В настоящее время ни одна фирма не может успешно работать на рынке, производя одинаковый товар для всех потребителей. Потребности и желания покупателей становятся все более сложными и разнообразными. Это связано как с быстрым ростом социальных и культурных потребностей населения, так и с активным процессом расширения производства, благодаря чему постоянно появляются новые товары и услуги.
К проведению стратегии сегментирования и дифференцирования предприятия подталкивает и усиление конкуренции, которое происходит во всем мире. Как отмечает Майкл Портер, в настоящее время, чтобы выиграть в конкурентной борьбе в долгосрочном периоде, недостаточно просто снижать издержки и повышать качество, нужно найти особенное конкурентное преимущество, которое будет отличать фирму от других. А чтобы найти такое преимущество, необходимо провести сегментирование рынка, выделить целевую группу потребителей и определить ее специфические потребности. Если конкурентное преимущество фирмы будет сосредоточено на определенном «целевом» сегменте, то это, по мнению М. Портера, защитит его от копирования конкурентами.
Таким образом, сегментирование рынка является важнейшей маркетинговой стратегией, позволяющей организации повысить эффективность своей деятельности и оптимизировать управление маркетингом. В настоящее время подавляющее количество фирм во всем мире активно используют эту стратегию при работе со своими клиентами.
Сегментирование рынка одновременно выступает как технология анализа рынка или метод ситуационного анализа. В этом нет никакого противоречия, поскольку именно на основе проведенного анализа и разрабатывается стратегия сегментирования. В дальнейшем в этой главе под сегментированием рынка будет пониматься именно метод анализа.
Для этого вначале коротко рассмотрим основные определения сегментирования рынка. Всемирно известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение данного понятия: «Сегментирование рынка — разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы».
Аналогичные определения приводят и отечественные ученые:
• А. В. Коротков: «Сегментация (сегментирование) рынка представляет собой разделение потребителей некоторого продукта на сегменты — однородные группы, объединяющие потребителей на основе их потребностей в конкретных свойствах продукта».
• Б. Е. Токарев: «Сегментированием называется процесс разделения потребителей товаров и услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на предложения».
Однако, по мнению автора, этим определениям дефиниции «сегментирование рынка» присущ один недостаток. Они рассматривают сегментирование как разделение рынка на части. Между тем, как будет показано ниже, существуют методы сегментирования рынка, которые осуществляются противоположным образом. Так, при использовании кластерного анализа происходит не разделение рынка на сегменты, а объединение отдельных потребителей в сегменты. Поэтому более точным в определении понятия сегментирования будет словосочетание «формирование сегментов в пределах рынка», а не «разделение рынка на сегменты».
Похожим является определение сегментирования рынка, предлагаемое И. В. Семеновым: «Сегментирование рынка — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, однородных по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы... Сегмент рынка — это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и другие элементы комплекса маркетинга».
Использование сегментирования рынка позволяет фирме достичь целого ряда преимуществ:
• повысить эффективность стратегии маркетинга за счет лучшего определения приоритетов;
• сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях;
• более глубоко понимать потребности и желания покупателей;
• разрабатывать более точные и эффективные маркетинговые программы, которые позволят повысить уровень удовлетворенности потребителей;
• лучше и точнее исследовать конкурентную ситуацию на рынке, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества и способствует повышению конкурентоспособности фирмы.
Постепенно сегментирование входит в практику все большего количества российских предприятий. Одно из самых первых исследований по сегментированию российского рынка приведено в примере.
Рекламное агентство О’Лгсу на основе проведенных исследований выявило в России пять типов покупателей, различающихся образом жизни и покупательским поведением:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• купцы (торговцы);
• казаки (им присущи черты амбициозности, высокие расходы, независимость, ориентация на западный стиль потребления, потребление товаров-брендов);
• студенты;
• руководители;
• «русская душа» (хотя и надеющиеся, но пассивные, социально наименее активные, предусмотрительные, боящиеся выбирать).
Проведенная сегментация позволила рекламному агентству определить «портреты» выявленных типов покупателей. Например, «казаки» ездят на BMW, курят сигареты Dunhill, пьют виски. «Русская душа» водит «Жигули», курит Marlboro или отечественные сорта сигарет, пьет водку.
Данная сегментация вызвала у многих практиков сильную критику. Прежде всего, отмечалось, что выбраны слишком примитивные критерии. Однако необходимо отметить, что эта классификация была введена в самом начале тотальной социально-экономической перестройки российского общества, когда проведения более глубокой сегментации в отличие от настоящего времени не требовалось.
Ключевым вопросом при проведении сегментирования рынка является выбор признаков (их также называют переменными сегментирования), по которым будет проводиться объединение потребителей в группы.
