Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.
Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.
В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок.
Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:
• индивидуальны клиенты;
• клиенты-организации.
Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту. Основное различие между этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.
Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:
1. клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;
2. клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;
3. клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг.
Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.
Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.
К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:
• Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).
• Пол (мужчины и женщины).
• Место проживания (город, поселок).
• Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).
• Средний уровень доходов клиентов.
• Уровень образования, социальное положение.
• Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).
• Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).
• Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).
• Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).
К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:
• Отраслевые характеристики предприятий и организаций.
• Размеры предприятий, являющихся клиентами.
• Реальное месторасположение.
• Период существования.
• Средний объем их реализации (в месяц, в год).
• Их финансовое положение.
• Частота обращения к услугам компании.
• Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.
Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
