Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.
Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.
В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.
Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы, как правило, не приводит к снижению продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.
Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.
Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.
Приведем пример сегментирования рынка шоколада:
• по цвету и составу: темный, молочный, белый;
• по консистенции: воздушный и не воздушный;
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы;
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.
Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он, скорее всего, купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.
Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.
Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки.
Можно выделить следующие виды объемов товара:
- объем для пробной, разовой покупки или поездки;
- объем для нерегулярного пользования на 1 человека;
- объем для регулярного пользователя;
- объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.
Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.
Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:
• одноразовая или многоразовая;
• футляр, банка, туба, флакон;
• вертикальная, горизонтальная, сложная;
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия;
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика.
Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента.
Примеры сегментирования по производителю:
• региональные, национальные, многонациональные;
• по брендам и торговым маркам на рынке;
• по наименованию производителя.
Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров.
Распространенные примеры:
• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам;
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам;
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки.
Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
