркетинговой деятельности необходимо четко классифицировать продукцию предприятия. Существует множество классификационных признаков.
По продолжительности использования различают три основных типа продуктов: товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; услуги.
Товары длительного пользования обычно используются в течение достаточно продолжительного времени (дороги и служат долго).
Товары кратковременного пользования обычно расходуются за один или несколько циклов использования, например продукты питания, напитки, моющие средства и т.д.
Услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага. Это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы, не отделимы от того, кто ее оказывает, недолговечны (т.е. не способны к хранению), характеризуются непостоянностью и изменчивостью качества и подразумевают отсутствие собственности. Услуги (в экономической теории) – товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.
В зависимости от той, для кого предназначен тот или иной продукт, их можно разделить на потребительские товары и товары производственного назначения.
Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования.
В зависимости от покупательских привычек потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.
Товары повседневного спроса приобретаются часто без длительных раздумий (например, хлеб, вода, сахар, чай).
Товары предварительного выбора – это тс товары, к выбору которых клиенты подходят основательно. Выбирая необходимые товары, клиенты сравнивают их по цене, качеству, внешнему оформлению (например, бытовая техника, сотовые телефоны).
В группу товаров особого спроса входят те товары, о существовании которых некоторые клиенты порой и не подозревают. Такие товары продаются в специализированных магазинах (например, дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе).
Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе (например, принтеры, ксероксы).
Продукция производственного назначения также делится на три группы:
• Капитальное оборудование – основное оборудование, используемое для производства товаров или услуг.
• Материмы и детали – это может быть сырье или переработанные материалы. Материалы при переработке видоизменяются, а детали нет.
• Вспомогательные материалы используются не для производства конечного продукта (канцелярские товары, смазочные масла). Вспомогательные услуги предназначены в бизнесе для обеспечения процесса производства (уборка помещений, консалтинг).
По товарной специализации товары делятся на следующие виды:
• лидеры (новинки);
• локомотивы (тянут за собой спутники, привлекая внимание потребителя к компании);
• тактические;
• зазывные (очень дешевые или очень дорогие товары). Рынок, насыщенный товарами разного назначения, ставит сложную задачу перед потребителями: разобраться в таком разнообразии товаров и выбрать нужный. Информация в равной степени необходима и производителям продукции, которым приходится принимать решения об изготовлении нового товара, изучении конкурентов или принятии решений о прекращении выпуска товаров, не пользующиеся спросом.
Существуют разные виды и формы информации. Товарная информация делится на основополагающую, коммерческую и потребительскую.
Рыночная цена товаров и услуг
Цена представляет собой денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или оказанные услуги. Рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Согласно п. 6 ст. 40 НК РФ идентичными признаются товары, имеющие одинаковые характерные для них основные признаки.
При определении идентичности товаров учитываются, в частности, их физические характеристики, качество и репутация на рынке, страна происхождения и производитель. Незначительные различия во внешнем виде товаров могут не учитываться. Признаки однородности товаров определены п. 7 ст. 40 НК РФ. Такие товары, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции и (или) быть коммерчески взаимозаменяемыми.
При определении однородности товаров учитываются, в частности, их качество, наличие товарного знака, репутация на рынке, страна происхождения. Как указано в ст. 40 НК РФ, рыночная цена определяется с учетом обычной при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки.
В частности, учитываются скидки, вызванные:
- сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары;
- потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
- истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
- реализацией опытных моделей и образцов товаров с целью ознакомления с ними потребителей;
- маркетинговой политикой организации.
Нужно отметить, что данный перечень скидок неисчерпывающий, следовательно, количество скидок, к которым проверяющие органы должны относиться благосклонно, может быть и расширено. Однако в связи с тем что перечень скидок, указанных в ст. 40 НК РФ, носит общий характер, часто между торговыми организациями и проверяющими органами возникают конфликты, в которых налоговые органы требуют от торговой компании доказать правомерность использования того или иного вида скидки, поскольку в ст. 40 НК РФ перечислены скорее их группы, нежели виды.
Например, если организация применяет в своей деятельности скидку в размере, превышающем 20% от уровня рыночных цен на идентичный или аналогичный товар, то при отсутствии у нее маркетинговой политики ей придется доказывать основания ее применения. В частности, если скидка связана с изменением потребительского спроса, то, соответственно, организации потребуется представить в налоговый орган результаты маркетингового исследования, которые действительно подтверждают, что спрос на товары упал и организация вынуждена снизить на этот товар цену. В качестве доказательства в такой ситуации могут быть использованы данные организации об объеме продаж по этому виду товара за последние несколько месяцев.
При определении рыночных цен принимаются во внимание:
1) сделки между лицами, не являющимися взаимозависимыми. При этом сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Взаимозависимыми лицами для целей налогообложения признаются физические лица и (или) организации, отношения между которыми могут оказывать влияние на условия или экономические результаты их деятельности или деятельности представляемых ими лиц;
2) сделки между взаимозависимыми лицами, но только в тех случаях, когда взаимозависимость этих лиц не повлияла на результаты сделок. Повлияла ли взаимозависимость лиц, совершающих сделку, на ее результаты, должны доказывать налоговые органы;
3) информация о заключенных на момент реализации товара или услуги сделках с идентичными (однородными) товарами, работами или услугами в сопоставимых условиях. Такие сведения могут быть предоставлены в виде документов, содержащих данные об уже совершенных сделках к моменту реализации новых товаров, работ, услуг.
В частности, учитываются следующие разумные условия сделок, которые могут оказывать влияние на цены:
- количество (объем) поставляемых товаров (например, объем товарной партии). Так, количество товара, подлежащего передаче покупателю, предусматривается договором купли-продажи в соответствующих единицах измерения или в денежном выражении. Условие о количестве товара может быть согласовано путем установления в договоре порядка его определения. Если договор купли-продажи не позволяет определить количество подлежащего передаче товара, договор не считается заключенным;
- сроки исполнения обязательств (по договорам поставки товаров, по возмездному оказанию услуг и т.п.). К примеру, ст. 508 ГК РФ предусматривает следующие периоды поставки товаров по договору поставки: в случае, когда сторонами предусмотрена поставка товаров в течение срока действия договора отдельными партиями и сроки поставки отдельных партий (периоды поставки) не определены, товары должны поставляться равномерными партиями помесячно, если иное не вытекает из закона, иных правовых актов, существа обязательства или обычаев делового оборота. Наряду с определением периодов поставки в договоре может быть установлен график поставки товаров (декадный, суточный, часовой и т.п.);
- условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида.
Например, по договору поставки в соответствии со ст. 516 ГК РФ расчеты за поставляемые товары осуществляются таким образом:
1) покупатель оплачивает поставляемые товары с соблюдением порядка и формы расчетов, предусмотренных договором поставки. Если соглашением сторон порядок и форма расчетов не определены, то расчеты осуществляются платежными поручениями;
2) если договором поставки предусмотрено, что оплата товаров осуществляется получателем (плательщиком) и последний неосновательно отказался от оплаты либо не оплатил товары в установленный договором срок, поставщик вправе потребовать оплаты поставленных товаров от покупателя;
3) если в договоре поставки предусмотрена поставка товаров отдельными частями, входящими в комплект, оплата товаров покупателем производится после отгрузки (выборки) последней части, входящей в комплект, если иное не установлено договором; - иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены (условия о хранении товара, транспортировке товара, способе его упаковки и пр.).
При этом условия сделок на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров, работ или услуг признаются сопоставимыми, если различие между такими условиями:
- либо существенно не влияет на цену таких товаров, работ или услуг;
- либо может быть учтено с помощью поправок.
Согласно п. 5 ст. 40 НК РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за ее пределами. Иными словами, рынок можно охарактеризовать как сферу совершения возмездных сделок между покупателем и продавцом, результатом которых является реализация товаров (работ, услуг) за денежный эквивалент или другое имущество.
