Следует еще раз обратить внимание читателя на то, что цели конкретного маркетингового исследования определяют выбор переменных сегментирования. Выбор переменных базируется на гипотезах о причинно следственных связях между анализируемыми свойствами покупателей и их потребностями. Детальную интерпретацию переменных в контексте решаемой задачи должен дать сам аналитик при решении своей проблемы поиска сегментов. Поэтому ниже мы лишь кратко объясняем семантику переменных, которые наиболее часто применяются при сегментировании. Заметим, что при выполнении своего исследования аналитик должен творчески изучить предлагаемый перечень переменных, и, скорее всего, ему потребуется значительно расширить перечень переменных для того чтобы выразить особенности своей задачи сегментирования.
Переменные, используемые для идентификации особенностей сегментируемых потребителей, обычно разделяют на две большие группы.
К первой группе переменных относят свойства покупателей товаров потребительского рынка. Ко второй группе — переменные, применяемые для сегментирования покупателей продукции промышленного назначения.
Для каждой группы потребителей используются свои наборы переменных. Однако в некоторых случаях при изучении потребителей продукции промышленного назначения могут быть привлечены и переменные, которыми описываются свойства потребителей первой группы. Личные особенности персонала промышленного потребителя, участвующего в закупке продукции для организации, могут влиять на результаты совершаемых продаж. Поэтому при изучении промышленных потребителей привлекают переменные, традиционно применявшие для изучения поведения покупателей потребительских товаров как индивидуумов. При этом переменные интерпретируются в контексте анализируемых продаж товаров промышленного назначения.
С методиками исследования покупателей потребительского рынка читатель может ознакомиться по фундаментальным работам и учебным пособиям. В них он легко найдет обширные обзоры подходов, которые используют различные переменные для сегментирования покупателей. Известные методики могут служить прототипом, отталкиваясь от которого аналитик может перейти к разработке собственных технологий изучения потребителей.
Важнейшими свойствами аудитории, подвергаемой анализу при сегментировании рынка потребительских товаров, является:
• существование многочисленных примеров исследования населения;
• обширность экспериментального материала (покупателей всегда много);
• данные, собираемые при анкетировании, могут быть легко представлены в компьютерном виде. Представление данных в компьютерном виде не требует сложных технических процедур, чего нельзя сказать о данных, собираемых о промышленных покупателях;
• и наконец, для сбора подобного рода данных могут быть привлечены аналитики, не имеющие специальных знаний о предметной области.
Очень часто эти знания легко могут быть извлечены из общедоступных источников или приобретены аналитиком из своей повседневной жизни. Однако нельзя полагать, что любой начинающий маркетолог способен организовать полномасштабные исследования покупателей. Для этого ему прежде всего необходимо иметь жизненный кругозор и обще культурную подготовку, которая позволила бы ориентироваться в различных темах исследования. Особенно это характерно для исследований, использующих социально-культурные переменные.
Практика сегментирования рынка
Приводимый ниже материал следует рассматривать как краткий обзор переменных, с помощью которых принято изучать сегментные структуры рынка потребительских товаров.
Факторы, которые необходимо учитывать при сегментировании покупателей, многочисленны. И для изучения каждого фактора могут быть предложены свои наборы переменных. Семантика переменных определяется целями исследования.
Ниже мы приведем лишь те факторы, которые наиболее часто анализируются при сегментировании покупателей товаров потребительского назначения:
• Факторы культурного порядка:
— культура;
— социальное положение.
• Социальные факторы:
— референтные группы;
— семейное положение;
— роли и статусы.
• Личностные факторы:
— возраст и этапы жизненного цикла семьи;
— род занятий;
— экономическое положение;
— образ жизни;
— тип личности и ее представление о себе.
• Психологические факторы:
— мотивация;
— восприятие;
— усвоение;
— убеждение и отношение.
Это наиболее важные факторы, которые целесообразно подвергнуть анализу при сегментировании покупателей. Для изучения каждого фактора могут быть разработаны специальные переменные.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
При выборе целевых сегментов могут быть использованы такие социально-демографические признаки, как возраст, национальность, материальный статус, доход, образование, занятость. Демографическая информация имеет специальное значение в рыночной сегментации. Демографические характеристики целевого сегмента значительно облегчают выбор эффективных инструментов для исследования сегмента.
Демографические показатели часто используются для описания или построения профиля сегментов. Это позволяет определить сегменты. При описании или профилировании наиболее значимыми демографическими характеристиками являются возраст и доход.
Демографические категории часто используются как начальная точка сегментирования. Обычно прибегают к следующим переменным:
• возраст;
• пол;
• уровень доходов;
• религиозные убеждения;
• национальность;
• размер семьи;
• этап жизненного цикла;
• род занятий;
• образование.
Демографические переменные наиболее часто применяют при выделении сегментов. Это делают даже в тех случаях, когда рынок изучают не по демографическим параметрам. Привлечение демографических переменных делает полученные результаты более доступными для последующего анализа.
Считается, что именно демографические свойства потребителей определяют их предпочтения при выборе приобретаемого продукта. Это предположение наиболее популярно среди исследователей продуктов потребительского назначения.
Обычно значения демографических переменных могут быть определены сравнительно просто. Переменные этого типа используются для изучения экономического состояния общества. Заинтересованного читателя мы отсылаем в Интернет на сервер Госкомстата РФ. Здесь вы сможете найти основные показатели состояния групп населения, разделенного по социально-демографическому принципу. Для разделения населения на группы введены специальные переменные социально-демографического типа.
Следует заметить, что изменения экономических показателей для сегментов, выделяемых по социально-демографическим переменным, могут оказывать воздействия на формы потребления и стиль жизни. О последнем понятии мы будем говорить чуть ниже. Например, повышение пенсии влечет возрастание закупок товаров повседневного спроса у пожилых людей. Введение закона об одноразовых выплатах сказывается на повышении покупок товаров более дорогого типа — телевизоры, холодильники и т. п.
Следует заметить, что выделенные социально-демографические переменные позволяют определить сегмент как совокупность потребителей со схожими значениями параметров. Однако эти переменные не могут объяснить причину того, почему существует такое сходство значений параметров у объектов сегмента.
