Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Но такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:
• Массовый Маркетинг: характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
• Товарно-дифференцированный маркетинг: в этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
• Целевой маркетинг: в этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к целевому маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к товару его мечты или товару первой необходимости.
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
• Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
• Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
• Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как Боинг, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.
Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетологами.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Следующим этапом целевого маркетинга является выбор целевых сегментов рынка: маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.
После этого фирме необходимо решить:
• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Признаки сегментирования рынка
При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам:
• Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
• Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются:
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментирование рынка товара
Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.
Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.
В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.
Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы, как правило, не приводит к снижению продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.
Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.
Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.
Приведем пример сегментирования рынка шоколада:
• по цвету и составу: темный, молочный, белый;
• по консистенции: воздушный и не воздушный;
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы;
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.
Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он, скорее всего, купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.
Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.
Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.
Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.
Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:
• одноразовая или многоразовая;
• футляр, банка, туба, флакон;
• вертикальная, горизонтальная, сложная;
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия;
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика.
Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента.
Примеры сегментирования по производителю:
• региональные, национальные, многонациональные;
• по брендам и торговым маркам на рынке;
• по наименованию производителя.
Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров.
Распространенные примеры:
• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам;
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам;
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки.
Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.
Критерии сегментирования рынка
Первым шагов любого сегментирования рынка является выбор правильных критериев и принципов для рыночной сегментации. В статье мы расскажем о том, какие бывают принципы сегментации рынка, как выбрать нужные признаки сегментирования и рассмотрим особенности каждого способа сегментации.
В теории маркетинга выделяют 4 основных принципа сегментирования рынка: на основе географических, социально-демографических, поведенческих и психографических признаков сегментации.
Выбор тех или иных критериев сегментирования потребителей зависит от зрелости рынка и интенсивности конкуренции в сегменте. Чем выше уровень зрелости рынка, тем интенсивней становится конкуренция за целевого потребителя, а также увеличивается уровень дифференциации продукта. Соответственно, на зрелом рынке потребительских сегментов, отличающихся по методам совершения покупки товара, будет больше, чем новой отрасли.
Правильно выбрать уровень сегментации рынка поможет понимание того, как развивались принципы разделения потребителей с ростом интенсивности конкуренции и зрелости рынка.
Первыми признаками для проведения сегментации рынка потребительских товаров являлись демографические данные. Социально-демографическое сегментирование (social-demographic segmentation) предполагало, что покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит ведут себя по-разному. Влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки.
В настоящий момент сегментирование рынка по социально-демографическим признакам является также очень распространенным методом сегментирования, но такие признаки не являются единственным критерием для описание целевого сегмента.
Наряду с демографическими характеристиками для описание потребителей использовались географические критерии сегментирования рынка (см. подробнее географическая сегментация). Данный вид рыночной сегментации предполагал, что люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях.
Разделение потребителей на основе географических критериев редко используется как отдельный вид сегментирования рынка, обычно в комбинации с демографическими, психографическими и поведенческими признаками.
Оказалось, что потребители, объединенные по демографическому или географическому признаку, не обязательно действуют одинаково в отношении выбора и приобретения товаров. В связи с этим возникла новая теория сегментирования рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation), в основе которой лежали такие критерии как мотивация покупки товара, готовность к совершению покупки и отношение к приобретаемому бренду.
Значимый плюс поведенческих признаков сегментирования рынка — они поддаются измерению, что позволяет рассчитать размер сегмента количественными методами. Поэтому они очень часто используются в современных моделях сегментации.
Последним уровнем развития методов сегментации рынка стало появление психографического сегментирования (psychographic segmentation), при котором покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни. Такой вид описания потребителей позволил найти прибыльные и свободные рыночные ниши в высоко конкурентных отраслях.
Сегментирование по психографическим признакам дополняет описание любого целевого сегмента и позволяет более полно понять потребности потребителя. Является сложно измеримыми, так как описывает внутреннее состояние и переживания потребителей. Часто группируют с демографическим сегментированием.
Единственно правильного метода не существует. Необходимо проделать минимум 5 попыток по объединению потребителей по схожим признакам. В результате у вас получится ваш собственный метод сегментации, который вы будете совершенствовать и улучшать.
