В условиях современной рыночной экономики коммерческая деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей, благодаря приобретению данного товара, приносит прибыль. Рыночной средой товара является совокупность сил и факторов, которые влияют на процессы его производства, продвижения на рынок и результаты деятельности компании. Это среда, в которой через взаимодействие спроса и предложения удовлетворяются нужды и потребности потребителей, т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой – составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, сферы их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики.
Рыночная среда – среда конкуренции. Для того чтобы производимые товары были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество маркетинговых решений. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть товар, продвигаемый на рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию товара.
Существует много определений слова "товар":
• Товар – социально-экономическая категория; внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.
• Товар – благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, для реализации на рынке.
• Товар – продукт труда, удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через обмен, рынок.
• Товар – специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.
• Товар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведенный для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.
Карл Маркс в своей работе "Капитал" определял товар как внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.
Согласно ГОСТ Р 51303–99 товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
В Таможенном кодексе РФ товары – перемещаемые через государственную или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера).
Все определения и понятия слова товар можно свести к одному.
Товар – это результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и призван удовлетворять ту или иную потребность.
Товар – сложное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи); это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.
Потребности предшествуют товарам, главная задача маркетинговых служб – исследовать потребности, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах.
В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.
Как видно из определения, понятие "товар" неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• уровень 1 – собственно товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: "Что в действительности покупает потребитель?" Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви;
• уровень 2 – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара. Это товар по замыслу плюс сто "окружение" (дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т.д.), – все то, что делает товар привлекательным для потребителя;
• уровень 3 – товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание) – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
Для правильной организации маркетинговой деятельности необходимо четко классифицировать продукцию предприятия. Существует множество классификационных признаков.
По продолжительности использования различают три основных типа продуктов: товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; услуги.
Товары длительного пользования обычно используются в течение достаточно продолжительного времени (дороги и служат долго).
Товары кратковременного пользования обычно расходуются за один или несколько циклов использования, например продукты питания, напитки, моющие средства и т.д.
Услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага. Это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы, не отделимы от того, кто ее оказывает, недолговечны (т.е. не способны к хранению), характеризуются непостоянностью и изменчивостью качества и подразумевают отсутствие собственности. Услуги (в экономической теории) – товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.
В зависимости от той, для кого предназначен тот или иной продукт, их можно разделить на потребительские товары и товары производственного назначения.
Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования.
В зависимости от покупательских привычек потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.
Товары повседневного спроса приобретаются часто без длительных раздумий (например, хлеб, вода, сахар, чай).
Товары предварительного выбора – это тс товары, к выбору которых клиенты подходят основательно. Выбирая необходимые товары, клиенты сравнивают их по цене, качеству, внешнему оформлению (например, бытовая техника, сотовые телефоны).
В группу товаров особого спроса входят те товары, о существовании которых некоторые клиенты порой и не подозревают. Такие товары продаются в специализированных магазинах (например, дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе).
Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе (например, принтеры, ксероксы).
Продукция производственного назначения также делится на три группы:
• Капитальное оборудование – основное оборудование, используемое для производства товаров или услуг.
• Материмы и детали – это может быть сырье или переработанные материалы. Материалы при переработке видоизменяются, а детали нет.
• Вспомогательные материалы используются не для производства конечного продукта (канцелярские товары, смазочные масла). Вспомогательные услуги предназначены в бизнесе для обеспечения процесса производства (уборка помещений, консалтинг).
По товарной специализации товары делятся на следующие виды:
• локомотивы (тянут за собой спутники, привлекая внимание потребителя к компании);
• тактические;
• зазывные (очень дешевые или очень дорогие товары). Рынок, насыщенный товарами разного назначения, ставит сложную задачу перед потребителями: разобраться в таком разнообразии товаров и выбрать нужный. Информация в равной степени необходима и производителям продукции, которым приходится принимать решения об изготовлении нового товара, изучении конкурентов или принятии решений о прекращении выпуска товаров, не пользующиеся спросом.
Существуют разные виды и формы информации. Товарная информация делится на основополагающую, коммерческую и потребительскую.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