При изучении потребителей редко прибегают только к социально-демографическим переменным. Отсутствие внимания со стороны аналитика к другим типам переменных, о которых мы скажем ниже, приводит к тому, что хотя выделяемые сегменты и представляют однородные группы потребителей, но для их изучения недостаточно описательных свойств. Следовательно, при выборе переменных целесообразно привлекать переменные различных типов. Обширный набор переменных разных типов позволяет всесторонне изучить потребителей. Реализация этого требования позволяет выполнить системное исследование сегментной структуры рынка.
Географическая сегментация
Географический вид сегментации предполагает разделение страны по административному признаку (округам, областям, районам, городам, поселкам, селам). Возможно проводить разделение изучаемой территории и по географическим зонам, по природным факторам.
В ряде исследований удобно использовать почтовый индекс, по которому можно определить местоположение потребителя.
При географической сегментации происходит разделение потребителей по следующим переменным:
• по названию территорий;
• по размеру населенных пунктов, на территории которых находится потребитель;
• по плотности населения на территории потребителя;
• по климату территории.
Описание системы ценностей потребителей
Сегментирование по полезности направлено на выделение групп покупателей, которые хотят получить полезность определенного вида от приобретаемых продуктов.
Переменные полезности применяются в рамках широко практикуемого подхода к изучению потребителей через моделирование ценностей потребителей.
Известны различные модели исследования ценностей приобретаемых продуктов.
В основе разработки модели ценностей лежит стремление аналитика найти и изучить потребности, которые желает удовлетворить покупатель. Здесь потребности рассматриваются как маркетинговая категория в определенном выше смысле, а не просто потребность в конкретном товаре. Изучению подвергается процесс выбора товара покупателем. Исследуются соображения ценности или выгоды, достигаемой от приобретения товара, исследуются мотивы, которыми покупатель руководствуется при совершении покупки.
В рамках данных методов используются специальные переменные, которые призваны измерить отношение потребителей к изучаемому товару. Эти переменные позволяют разграничить уровни предпочтений товаров потребителя. Эти уровни предпочтений служат неосязаемым мотивом действий потребителей для выбора товаров при покупке. На основе количественных мер этого отношения проводится сегментирование потребителей.
Для реализации подобного рода исследования характерна значительная трудоемкость. Велики затраты на подготовку анкетных вопросов, которые задаются покупателям для выяснения их восприятия товара. Именно от качества задаваемых вопросов зависят результаты анализа уровней восприятия.
Обычно для изучения конкретного товара подготавливается специальный набор переменных. Разработка переменных указанного типа начинается с определения системы ценностей изучаемого товара для потребителей.
Аналитик формирует список желаемых свойств, которые хотел бы увидеть потребитель в товарах, призванных удовлетворить его потребности. При подготовке списка свойств аналитик ориентируется на высказывания разработчиков товара и мнения отдельных покупателей, которые предварительно отбираются и индивидуально опрашиваются. Обычно такой список свойств может быть подготовлен по результатам проведения фокус-группы.
Важно обратить внимание читателя на следующую особенность проводимых работ по формированию списка свойств изучаемого товара.
Конечной целью проводимых работ является создание товара, который лучше, чем другие конкурирующие изделия, должен удовлетворить потребности покупателей. Поэтому в список изучаемых свойств должны быть включены как наблюдаемые свойства товара, так и гипотетические, которых можно достигнуть при модификации товара. Исследователь должен сформулировать свойства идеального товара, который следует создать. Именно поиск направлений, по которым следует совершенствовать товар, может быть одной из задач проводимого исследования.
Создаваемые переменные должны описать пожелания покупателей относительно идеальных свойств изучаемого товара. Но выразить свои желания опрашиваемый покупатель часто не может. Обычно на вопросы типа: «Чтобы бы вы хотели увидеть в товаре?» покупатели дают невразумительные и сбивчивые ответы. Полезную информацию из таких ответов извлечь практически невозможно. Поэтому от техники задавания прямых вопросов переходят к задаванию косвенных вопросов.
При подготовке косвенных вопросов используется предположение, что потребителю заметно легче высказать свое мнение о наличии у товара того или иного конкретного свойства, чем рассуждать об идеальных свойствах товара. Косвенные вопросы сопоставляются с изучаемыми свойствами.
Основная сложность обсуждаемого метода состоит в определении списка свойств, которыми описываются идеальные искомые качества товара.
При подготовке косвенных вопросов прибегают к технике, при которой потребитель оценивает различные альтернативные реализации товара и его отдельных потребительских свойств. Из предлагаемого перечня альтернатив потребитель должен выбрать ту, которая лучшим образом соответствует его представлениям об идеале товара.
После составления списка свойств определяются уровни относительной важности, которые каждому свойству могут быть приписаны покупателями. Относительная важность сопоставляется с выгодой, которую может получить покупатель от обладания товаром с идеальным свойством.
После этой подготовительной работы проводится изучение мнений группы потребителей по каждому свойству товара. Потребитель должен оценить каждое изучаемое свойство. Для этого он должен ответить на косвенные вопросы, которые ассоциированы с изучаемым свойством.
Накопленные оценки по каждому свойству сопоставляемых товаров используются как исходные данные для разбиения множества анкетируемых покупателей на сегменты по схожести оценок, которые они выставили изучаемым свойствам. Для каждого выделенного сегмента определяются усредненные оценки потребителя. Совокупность усредненных оценок по всем изучаемым свойствам товара принято называть профилем потребителя для конкретного сегмента.
Читателя, заинтересованного подобного рода исследованиями, мы отсылаем к фундаментальным работам и др.
Рассмотренный подход предполагает внимательное изучение предпочтений потребителей. Однако при изучении системы ценностей потребителей, проявляемых в момент выбора товара, необходимо также обращать внимание и на социально-демографические характеристики потребителей. При реализации этого требования анализ системы ценностей обычно проводят в пределах выделенного социально-демографического сегмента.
Однако наиболее полное представление можно получить при совместном изучении социально-демографических свойств и свойств, описывающих систему ценностей. Но это приводит к увеличению размерности анализируемых данных.
Поведенческие переменные. В этом пункте мы рассмотрим поведенческие переменные, такие как:
• повод для совершения покупки;
• искомые выгоды;
• статус пользователя;
• интенсивность потребления;
• степень приверженности;
• степень готовности покупателя к восприятию товара;
• отношение к товару.