При этом рынок подразумевает реальную возможность любого покупателя в удобный для него момент приобрести нужный товар, заказать нужную работу, получить необходимую услугу без значительных дополнительных затрат, приводящих к существенному увеличению общих расходов (транспортные расходы, расходы на установку, монтаж, охрану и др.) на ближайшей к его месту жительства (месту нахождения) территории РФ или за ее пределами (Постановления ФАС Северо-Западного округа по делу N А56-47926, ФАС Уральского округа N Ф09-6596/09-С2 по делу N А50-443, ФАС Волго-Вятского округа по делу N А11-915/2008-К2-23/8).
При определении рыночных цен используются цены в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. То есть, сопоставляя рыночные цены, нужно учитывать, что различие в экономических условиях существенно не будет влиять на цену товаров, работ или услуг. Необходимо сравнивать такие условия сделок, как количество (объем) поставляемых товаров (например, объем товарной партии), сроки исполнения обязательств, условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида (см. Постановления ФАС Западно-Сибирского округа N Ф04/5017-1468/А46-2003, ФАС Северо-Западного округа N А56-23251/04), а также иные условия, влияющие на цены.
На законодательном уровне есть только три способа определения рыночной цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения, которые применяются строго в определенной последовательности:
1) установление рыночных цен путем использования официальных источников информации о рыночных ценах и биржевых котировок;
2) при невозможности определения рыночной цены - цена последующей реализации (перепродажи) покупателем;
3) при невозможности использования цены последующей реализации - затратный способ (как сумма обычных затрат и обычной для данной сферы деятельности прибыли) (Постановление ФАС Северно-Западного округа по делу N А26-4514/2006-211).
Рыночная стоимость товара
Под рыночной стоимостью понимается наиболее вероятная цена, по которой товар или услуга могут быть проданы на свободном рынке при жесткой конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на цену сделки не влияют какие-либо существенные обстоятельства, то есть когда:
• одна из сторон совершаемой сделки не обязана реализовывать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать объект оценки;
• стороны сделки достаточно информированы о предмете совершаемой сделки и действуют в своих интересах;
• объект оценки находится на открытом рынке при использовании публичной оферты, типичной для таких же объектов оценки;
• цена сделки есть разумное вознаграждение за объект оценки и нет принуждения к совершению сделки по отношению к каждой стороне сделки;
• оплата за объект оценки будет осуществляться в денежной форме.
Рыночная стоимость представляет собой примерную цену, по которой объект может быть продан в условиях свободного рынка с учетом конкуренции. При ее определении нужно принимать во внимание множество факторов, включая такие непредсказуемые, как поведение участников на рынке.
Расчету стоимости предшествует анализ всей информации.
Рыночная стоимость предприятия – это определение стоимости компании на основании ее прибыли.
Оценка производится двумя способами:
• на основании имущества организации;
• на основании имеющихся активов и используемых технологий, которые принесут деньги предприятию в перспективе.
Оценка предполагает наличие объекта и субъекта. Объект – это само предприятие. Субъект – это тот, кто определяет рыночную стоимость. Как правило, это профессиональные оценщики.
При анализе рыночной стоимости рекомендуется учесть все факторы, которые влияют на ее образование:
1. Спрос. Подразумевает предпочтения потребителей. Данный фактор предполагает учет всех возможных рисков.
2. Полезность компании. Организация признается полезной только в том случае, если она приносит пользу собственнику. Как правило, польза – это доходность. При увеличении полезности увеличивается и рыночная стоимость.
3. Прибыль. Это разница между доходом и расходом.
4. Время. Предполагает период, через который планируется получение прибыли. Многие предприятия имеют отсроченную прибыль. К примеру, компания ввела в производство новую технику. Это нужно для увеличения прибыли, однако доход увеличится только в перспективе.
5. Существующие ограничения. К примеру, ограничительные меры, введенные государством. Чем больше ограничений, тем меньше рыночная стоимость.
6. Риски. Имеются в виду риски отсутствия доходов в дальнейшем.
7. Ликвидность. Большая ликвидность активов положительно влияет на стоимость предприятия.
8. Конкуренция. Наибольшую рыночную стоимость имеют компании, имеющие большой спрос и работающие в сфере небольшой конкуренции. Большое количество конкурентов снижает рыночную стоимость.
9. Соотношение предложения и спроса. Спрос определяется платежеспособностью инвесторов, возможностью привлечения сторонних средств, а также множеством других факторов.
Как можно заметить, на рыночную стоимость влияет очень много факторов. По этой причине рекомендуется доверить расчет рыночной стоимости профессиональным оценщикам. Специалисты могут адекватно проанализировать ситуацию на рынке, учесть все многообразие факторов.
Рыночная стоимость определяется оценщиком, в частности, в следующих случаях:
• при отчуждении имущества для государственных нужд;
• при определении стоимости размещенных акций общества, которые приобретаются обществом на основании решения общего собрания акционеров или на основании решения совета директоров (наблюдательного совета) общества;
• при установлении стоимости объекта залога, в том числе при ипотеке;
• при установлении стоимости не денежных вкладов в уставный (складочный) капитал;
• при установлении стоимости имущества должника-банкрота;
• при установлении стоимости безвозмездно полученных ценностей.
Рыночная стоимость рассчитывается с учетом следующих задач:
• Повышение эффективности работы предприятия.
• Оценка рыночной стоимости акций на фондовом рынке.
• Определение стоимости при планах на продажу компании.
• Необходимость выделения доли одного из участников.
• Ликвидация организации.
• Подготовка к поглощению организации.
• Разработка плана развития компаний.
• Достижение финансовой устойчивости.
• Анализ возможностей предприятия по кредитованию с залогом.
• Страхование активов.
• Принятие управленческих решений.
• Разработка инвестиционных проектов.
Существует три метода определения рыночной стоимости:
• Доходный метод. Его основа – ожидаемый максимальный доход предприятия.
• Затратный метод. Актуален в том случае, если у компании нет стабильного дохода. Метод подходит для корректирования баланса. Как произвести расчеты? Нужно найти рыночную стоимость активов, а затем вычесть из нее сумму обязательств компании. Данный способ можно подразделить еще на два метода.
• Метод чистых активов: из рыночной стоимости вычитается сумма обязательств.
Способ ликвидационной стоимости: сумма, получаемая после продажи активов по отдельности.
Сравнительный метод. Рассматриваемый способ практически не применяется. Связано это с тем, что результаты его являются весьма приблизительными.
Как правило, предприятия используют один из первых двух методов. Точное определение способа зависит от того, есть ли у предприятия стабильный доход.
Цены на товары в рыночных условиях
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.
Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.
Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.
Существуют три основные цели ценовой политики:
• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.
Удерживание рынка заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
На систему ценообразования, а соответственно, на ценовую политику предприятия оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:
• изменение покупательной способности рубля;
• курсы иностранных валют к рублю.
Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.
Различают затратные и параметрические методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.
Ценовой метод издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль.
Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.
Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.
Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.
Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.
Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.
Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.
Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению их рентабельности.
Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.
Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.
Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.
Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.
Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов.
Рыночная структура товара
Под рыночной структурой принято понимать совокупность множества специфических признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, — это количество фирм в отрасли, число покупателей на рынке, особенности отраслевого продукта, соотношение ценовой и не-ценовой конкуренции, рыночная власть отдельного покупателя или продавца и т. п. Теоретически рыночных структур может быть большое количество.
