Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами фирмы и влияющих на ее стратегию, составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, необходимо иметь углубленное представление о двух вещах:
1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;
2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, находящаяся внутри предприятия и контролируемая им. Она заключает в себе потенциал, дающий фирме возможность функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Потенциал предприятия — комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.
Анализ внутренней среды позволяет ответить на следующие основные вопросы:
- состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;
- состояние оборудования, производственных мощностей, исследований и разработок;
- процесс сбыта продуктов;
- уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с производителями услуг, посредниками и потребителями;
- уровень материально-технического снабжения и ресурсов предприятия;
- положение предприятия по отношению к конкурентам;
- коммуникации с внешней средой;
- репутация (имидж) предприятия й его продуктов;
- уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;
- мотивация работы сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.
Анализ внутренней среды происходит по следующим направлениям:
- кадры (потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и обязанностей; иерархия подчинения);
- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
Цель исследования внутренней среды заключается в уяснении сильных и слабых сторон туристского предприятия. Первые служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и должна расширять и укреплять. Самое пристальное внимание следует уделять слабым сторонам, от которых необходимо избавляться.
Внутренняя среда может стать источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
Так, если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.
Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.
Культура предприятия складывается из норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, перспективы развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие же ее, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Здесь все имеет значение — от оформления офиса до реакции сотрудников на тот или иной вариант маркетинговой стратегии.
Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, ее достаточно сложно изучать.
Однако существует несколько устойчивых моментов, важных для слабых и сильных сторон, придаваемых культурой предприятию:
Во-первых, для предприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности работающих на них людей. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде собственных ценностей.
Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.
В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система продвижения сотрудников по службе и какие критерии используются при этом.
В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены сотрудники и серьезно ли они относятся к ним.
Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
- макроокружения;
- непосредственного окружения.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. Образует ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды носят специфический характер по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Для создания барьеров на пути неблагоприятных сил и факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать механизм их действия, а также возможные последствия.
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место в маркетинговых исследованиях туристского предприятия. При этом рассматриваются вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18—30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30—50 лет. Неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.
Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, свидетельствуют, что к 2020 г. более 25 % населения в них будет старше 60 лет. В США 28 % от общего числа туристов приходится на путешественников зрелого возраста. Около 225 выезжающих в Европу канадцев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.
Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В некоторых крупных городах «одиночки» составляют до половины всего населения. Потребители такого типа отличаются материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качеству жизни. Они рассматриваются как перспективная целевая группа туристов. Так, всемирно известный «Средиземноморский клуб» специально для одиноких людей открыл пять туристских деревень (в Греции, Испании, Италии и Тунисе), куда семейные пары не допускаются.
К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Самый высокий уровень ее в странах Северной Америки (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основными «поставщиками» туристов. В пределах одной страны степень туристской активности городских жителей значительно выше, чем сельских. Основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на выезд в познавательные туристские поездки оказывает влияние также общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.
Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и каких услуг они могут приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать чрезвычайно высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода. Так, исследования влияния уровня дохода на склонность к путешествиям позволили выявить несколько тенденций. Во-первых, возможность участвовать в туристском путешествии наступает лишь при определенном уровне дохода. Во-вторых, по мере роста дохода увеличиваются затраты на поездки. В-третьих, имеется определенная критическая точка роста расходов на путешествия в зависимости от дохода туриста.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. При выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить долю расходов каждой группы населения на потребление туристских услуг.
Природные факторы не могут не сказываться на деятельности туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, эти факторы являются важнейшим элементом побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион либо страну.
Природные факторы оказывают существенное влияние на сезонный характер туристского спроса. В странах Северного полушария с умеренным климатом основными туристскими сезонами являются летний (июль—август) и зимний (январь—март). Кроме того, выделяются межсезонье (апрель—июнь, сентябрь) и так называемый мертвый сезон (октябрь—декабрь). На два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок в Европе. В межсезонье и мертвый сезон туристские потоки затухают и спрос на туристские услуги снижается до минимума. Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на потенциальную экономику и вынуждают туристские предприятия разрабатывать мероприятия по сглаживанию этих колебаний.