Используются различные методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, проведение глубокого интервью.
Практика сегментирования рынка
Среди методов изучения сегментов широко применяются приемы анализа поведения потребителей при покупке товаров различного вида (смотрите пункт «Примеры сегментирования»).
Для этого вида исследований разрабатываются специальные переменные сегментирования, которые описывают свойства поведения потребителей. Эти переменные могут быть разделены на следующие группы.
Статус пользователя. Переменные данной группы описывают свойства потребителей, проявляемые через отношение покупателей к различным маркетинговым взаимодействиям фирмы. В частности, покупателей разделяют на следующие категории: потенциальные пользователи; непользователи; впервые ставшие пользователями; регулярные пользователи; нерегулярные пользователи.
Уровень использования товара покупателями. Согласно семантике данной переменной покупателей обычно разделяют по объему приобретаемого товара на мелких, средних и крупных клиентов. Анализ покупателей по этой переменной позволяет выделить группы клиентов, которые обеспечивают основные доли в доходах фирмы, и, следовательно, этим группам клиентов фирма должна уделить наибольшее внимание.
Уровень лояльности. Данной переменной оценивается отношение потребителя к товару. По уровню лояльности клиентов обычно разделяют на: безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Считается, что повысить лояльность клиентов к товару можно за счет повышения качества маркетинговых воздействий на клиента, которые определяются через систему маркетинговых коммуникаций фирмы.
Чувствительность к факторам маркетинга. Среди потребителей товара могут быть выделены такие покупатели, которые обладают различной чувствительностью к маркетинговым приемам воздействия на потребителей. Можно отметить такие приемы, как управление ценой (предоставление скидок и т. д.), гарантийное обслуживание, доставка товара, послепродажный сервис.
Переменные для анализа стиля жизни
К психографическим свойствам относят параметры, которые применяются для выделения и понимания поведения потребителей, интересов и мнений. Наблюдаемые различия в стилях поведения различных сегментов могут быть определены через сегментацию по стилям жизни.
Концепция анализа стиля жизни основана на следующем утверждении. Считается, что образ покупателя формируется в зависимости от различных факторов: социально-демографических показателей, системы ценностей, активности жизненной позиции, поведения и т. д. Стиль жизни рассматривается как характеристика индивидуальности потребителей товара.
Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.
Исследования стиля жизни обычно проводят по трем направлениям — активность, интересы и мнения.
Активность определяется через характерное поведение и манеру проводить время. Интересы личности рассматриваются как предпочтения, — что именно индивидуум считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии. Вышеуказанные направления исследований обычно проводят в разрезе основных социально-демографических характеристик личности, которыми описываются фазы жизни.
По каждому направлению формулируются переменные. Обычно эти переменные оформляются в виде вопросов типа «согласны ли вы с тем, что» и содержат альтернативные варианты ответов по пятибалльной оценочной шкале от «определенно согласен» до «определенно не согласен».
Количество вопросов может равняться 5-10 в специальном исследовании, а может достигать 150-200 позиций. Исследуется обширная выборка респондентов. По собранным данным строятся профили покупателей и стереотипы поведения.
По этим данным устанавливается соответствие между полученными значениями переменных, уровнями потребления товаров и социально-демографическими группами.
Исследование стиля жизни сводится к выделению на множестве изучаемых переменных отдельных факторов, на основе которых проводится кластеризация респондентов. Детали поиска сегментов этим способом описаны в пункте «Факторный анализ и сегментирование. Выделяемые сегменты интерпретируются в терминах выделяемых факторов. Это позволяет дать сегментам семантически значимые толкования и определения. Заключительным этапом этого исследования является анализ структуры выделенных сегментов в разрезе социально-демографических групп. Идеи, лежащие в основе исследования стиля жизни, широко используются для выделения сегментов со схожими жизненными позициями и взглядами на различные стороны общественной жизни, а не только на аспекты потребления товаров.
Главными преимуществами этого типа исследовании считают следующие особенности:
Во-первых, такого рода исследованиями можно охватить аудиторию значительного размера. Это позволяет сгладить неточности в заполнении ответов.
Во-вторых, собранные данные могут быть обработаны с применением математических методов, опирающихся на серьезный теоретический аппарат.
В-третьих, смысл задаваемых вопросов обычно понятен респондентам. Это позволяет получить осмысленные ответы и привлечь в качестве интервьюеров даже слабо подготовленные кадры.
Исследование стиля жизни состоит в определении стереотипов и социальных стилей, характеризующих обширную группу населения, обычно проживающего на одной территории. При анализе собранных данных могут быть получены обобщенные выводы и частные заключения по узким темам, например, относительно конкретных товаров и товарных групп.
Исследование больших аудиторий в рамках изучения стиля жизни позволяет отслеживать динамику выделяемых групп потребителей и тенденции в их стилях жизни.
Основная цель подобного рода исследований состоит в определении наиболее восприимчивых групп потребителей и выделении для этих групп наиболее воспринимаемых свойств товаров. Конечная цель анализа состоит в подготовке рекомендаций для разработки эффективных маркетинговых коммуникаций с выделяемыми группами потребителей.
Итак, мы рассмотрели основные типы переменных и подходы к исследованию свойств покупателей потребительских товаров. В заключение необходимо заметить, что не существует каких-либо определенных рекомендаций по подбору переменных, по которым следует проводить исследование покупателей потребительских товаров. Не следует полагать, что при подготовке списка переменных для проводимого исследования следует придерживаться только какого-либо одного типа переменных. Такой подход значительно суживает потенциальные возможности анализа. Для глубокого изучения сегментной структуры потребителей следует творчески сочетать различные типы переменных. Выбор анализируемых переменных главным образом определяется целями исследования и предшествующим опытом аналитика.
Переменные для промышленного рынка
Рынок потребителей товаров промышленного назначения образован из организаций, которые производят продукты и услуги и (или) продают их другим фирмам или потребителям. Получение дохода от своей деятельности является основным мотивом, который стимулирует приобретение товаров этими потребителями. Напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение своих личных потребностей.
Разбиение на сегменты потребителей товаров промышленного назначения и потребительских товаров может быть выполнено одними и теми же методами кластеризации с применением вспомогательных процедур анализа выделяемых сегментов.