Тем не менее многие экономисты считают возможным упростить анализ, прибегнув к типологии рыночных структур исходя из нескольких базовых параметров — признаков отраслевого рынка:
1. Число фирм в отрасли. От численности продавцов, действующих на данном отраслевом рынке, будет зависеть наличие или отсутствие у отдельной фирмы возможности оказывать воздействие на рыночное равновесие. При прочих равных условиях, при большом количестве фирм на данном рынке любые попытки отдельной фирмы повлиять на рыночное предложение за счет сокращения или увеличения индивидуального предложения не приведут к каким-либо существенным изменениям в рыночном равновесии. В данном случае рыночная доля каждой конкретной фирмы незначительна. Иная ситуация возникнет, когда рыночная доля фирмы велика, т. е. на данном рынке действует одна или несколько крупных фирм. У такой фирмы возникает возможность оказывать влияние и на рыночное предложение, а значит, и на рыночное равновесие и рыночную цену.
2. Контроль над рыночной ценой. Степень контроля отдельной фирмы над ценой — наиболее яркий показатель уровня развития отношений конкуренции на отраслевом рынке. Чем больше контроль отдельного производителя над ценой, тем менее конкурентным является рынок.
3. Характер реализуемой на рынке продукции — стандартизированный или дифференцируемый товар производит отрасль. Дифференцируемость продукции означает, что на данном рынке разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, но отличающиеся разными параметрами. Здесь существует такая зависимость: чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции, тем больше у фирмы возможности влиять на цену производимого ею товара и тем ниже степень конкуренции в отрасли. Чем более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция, тем более конкурентным является рынок.
4. Условия вступления в отрасль, что связано с наличием или отсутствием барьеров для вступления в отрасль. Наличие таких барьеров будет препятствовать вхождению новых фирм на данный отраслевой рынок и, следовательно, развитию отраслевой конкуренции.
5. Наличие неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция имеет место в том случае, если отраслевой продукт носит дифференцируемый характер. Неценовая конкуренция - конкурен-ция в отношении Качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.
В зависимости от содержания каждого признака и их сочетания формируются разные типы отраслевых рынков (разные модели рынка) — совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
Исходя из представленных характеристик можно дать определения различных типов рыночных структур:
• совершенная конкуренция — модель рынка, для которой характерна ценовая конкуренция между не способными повлиять на рыночное равновесие и рыночную цену производителям стандартизирован ной продукции. Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции, в свою очередь, представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками;
• чистая монополия — тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей цену;
• монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры, в рамках которой продавцы дифференцируемой продукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция;
• олигополия — тип рыночной структуры, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж).
Каждая из этих рыночных структур отличается разной степенью рыночной власти отдельного производителя, которая находится в обратной зависимости от степени развития отношений конкуренции на рынке. Рыночная власть — способность производителя или потребителя оказывать влияние на ситуацию на рынке, в первую очередь на рыночную цену. Если рыночная власть будет проявляться со стороны спроса, то речь следует вести о рыночной власти покупателя. Рыночная власть производителя заключается в наличие или отсутствие у него возможности влиять на отраслевую (рыночную) цену производимой продукции за счет изменения объемов выпуска.
Рыночной власть отдельного продавца будет обусловлена особенностями организации рыночной структуры и зависима от следующих факторов:
• доли данной фирмы в общеотраслевом предложении. Чем больше доля данной фирмы в рыночном предложении, тем больше у нее возможности, меняя собственное предложение, повлиять на общеотраслевое (рыночное) предложение, а значит, и на рыночную цену;
• степени ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы. Чем менее эластичным является спрос, тем меньше фирма опасается отрицательной реакции со стороны по-требителей своей продукции, тем больше у нее возможности для ценового маневра, тем выше ее рыночная власть;
• наличия у данного товара заменителей, так как чем больше у товара заменителей, тем выше степень эластичности спроса по цене. А высокая эластичность будет ограничивать рыночную власть данной фирмы;
• особенностей взаимодействия фирм, функционирующих в отрасли, которые могут послужить причиной возникновения рыночной власти у функционирующих в отрасли про-изводителей. Такая ситуация возможна, если фирмы могут вступить в сговор и достичь соглашения о разделе рынка и о рыночной цене.
Выше были определены главные источники рыночной власти. Специфические условия функционирования фирм при совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистиче-ской конкуренции и олигополии характеризуются различным соотношением перечисленных факторов, что, в свою очередь, порождает отсутствие или наличие рыночной власти, а также степень влияния отдельного производителя на рыночную ситуацию.
Формирование рыночной цены товара
Чтобы легче было понять механизм рыночного ценообразования, начнем сразу с конкретного примера, воспользовавшись данными об уже изучавшемся нами рынке велосипедов.
Избыток (затоваривание) — ситуация, возникающая на рынке, когда при существующем уровне цены продавцы предлагают к продаже больший объем товаров, чем покупатели готовы купить при такой цене.
Дефицит — ситуация на рынке, когда покупатели при существующем уровне цены готовы купить больший объем товаров, чем продавцы при такой цене согласны предложить к продаже.
А возможна ли ситуация, когда на рынке не будет ни избытка товаров, ни их дефицита?
Посмотрите на строчки, соответствующие уровням цен в 1000 и 1300 ден. ед. В диапазоне цен 1000—1300 ден. ед. за 1 велосипед на рынке происходит принципиальное изменение ситуации: избыток товара сменяется дефицитом.
Значит, где-то в этом диапазоне существует цена, при которой на рынке не будет ни избытка, ни дефицита товаров: сколько товаров будет предложено к продаже, столько и будет куплено.
Экономисты называют такую ситуацию рыночным равновесием: спрос и предложение при этих условиях как бы уравновешивают друг друга. Соответственно, цену, при которой такое равновесие достигается, принято называть равновесной ценой, а объем товаров, который по этой цене можно продать, — равновесным объемом продаж (на это указывает буква Р — равновесие).
Равновесная цена — цена, позволяющая продать весь объем товаров, который изготовители (продавцы) согласны при такой цене предложить на продажу.
Можно ли управлять формированием рыночного равновесия? Конечно. Для этого в практике бизнеса есть масса различных инструментов, и один из них — реклама.
Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Довольно долго господствовала точка зрения, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров. В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на рыночное поведение покупателей не оспаривается никем.
Анализируя механизм рыночного согласования интересов продавцов и покупателей, Адам Смит писал в своей знаменитой книге «Исследование о природе и причинах богатства народов»: «Каждый человек мыслит лишь о собственной выгоде, но невидимая рука, которая его направляет, как и во многом другом, приведет его к результату, о котором он сам и не помышлял».
Что же это за «невидимая рука», которая позволяет рыночной экономической системе координировать деятельность сотен миллионов людей и добиваться результатов лучших, чем при планово-командной системе?
Этим термином со времен Адама Смита экономисты называют механизм цен, который в рыночной экономике играет центральную роль. Именно цены служат для всех продавцов и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, о соотношении предложения товаров и спроса на них.
Механизм цен — формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкновения интересов покупателей и продавцов, принимающих свои решения без принуждения извне.
Информация эта может быть троякого рода:
• если цены повышаются, значит, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
• если цены снижаются, значит, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
• если цены остаются почти неизменными, значит, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести при этом уровне цен.
Поскольку от уровня цены прямо зависят как величина выручки продавцов (а значит, и их собственные доходы в форме прибыли), так и расходы покупателей, то цены превращаются в своеобразные «светофоры» для всех участников рынка.
Изготовителям и продавцам они подают сигналы о том, стоит ли производить тот или иной товар и торговать им, насколько это выгодно при сложившемся уровне цен. Покупателям они дают информацию для принятия осознанного решения: по карману ли им приобретение данного товара. Поэтому рынок, на котором система цен формируется свободно — по результатам торга между продавцами и покупателями, — постоянно заставляет всех его участников действовать так, чтобы возникало состояние равновесия.
Рынок в состоянии равновесия — лучший из возможных компромиссов между интересами продавцов и покупателей.
Роль товара в рыночной экономике
Категория цены представляет собой важнейший элемент рыночной системы хозяйствования. Понятие цены исторически формировалось параллельно развитию отношений обмена.
