Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ.
Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере — обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.
Своевременное и точное выявление потребности в товарах (как продовольственных, так и непродовольственных) служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставления их на потребительском рынке в необходимых количествах. Если потребность в товарах оценена слишком высоко, то вследствие этого возникают излишки товара, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей товарами и неудовлетворение покупательского спроса. Покупатели в таком случае могут обратиться к конкурентам, снизится оборот и потеряется некоторая доля рынка. Дня бесперебойной продажи и гарантированного товарооборота коммерсант должен обеспечить широкое предложение товаров в нужном количестве.
Потребность в товаре — это обоснованный расчет объема и ассортимента конкретных видов товаров, необходимых для максимального удовлетворения спроса обслуживаемого населения.
Коммерсант должен знать, что целью определения потребности в товарах является предоставление покупателям необходимых товаров в нужном количестве, нужного качества и в нужное время. А это, в свою очередь, позволит торговой фирме успешно функционировать на потребительском рынке, реализовывать товары и получать прибыль через удовлетворение покупательского спроса.
При определении количества товаров коммерсант должен иметь следующую информацию:
• о спросе и конъюнктуре рынка, включающую анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности, степени и условий рыночной конкуренции;
• об объемах и структуре производства и предложения;
• о потребителе и его запросах (численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, денежные доходы и распределение их между отдельными группами населения, покупательная способность, образовавшиеся сегменты потребителей, а также покупательский спрос в пределах каждого сегмента и т. д.);
• о рациональных и физиологических нормах потребления;
• о степени обеспеченности обслуживаемого населения отдельными товарами (в частности, товарами длительного пользования);
• о товаре (потребительские свойства товаров, технические характеристики, конкурентоспособные свойства, жизненный цикл товаров и т. д.);
• о конкурентах (объем и структура предлагаемых товаров, положение на рынке и доля в объеме продаж данных товаров на рынке, свойства и цена этих товаров, имидж фирмы, практика деятельности на рынке и т. д.);
• о торговой деятельности своей фирмы и ее возможностях на данном этапе (динамика и структура товарооборота и товарных запасов за несколько лет, финансовые возможности, наличие складских и торговых площадей, кадровый потенциал и его профессиональный уровень и т. д.).
Если необходима информация, характеризующая рынок, на котором действует коммерсант, то следует использовать внешние источники информации. Если требуется информация о состоянии дел внутри фирмы, то следует использовать внутренние источники информации.
Источниками внешней информации являются:
• данные государственной статистики о производстве и продаже потребительских товаров;
• нормы и нормативы потребления;
• материалы, опубликованные в периодической печати и характеризующие потребительский рынок республики и отдельных регионов;
• консультации, полученные у специалистов по маркетингу и маркетинговых служб, а также специальных организаций, проводящих рыночные исследования и анализирующих конъюнктуру рынка;
• данные статистической и бухгалтерской отчетности фирмы об объемах и динамике закупок товаров и их продаж;
• данные о товарных запасах и товарооборачиваемости;
• материалы оперативного учета реализации товара;
• материалы об изучении спроса обслуживаемых покупателей.
Одним из важнейших видов информации для коммерсанта при определении потребности в товарах является информация о спросе.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• запросы и поступления заказов от непосредственных покупателей товаров (путем регистрации в предусмотренных для этого специальных журналах либо книгах фиксируются заказы покупателей для их выполнения);
• регулярные устные опросы, которые могут проводиться коммерсантом среди покупателей (путем устного опроса покупателя выявляется его отношение к потребительским свойствам товаров и его намерение приобрести этот товар или по конкретным причинам отказаться от него);
• анкетирование покупателей с целью выявления требований к конкретному товару и спроса на него (с помощью заранее разработанного и подготовленного специального опросного бланка-анкеты определяется спрос на конкретные виды товаров и намерение покупателя по их приобретению);
• статистика фирмы по продаже (путем анализа такой статистики появляется возможность получить справки о предыдущем обороте по отдельным товарным группам и товарам и на основании их выявить спрос на товары);
• статистика семейных бюджетов (путем анализа такой статистики появляется возможность судить о структуре покупок в семьях различных социальных групп с разным уровнем доходности, а соответственно выявлять спрос на различные товары групп населения с разным уровнем денежных доходов);
• статистика фирмы о товарных запасах по внутригрупповой структуре отдельных товарных групп (анализ такой статистики дает возможность выявить, какой товар и какое его количество имеется в наличии, его оборачиваемость и скорость реализации, а соответственно есть ли на него спрос);
• результаты выставок-продаж товаров (путем анализа объемов продаж товаров, представленных на выставке-продаже, выявляется спрос на эти товары);
• презентации товаров (на основании заявок покупателей и заключенных с ними договоров на приобретение презентуемых товаров появляется возможность выявить спрос на новые и малоизвестные товары).
При изучении покупательского спроса коммерсант должен учитывать, что он может изменяться под действием различных групп факторов:
• экономических (денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляция, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.);
• социальных (социальная структура обслуживаемых покупателей, их образовательный уровень и профессиональный состав, национальные обычаи и традиции, мода и т. п.);
• демографических (изменение численности обслуживаемого населения и его половозрастного состава, изменение размера и состава семей);
• природных (изменение климатических условий, температуры, влажности; сезонность спроса и предложения).
При определении потребности в товарах коммерсант должен ориентироваться на используемые в практике метода:
• экстраполяции динамических рядов продажи товаров;
• использования коэффициента эластичности;
• нормативный;
• балансовый;
• на основе оперативных данных об изменении покупательского спроса на потребительском рынке;
• экономико-математическое моделирование и др.
Выбор метода расчета потребности в товарах в каждом конкретном случае зависит от экономической ситуации, условий, в которых работает торговое предприятие, целей прогноза, а также от информационного обеспечения.
Необходимой информацией при использовании этого метода являются данные об объемах продаж различных товаров за достаточно продолжительный период, что уменьшает погрешность в расчетах.
Динамику можно прогнозировать исходя из средних темпов роста (снижения) при условии, что спрос на данный товар имеет некоторую устойчивую тенденцию к повышению или снижению. Однако в условиях инфляции использование этого метода затруднено.
Потребность в товарах методом экстраполяции динамических рядов продаж товаров определяется следующим образом: на основе данных фирмы об объемах продаж товаров выстраивается динамический ряд, затем по приведенной ниже формуле рассчитывается среднегодовой темп роста (снижения) объемов продаж, по среднегодовому темпу роста (снижения) и последнему показателю динамического ряда объемов продаж рассчитывается потребность в товарах на следующий период.
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