Принципиальные различия в подходах к сегментированию этих двух типов потребителей обнаруживаются в методиках формирования списков переменных сегментирования и сбора исходных данных о значениях анализируемых переменных. Другими словами, различия наблюдаются в процедурах описания изучаемых объектов сегментирования. Однако здесь также можно наблюдать элементы сходства в приемах описания изучаемых потребителей. Так, для описания потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения, выгоды и т.п., которые традиционно используются для изучения покупателей потребительских товаров.
Применимость классических моделей для изучения промышленных потребителей объясняется тем, что решения по приобретению товаров в организациях принимаются людьми. Правда, мотивы их поведения чаще всего продиктованы целями функционирования предприятия. Но иногда при описании особенностей промышленного потребителя приходится учитывать и личные мотивы лиц, принимающих решения по закупке.
Итак, переходя к обзору переменных сегментирования, которые могут быть применены для описания индивидуальных свойств потребителей товаров промышленного назначения, мы будем использовать классические модели анализа поведения и ценностей, отражая в них особенности этого типа потребителей.
При обсуждении концепции сегментирования мы определили два основных подхода к выделению сегментов.
Первый подход основан на последовательном применении единичного сегментного признака, который разделяет совокупность объектов на сегменты.
Там мы обсуждали процедуру сегментирования потребителей с помощью регионального признака, принадлежности к отрасли и по показателю численности работающих.
Второй подход предполагает совместный анализ многих переменных для разделения совокупности потребителей на сегменты.
При выборе переменных сегментирования следует учитывать особенности этих двух подходов к выделению сегментов. Так, из-за скудости данных о потребителях промышленной продукции очень часто выполняется сегментирование по технологии первого подхода, по двум-трем переменным.
Обычно переменные, применяемые для описания промышленных потребителей, делят на три обширные группы:
• описательные переменные;
• переменные, оценивающие выгоды потребителей;
• переменные, описывающие поведение.
Такой подход к классификации позволяет аналитику сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходных значений переменных.
Так, описательные переменные чаще всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. А значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами на основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделений фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно данный персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.
Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведения) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется при исследовании конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может привести к искаженным результатам при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.
Описательные переменные
Переменные этого типа чаще всего используются для проведения сегментации по одной переменной. Значения этих переменных сравнительно легко могут быть установлены для изучаемых промышленных потребителей. Последовательность, в которой мы перечисляем описательные переменные, отражает их популярность в проводимых исследованиях.
Уникальные названия потребителей
Обратим внимание читателя на то, что очень часто при изучении промышленных потребителей можно встретить синонимию в их названиях. Другими словами, одна и та же организация может иметь различные названия в изучаемой базе данных. Реже можно встретить омонимию в названиях организаций, когда одинаковое название носят различные потребители.
Отсутствие уникальности в обозначении сегментируемых предприятий приводит к значительному искажению результатов. Особенно заметны эти искажения, когда число изучаемых потребителей невелико.
Причины синонимии в названиях потребителей могут быть различными. Чаще всего появление синонимичных названий обусловлено ошибками операторов, которые регистрируют потребителей в компьютерных программах при оформлении отгрузки продукции. Иногда это обусловлено историей самого потребителя.
Для достижения уникальности в обозначении потребителей обычно прибегают к анализу адресной информации и идентификационных номеров налогоплательщика (так называемых «ИНН»), Последнее средство является надежным способом определения уникальности потребителя.
Итак, мы показали, каким образом могут быть уникально определены изучаемые промышленные потребители. Теперь перейдем к обсуждению переменных сегментирования.
Отраслевой признак
Значениями этой переменной могут быть коды видов деятельности анализируемых потребителей. Коды видов деятельности присваиваются органами государственной статистики каждому юридическому лицу в обязательном порядке.
Заметим, что в рамках проводимого исследования сегментов аналитик может ввести свою упрощенную классификацию. Однако он должен выполнить главное требование — сформированные значения переменной «Отраслевой признак» должны описывать производственную деятельность потребителей.
Размер предприятия
Маркетинговые взаимодействия с покупателями товаров промышленного назначения могут быть названы отношениями «один на один», когда продавец продукции максимально полно стремится удовлетворить производственные потребности своего клиента. Обычно такие отношения возникают между поставщиком и крупными клиентами. Поэтому сегментирование потребителей по значению «крупный» является важнейшим стратегическим решением.
Обычно значения переменной «Размер предприятия» аналитик присваивает экспертным способом по результатам анализа деятельности отдельных потребителей. Так, потребитель может считаться «мелким», «средним», «крупным». Семантика понятия «деятельности» может быть различной. Да и сами значения переменной для изучаемого потребителя могут быть назначены с учетом различных обстоятельств. Такой подход определения значений рассматриваемой переменной сегментирования весьма субъективен.
Поэтому для проведения обоснованных с формальной точки зрения исследований потребителей полезно прибегать к количественным показателям, которые характеризуют производственную деятельность, их товарно-денежные операции.
Детальное изучение размера потребителя может быть проведено также с помощью численности работающих, объема выпускаемой продукции, размера производственных площадей и т. д.
Численность персонала
В широко известных адресных базах (например КОМПАСС РОССИЯ (производитель Инфо-группа КОМПАСС), АСУИМ ПУЛЬС (производитель АСУИМПУЛЬС www.asuimp.com) обычно приводятся данные о численности персонала для каждого предприятия. Безусловно, что маркетинговая значимость величины этого показателя зависит от вида деятельности фирмы. Так, предприятия, принадлежащие мясомолочной отрасли, с численностью 500 человек можно считать крупными, а предприятия металлургического комплекса с той же численностью могут рассматриваться как средние или даже мелкие предприятия. Очевидно, только в контексте решаемой задачи сегментирования экспертно можно определить, является ли предприятие «крупным», «средним» или «мелким» по переменной численности персонала.
Наиболее информативным показателем о промышленном потребителе является численность персонала, занятого в основном производстве.
Однако следует указать, что некоторые фирмы, выпускающие продукцию, работают как подрядчики, т. е. они закупают сырье и размещают заказы на изготовление своего конечного продукта у различных производителей. В этом случае показатель численности основного персонала утрачивает маркетинговое значение, и тогда это значение приобретает показатель объема закупаемых товаров и показатель периодичности закупок.