Единого мнения в отношении определения цены не существует. Представители разных школ дают разные определения цены товара или услуги. В теории ценообразования известны два базовых направления: теория трудовой стоимости и теория предельной полезности. Представители каждого направления понимают категорию цены совершенно по-разному.
Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.
Иногда дается такое определение цены: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
На бытовом уровне цена является очень широким понятием. Оно происходит от славянского корня «наказание», «возмездие». Цены постоянно изменяются, однако их изменение не всегда указывает на изменение каких-либо характеристик продаваемого товара. Это может происходить потому, что условия хозяйствования продавца изменились. В цене как экономической категории происходив столкновение интересов продавцов и покупателей. Давно известно, что продавец стремится подороже продать, а покупатель старается его подешевле купить.
Процесс ценообразования является атрибутом именно сферы сбыта фирм, В условиях рыночной экономики механизм сбытовой деятельности существенно изменился по сравнению с плановой экономикой. Цена стала тем инструментом, использование которого может помочь фирмам достичь своих целей. Не всегда затраты предприятия, связанные с производством конкретного товара, могут быть реально оценены с помощью цены. Поэтому в данной ситуации фирмы часто компенсируют такое несоответствие другим и механизмами (экономией на масштабах производства, премировании и т.д.).
Цена как экономическая категория является неотъемлемой частью экономического механизма как в рамках макроэкономики, так и на микроуровне. Цены в рамках народного хозяйства определяют уровень жизни населения, динамику развития отдельных отраслей, оказывают влияние на инвестиционный климат, способствуют перераспределению товарной массы и дохода.
У каждой фирмы свои подходы к ценообразованию. В небольших по размеру фирмах вопросы ценообразования решаются в основном на высших уровнях управления. Крупные масштабы хозяйственной деятельности приводят к тому, что вопросами ценообразования гораздо эффективней становится заниматься в рамках специализированной службы. В то же время цели ценообразовании устанавливаются органами высшего руководства.
В цене реализуются интересы всех участников рынка, поскольку цена служит, средством для установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Цена помогает созданию определенных представлении о товаре. Цены на товары влияют на все показатели деятельности предприятия: рентабельность, величину прибыли, производительность труда в стоимостном выражении, фондоотдачу, материалоотдачу.
Цена в рыночных условиях хозяйствования представляет собой важнейшую характеристику товара на рынке наряду с качеством и другими его свойствами. В рамках маркетинговой деятельности такой его элемент, как цена, способствует сосредоточению в фирме финансовых ресурсов. Через инструмент цен фирма регулирует их величину. Все остальные инструменты маркетинга связаны с расходованием финансовых ресурсов (как то реклама, маркетинговые исследования).
Рыночная стоимость всех конечных товаров
Валовой национальный продукт — это рыночная стоимость всего объёма товаров и услуг, созданных производителями данной страны за один год как внутри своей страны, так и на территории других стран.
Валовой внутренний продукт — это стоимость всех созданных за год в стране товаров и услуг конечного потребления, оценённая в рыночных ценах.
В ВВП включаются только конечные товары, предназначенные непосредственно для потребления, т. е. исключаются все промежуточные товары, используемые для производства конечных товаров. Поэтому, например, в ВВП не включается стоимость зерна, муки, дрожжей, которые необходимы для получения конечных товаров хлебопекарного производства. Иначе стоимость промежуточных товаров учитывалась бы дважды, т. к. она входит в стоимость конечного продукта.
Экономический рост не означает, что реальный валовой внутренний продукт должен обязательно увеличиваться каждый год, допустимы циклические падения, но в целом направление движения экономики должно идти вверх. Для получения реального результата рост ВВП должен измеряться вне зависимости от возможного роста цен, потому что при высокой инфляции цены могут значительно вырасти, а производство, наоборот, уменьшиться. Поэтому, чтобы знать, насколько выросло реальное производство товаров и услуг, рост может быть подсчитан в так называемых постоянных ценах.
Экономический рост - экономический и социальный прогресс. Он означает рост прибавочного продукта в стране - рост прибыли - источника дальнейшего расширения и обновления производства и увеличения благосостояния населения.
Функции товара в рыночной экономике
Важно понимать, что понятие "рынок" - это термин, который применяют экономисты для описания процессов непрерывного обмена товарами и услугами между субъектами общественного производства (рыночных отношений). Данная форма экономического сотрудничества сложилась исторически по мере развития общественного производства и общественных отношений. Экономическая теория всего лишь изучает такие взаимоотношения и описывает их закономерности и взаимосвязи.
Рыночные отношения и институт рынка начинают формироваться с развитием товарного и денежного производства. Поэтому под термином "рынок" экономисты объединяют совокупность всех взаимоотношений между продавцами и покупателями, а также сопутствующие им явления и процессы (рыночные механизмы). С точки зрения исследователей, все эти процессы и явления, возникающие в процессе товарообмена, формируют собой социальные, экономические и политические последствия, которые называются "функции рынка".
Функция ценообразования. В результате взаимодействия потребителей и производителей формируется цена. Она зависит от спроса и предложения.
Стимулирующая функция. Благодаря наличию рыночных механизмов, в результате действия которых наибольшую выгоду получает участник рынка, предлагающий наиболее востребованные товары и услуги, а также производитель, затраты которого на производство меньше, чем у конкурентов, рыночные отношения побуждают участников постоянно искать экономические выгоды, развивать производство, сокращать издержки, рационально использовать ресурсы. Постоянная конкурентная борьба между участниками рынка приводит к возникновению новых товаров и услуг, совершенствованию традиционных товаров и услуг, росту производительности труда.
Информационная функция. Цена на товары дает информацию для покупателей, производителей и инвесторов для проведения выгодных экономических операций. Современные системы анализа информации, поступающей с рынков, дают возможность субъектам рыночных отношений принимать долгосрочные и краткосрочные решения относительно своей деятельности, развития, инвестиций и др. В настоящее время профессия аналитика информации, способность интерпретации больших объемов данных, использования их для повышения эффективности субъекта рыночных отношений является одной из самых востребованных.
Каждый субъект общественных отношений должен постоянно соотносить достигнутые результаты с достижениями конкурентов, потребностями клиентов и тенденциями изменения ситуации.
Распределительная функция. Дефицитные товары и ресурсы распределяются с помощью рыночных механизмов пропорционально рыночной силе покупателей, каждый раз формируя новое оптимальное перераспределение. Благодаря этому использование материальных ценностей и услуг смещается в те секторы экономики, которые готовы платить соответствующую цену. Фактически, через механизм ценообразования ресурсы распределяются тем субъектам рыночных отношений, которые готовы заплатить соответствующую цену и при дефиците ресурсов стимулируют производителей увеличить производство.
Регулирующая функция. Изменения спроса и предложения в зависимости от экономической ситуации, влияние на действия участников через рыночное распределение доходов от торговли в процессе товарообмена. В конечном итоге, влияние через механизмы установления равновесной цены на объемы производства и потребления. Рост цены в результате увеличившегося спроса стимулирует производителей для увеличения предложения и получения "ценовой премии" за оперативное реагирование на запросы рынка. И наоборот, при избыточном спросе - сократить производство невостребованных товаров или услуг в пользу более дефицитных.
Посредническая функция. Рынок выступает посредником между потребителями и производителями. Формируя совокупность механизмов, регулирующих взаимоотношения между поставщиками и потребителями. Фактически, данная функция является одной из ключевых в общественном производстве, создавая условия для эффективного товарообмена.
Посредническая функция чаще всего становится предметом государственного регулирования. Чаще всего государственные органы вмешиваются именно в принципы и правила взаимоотношений продавцов и покупателей. Не всегда такое регулирование бывает эффективным. Однако, можно привести и случаи, когда государственное регулирования правил работы на отдельных рынках выполняет стабилизирующую функцию.