Для потребительского рынка обычно используются признаки сегментирования из следующих четырех групп:
1. Географические признаки исторически являются самой старой базой сегментирования рынка. В эту группу входят следующие признаки:
• административные признаки (страна, регион, область, город);
• размер населенного пункта;
• природно-климатические особенности региона. Например, активность потребления мороженного в северных и южных регионах России, особенно в зимнее время, будет существенно различаться ввиду природно-климатических особенностей. Также могут использоваться и конкретные характеристики региона: численность и плотность населения; динамика развития региона; транспортная сеть региона; структура коммерческой деятельности; доступность СМИ; юридические ограничения.
2. Демографические и социально-экономические признаки. Эти признаки наиболее часто применяются для сегментирования потребительских рынков. Объясняется это тем, что, с одной стороны, потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления во многом определяются именно социально-демографическими характеристиками потребителя. А с другой стороны, эти переменные гораздо легче измерять, чем психографические и поведенческие переменные — достаточно провести обычный опрос. Демографические и социально-экономические переменные определяют даже тогда, когда рынок сегментируется но другим параметрам. В этом случае использование социально-демографических переменных делает полученные результаты более достоверными и доступными для последующего анализа. Основные показатели данной группы:
• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• род занятий;
• профессия;
• место работы;
• уровень доходов;
• социальный класс или статус;
• мобильность (частота смены потребителем места жительства);
• семейное положение;
• состав и размер семьи;
• количество детей;
• жизненный цикл семьи;
• национальность;
• религия и религиозность. Наверное, не стоит доказывать, что любой из этих признаков оказывает сильное влияние на поведение потребителя. Например, женщины в среднем потребляют шоколада гораздо больше, чем мужчины, однако последние являются активными потребителями пивоваренной продукции. «Ключевым» сегментом интернет-провайдеров до сих пор остаются люди молодого возраста. От национальности зависят вкусовые предпочтения людей. И продолжать этот список можно до бесконечности.
3. Психологические и психографические характеристики. Эти характеристики, как и социально-демографические признаки, обычно определяются при помощи опросов потребителей. К ним относятся:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• стиль (или образ) жизни;
• тип личности;
• личностные характеристики;
• система ценностей;
• тип нервной системы;
• социальный класс;
• мотивы покупки/потребления. Д. Янкелович при анализе рынка часов выделил три сегмента, для которых были важны разные ценности:
• сегмент «экономии» — группа покупателей, готовых заплатить как можно меньше за любые прилично работающие часы (23% покупателей);
• сегмент «долговечности и качества» — группа покупателей, ценящих часы за долгий срок службы и высокое качество (46% покупателей);
• сегмент «символизма» — группа покупателей, видящих в часах не только и не столько их полезные качества, по вкладывающих в покупку некий эмоциональный или символический смысл (31% покупателей).
4. Поведенческие признаки. Данные признаки обычно используются для выявления различий между выделенными по другим признакам сегментам. Однако они могут применяться и в качестве базы (основы) для выделения сегментов. Основные признаки поведенческой группы:
• восприятие марки;
• отношение к товару или фирме;
• степень лояльности к продукту и марке;
• искомые выгоды;
• обстоятельства приобретения и использования товара;
• статус пользователя;
• опыт использования;
• повод для совершения покупки;
• регулярность использования продукта;
• интенсивность потребления;
• стадия готовности к покупке;
• степень готовности покупателя к восприятию нового товара;
• отношение к рекламе;
• чувствительность к инструментам комплекса маркетинга.
Исследуемый медицинский препарат является безрецептурным препаратом из группы невсасываемых антацидов для быстрого купирования изжоги и тяжести в желудке. Применяется для лечения хронических заболеваний желудочно-кишечного тракта, а также здоровыми людьми после приема тяжелой/жирной пищи.
На основе поведенческих признаков были выделены два ключевых сегмента потребителей:
1. «Хроники» — люди, имеющие хронические заболевания желудочно-кишечного тракта. Применяют антациды по рекомендации врача для лечения и профилактики. При продвижении товара на данном рынке более эффективно воздействовать через врачей. Возможные методы: личные контакты, реклама в специальной литературе, использование лидеров мнений.
2. «Ситуационники» — здоровые люди, у которых возникла изжога или тяжесть в желудке после приема жирной/некачественной пищи. Применяют подобные лекарства спонтанно, от случая к случаю. Для продвижения товара на таком сегменте лучше использовать массовые методы, например рекламу па телевидении и в прессе.
Безусловно, технология сегментирования рынка дает предприятию множество преимуществ и позволяет повысить конкурентоспособность на рынке, но далеко не все фирмы активно используют ее в своей маркетинговой деятельности. По мнению автора, основная причина этого состоит в наличии множества проблем, препятствующих проведению эффективного сегментирования рынка.