Объем выпускаемой продукции
Этот показатель также может быть использован для анализа размеров деятельности потребителей. Например, при сегментировании ваших потребителей полезно определить объемы выпуска продукции, при производстве которой используются поставляемые вами товары. Очень часто данный показатель дает больше значимой информации, чем переменная «численность персонала».
Размер производственных площадей
Этот показатель интересен, когда сегментирование проводится для поиска потребителей таких товаров и услуг, как средства коммуникации, сигнализации, механизмы для выполнения погрузоразгрузочных работ, внутренних перевозок и т. д.
Широта производимого ассортимента продукции
Эта переменная позволяет изучить особенности выпускаемой продукции.
Этот показатель может быть детализирован. Анализу может быть подвергнуто:
• разнообразие видов выпускаемой продукции;
• разнообразие ассортимента по отдельным видам продукции.
Анализ этих особенностей производственной деятельности целесообразно проводить при изучении клиентов как потребителей сырья, оборудования, запчастей, комплектующих. Очевидно, что чем больше разнообразной продукции выпускает потребитель, тем больше его производственные возможности, больше его производственный потенциал, а значит, и больше размеры потребителя.
Типоразмеры продукции также позволяют охарактеризовать размеры деятельности покупателя и его потребности в вашем товаре.
Можно использовать различные способы разделения потребителей. Для этого удобно применить сначала отраслевую классификацию,
а затем классификацию по кодификатору продукции, которую обычно применяют при декларировании грузов через таможню. Такая группировка обычно позволяет быстро выделить основные товарные направления деятельности ваших потребителей и определить ваши конкурентные позиции в сравнении с иностранными производителями.
Объем товарооборота
В качестве описательной переменной, которая позволяет получить представление о сегментной структуре ваших потребителей, может быть использован показатель достигнутого товарооборота в номенклатуре или в денежном выражении.
Тип собственности и организационно-правовая форма
Участие частного капитала обычно положительно сказывается на оперативности принятия решений по закупке товаров. На большинстве частных предприятий закупки проводятся на тендерной основе, что создает равные условия для альтернативных поставщиков. Это также создает условия для здоровой конкуренции. Однако принадлежность фирмы к отдельным крупным финансовым группировкам иногда может приводить к тому, что принятие решения по закупке вашего товара может потребовать многочисленных согласований. Иногда на крупных частных предприятиях из-за строгой централизации власти у их собственников можно наблюдать «паралич» принятия решений у персонала нижнего звена.
Каждый потребитель товаров промышленного назначения является организацией, которая должна быть зарегистрирована в налоговых органах. Каждая организация обладает организационно-правовой формой (открытое акционерное общество, закрытое акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, частный предприниматель и др.). Указание формы собственности при документальном оформлении товарно-денежных отношений между участниками рынка является требованием законодательства. Поэтому для каждого исследуемого потребителя может быть установлено значение этого признака.
Следует заметить, что при анализе данной переменной сегментирования могут возникнуть сложности, обусловленные спецификой организации бизнеса. Например, не всегда возможно установить однозначное соответствие между размером совершаемых закупок и организационно-правовой формой вашего потребителя. Только после дополнительного анализа можно предположить, что форма собственности потребителя «открытое акционерное общество» может служить показателем того, что данный потребитель является крупным покупателем, а фирма с формой собственности «частный предприниматель» — мелкий клиент. При изучении потребителей по форме собственности необходимо прибегать к анализу деловых связей. Например, полезно проверить, не выполняет ли частный предприниматель роль дочерней фирмы, учрежденной крупным акционерным обществом (заводом, фабрикой) для ведения торговых операций и производственной деятельности под патронажем своего крупного делового партнера.
Географическое размещение
Место расположения предприятия также может служить признаком сегментирования. Так, можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах. Например, этот признак следует учитывать при анализе потребителей рабочей одежды (при выборе клиентов).
Принадлежность потребителя к территории может быть определена не только с помощью анализа адреса (который иногда отсутствует в базах данных, содержащих сведения о продажах), но и формальными средствами. Для этого достаточно проанализировать индивидуальный номер налогоплательщика (ИНН). Этот номер в закодированном виде помимо специальных сведений содержит код области (первые две цифры в десятизначном коде), в которой размещен потребитель. Причем код области совпадает с тем, который указывается на номерах автотранспорта. Анализ кода ИНН является наиболее простым способом определения принадлежности потребителя к региону. Но иногда можно встретить потребителей, производственная деятельность которых происходит не в тех регионах, в которых они зарегистрированы.
Территориальная близость
Особенности продаваемой продукции могут инициировать изучение повышенных требований потенциальных потребителей к территориальному расположению поставщика. Расстояние до потребителя может влиять на способы и сроки доставки закупаемых товаров. Обычно значения переменной «территориальная близость» могут быть установлены экспертно. Например, эта переменная может иметь следующие значения: «в пределах города», «в пределах области», «в пределах региона» и т. д.
Данная переменная может принимать и количественные значения, которые указывают расстояние до потребителя в километрах. Обычно расстояние оценивается по длине автотранспортных/железнодорожных магистралей или просто по кратчайшему расстоянию, измеренному с помощью географических карт.
Тип потребителей продукции
Ваши потребители могут быть разделены на сегменты в зависимости от того, какими свойствами обладают не они сами, а покупатели их продукции. Так, если ваши потребители продают свою продукцию промышленным предприятиям, государственным учреждениям (медицинские учреждения, школы и т. д.), воинским частям (министерство обороны), оптовым торговым фирмам, работающим для населения, и т. д„ то очевидно, что каждый из них обладает различным уровнем финансовых возможностей. Поэтому можно подвергнуть изучению потребителей и посмотреть, с какими категориями покупателей работают они сами. Можно предположить, что высокую платежеспособность и объемы закупок будут иметь те потребители, которые имеют богатых покупателей.
Изменчивость спроса
Эта переменная описывает устойчивость объемов закупки продукции потребителем в течение периода времени. Значением этой переменной может быть экспертная оценка со значениями: «стабильный спрос», «изменчивый спрос», «непредсказуемый спрос». Данную переменную целесообразно рассматривать в комбинации со средним объемом закупки за период времени, например за месяц. Значения этой переменной во многом зависят от того, какие категории покупателей являются конечными пользователями продукции.