Социальная. Для того, чтобы быть успешным участником общественного производства, индивидуум должен обладать рядом ключевых навыков - предприимчивостью, инициативностью, готовностью идти на риск, коммуникабельностью и т.д. Таким образом, формируется общественный запрос на таких индивидуумов и возникают условия для обучения подобным социальным навыкам, как залог будущего социального успеха.
Стоит отметить, что социальные навыки также стали сейчас подвержены рыночному регулированию. Начиная от востребованности тренингов вида "Ведение переговоров" и "Искусство продаж", заканчивая общественным спросом на получение отдельных профессий, что хорошо видно на рынке образовательных услуг.
Функция естественного отбора. Рынок "очищает" экономику от неэффективных производителей или потребителей. Кроме того, в результате того, что периодически на рынок выходят участники, которые хотят предложить новые, более эффективные товары или услуги. Благодаря появлению новых технологий, общество периодически проходит через этапы технологических революций, радикально меняющих взаимоотношения в общественном распределении благ. В подобных условиях участники рынка должны либо адаптироваться, измениться, либо неизбежно покинуть рынок, обанкротиться. Подобные процессы происходят не только революционно, но и эволюционно - получив возможность производить и продавать за счет более высокой производительности труда, меньшего расходования ресурсов, или представив товар с дополнительными выгодами для покупателей, субъект рынка начинает получать дополнительные выгоды, постепенно увеличивая свою экономическую силу.
Рыночный спрос на определенные товары
Проявлением потребностей людей в каком-либо товаре является спрос.
Рассматривая рынок как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.
Покупательский спрос выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.
Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.
Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.
Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров.
Среда может быть:
• Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.
• Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.
• Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.
• Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.
При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.
По степени удовлетворения различают:
• Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.
• Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.
• Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.
Неудовлетворенный спрос может быть:
• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.
По периодичности возникновения рассматривают:
• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).
Кроме того, выделяют:
• Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.
• Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.
• Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.
В зависимости от намерений покупателей выделяют:
• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.
При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).
При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).
Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.
В зависимости от влияния цены различают:
• спрос эластичным имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).
Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.
Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.
Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.
Закон спроса не действует в трех случаях:
• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:
• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
На изменение спроса влияют и неценовые факторы:
• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.
Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.
Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Предложение включает два элемента:
• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.
Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены.
Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:
• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.
Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.
Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.
Законы рыночного ценообразования:
• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.
На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.
Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).
Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:
• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.
Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.
Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.
Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.
Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.
Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р), где:
• Ер - коэффициент эластичности по цене;
• Q — количество товара, на который предъявлен спрос;
• Р — рыночная цена товара.
Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.
Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.
Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.
Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.
Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.
Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:
E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р, где:
• Е - коэффициент эластичности предложения;
• S - предложение;
• Р — цена.
При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.
Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.
Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).
Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.
Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще — обратную зависимость.
Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.
В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:
• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.
Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.
Общественные товары в рыночной экономике
Общественные блага занимают в национальной экономике значительное место. Их адекватная интерпретация, управление их производством, распределением и потреблением являются залогом эффективного функционирования и развития национальной экономики.
В обобщенном смысле блага — это определенная совокупность средств, которые позволяют удовлетворить потребности как определенного человека, так и населения в целом.
В национальной экономике существует обширный видовой состав благ. В зависимости от их видовой принадлежности и определяются их сущностные характеристики.
По характеру потребления выделяют следующие основные виды благ:
• общественные, отличающиеся тем, что находятся в свободном потреблении всеми членами общества и не могут быть использованы индивидуально;
• индивидуальные (частные блага), отличающиеся тем, что они могут быть использованы только одним членом общества и направлены на удовлетворение только его потребностей.
В числе общественных благ выделяют как собственно общественные, так и коллективные блага.
Коллективное благо отличается от общественного тем, что оно может быть использовано всеми членами общества только ограниченно.
Общественные блага — это совокупность товаров и услуг, которые предоставляются населению на безвозмездной основе, за счет финансовых средств государства.
К общественным благам относятся, например, дороги, здравоохранение, образование, услуги, предоставляемые государственными и муниципальными органами власти, мосты.
Производство и распределение общественных благ относится к основным функциям государства, его первоочередным задачам. Здесь проявляется направленность государства на отражение и реализацию интересов всего населения страны. Та форма, в которой государство сегодня берет на себя обязанности, связанные с общественными благами, сформировалась только в ХХ в. Сегодня нормальное функционирование национальной экономики невозможно представить без таких общепринятых благ, как бесплатная система здравоохранения, образования, внешняя и внутренняя безопасность государства, социальное обеспечение и страхование. Общественными благами являются и работа служб гражданской обороны, ликвидации чрезвычайных ситуаций. Значение общественных благ заключается в том, что в них имеется потребность не у части, а у всего населения.
Относительно механизма производства и распределения общественных благ законы национальной экономики бессильны — они не способны эффективно работать в этой области рынка. Поэтому объективно эту задачу на себя берет государство — государственный аппарат.
Общественные блага обладают следующим специфическими чертами:
1. отсутствием конкуренции в потреблении общественных благ, обусловленное тем, что использование блага одним человеком нисколько не уменьшает ценности и значения. От количества лиц, использующих общественное благо, его ценностные характеристики существенным образом не страдают. Например, высаженными на клумбе цветами могут наслаждаться, не вызывая потери их ценности, сколько угодно людей;
2. неделимостью блага, обусловленной тем, что индивид не может самостоятельно определять характеристики блага, объем его производства. Например, освещение на улице не может включаться и выключаться в определенное время по просьбе определенного человека. Он может только использовать или же не использовать это благо;
3. нерыночным характером стоимости блага, связанным с тем, что на него не действуют законы свободного рынка и конкуренции. Производство общественных благ не может быть регулируемо законами рынка, а поэтому на себя эту функцию берет государство, искусственно определяя характер производства и распределения общественных благ;
4. тотальным и неисключаемым характером блага, связанным с тем, что его потребление не может быть ограничено определенной группой населения, или тем, что это не является целесообразным. Например, уличным освещением, газонами пользуется все население — нельзя локализовать определенными рамками этот процесс;
• общегосударственные общественные блага. Это блага, которые имеют значение и распространяются на территории всего государства. К ним, например, относится деятельность федеральных органов государственной власти, армии, Федеральной службы безопасности;
• местные общественные блага. Это блага, к которым имеет доступ только часть населения страны. Обычно эти границы проводятся в соответствии с региональной принадлежностью населения. К ним, например, относятся, городские парки, городское освещение;
• исключаемые общественные блага. Это блага, использование которых может быть ограничено определенным кругом населения. Например, вход в музей может осуществляться по билетам, а, следовательно, получателей этого блага можно ограничить, но характеристики блага от этого не пострадают;
• неисключаемые общественные блага. Это блага, использование которых не может быть ограничено только определенными кругом населения. Это, например, городское освещение.
Так как количество населения, потребляющего общественные блага, большое, а взимание платы за его предоставление затруднено, то в этом случае единственным эффективным производителем благ может быть государство.
Для того чтобы эффективно обеспечивать население общественными благами, государство должно обладать определенными финансовыми средствами, которые необходимы для их производства, которые образуются в результате взимания налогов. Налоги — это своеобразная плата за пользование благами, осуществляемая всем населением.
Основной особенностью общественных благ выступает граница, в рамках которой они потребляются. От этого зависит специфика производства, распределения и потребления благ.
На основании территориальных границ выделяют следующие общественные блага:
1. Международные общественные блага. Это блага, к которым имеет доступ и которые потребляются всем населением, вне зависимости от территориальных границ государства. К таким благам относятся, например, научно-технические исследования и разработки, мероприятия, направленные на улучшение экологической ситуации, международная валютная система. Производство и распределение общественных благ на международном уровне достаточно затруднено, так как для этого необходима значительная концентрация ресурсов не только одного государства, а всей мировой экономики. Только в этом случае можно добиться сколько-нибудь ощутимой эффективности и результативности.