Но следующие подсказки позволят избежать ошибок и найти самый оптимальный способ сегментации:
• Выбранные критерии для сегментирования потребителей должны иметь тесную связь с продажами и прибылью компании. Например, если товар ориентирован только на женщин, то сегментирование по половому признаку является важным, так как именно женщины будут приносить компании прибыль.
• Принцип сегментирования должен обосновывать разное поведение покупателей при выборе товара и являться одной из причин покупки или отказа от товара компании. Например: уровень дохода наилучшим образом объясняет вероятность покупки продуктов премиальных брендов.
• Сегменты могут быть выделены не по одному критерию сегментации, а по нескольким. Не бойтесь группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п.
• Когда вы проводите сегментирование рынка сразу по нескольким критериям, то каждый выявленный сегмент должен быть описан по всем критериям сегментации. В таком случае вы исключите дублирование сегментов.
Сегментирование потребительского рынка
В настоящее время ни одна фирма не может успешно работать на рынке, производя одинаковый товар для всех потребителей. Потребности и желания покупателей становятся все более сложными и разнообразными. Это связано как с быстрым ростом социальных и культурных потребностей населения, так и с активным процессом расширения производства, благодаря чему постоянно появляются новые товары и услуги.
К проведению стратегии сегментирования и дифференцирования предприятия подталкивает и усиление конкуренции, которое происходит во всем мире. Как отмечает Майкл Портер, в настоящее время, чтобы выиграть в конкурентной борьбе в долгосрочном периоде, недостаточно просто снижать издержки и повышать качество, нужно найти особенное конкурентное преимущество, которое будет отличать фирму от других. А чтобы найти такое преимущество, необходимо провести сегментирование рынка, выделить целевую группу потребителей и определить ее специфические потребности. Если конкурентное преимущество фирмы будет сосредоточено на определенном «целевом» сегменте, то это, по мнению М. Портера, защитит его от копирования конкурентами.
Таким образом, сегментирование рынка является важнейшей маркетинговой стратегией, позволяющей организации повысить эффективность своей деятельности и оптимизировать управление маркетингом. В настоящее время подавляющее количество фирм во всем мире активно используют эту стратегию при работе со своими клиентами.
Сегментирование рынка одновременно выступает как технология анализа рынка или метод ситуационного анализа. В этом нет никакого противоречия, поскольку именно на основе проведенного анализа и разрабатывается стратегия сегментирования. В дальнейшем в этой главе под сегментированием рынка будет пониматься именно метод анализа.
Для этого вначале коротко рассмотрим основные определения сегментирования рынка. Всемирно известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение данного понятия: «Сегментирование рынка — разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы».
Аналогичные определения приводят и отечественные ученые:
• А. В. Коротков: «Сегментация (сегментирование) рынка представляет собой разделение потребителей некоторого продукта на сегменты — однородные группы, объединяющие потребителей на основе их потребностей в конкретных свойствах продукта».
• Б. Е. Токарев: «Сегментированием называется процесс разделения потребителей товаров и услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на предложения».
Однако, по мнению автора, этим определениям дефиниции «сегментирование рынка» присущ один недостаток. Они рассматривают сегментирование как разделение рынка на части. Между тем, как будет показано ниже, существуют методы сегментирования рынка, которые осуществляются противоположным образом. Так, при использовании кластерного анализа происходит не разделение рынка на сегменты, а объединение отдельных потребителей в сегменты. Поэтому более точным в определении понятия сегментирования будет словосочетание «формирование сегментов в пределах рынка», а не «разделение рынка на сегменты».
Похожим является определение сегментирования рынка, предлагаемое И. В. Семеновым: «Сегментирование рынка — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, однородных по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы... Сегмент рынка — это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и другие элементы комплекса маркетинга».
Использование сегментирования рынка позволяет фирме достичь целого ряда преимуществ:
• повысить эффективность стратегии маркетинга за счет лучшего определения приоритетов;
• сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях;
• более глубоко понимать потребности и желания покупателей;
• разрабатывать более точные и эффективные маркетинговые программы, которые позволят повысить уровень удовлетворенности потребителей;
• лучше и точнее исследовать конкурентную ситуацию на рынке, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества и способствует повышению конкурентоспособности фирмы.
Постепенно сегментирование входит в практику все большего количества российских предприятий. Одно из самых первых исследований по сегментированию российского рынка приведено в примере.