Эластичность по цене
Обычно принято считать, что при снижении цены можно наблюдать увеличение объемов продаж. Это может быть обусловлено увеличением закупок, совершаемых единичными покупателями, или увеличением числа покупателей. Однако такую реакцию потребителей промышленной продукции можно наблюдать не всегда. Потребитель покупает столько продукции, сколько ему требуется для выполнения производственной программы. А размер производственной потребности зависит от полученного заказа. Также следует обратить внимание, что число потенциальных промышленных потребителей ограничено. Притока новых покупателей при снижении цены можно ожидать только за счет переключения их внимания от предложений конкурентов.
Поэтому при изучении промышленных потребителей целесообразно оценить их возможную реакцию на снижение цены в зависимости от предлагаемого размера поставляемой партии товара. Так, если потребитель регулярно закупает сырье для своего производства и пополняет запасы, то можно предположить, что этот клиент сможет закупать больше при снижении цены. Но если производственные потребности в товаре покупателя регламентированы и зависят от эпизодических заказов, то снижение цены не повлечет увеличения объемов его закупок.
Способ доставки продукции до потребителя. Наиболее часто можно встретить следующие способы транспортировки товаров до потребителя:
• отгрузка товара потребителю по железной дороге;
• потребитель вывозит товар своим транспортом («самовывоз»);
В дополнение к вышеперечисленным значениям переменной «способ доставки» может быть указан срок доставки товара потребителю с момента оплаты заказа. Эта величина позволит выявить критические требования покупателей к скорости получения приобретаемого товара.
Сегментация по выгодам
Для сегментирования промышленных потребителей широко используются переменные, которые построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта конечным пользователем. Для пользователей продукции промышленного назначения ее выгодность воспринимается как функциональная полезность.
Данное свойство отражает специфические потребности промышленного покупателя. Обычно промышленные пользователи анализируют предлагаемый товар и ищут у него конкретные функциональные достоинства и технические характеристики. Очень часто использование продукции в производстве регламентировано нормативными документами, которые приняты в рамках технологий конкретного производства. Так, функциональное назначение насосов для перекачки нефтепродуктов регламентируется нормативными документами о безопасности работ во взрывоопасных средах. Можно говорить, что различные среды и материалы, используемые в производстве, также накладывают жесткие ограничения на конструктивные особенности продукции и характеристики ее функционирования. Для большинства сырьевых товаров уровень достигнутого свойства удостоверяется сертификатами качества и ГОСТами.
Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товаров позволяет разделять потребителей по типу производства и по конечному использованию товара.
Тип производства
При определении значений переменной тип производства анализируется использование товара по назначению в различных видах производства потенциальных потребителей. При анализе необходимо понять особенности промышленных покупателей. Сложность состоит в том, что само понятие «тип производства» не может быть формально определено. Для конкретного промышленного клиента необходимо определить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, к приобретаемому оборудованию, к комплектующим изделиям. Вам необходимо установить функциональные потребности клиента, которые могут быть удовлетворены вами как поставщиком товара. Иными словами, ваш товар должен быть позиционирован на потребностях изучаемых потенциальных покупателей.
Итак, понятие «тип производства» должно быть детально описано в терминах функциональных потребностей. При этом сами функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик с указанием диапазона числовых параметров.
Особые сложности возникают при определении специфики применения тех товаров, которые обладают разнообразными деталями функционального применения. У потребителей товаров одного вида могут существовать противоположные взгляды на выгоду, получаемую от товара. Так, в пределах одного типа производства могут быть применены изделия с различными значениями рабочего параметра. Каждое значение параметра призвано удовлетворить конкретную функциональную потребность производства. Такая особенность обусловливает разделение изучаемой функциональной потребности на классы согласно требованиям, предъявляемым к рабочим характеристикам изделий. Например, насос для перекачки жидкостей может удовлетворять функциональную потребность «перекачка жидкостей». Но при этом для данной потребности должен быть установлен показатель ее удовлетворения, т. е. должна быть известна скорость перекачки жидкости с определенной степенью вязкости. Таким образом, общая функциональная потребность, которая эскизно может быть выделена как «перекачка», должна быть детализирована как «перекачка вязких жидкостей» и «перекачка жидкостей с малой вязкостью».
Итак, значение переменной «тип производства» должно отражать детали функционального назначения товара. Пренебрежение деталями может значительно исказить представление о сегментной структуре потребителей. Поэтому установленные значения переменной «тип производства» должны быть проверены на возможность сегментации потребителей. Выделяемый сегмент покупателей должен быть ориентирован на потребление товаров с конкретными функциональными возможностями.
Конечное использование товара
Кроме переменной «тип производства» для сегментирования промышленных потребителей целесообразно использовать свойство «конечное использование товара». Товар может рассматриваться как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие, расходуемые средства. Кроме того, товар может рассматриваться как первичные сырьевые материалы или трансформируемые материалы.
Следует обратить внимание на то, что многочисленная группа промышленных потребителей может быть разделена на два типа:
• Потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства. К этому типу могут быть отнесены и потребители, которые приобретают комплектующие, включаемые в создаваемый вашим потребителем продукт.
• Потребители, покупающие сырье для своего производства. При этом сырье претерпевает качественные изменения, определенные технологией производства.
Особенность этой сегментации состоит в том, что в первом случае функциональное назначение вашего товара, приобретаемого этой группой потребителей, более четко выражено и определено. А товар, который служит сырьем, может удовлетворить широкий спектр потребностей покупателей. Этот товар может быть использован для производства самых различных видов продукции.
С учетом этих особенностей товаров исследуемые потребители могут быть описаны свойством, показывающим, как конкретный товар
будет использован в производстве. Не следует полагать, что товар может быть использован только по одному назначению. Возможна ситуация, когда товар удовлетворяет различные потребности одного покупателя. Поэтому способ применения товара дополнительно расширяет описание выгоды потребителей от применения того или иного товара.
Таким образом, логика формирования переменных сегментирования по выгодам сводится:
• к определению функциональных потребностей покупателей;
• к сопоставлению этих потребностей с функциональными возможностями предлагаемых товаров;
• к определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.
Также следует использовать вспомогательные переменные, которые позволяют идентифицировать особенности производства и применение потребляемого товара в конкретном производственном процессе.