2. Национальные общественные блага. Это блага, которые производятся, распределяются и потребляются в рамках определенной национальной экономики. Масштабы их распространения четко ограничены территорией определенного государства и не могут выходить за них, например, на международный уровень. К ним, например, относятся армия, флот, деятельность федеральных органов государственной власти.
3. Местные общественные блага. Это блага, которые производятся, распределяются и потребляются не на уровне всего государства, а на местном уровне. Производство этих благ необходимо в том случае, когда у определенного региона существуют отличные от общегосударственных потребности. К таким благам относятся, например, уборка мусора, концерты, театры, городские парки.
Все три уровня производства, распределения и потребления общественных благ имеют большое значение для нормального функционирования национальной экономики. В процессе ее функционирования все они активно взаимодействуют между собой.
Беря на себя производство общественных благ, государство тем самым решает важнейшую проблему их потребления — интегративность. Она состоит в том, что издержки, необходимые для взимания платы за использование большинства благ, превышают издержки на их производство. Например, невозможно себе представить, что было бы целесообразно брать плату за пользование уличным освещением. Одновременно с этим для производства благ необходимы финансовые средства. Государство с помощью налоговой системы может эффективно взимать плату за использование благ.
Одной из важнейших особенностей потребления общественных благ является сложность осуществления эффективного контроля за обеспечением населения ими, а также количественными объемами его производства. Обычно для этого используются социальные стандарты, в которых отражается качество и объемы общественных благ.
Одной из важнейших проблем потребления общественных благ является нежелание населения оплачивать их. Это является существенным препятствием в повышении качества общественных благ, а поэтому реальный спрос на благо занижается. Это обусловлено тем, что при большом количестве потребителей общественного блага доля в его использовании отдельного индивидуума незначительна, а поэтому он стремится уклониться от затрат, необходимых для производства благ. При уменьшении количества населения, использующего блага, можно эффективно рассчитать долю участия каждого человека в пользовании благом и возложить на него соответствующее бремя по его производству.
Другой особенностью потребления общественных благ является уравнение. Вне зависимости от вклада каждого конкретного человека в производство общественного блага он получает равное со всеми его количество.
Исключительно важное значение имеет обеспечение эффективного или оптимального объема производства общественных благ.
В отличие от частного блага общественное благо неделимо, не может быть продано по частям, и все пользователи потребляют одинаковое количество блага. Следовательно, невозможно определить цену на отдельные единицы общественного блага. Невозможность определения цены на определенные единицы общественного блага обусловливает наличие особенностей определения совокупного спроса на общественное благо. Цена в данном случае не является величиной переменной. Поэтому совокупный спрос на общественное благо отражает предельную полезность всего имеющегося его наличного объема. Потребители должны потребить весь объем произведенного блага целиком. Совокупный спрос на частное благо получается путем сложения индивидуальных спросов, а совокупный спрос на общественное благо определяется путем суммирования индивидуальных предельных выгод, получаемых от имеющегося наличного объема блага.
Специфика общественных благ заключается в том, что их потребление всегда сопровождается положительными эффектами для всех. Поэтому общество заинтересованно в обеспечении подобными благами всех потребителей. Следовательно, проблема общественных благ состоит не в распределении, а в обеспечении оптимального объема их производства. Решение проблемы обусловлено применением общего принципа: благо должно производиться в объеме, при котором предельные общественные выгоды, выраженные суммой предельных выгод всех потребителей, уравниваются с предельными общественными издержками его производства.
Признаки рыночного товара
Рыночная экономика — это система, в которой обмен результатами труда осуществляется в соответствии с требованиями экономических законов товарного производства и обращения.
Менеджмент пронизывает всю рыночную экономику, является необходимым звеном научного воздействия на механизм рыночных отношений. Встает задача подготовки хозяйственных руководителей нового типа экономического поведения, которые бы имели определенные знания о сущности рынка, рыночных отношений рыночном механизме, о видах рынков, умели вырабатывать товарную политику и маркетинговую стратегию предприятия в условиях рыночной экономики, имели представление об организациях, основанных на различных видах собственности.
Рыночная экономика — это такая форма организации хозяйства, при которой индивидуальные производители и потребители взаимодействуют посредством рынка. «Рынок — механизм реализации рыночной экономики, обладающей в обобщенном виде следующими признаками: свободная связь между производителями и потребителями, осуществляемая не по указанию «сверху», а по экономическим мотивам; свободный выбор партнеров по производственным и коммерческим связям; конкуренция (соревнование) между участниками рынка» Антиподом рыночной экономики является командная экономика, которая базируется на директивном планировании, централизованном управлении предприятиями и организациями, на административном ценообразовании.
«Рынок в самом обобщенном виде представляет собой форму экономического обмена, которая существует с тех пор, как люди еще в древности пришли к выводу о практической целесообразности обмениваться полезными предметами на основе каких-то взаимоприемлемых эквивалентов». «В общетеоретическом понимании рынок — это сложная система экономических взаимоотношений, возникающих между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товаров и услуг».
Первоначально понятие рынка характеризовалось с точки зрения пространства, что это место торговли, рыночная площадь.
Затем, по мере развития товарного производства и появления товарного обращения в силу общественного разделения труда возникает новое понимание рынка. Так, в толковых словарях Даля и Ожегова приводится значение рынка как места розничной торговли и как сферы товарного обмена.
С включением в сферу обмена все новых объектов обмена, таких как деньги, ценные бумаги и т. п., расширяется понятие рынка. Рынок — это сфера обращения. А если подойти к этому вопросу со стороны субъекта рыночных отношений, то, по словам Ф. Котлера, рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров».
С превращением в товары не только средств производства, но и рабочей силы, рынок приобретает всеобщий характер, становится условием общественного воспроизводства.
Появляется определение рынка как «совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме».
Развитие не только внутри государства, но и международных рыночных отношений неизбежно привело к пониманию новой сущности рынка. Теперь рынок рассматривается «как общественная форма организации и функционирования, при которой обеспечивается взаимодействие производства и потребления без посреднических институтов, регулирующих деятельность производителей и потребителей, прямое и обратное воздействие на производство и потребление».
Возникает понимание рынка как самостоятельной подсистемы в функционирующей экономической системе.
В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок:
• Рынок - соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена.
• Рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.
• Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.
Наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:
- людей (организаций) со своими потребностями;
- покупательной силы (обычно денег);
- соответствующих возможностей (купить и продать);
- желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);
- продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.
Следовательно:
1. необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;
2. рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности;
3. путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;
4. рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы.
Признаки рынка:
1. Взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. Чаще всего случаются рыночные ситуации, когда:
- спрос на товары и услуги превышает их предложение - имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов, проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят;
- предложение превышает спрос - имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.
2. Его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
3. Стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции. Когда они, сохраняя стремление ко взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.
Рыночная потребность в товаре
Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ.
Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере — обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.
Своевременное и точное выявление потребности в товарах (как продовольственных, так и непродовольственных) служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставления их на потребительском рынке в необходимых количествах. Если потребность в товарах оценена слишком высоко, то вследствие этого возникают излишки товара, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей товарами и неудовлетворение покупательского спроса. Покупатели в таком случае могут обратиться к конкурентам, снизится оборот и потеряется некоторая доля рынка. Дня бесперебойной продажи и гарантированного товарооборота коммерсант должен обеспечить широкое предложение товаров в нужном количестве.
Потребность в товаре — это обоснованный расчет объема и ассортимента конкретных видов товаров, необходимых для максимального удовлетворения спроса обслуживаемого населения.
Коммерсант должен знать, что целью определения потребности в товарах является предоставление покупателям необходимых товаров в нужном количестве, нужного качества и в нужное время. А это, в свою очередь, позволит торговой фирме успешно функционировать на потребительском рынке, реализовывать товары и получать прибыль через удовлетворение покупательского спроса.