Рекламное агентство О’Лгсу на основе проведенных исследований выявило в России пять типов покупателей, различающихся образом жизни и покупательским поведением:
• купцы (торговцы);
• казаки (им присущи черты амбициозности, высокие расходы, независимость, ориентация на западный стиль потребления, потребление товаров-брендов);
• студенты;
• руководители;
• «русская душа» (хотя и надеющиеся, но пассивные, социально наименее активные, предусмотрительные, боящиеся выбирать).
Проведенная сегментация позволила рекламному агентству определить «портреты» выявленных типов покупателей. Например, «казаки» ездят на BMW, курят сигареты Dunhill, пьют виски. «Русская душа» водит «Жигули», курит Marlboro или отечественные сорта сигарет, пьет водку.
Данная сегментация вызвала у многих практиков сильную критику. Прежде всего, отмечалось, что выбраны слишком примитивные критерии. Однако необходимо отметить, что эта классификация была введена в самом начале тотальной социально-экономической перестройки российского общества, когда проведения более глубокой сегментации в отличие от настоящего времени не требовалось.
Ключевым вопросом при проведении сегментирования рынка является выбор признаков (их также называют переменными сегментирования), по которым будет проводиться объединение потребителей в группы.
Для потребительского рынка обычно используются признаки сегментирования из следующих четырех групп:
1. Географические признаки исторически являются самой старой базой сегментирования рынка. В эту группу входят следующие признаки:
• административные признаки (страна, регион, область, город);
• размер населенного пункта;
• природно-климатические особенности региона. Например, активность потребления мороженного в северных и южных регионах России, особенно в зимнее время, будет существенно различаться ввиду природно-климатических особенностей. Также могут использоваться и конкретные характеристики региона: численность и плотность населения; динамика развития региона; транспортная сеть региона; структура коммерческой деятельности; доступность СМИ; юридические ограничения.
2. Демографические и социально-экономические признаки. Эти признаки наиболее часто применяются для сегментирования потребительских рынков. Объясняется это тем, что, с одной стороны, потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления во многом определяются именно социально-демографическими характеристиками потребителя. А с другой стороны, эти переменные гораздо легче измерять, чем психографические и поведенческие переменные — достаточно провести обычный опрос. Демографические и социально-экономические переменные определяют даже тогда, когда рынок сегментируется но другим параметрам. В этом случае использование социально-демографических переменных делает полученные результаты более достоверными и доступными для последующего анализа. Основные показатели данной группы:
• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• род занятий;
• профессия;
• место работы;
• уровень доходов;
• социальный класс или статус;
• мобильность (частота смены потребителем места жительства);
• семейное положение;
• состав и размер семьи;
• количество детей;
• жизненный цикл семьи;
• национальность;
• религия и религиозность. Наверное, не стоит доказывать, что любой из этих признаков оказывает сильное влияние на поведение потребителя. Например, женщины в среднем потребляют шоколада гораздо больше, чем мужчины, однако последние являются активными потребителями пивоваренной продукции. «Ключевым» сегментом интернет-провайдеров до сих пор остаются люди молодого возраста. От национальности зависят вкусовые предпочтения людей. И продолжать этот список можно до бесконечности.
3. Психологические и психографические характеристики. Эти характеристики, как и социально-демографические признаки, обычно определяются при помощи опросов потребителей. К ним относятся:
• стиль (или образ) жизни;
• тип личности;
• личностные характеристики;
• система ценностей;
• тип нервной системы;
• социальный класс;
• мотивы покупки/потребления. Д. Янкелович при анализе рынка часов выделил три сегмента, для которых были важны разные ценности:
• сегмент «экономии» — группа покупателей, готовых заплатить как можно меньше за любые прилично работающие часы (23% покупателей);
• сегмент «долговечности и качества» — группа покупателей, ценящих часы за долгий срок службы и высокое качество (46% покупателей);
• сегмент «символизма» — группа покупателей, видящих в часах не только и не столько их полезные качества, по вкладывающих в покупку некий эмоциональный или символический смысл (31% покупателей).