Поведенческая сегментация
Для построения эффективных маркетинговых программ целесообразно сегментировать промышленных потребителей с учетом их поведения при совершении закупок.
При определении переменных сегментирования, отражающих поведение потребителей, необходимо соотнести характеристики производства с личностными свойствами персонала, занятого приобретением товаров. Размеры производства обусловливают создание специальных организационных структур, предназначенных для снабжения потребителя необходимыми товарами. Изучение схем приобретения товаров позволяет разработать правильные маркетинговые воздействия на потребителя, ускоряющие принятие решений по закупке поставляемого товара.
Ниже мы рассмотрим наиболее популярные переменные сегментирования, построенные на основе изучения поведения промышленных потребителей.
Центр принятия решений
Поведение промышленного потребителя в момент закупки определяется его административной структурой. Также необходимо изучить процессы принятия решений, технологию прохождения бумаг, которые оформляются при закупке товара. В качестве возможной переменной для отражения этого свойства потребителей может быть использован признак наличия центра принятия решений, осуществляющего закупки.
Центр принятия решений рассматривается как группа лиц, которая в организации потребителя привлекается для принятия решения. Чем функционально сложнее и дороже приобретаемый товар, тем из более широкого спектра функциональных сфер и организационных уровней потребителя привлекаются сотрудники.
Успешная работа на промышленных рынках предполагает изучение:
• лиц, входящих в покупающий центр;
• относительного влияния каждого члена группы на принятие решений;
• критериев каждого члена группы при выборе товара;
• восприятия каждым членом покупающего центра поставщика и его продукта.
В задачи продавца входит получение вышеназванных сведений и объединение несовпадающих персональных и организационных интересов каждого члена покупающего центра.
При этом принято различать в покупающем центре шесть основных ролей, а именно:
• «пользователи», которым предстоит работать с закупаемым продуктом;
• «влиятели», которые воздействуют на покупательское решение;
• «покупатели», которые оговаривают условия и выбирают поставщика, анализируют мнения различных лиц;
• «ЛПР» — лица, принимающие решения, которые имеют формальные и неформальные полномочия принимать решения или отвергать контракт;
• «вратари», которые контролируют поток информации и проводят правовую, техническую экспертизу совершаемых сделок;
• «секретари», которые оформляют документацию.
Степень формализованности
Кроме того, может быть введена степень формализованности выработки решения о закупке. Можно считать, что потребитель обладает высокой степенью формализованности, когда договор на поставку требует согласования у многих разрозненных подразделений, и низкой степени формализованности, когда не существует большой цепочки согласований, а для принятия решения достаточно указания одного лица.
Длительность принятия решения
Другим показателем процесса закупки может быть длительность принятия решения о целесообразности приобретения товара. Помимо длительности оформления платежа за товар целесообразно проанализировать время, затрачиваемое покупателем на проверку применимости товара к особенностям конкретного производства.
Технология проверки применимости
Заметим, что сама технология проверки применимости может быть рассмотрена как одно из важнейших свойств потребителя. Данное свойство позволяет подбирать для каждого потребителя действенную схему ознакомления с предлагаемым товаром. Обычно потребители проверяют сертификаты, просят продемонстрировать возможности продукции, предъявляют требования к получению документации, проб и образцов.
Технология проверки применимости товара для производства реализуется персоналом, который и вырабатывает решение о целесообразности закупки предлагаемого товара. Поэтому анализу следует подвергнуть личностные характеристики этого персонала и на основе этого анализа следует разработать переменные сегментирования потребителей.
Воздействия референтных групп
Данный фактор отражает влияние нескольких групп персонала или коммуникационных средств воздействия на центр, принимающий решения по закупке. Можно наблюдать таких потребителей, которые приобретают товар только после получения информации о нем из нескольких референтных групп. Поэтому в задачу продавца входит анализ этих особенностей или создание условий, которые стимулировали бы быстрое принятие решения по закупке.
Статус потребителя
Покупателей продукции промышленного назначения обычно разделяют на три группы: это индустриальные потребители, перепродавцы и государственные потребители. Индустриальные потребители приобретают товары для получения прибыли путем использования товара в производстве. Перепродавцы преследуют цели получения дохода от продажи товаров индустриальным потребителям. Государственные потребители приобретают продукцию для нужд государственных организаций.
Личностные переменные представителей заказчика
Покупка сложного оборудования или сырья, к которому предъявляются повышенные требования по уровню качества, требует участия специально подготовленного персонала. Интересы промышленных потребителей выражают их представители. Поэтому при организации продажи необходимо решить проблемы профессионального общения с представителями заказчика. Личные вопросы также следует решать с представителями заказчика в течение всего времени принятия решения о закупке, оформления и транспортировки.
Индивидуальные особенности этих лиц приходится учитывать при совершении сделок. К анализируемым свойствам можно отнести:
• пол представителя;
• возраст;
• уровень образования;
• уровень полномочий лица, которое отвечает за принятие решения по приобретению конкретного товара;
• уровень личной заинтересованности;
• уровень финансовой обеспеченности подразделений, к которым принадлежит персонал (уровень заработной платы);
• а также психологические параметры, описывающие тип личности.
Эти свойства позволяют подготовить переменные для сегментирования промышленных потребителей.
Принятие решения о совершении закупочных операций требует значительного времени, обширного обмена информацией и, соответственно, больших финансовых затрат на общение с представителями заказчика. Необходимо также учитывать, что в процессе принятия решений в большой степени затрагиваются личные интересы как представителей заказчиков, так и персонала продавца. Их личные интересы проявляются как в реализации возможностей показать свой профессионализм, так и в затратах своих личных ресурсов. А это означает, что при совершении подобного рода продаж необходимо создавать условия для заинтересованности продавцов проявлять свой профессионализм и коммуникабельность в общении с представителями заказчика.
На результаты оказывают влияние взаимоотношения между отдельными сотрудниками заказчика в процессе принятия решения. Сложности взаимоотношений между сотрудниками, решение их внутренних коммуникационных проблем увеличивает риск благоприятного исхода.