При определении количества товаров коммерсант должен иметь следующую информацию:
• о спросе и конъюнктуре рынка, включающую анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности, степени и условий рыночной конкуренции;
• об объемах и структуре производства и предложения;
• о потребителе и его запросах (численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, денежные доходы и распределение их между отдельными группами населения, покупательная способность, образовавшиеся сегменты потребителей, а также покупательский спрос в пределах каждого сегмента и т. д.);
• о рациональных и физиологических нормах потребления;
• о степени обеспеченности обслуживаемого населения отдельными товарами (в частности, товарами длительного пользования);
• о товаре (потребительские свойства товаров, технические характеристики, конкурентоспособные свойства, жизненный цикл товаров и т. д.);
• о конкурентах (объем и структура предлагаемых товаров, положение на рынке и доля в объеме продаж данных товаров на рынке, свойства и цена этих товаров, имидж фирмы, практика деятельности на рынке и т. д.);
• о торговой деятельности своей фирмы и ее возможностях на данном этапе (динамика и структура товарооборота и товарных запасов за несколько лет, финансовые возможности, наличие складских и торговых площадей, кадровый потенциал и его профессиональный уровень и т. д.).
Если необходима информация, характеризующая рынок, на котором действует коммерсант, то следует использовать внешние источники информации. Если требуется информация о состоянии дел внутри фирмы, то следует использовать внутренние источники информации.
Источниками внешней информации являются:
• данные государственной статистики о производстве и продаже потребительских товаров;
• нормы и нормативы потребления;
• материалы, опубликованные в периодической печати и характеризующие потребительский рынок республики и отдельных регионов;
• консультации, полученные у специалистов по маркетингу и маркетинговых служб, а также специальных организаций, проводящих рыночные исследования и анализирующих конъюнктуру рынка;
• данные статистической и бухгалтерской отчетности фирмы об объемах и динамике закупок товаров и их продаж;
• данные о товарных запасах и товарооборачиваемости;
• материалы оперативного учета реализации товара;
• материалы об изучении спроса обслуживаемых покупателей.
Одним из важнейших видов информации для коммерсанта при определении потребности в товарах является информация о спросе.
Основанием для определения спроса могут быть:
• запросы и поступления заказов от непосредственных покупателей товаров (путем регистрации в предусмотренных для этого специальных журналах либо книгах фиксируются заказы покупателей для их выполнения);
• регулярные устные опросы, которые могут проводиться коммерсантом среди покупателей (путем устного опроса покупателя выявляется его отношение к потребительским свойствам товаров и его намерение приобрести этот товар или по конкретным причинам отказаться от него);
• анкетирование покупателей с целью выявления требований к конкретному товару и спроса на него (с помощью заранее разработанного и подготовленного специального опросного бланка-анкеты определяется спрос на конкретные виды товаров и намерение покупателя по их приобретению);
• статистика фирмы по продаже (путем анализа такой статистики появляется возможность получить справки о предыдущем обороте по отдельным товарным группам и товарам и на основании их выявить спрос на товары);
• статистика семейных бюджетов (путем анализа такой статистики появляется возможность судить о структуре покупок в семьях различных социальных групп с разным уровнем доходности, а соответственно выявлять спрос на различные товары групп населения с разным уровнем денежных доходов);
• статистика фирмы о товарных запасах по внутригрупповой структуре отдельных товарных групп (анализ такой статистики дает возможность выявить, какой товар и какое его количество имеется в наличии, его оборачиваемость и скорость реализации, а соответственно есть ли на него спрос);
• результаты выставок-продаж товаров (путем анализа объемов продаж товаров, представленных на выставке-продаже, выявляется спрос на эти товары);
• презентации товаров (на основании заявок покупателей и заключенных с ними договоров на приобретение презентуемых товаров появляется возможность выявить спрос на новые и малоизвестные товары).
При изучении покупательского спроса коммерсант должен учитывать, что он может изменяться под действием различных групп факторов:
• экономических (денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляция, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.);
• социальных (социальная структура обслуживаемых покупателей, их образовательный уровень и профессиональный состав, национальные обычаи и традиции, мода и т. п.);
• демографических (изменение численности обслуживаемого населения и его половозрастного состава, изменение размера и состава семей);
• природных (изменение климатических условий, температуры, влажности; сезонность спроса и предложения).
При определении потребности в товарах коммерсант должен ориентироваться на используемые в практике метода:
• экстраполяции динамических рядов продажи товаров;
• использования коэффициента эластичности;
• нормативный;
• балансовый;
• на основе оперативных данных об изменении покупательского спроса на потребительском рынке;
• экономико-математическое моделирование и др.
Выбор метода расчета потребности в товарах в каждом конкретном случае зависит от экономической ситуации, условий, в которых работает торговое предприятие, целей прогноза, а также от информационного обеспечения.
Необходимой информацией при использовании этого метода являются данные об объемах продаж различных товаров за достаточно продолжительный период, что уменьшает погрешность в расчетах.
Динамику можно прогнозировать исходя из средних темпов роста (снижения) при условии, что спрос на данный товар имеет некоторую устойчивую тенденцию к повышению или снижению. Однако в условиях инфляции использование этого метода затруднено.
Потребность в товарах методом экстраполяции динамических рядов продаж товаров определяется следующим образом: на основе данных фирмы об объемах продаж товаров выстраивается динамический ряд, затем по приведенной ниже формуле рассчитывается среднегодовой темп роста (снижения) объемов продаж, по среднегодовому темпу роста (снижения) и последнему показателю динамического ряда объемов продаж рассчитывается потребность в товарах на следующий период.
Рыночная характеристика товара
Товары обладают четырьмя основополагающими для товароведческой деятельности характеристиками: ассортиментной, качественной, количественной, стоимостной.
Первые три характеристики служат для удовлетворения реальных потребностей человека (физиологических, социальных, психологических и др.), определяя потребительную стоимость товара.
Ассортиментная характеристика — это совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/или социальное назначение.
Эта характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку товара и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого. Такие отличия обусловлены качественными характеристиками.
Качественные характеристики — это, например, безопасность, экологичность и др. Качественные характеристики имеют решающее значение для формирования потребительских предпочтений. Вместе с тем многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные характеристики.
Количественная характеристика — это совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженная с помощью физических величин и единиц их измерения, которые обычно нормируются.
Так, допустимые нормы отклонений по массе или объему регламентируются НТД и превышение этих норм служит основанием для запрета реализации товаров.
Все вышеперечисленные характеристики связаны со стоимостью, которая отражает реальные затраты на производство и доведение товара до потребителя.
Стоимостные характеристики товаров не относятся к товароведческим; они составляют предмет изучения экономических дисциплин, поэтому в данном курсе не рассматриваются.
Виды рыночной цены товара
Рыночная цена – это фактическая цена, которая устанавливается в соответствии со спросом и предложением товара.
Рыночные цены, как правило, классифицируются по соответствующим видам:
1. С учётом форм регулирования:
• Свободные цены – зависят от конъектуры рынка, устанавливаются без государственного вмешательства.
• Договорные или контрактные цены – до момента купли-продажи товара продавцы договариваются между собой о максимальном и минимальном пределов цен. В этой амплитуде цены могут варьироваться.
• Регулируемые цены – для отдельных групп товаров государство устанавливает верхний предел цен, превышать который запрещено. Данная система применяется в отношении стратегических товаров (энергоресурсы, металл, некоторое оборудование, а также товары народного потребления, транспортные тарифы).
• Государственные цены- твёрдо установленные цены на нефтепродукты, золото, платина и расценки на перевоз товара за рубеж и обратно. Подобные цены и расценки учитываются органами государственной статистики, планами отчётов документов, изменять их никто не имеет права.