4. Поведенческие признаки. Данные признаки обычно используются для выявления различий между выделенными по другим признакам сегментам. Однако они могут применяться и в качестве базы (основы) для выделения сегментов. Основные признаки поведенческой группы:
• восприятие марки;
• отношение к товару или фирме;
• степень лояльности к продукту и марке;
• искомые выгоды;
• обстоятельства приобретения и использования товара;
• статус пользователя;
• опыт использования;
• повод для совершения покупки;
• регулярность использования продукта;
• интенсивность потребления;
• стадия готовности к покупке;
• степень готовности покупателя к восприятию нового товара;
• отношение к рекламе;
• чувствительность к инструментам комплекса маркетинга.
Исследуемый медицинский препарат является безрецептурным препаратом из группы невсасываемых антацидов для быстрого купирования изжоги и тяжести в желудке. Применяется для лечения хронических заболеваний желудочно-кишечного тракта, а также здоровыми людьми после приема тяжелой/жирной пищи.
На основе поведенческих признаков были выделены два ключевых сегмента потребителей:
1. «Хроники» — люди, имеющие хронические заболевания желудочно-кишечного тракта. Применяют антациды по рекомендации врача для лечения и профилактики. При продвижении товара на данном рынке более эффективно воздействовать через врачей. Возможные методы: личные контакты, реклама в специальной литературе, использование лидеров мнений.
2. «Ситуационники» — здоровые люди, у которых возникла изжога или тяжесть в желудке после приема жирной/некачественной пищи. Применяют подобные лекарства спонтанно, от случая к случаю. Для продвижения товара на таком сегменте лучше использовать массовые методы, например рекламу па телевидении и в прессе.
Безусловно, технология сегментирования рынка дает предприятию множество преимуществ и позволяет повысить конкурентоспособность на рынке, но далеко не все фирмы активно используют ее в своей маркетинговой деятельности. По мнению автора, основная причина этого состоит в наличии множества проблем, препятствующих проведению эффективного сегментирования рынка.
Для их успешного решения необходимо рассмотреть следующие вопросы:
1. Выбор признаков для сегментирования. Большинство исследователей сходятся во мнении, что, хотя географические и социально-демографические переменные позволяют определить сегмент как совокупность потребителей со схожими значениями параметров, они не могут объяснить причину того, почему существует такое сходство значений параметров у объектов сегмента. Они опираются на дескриптивные (описательные), а не казуальные (причинные) факторы. Поэтому их также нельзя использовать для прогнозов поведения потребителей. Не случайно наиболее часто цитируемые примеры успешного сегментирования касаются поведенческих критериев и искомых выгод. Но при определении поведенческих и психологических признаков возникают большие сложности. Во-первых, обязательно нужно проводить «полевые» маркетинговые исследования, а во-вторых, не существует единых систем и классификации этих групп признаков.
2. Определение количества используемых для сегментирования рынка признаков. Универсального подхода к сегментированию рынка не выработано. Чтобы с максимальной точностью выделить структуру рынка, маркетолог должен попробовать разные варианты сегментирования на основе нескольких переменных сегментирования. При этом рекомендуется использовать переменные сегментации из разных групп. Можно сказать, что чем больше переменных будет использовано, тем выше будет точность и надежность результатов. Однако при этом увеличивается объем анкеты, используемой в маркетинговом опросе, и резко возрастает сложность математических расчетов, а значит, и затраты организации. Кроме того, при использовании результатов сегментирования в практической деятельности организации будет сложнее выявить «целевой сегмент» на рынке и определить методы взаимодействия с ним при помощи каналов сбыта и коммуникаций.
3. Интерпретация сегментов. Особенно сложно решить эту проблему при использовании кластерного анализа. Сегменты, выделенные из общей совокупности с помощью только одной переменной, обладают ясной семантикой. Если же используются не переменные с очевидным смыслом (такие как пол и возраст), а более сложные признаки, а количество переменных больше двух-трех, то понимание «физического» смысла сегментов становится серьезной проблемой.
4. Выбор метода для проведения сегментирования. Например, при применении метода автоматической интеракционной детекции (AID), как правило, рассматривается небольшое количество признаков. По мнению автора, их должно быть не более трех. Кластерный анализ позволяет одновременно рассмотреть достаточно большое количество признаков. Однако его можно использовать только в том случае, когда характеристики потребителей имеют количественную оценку и представлены в виде относительных шкал.