Соотношение между личными ценностями и ценностями организации
Решая проблемы организации, лицо, принимающее решение о закупке товаров, может удовлетворять свои персональные личные потребности, руководствуясь при этом своей шкалой ценностей. В этом случае можно говорить, что маркетинговая потребность покупателя складывается из маркетинговой потребности личности, стремящейся удовлетворить свои желания, и маркетинговой потребности организации, от которой прибыл представитель. Анализ этих двух потребностей позволяет разработать дополнительные маркетинговые приемы, которые выгодно будут отличать вас от конкурентов.
Готовность к использованию
При изучении предлагаемого продукта у заказчика могут возникнуть требования, приводящие к подгонке продукта к индивидуальным запросам. Анализ индивидуальных требований заказчиков приводит к работе по принципу «один на один». Но реализация этого принципа требует повышения затрат. Чрезмерные требования отдельных заказчиков должны быть сопоставлены с их финансовыми возможностями. Обычно предпочтение отдается крупным потребителям. Вместе с тем при значительном количестве однотипных требований, предъявляемых к продаваемому продукту, следует провести анализ предложений заказчиков и попытаться выделить среди потребителей новые сегменты. Это может привести к позиционированию новых свойств изделий, ориентированных на новую группу потребителей.
Лояльность к поставщику
К описательным переменным промышленного потребителя может быть отнесена лояльность. Лояльность проявляется в склонности потребителя к смене поставщика. Различают высокую лояльность — отсутствие желания перейти к новому поставщику, конкурентную — когда потребитель отдает предпочтение только одному, но не другому поставщику, и лояльность к конкуренту.
Лояльность как свойство потребителя является одним из важнейших факторов приобретения товаров. Поэтому данное свойство следует учитывать при формировании списка переменных сегментирования
Доступ к товарам конкурентов
Повлиять на успех продаж может фактор доступности потребителя к товарам, которые предлагают конкуренты. Это означает, что при наличии определенных условий вы можете обладать монопольным положением на рынке, предоставляя потребителям особые услуги по доставке товаров. Однако среди ваших потребителей могут быть и такие, которые обладают широким выбором поставщиков. Таким образом, организуя маркетинговые воздействия, вам необходимо различать потребителей по их способности реагировать на предложения конкурентов.
Повторяемость совершаемых сделок
Продаваемый продукт воспринимается персоналом потребителя как через технические и качественные характеристики, так и через весь комплекс действий, связанных с поставкой товара. Поэтому особенно важно поддерживать у промышленного потребителя коммуникации и благожелательное отношение. В связи с тем, что промышленные покупатели обладают «коллективной» памятью персонала, важно при сегментировании потребителей анализировать такое свойство, как повторяемость совершаемых сделок. Частые контакты «поставщик-потребитель», совершаемые продолжительное время, формируют у персонала обеих сторон доверительные отношения не только в соблюдении формальных сторон, но и в отношении к качеству товара. Кроме того, единожды пройденные этапы заключения сделок исключают у персонала покупателей желание инициировать новые контакты с другими поставщиками.
Уровень совершенства применяемых технологий
Для описания поведенческих характеристик потребителя важно учесть уровень совершенства применяемых технологий. Высокий уровень применяемых технологий в сочетании с достаточностью технических и финансовых ресурсов может способствовать ускорению принятия решения. Вместе с тем быстрое приобретение товаров может сопровождаться и выдвижением высоких нормативных требований к качеству товара.
Политика закупок
При определении поведенческих переменных необходимо анализировать общую политику закупок на конкретном предприятии. Можно говорить о закупках, проводимых согласно установленному плану. А также можно говорить о спонтанных закупках, проводимых для реализации отдельных заказов. Сегментирование потребителей с учетом этого фактора (переменной) обычно проводится при поиске решения для задачи формирования товарных запасов.
Стратегии закупок
Сегментирование потребителей может быть выполнено с учетом стратегии закупок. Крупные потребители, имеющие массовое производство, могут ориентироваться на нескольких поставщиков. При этом стратегию работы с несколькими поставщиками они рассматривают как систему обеспечения надежности поставок. Поэтому необходимо вырабатывать повышенные требования к соблюдению сроков поставки, так как клиент может использовать закупочную стратегию, в которой предусмотрена плановая замена поставщика.
Размер заказа
В качестве сегментной переменной может быть рассмотрено такое свойство потребителей, как размер заказа, который они делают. Здесь можно говорить о потребителях, производящих закупки в больших, средних и малых количествах. Но при этом можно анализировать размер заказа в номенклатурных единицах или в денежных единицах.
Срочность выполнения заказа
Анализу могут быть подвергнуты так называемые ситуационные факторы. В качестве примера можно привести такую переменную, как срочность выполнения заказа. Можно выделить потребителей, которые выполняют плановые закупки. Поэтому особой срочности у этих потребителей в вашем товаре нет. Но можно наблюдать потребителей, которые сами работают «под заказ». Они диктуют высокие требования к срокам поставки товара. Такие же требования возникают и при разовых потребностях.
Условия закупки
В качестве условия закупки товара покупатель может потребовать соблюдения обязательств послепродажного обслуживания, принятия рекламаций, приема использованной тары и т. д.
Финансовое благополучие
Важное воздействие на поведение потребителя при совершении закупки оказывает уровень его финансового благополучия. Финансовое благополучие может характеризоваться принадлежностью потребителя к отраслям, которые обладают относительно хорошим финансовым положением. Такими потребителями могут быть, например, мясоперерабатывающие предприятия, кондитерские фабрики, предприятия нефтеперерабатывающей промышленности. В комплексе с переменными организационно-правовой формы собственности эти параметры позволяют судить о способности предприятий быстро совершать платежи и соблюдать финансовые обязательства.
Дебиторско-кредиторская задолженность
Переменная дебиторско-кредиторская задолженность, измеряемая обычно в денежном эквиваленте, позволяет оценить уровень доверия к потребителю. Необходимость в такой оценке доверия возникает при принятии решений о предоставлении товарных кредитов. Введение этой переменной позволяет реализовывать оперативные мероприятия маркетинга. В отличие от других переменных, обладающих высокой степенью инерционности, постоянства во времени, эта переменная подвержена изменениям. Она используется для решения такой оперативной проблемы продвижения продукции, как выбор надежных плательщиков.
Безусловно, что при сегментировании промышленных потребителей может возникнуть необходимость в изучении дополнительных факторов, которые не вошли в приводимый выше перечень.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