Для их успешного решения необходимо рассмотреть следующие вопросы:
1. Выбор признаков для сегментирования. Большинство исследователей сходятся во мнении, что, хотя географические и социально-демографические переменные позволяют определить сегмент как совокупность потребителей со схожими значениями параметров, они не могут объяснить причину того, почему существует такое сходство значений параметров у объектов сегмента. Они опираются на дескриптивные (описательные), а не казуальные (причинные) факторы. Поэтому их также нельзя использовать для прогнозов поведения потребителей. Не случайно наиболее часто цитируемые примеры успешного сегментирования касаются поведенческих критериев и искомых выгод. Но при определении поведенческих и психологических признаков возникают большие сложности. Во-первых, обязательно нужно проводить «полевые» маркетинговые исследования, а во-вторых, не существует единых систем и классификации этих групп признаков.
2. Определение количества используемых для сегментирования рынка признаков. Универсального подхода к сегментированию рынка не выработано. Чтобы с максимальной точностью выделить структуру рынка, маркетолог должен попробовать разные варианты сегментирования на основе нескольких переменных сегментирования. При этом рекомендуется использовать переменные сегментации из разных групп. Можно сказать, что чем больше переменных будет использовано, тем выше будет точность и надежность результатов. Однако при этом увеличивается объем анкеты, используемой в маркетинговом опросе, и резко возрастает сложность математических расчетов, а значит, и затраты организации. Кроме того, при использовании результатов сегментирования в практической деятельности организации будет сложнее выявить «целевой сегмент» на рынке и определить методы взаимодействия с ним при помощи каналов сбыта и коммуникаций.
3. Интерпретация сегментов. Особенно сложно решить эту проблему при использовании кластерного анализа. Сегменты, выделенные из общей совокупности с помощью только одной переменной, обладают ясной семантикой. Если же используются не переменные с очевидным смыслом (такие как пол и возраст), а более сложные признаки, а количество переменных больше двух-трех, то понимание «физического» смысла сегментов становится серьезной проблемой.
4. Выбор метода для проведения сегментирования. Например, при применении метода автоматической интеракционной детекции (AID), как правило, рассматривается небольшое количество признаков. По мнению автора, их должно быть не более трех. Кластерный анализ позволяет одновременно рассмотреть достаточно большое количество признаков. Однако его можно использовать только в том случае, когда характеристики потребителей имеют количественную оценку и представлены в виде относительных шкал.
5. Использование переменных сегментирования вместе или по отдельности. Каждый подход имеет свои преимущества и недостатки. Так, последовательное применение признаков сегментирования (например, в методе AID) позволяет упростить процедуру, поскольку на каждом этапе рассматривается только одна переменная, а объем массива исходных данных быстро уменьшается. Но в этом случае могут быть не рассмотрены варианты, когда переменные, по которым проводится сегментирование, вступают между собой во взаимодействие. Напротив, совместное использование переменных сегментирования делает процедуру математически более сложной, но повышает качество результатов.
Здесь необходимо также рассмотреть методы сегментирования рынка. По мнению автора, под методом сегментирования рынка следует понимать непосредственный способ формирования групп потребителей на рынке. То есть следует четко разделять методы сегментирования, признаки потребителей и критерии отбора сегментов.
Наиболее целесообразно использовать следующие два метода сегментирования:
1. Автоматическая интеракционная детекция (AID). Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты в соответствии с набором заранее заданных признаков потребителей. При его использовании кроме признаков потребителей необходимо также выбрать системообразующий фактор — характеристику потребителей, наиболее важную для фирмы, которая, по сути, отражает привлекательность потребителя или сегмента рынка. Так, в качестве системообразующего фактора могут выступать следующие параметры: объем потребления товара в единицу времени, сумма расходов на товар в единицу времени, доля потребителей определенной марки, максимальная приемлемая цена покупки товара и многие другие. Затем определяется самый важный признак потребителей, оказывающий на системообразующий фактор наибольшее влияние. По этому признаку все потребители делятся на группы. Выбирается группа, для которой системообразующий фактор имеет максимальное значение. Далее определяется второй по важности признак, и среди отобранной группы опять осуществляется дробление уже по второму признаку. Процесс повторяется до тех пор, пока не будут рассмотрены все признаки сегментирования. Таким образом, данный метод позволяет не только провести сегментирование рынка, но и одновременно получить характеристики «целевого» сегмента.
2. Кластерный анализ дает возможность сформировать такие группировки объектов (потребителей), которые характеризуются сходными значениями изучаемых признаков внутри групп и сравнительно разными значениями этих признаков между группами. Процедура сегментации может быть основана на анализе степени скопления объектов, как в двухмерном, так и многомерном пространстве. Можно сказать, что сегментирование по методу AID производится «сверху вниз» путем дробления всего рынка на сегменты, а сегментирование с помощью кластерного анализа — «снизу вверх» путем объединения отдельных потребителей в сегменты. При использовании кластерного анализа весь набор выделенных признаков рассматривается одновременно, и все собранные данные по каждому признаку должны быть оценены по некоторой универсальной шкале значений.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