5. Использование переменных сегментирования вместе или по отдельности. Каждый подход имеет свои преимущества и недостатки. Так, последовательное применение признаков сегментирования (например, в методе AID) позволяет упростить процедуру, поскольку на каждом этапе рассматривается только одна переменная, а объем массива исходных данных быстро уменьшается. Но в этом случае могут быть не рассмотрены варианты, когда переменные, по которым проводится сегментирование, вступают между собой во взаимодействие. Напротив, совместное использование переменных сегментирования делает процедуру математически более сложной, но повышает качество результатов.
Здесь необходимо также рассмотреть методы сегментирования рынка. По мнению автора, под методом сегментирования рынка следует понимать непосредственный способ формирования групп потребителей на рынке. То есть следует четко разделять методы сегментирования, признаки потребителей и критерии отбора сегментов.
Наиболее целесообразно использовать следующие два метода сегментирования:
1. Автоматическая интеракционная детекция (AID). Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты в соответствии с набором заранее заданных признаков потребителей. При его использовании кроме признаков потребителей необходимо также выбрать системообразующий фактор — характеристику потребителей, наиболее важную для фирмы, которая, по сути, отражает привлекательность потребителя или сегмента рынка. Так, в качестве системообразующего фактора могут выступать следующие параметры: объем потребления товара в единицу времени, сумма расходов на товар в единицу времени, доля потребителей определенной марки, максимальная приемлемая цена покупки товара и многие другие. Затем определяется самый важный признак потребителей, оказывающий на системообразующий фактор наибольшее влияние. По этому признаку все потребители делятся на группы. Выбирается группа, для которой системообразующий фактор имеет максимальное значение. Далее определяется второй по важности признак, и среди отобранной группы опять осуществляется дробление уже по второму признаку. Процесс повторяется до тех пор, пока не будут рассмотрены все признаки сегментирования. Таким образом, данный метод позволяет не только провести сегментирование рынка, но и одновременно получить характеристики «целевого» сегмента.
2. Кластерный анализ дает возможность сформировать такие группировки объектов (потребителей), которые характеризуются сходными значениями изучаемых признаков внутри групп и сравнительно разными значениями этих признаков между группами. Процедура сегментации может быть основана на анализе степени скопления объектов, как в двухмерном, так и многомерном пространстве. Можно сказать, что сегментирование по методу AID производится «сверху вниз» путем дробления всего рынка на сегменты, а сегментирование с помощью кластерного анализа — «снизу вверх» путем объединения отдельных потребителей в сегменты. При использовании кластерного анализа весь набор выделенных признаков рассматривается одновременно, и все собранные данные по каждому признаку должны быть оценены по некоторой универсальной шкале значений.
Сегментирование целевых рынков
Сущность сегментирования рынка заключается в выявлении привычек, вкусов, желаний и реакции людей, проживающих в пределах конкретного рынка. Сегментирование помогает ответить на конкретные вопросы людей, касающиеся их поведения при выборе товара и осуществлении покупок.
Анализ полученной информации позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия в реализации программы и найти пути решения существующих проблем.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при таком разнообразии спроса каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. В этих условиях очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.
Производство и реализация ограниченного количества видов товаров без учета дифференциации потребностей сказывается на маркетинговой стратегии предприятия. Например, некоторые потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.
Кроме того, рынок товаров характеризуется разнообразием экономических и социальных условий, структурными различиями потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, так как это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий и распылению ресурсов. Поэтому предприниматель приходит к выводу о необходимости выделения на рынке более однородных и более привлекательных участков рынка, которые называются сегментами рынка. Выделяют понятия “сегмент рынка” и “сегментирование рынка”.
Сегмент рынка представляет собой однородную совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Признак сегмента рынка проявляется в реакции потребителей на товар или на комплекс маркетинга. Например, подростки охотно приобретают товары молодежной моды, а зрелые покупатели предпочитают более “солидную” одежду и другие товары; на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т. д.
Сегментирование рынка представляет собой подразделение всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из этих групп предъявляет особые требования к данному товару или услуге.
Понятие “сегментирование рынка” впервые было применено Уэнделлом Смитом в США. Это было обусловлено стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация всей маркетинговой работы и маркетинговой деятельности предприятия на конкретного потребителя.
Сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Она является важнейшим направлением маркетинговых исследований при разработке стратегии и тактики развития предприятия.