2. В зависимости от видов торговли выделяются:
• Оптовые цены (сбытовые, отпускные) – по данным ценам предприятия-изготовители реализуют свою продукцию торговым посредникам.
• Розничные цены, по которым реализуются товары широкого потребления населению.
• Тарифы на услуги – расценки, по которым осуществляется оплата коммунально-бытовых услуг, транспортные тарифы на перевозку пассажиров и груза.
3. Цены мирового рынка.
• Во внешних экономических отношениях используются, как правило, два вида мировых цен. Первый вид из них фактически формирующиеся цены на товары определённой группы, то есть рыночные цены, соответствующие конъюнктуре рынка.
• Цены, которые признаются мировыми специальными организациями, регулирующие международную торговлю (ВТО, заменившая действовавшую длительное время генеральную ассоциацию ГАТТ), банк международных расчётов (БМР) основан промышленными странами международной экономики.
Как правило, рыночные цены формируются под воздействием спроса и предложения товара. Спрос – это платёжеспособная потребность (возможность), то есть та сумма денег, которую покупатель может заплатить за определённый товар. На спрос влияют два рыночных фактора: доходы покупателей и цены. То есть, чем выше цены на товар, тем ниже спрос на них и наоборот. Для определения уровня спроса в соответствии с колебаниями цен в экономике используется так называемая шкала спроса.
Эластичным спрос бывает тогда, когда объём спроса изменяется на больший процент, чем цена. Неэластичный спрос бывает в том случае, если платёжеспособная потребность покупателей не чувствительна к изменению цен (в случае роста цен на предметы первой необходимости спрос на них остаётся высоким). Коэффициент эластичности спроса используется для прогнозирования объёма спроса населения при изменении уровня рыночных цен. В условиях рынка вполне объективно - от уровня цен зависит и объём предложения товара.
Эластичным предложение становится в том случае, когда его величина изменяется на больший процент, чем цена. Коэффициент эластичности предложения учитывается производителем для прогнозирования объёмов выпуска продукции с учётом колебания цен. Таким образом, в условиях рынка проявляется определённая зависимость спроса и предложения от рыночной цены.
Эта зависимость влияет на экономическое положение продавцов и покупателей, как правило, это влияние выражается в двух вариантах:
1. Цена на товар снижается, что способствует увеличению спроса и одновременно сокращению предложения. В результате экономически выигрывает покупатель (на одну и ту же сумму они приобретают больше продукции).
2. Рыночная цена возрастает, что ведёт к снижению спроса и одновременно к увеличению предложения. В результате выигрыш у производителей и продавцов, они увеличивают выпуск и реализацию товаров, получая больше доходов, но и первый и второй варианты временны, так как имеется третий вариант, при котором совпадают экономические интересы продавцов и покупателей.
Точка равновесия свидетельствует о единстве экономических интересов продавцов и покупателей, то есть и уровень равновесной рыночной цены и равновесное количество предлагаемого товара одинаково удовлетворяют участникам рыночной сделки.
Определение рыночной цены товара
Налоговые органы имеют право проверять правильность цен по сделкам налогоплательщика в предусмотренных законом случаях, одним из которых является существенное отклонение цен, по которым организация реализует свою продукцию. Установив, что применяемые налогоплательщиком цены значительно отличаются от рыночных цен на аналогичную продукцию, налоговый орган вправе доначислить ему налоги.
Но налогоплательщики часто не соглашаются с решениями налоговых органов и подают иски в суд. Рассмотрим наиболее интересные выводы, сделанные в ходе рассмотрения арбитражными судами налоговых споров.
В соответствии с подпунктом 4 п. 2 ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации (НК РФ) налоговые органы вправе контролировать правильность применения налогоплательщиком цен по сделкам при отклонении цен, используемых самим налогоплательщиком. Однако на практике налоговые органы часто предъявляют организациям претензии, заключающиеся в том, что их цены отличаются от цен, применяемых другими организациями.
Сразу отметим, что данные претензии налоговых органов являются необоснованными. Так, по одному из налоговых споров суд указал, что налоговый орган не представил доказательств отклонения в уровне цен, применявшихся самим налогоплательщиком (но не другими участниками рынка) при реализации товаров по разным сделкам (постановление ФАС Московского округа N КА-А40/6396-06 по делу N А40-49947/05-87-424).
Рассмотрим подробнее одну из подобных претензий налоговых органов на следующем примере, взятом из судебной практики, отраженную в постановлении ФАС Северо-Западного округа по делу N А05-6429.
По другому налоговому спору налоговый орган установил факт занижения организацией цены реализации продукции в результате того, что цена реализации данной продукции на 50% была меньше цены на идентичные товары, реализованные иными участниками рынка. При этом данные о ценах на товары были опубликованы в свободной печати и в Интернете.
Арбитражный суд отметил, что на налоговый орган возлагалась обязанность по доказыванию отклонения в уровне цен, применявшихся самим налогоплательщиком, а не другими участниками рынка при реализации товаров по разным сделкам.
Однако налоговый орган не доказал, что организация совершала сделки по реализации идентичных (однородных) товаров по ценам, колебание которых составило более 20% в сторону повышения либо в сторону понижения от уровня цен, применявшихся заявителем, в течение непродолжительного времени (постановление ФАС Московского округа N КА-А40/2434-06 по делу N А40-46152/05-108-210).
Схожий подход к решению рассматриваемого вопроса прослеживается и в другом судебном вердикте. В частности, суд указал на нарушения налоговым органом требований ст. 40 НК РФ, выразившиеся в неустановлении им рыночной цены, применявшейся по идентичным товарам в пределах непродолжительного периода времени.
Непосредственно самой организацией было реализовано только две квартиры по договорам купли-продажи, цены по которым не отличались. Сравнивая заключенные налогоплательщиком договоры купли-продажи квартир с договорами об уступке права требования, налоговый орган нарушил принцип идентичности (однородности) имущества: в первом случае предметом являлись конкретные объекты недвижимого имущества - квартиры, а в другом - право требования.
Аналогичная ситуация и с договором поручения, согласно условиям которого сделки купли-продажи квартир заключались не самим налогоплательщиком, а поверенным лицом. Цены по договорам купли-продажи квартир, заключенным поверенным лицом, действительно отличались от цен по договорам, заключенным самим налогоплательщиком. Однако сам налогоплательщик договоров с покупателями квартир не заключал и их цену не определял. В связи с этим суд указал на несопоставимость цен по сделкам, заключенным поверенным, в силу подпункта 4 п. 2 ст. 40 НК РФ (постановление ФАС Московского округа N КА-А40/7859-07 по делу N А40-76242/06-87-436).
Рыночная доля товара
Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:
• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;
• чтобы получить конкурентное преимущество.
Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.
Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.
Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.
Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.
Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:
1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.
2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.
3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.
Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно.
Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:
Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.
Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.
Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).
В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:
• Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.
• Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.
Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:
1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).
2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.
3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.
Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:
Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда
Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.
Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.
Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.
Суть рыночного предложения товаров
Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования, является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того, чтобы это желание реализовалось и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.
Таким образом, на рынке пересекаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Часто в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, продукты или услуги.
Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенного цене за определенный период.
На изменение спроса могут влиять неценовые факторы:
• изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них);
• изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);
• изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);
• экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);
• изменение потребительских предпочтений. под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в восьмидесятые годы связано с тем, что в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).
Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена. Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.
Описанный эффект наблюдается по следующим причинам:
• Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода). Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары.
• Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения). Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса.
При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, «собачья» колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). При изменении цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.
Закон спроса не действует:
• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.);
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).
Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос и на графике он отражается другой кривой.
Предложение – это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Закон предложения: при прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены.
С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения – меньшие.
Такая реакция предложения на цену связана со следующим:
• во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения;
• во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.
На изменение предложения могут влиять неценовые факторы:
• Изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение – вправо.
• Выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен.
• Изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение).
• Природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