Маркетинг туристского предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Социально-культурные факторы влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия. Поэтому последнее должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.
Под влиянием социально-культурных факторов сформировался новый тип массового потребителя, отличающийся высокой информированностью, требовательностью к комфорту и качеству услуг, индивидуализмом, экологизмом сознания, спонтанностью решений, мобильностью, физической и умственной активностью на отдыхе, стремлением получать от жизни максимум впечатлений. В результате на мировом туристском рынке обозначились две тенденции — дробление отпускного периода и уменьшение продолжительности поездок (которые зато стали более частыми). У специалистов это явление получило название «путешествия с интервалами». Последние пользуются спросом в течение всего года, что позволяет в определенной мере решить одну из серьезнейших проблем системы туризма — сезонность туристских поездок. Кроме того, краткосрочные посетители несут более высокие расходы в расчете на один день пребывания в туристском центре, чем обычные туристы.
«Путешествия с интервалами» будут определять характер туризма в III тысячелетии — к такому выводу пришла английская консалтинговая фирма «Ховат УК». По заказу Всемирной туристской организации (ВТО) она провела исследование динамики “свободного времени в 18 странах мира, на которые приходится 73 % всех туристских расходов. В результате выявлено, что путешественники XXI в. будут иметь более высокий уровень материального благосостояния, но испытывать нехватку времени. Отпуска сократятся до 3—4 дней, но возрастет частота перерывов на отдых и интенсивность восстановления жизненных сил человека.
Существенные изменения происходят и в форме отдыха. Пассивное времяпрепровождение на пляже хотя и остается распространенной формой проведения отпуска, но все в меньшей степени характеризует поведение современного туриста, который проявляет повышенный интерес к быту, нравам, культуре другой страны. Одновременно растет осознание необходимости активного отдыха, смены впечатлений. Как отмечает французский ученый М. Бретон-Жирар, «современный турист обретает спортивные черты, становится искателем приключений. Он стремится постоянно превзойти себя, какими бы ни были его настроения и капризы природы, и меняется вместе со временем решительного поворота к природе. Отныне турист отправляется в путь в поисках независимости, развлечений и жизненной силы. Он отвергает обыденность, проявляя свою индивидуальность. Ему чужды формула членства и коллективное начало. Человек желает активного времяпрепровождения, физической деятельности для обретения формы. Он хочет убежать от толпы, но на короткое время, и попробовать вести непривычный образ жизни. Взрыв интереса к развлечениям и движению наиболее ярко иллюстрирует эту эволюцию».
Таким образом, под воздействием социально-культурных факторов особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Исходя из этого, туристские фирмы должны адресовать свой продукт конкретным целевым группам туристов. Усложнение потребностей туристов, их персонификация ведут к дальнейшей диверсификации туризма.
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и улучшения обслуживания клиентов, способствуя совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий.
Научно-технический прогресс несет в себе не только огромные возможности, но и серьезные угрозы для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревших технологий и методов работы, чреватым самыми неприятными последствиями. Так, несмотря на то, что использование Интернета в белорусском туристском бизнесе только начинается, игнорирование мировых тенденций развития туристской индустрии может уже в ближайшее время обернуться большими финансовыми потерями, когда туризм будет немыслим без соответствующих технологий электронного обмена информацией.
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для формирования ясного представления о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство планирует проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регулирующих хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.
В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только лишь изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся в этой области традиции и процессуальную сторону практической реализации законодательства. Следовательно, туристской фирме необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнозировать и использовать в своих интересах.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь ввиду два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от размеров последних, их территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние, выявить те из них, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Целесообразно также знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
Непосредственное окружение представлено составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Основной составляющей непосредственного внешнего окружения туристской фирмы являются, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить, в каких услугах они нуждаются в наибольшей степени, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Он должен только чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.
Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо потому, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.
Учитывая чрезвычайную важность, первые две составляющие непосредственного окружения внешней среды предприятия выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.
Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов необходимым транспортом, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации (смежники), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании.
К ним относятся:
- средства размещения;
- транспортные фирмы;
- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
- посреднические туристские предприятия;
- торговые предприятия;
- предприятия общественного питания и т.д.
Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают контактные аудитории, представляющие собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на работу фирмы.
Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:
- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
- общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);
- персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по улучшению информированности служащих о деятельности фирмы, стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также в поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы бывают контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.
Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько они схожи между собой.
Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым).
С учетом сложности и динамизма внешней маркетинговой среды можно выявить четыре типа ситуаций.
Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью, является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной ситуации.
Ситуация умеренной неопределенности является более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.
Ситуация умеренно высокой неопределенности требует от фирмы достаточной гибкости. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.
Ситуация высокой неопределенности наиболее сложная. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности.
Каждая из рассмотренных ситуаций требует специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.
Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны фирмы, остальные 80 % — неконтролируемые. В число последних входят в основном составляющие внешней маркетинговой среды.
Определение маркетинговых возможностей туристского предприятия
Исследование среды маркетинга позволяет выявить рыночные возможности, которые представляют собой направления деятельности, открывающиеся перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия, где постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности предприятию необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности, так и новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении возможностей и угроз, таящихся в ней.
Чтобы успешно справляться с угрозами и действительно использовать возможности, недостаточно одного лишь знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Можно также располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований изучаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия.
Американские исследователи А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.
Сильные стороны:
- компетентность;
- адекватные финансовые ресурсы;
- хорошая репутация у покупателей;
- признанный лидер рынка;
- изобретательный стратег;
- защищенность от сильного конкурентного давления;
- преимущество в области издержек;
- преимущество в области конкуренции;
- инновационные возможности;
- высокие маркетинговые способности;
- лучшие возможности производства;
- проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны:
- недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;
- слабый финансовый потенциал;
- низкие маркетинговые способности;
- отсутствие четких стратегий;
- слабое представление о ситуации на рынке;
- уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
- внутренние производственные проблемы;
- отставание в области исследований и разработок;
- узость ассортимента продуктов;
- недостаточный имидж;
- неудовлетворительно организованный сбыт;
- недостаток средств для финансирования необходимых изменений.
Возможности:
- перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;
- расширение производства;
- расширение ассортимента;
- ослабление позиций конкурентов;
- появление новых технологий;
- рост емкости рынка;
- уменьшение барьеров на рынках;
- производство сопутствующих товаров;
- возможности стимулирования спроса.
Угрозы:
- появление новых конкурентов;
- рост продаж товаров-заменителей;
- замедление роста рынка, спад;
- неблагоприятная политика правительства;
- затухание деловой активности;
- усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;
- изменение потребностей и вкусов покупателей;
- неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;
- неблагоприятные демографические изменения.
Предприятие может дополнить каждую из представленных составляющих теми характеристиками внешней и внутренней среды, отражающей конкретную ситуацию, в которой оно оказалось.
Пример использования формирования характеристик внешней и внутренней среды туристского предприятия «Пирамида».
После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.
Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества — это материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы характеризуются физическими и финансовыми ресурсами предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.
Определение маркетинговых возможностей осуществляется с помощью метода SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strenght— сила, Weaknesses — слабость, Opportunities — возможности, Threats — угрозы).
Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле «СИВ», позволяющее использовать сильные стороны предприятия для получения соответствующей отдачи от возможностей, появившихся во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». Наибольшую опасность представляет попадание в поле «СЛУ», где слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся угрозе.
Используя матрицу SWOT, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.
Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.
Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания. В отношении трех оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Так, можно принять положительное решение об их использовании, если фирма имеет достаточно ресурсов.
Угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрого устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке. Требуется внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся угрозы не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их первостепенного устранения при этом не стоит.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