Маркетинговые исследования показывают, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть всех товаров определенного вида. Иногда соотношение между относительной долей покупателей и относительной долей приобретаемых ими товаров достигает 20 и 80% (т. е. пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров), поэтому такое явление называют правилом “80-20”, или законом Парето. Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса населения, более рационально использовать свои денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для определения частей рынка и выявления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, а с другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений на рынке.
Объектами сегментирования являются:
• потребители, которые могут группироваться по ряду признаков (уровню доходов, возрасту, полу, уровню образования, культуры и т. д.);
• товары и услуги, которые группируются по характеру использования, области их применения и т. д.;
• предприятия, которые группируются по отраслевой принадлежности, форм собственности, характеру применяемых форм сбыта продукции и т. д.
При сегментации необходимо учитывать следующие особенности:
• сегментирование не следует путать с делением рынков. Рынок в отличие от сегмента характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, автомобилей или телевизоров), а сегмент предъявляет требования к каким-то особым типам (модификациям) товара внутри данного вида (рынок автомобилей конкретной марки);
• нередко весь сегмент рынка может базироваться на одном признаке, например производство определенной модели (марки) автомобиля или другого товара для потребителей с учетом уровня дохода на семью;
• сегментирование в большей степени характерно для рынка изобилия (рынка покупателя), поскольку в условиях жесткой конкуренции за деньги покупателя фирмы должны глубже изучать его особые потребности. В условиях дефицита (рынок продавца) характерны “усредненные” товары, и в этом случае сегментирование почти не используется.
К сегментированию прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, так называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша представляет собой особую форму сегментации рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Для более сильных потенциальных конкурентов этот участок рынка представляется неперспективным и не заслуживающим внимания. В этом случае малая фирма занимает нишу без особых маркетинговых усилий.
В зависимости от характера сегментирования и типа потребителя товаров или услуг выделяют следующие виды сегментирования:
• макросегментирование. Этот вид сегментирования означает, что все рынки подразделяются по регионам, странам, отраслям и т. д.;
• микросегментирование. Этот вид предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны или региона по более детальным признакам;
• сегментирование вглубь. В этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;
• сегментирование вширь. В этом случае сегментирование начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительное сегментирование. Этот вид сегментирования представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, направленный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательное сегментирование. Этот вид представляет собой завершающую стадию маркетингового анализа рынка. Окончательное сегментирование связано с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Сегментирование рынка осуществляется в следующей последовательности:
• определение требований потребителей в отношении типа товаров или услуг;
• анализ сходства и различий потребителей;
• разработка профилей групп потребителей;
• выбор потребительского сегмента (сегментов);
• определение места компании на рынке относительно конкурентов (позиционирование);
• создание соответствующего плана маркетинга.
Сегментирование рынка услуг
Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.
Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.
В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок.
Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:
• индивидуальны клиенты;
• клиенты-организации.
Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту. Основное различие между этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.
Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:
1. клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;
2. клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;
3. клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг.
Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.
Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.
К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:
• Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).
• Пол (мужчины и женщины).
• Место проживания (город, поселок).
• Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).
• Средний уровень доходов клиентов.
• Уровень образования, социальное положение.
• Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).
• Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).
• Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).
• Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).
К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:
• Отраслевые характеристики предприятий и организаций.
• Размеры предприятий, являющихся клиентами.
• Реальное месторасположение.
• Период существования.
• Средний объем их реализации (в месяц, в год).
• Их финансовое положение.
• Частота обращения к услугам компании.
• Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.
Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.
Принципы сегментирования рынка
Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Выделяют сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.
Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.
Сегментирование по демографическому принципу – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающиеся уровнем доходов.
Психографическая сегментация – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам. Для сегментирования рынка маркетологам следует применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.
Сегментирование по поведенческому принципу – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара – разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.
Сегментирование рынков организованных потребителей. Основные переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей:
1) демографические характеристики: отрасль; размер компании; месторасположение;
2) технологические переменные: технология, статус пользователя (не пользователя), возможности потребителя;
3) система организации закупок: организация закупочной деятельности; структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений; общая политика в области закупок; закупочные критерии;
4) ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа;
5) индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом; отношение к риску; приверженность.
Межрыночная сегментация – формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах.
Сегментирование и сегменты рынка
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода.
Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.
Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку. Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ.
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.
Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.
Критерии сегментации корпоративного рынка:
• 80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.
• 20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.
• Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).
• ОКП (Общероссийский классификатор предприятий).
• SIC (Standard Industry Classification).
Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации. Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.
Варианты сегментации по коду:
• разработка товара;
• подготовка торговых кадров;
• услуги по поставке;
• темы рекламных сообщений и каналы распространения;
• организация работы торговых агентов. Две точки зрения: техническая, покупательская.
По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:
• быстрота;
• качество копий;
• низкая стоимость одной копии;
• простота;
• имидж;
• есть ли такой бизнес;
• компактность.
По чувствительности к методам сбыта. По чувствительности к использованию торговых СМИ.
По описанию процедур и алгоритмов закупки. Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс:
• закрытые торги;
• значимость расходов;
• цена/качество;
• экономические обстоятельства;
• простота замены;
• не осведомлены о товаре / марке;
• осведомлены, но серьезно не рассматривали;
• осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
• осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
• осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
• осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
• осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
• пробовали, но недовольны;
• пробовали, но невыгодно;
• ранее использовали, но больше не нуждаются.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать:
• в одном или нескольких географических районах;
• во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Демографическое сегментирование рынка
Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, демографические факторы по сравнению с другими легче поддаются измерению. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демографические параметры должны приниматься во внимание при оценке размеров целевого рынка с целью его эффективного использования.
Покажем, как некоторые демографические факторы были использованы для сегментации рынка.
Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с возрастом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. Например, McDonald's предлагает Happy meals с игрушками для маленьких детей. Эти игрушки обычно — часть целой серии подобных игрушек и имеют продолжение, чем побуждают детей заказывать именно этот бутерброд до тех пор, пока они не соберут весь комплект. Фирма ввела в свое меню салаты, чтобы привлечь взрослых, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей.
American Express сосредоточил свои маркетинговые усилия на потребителях «зрелого» возраста, поскольку количество билетов, проданных людям этой возрастной группы, составляет 70% от всей продажи билетов турбизнеса. Большой процент автобусных туров для пожилых приходится на места восстановления исторических памятников, таких, как Уильямсбург и Олд Салем. Индустрия музеев и исторических достопримечательностей целиком зависит от этого сегмента рынка.
Возраст и жизненный цикл семьи могут иногда ввести в заблуждение. Например, Ford Motor Company, разрабатывая целевой рынок для первых автомобилей «Мустанг», ориентировалась на молодых покупателей. Когда же обнаружили, что эту машину покупали все возрастные группы, они поняли, что их целевым рынком были не физически, а психологически молодые люди. Аналогично и Soutwest Airlines выяснили, что многие пожилые люди молоды психологически. Поэтому в своей рекламе цен на билеты для пожилых они демонстрируют активных людей пожилого возраста, довольных собой и жизнью.
Пол. Сегментация рынка по половой принадлежности давно используется в маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. Ее только начинают применять в гостиничном бизнесе. Женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпорации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нравится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные корпорации стали показывать больше женщин-специалистов, занимающих высокие посты.
Исследователи из университета в Гэлфе выяснили, что незамужняя женщина, проживающая в большом городе в Канаде, после повышения зарплаты с большей вероятностью увеличит свои расходы на рестораны, чем мужчина-холостяк или женатые люди.
Доход. Сегментация рынка по уровню доходов давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку. Например, для привлечения покупателей с большими доходами, которые всегда желают всего самого лучшего, Suntory, японский изготовитель алкогольных напитков, ввел на рынок скотч виски по цене $75. Загородные клубы также часто пользуются критерием сегментации по уровню доходов, чтобы найти своих потенциальных адресатов для прямой почтовой рекламы.
Однако доход не всегда точно определяет покупательский спрос на товар или услугу. Некоторые дорогие городские рестораны высшего класса открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители верхнего слоя среднего класса. Они рассчитывали на высокие семейные доходы в пригородах. Но многие из них вынуждены были снова закрыть свои заведения. Почему? В городах живут обычно холостые и бездетные. Они тратят большую долю своего дохода, их стиль жизни включает частые обеды вне дома. По данным Национальной ассоциации ресторанов, холостые тратят больше половины своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Супружеские пары тратят всего 37% своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Жители пригорода тратят деньги на жилье, автомобили и детей. Они обедают вне дома только по выходным и по особым праздникам. Следовательно, использование только дохода как критерия сегментации рынка может привести к ошибке.
Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии. Однако цена определяется не только уровнем дохода потребителей, хотя они часто взаимосвязаны. Гостиница St. Moritz On-The-Park в Нью-Йорке структурирует рынок по уровню доходов потребителей и их географическому положению. Эта гостиница назначает свои ставки по крайней мере в два раза ниже цен конкурентов и весьма привлекательна для международных туристов со средним уровнем дохода.
Исследование сингапурских гостиниц показывает, что доход как критерий сегментации имеет не такое большое значение, как цель поездки. Это говорит лишь о том, что необходимо исследовать и хорошо понимать относительное значение факторов сегментации рынка. Опасно предполагать, что уровень дохода или какая-либо другая характеристика потребителей будет иметь одинаковое значение на всех рынках.
Цель сегментирования рынка
Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.
Выделенные сегменты должны быть:
1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);
2. достаточно существенными по размеру;
3. доступными для маркетинговой деятельности;
4. количественно измеряемыми;
5. используемыми в течение длительного периода времени.
Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:
• макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
• микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
• сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.
Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:
1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);
2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);
3. ориентация на группу потребителей;
4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;
5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.
При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.
Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.
Этапы целевого маркетинга:
• Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
• Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
• Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка:
1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.
3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.
4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.
6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?
7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.
8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.
На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.
Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.
Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.
Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.:
1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);
2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;
3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);
4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:
• увеличение доли рынка;
• овладение новыми рынками;
• ослабление позиции конкурентов;
• удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.
Наиболее используемые в сегментировании методы:
1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признака. Весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.
2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.
По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб./месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».
После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.
Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.
Действия организации при выборе целевых сегментов:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.
2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.
3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.
4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).
5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).
Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.
Основные подходы к позиционированию товара базируются:
1) на определенных преимуществах товара (услуги);
2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;
3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;
4) с помощью устойчивых представлений.
Варианты определения организацией своей рыночной позиции:
• позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке;
• создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.
Стратегия сегментирования рынка
Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.
Стратегия сегментации — работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей — позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей. Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются.
Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.
Причины распространения стратегии сегментации. Одной из причин распространения стратегии сегментации послужили экономические перемены. Фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми, так как наконец обрели покупательную способность, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация сложилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.
Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.
Конкретные стратегии:
1. Концентрированная сегментация представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента. Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка. Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.
2. При использовании ассортиментной сегментации одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации — «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike, компанию «Toddler University может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.
3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса.
Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.
Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации — уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, — они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.
Методы сегментирования рынка
Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков.
Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:
• Сегментация по выгодам проводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
• Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
• Метод многомерной классификации предполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Предполагается, что степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, выше, нежели у представителей разных типов.
• Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
• Метод функциональных карт предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям.
Карты могут быть:
– однофакторными когда двойная сегментация проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
– многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
Применяемый метод зависит от цели стратегии компании.
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований.
Емкость сегмента позволяет составить реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли.
Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также, возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.
Устойчивость сегмента по отношению к выделенным признакам позволяет установить, насколько ту или иную группу потребителей реально рассматривать как сегмент рынка, можно ли ориентировать на него производственные мощности, либо более целесообразно переключиться на другой сегмент рынка.
Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы. При повышенном внимании конкурентов, следует предусмотреть возможности дополнительных расходов по продвижению товаров либо выход на новые сегменты.
Эффективность работы на выбранном сегменте определяется готовностью производственного, финансового, трудового и др. потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточно ли ресурсов, квалификации опыта и т. п.
Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли организация преимущества в конкурентной борьбе. Также, необходимо решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить сильные стороны и устранить недостатки.
Окончательное решение о выборе определенного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг предполагает, что рынок не разбивается на сегменты, а предприятие обращается к рынку в целом с одним и тем же предложением. Усилия концентрируются не на том, что отличает друг от друга клиентов, а на том, что их объединяет. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые кажутся привлекательными большому числу покупателей, с использованием массового распределения и массовой рекламы.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, издержки на рекламу держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
При дифференцированном маркетинге предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых им сегментов. Предприятие рассчитывает, что благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах рынка ему удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, предприятие рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно его товар соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
В случае концентрированного маркетинга вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субъектов рынка. Благодаря концентрированному маркетингу оно обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, предприятие добивается экономии во всех сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие производители предпочитают дифференцировать свою продукцию, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
