Конкурентный анализ фирм – это то, без чего нельзя просчитать перспективы развития компании, спрогнозировать оптимальное время для выхода товара на рынок и пр. Конкурентный анализ услуг отличается тем, что его можно подстроить почти под любые цели и задачи. Обратимся к рассмотрению его сути.
Отраслевой анализ, конкурентный анализ и ситуационный анализ – это составляющие стратегического анализа предприятия. Благодаря стратегическому анализу появляется возможность оценить альтернативы для определения стратегии.
Отраслевой и конкурентный анализ, как правило, применяется для анализа внешней ситуации (макроокружения) предприятия одиночного бизнеса.
Отраслевой и конкурентный анализ отвечает на следующие вопросы:
• Какие экономические характеристики наиболее значимы для отрасли?
• Что можно назвать движущей силой изменений в отрасли, какое влияние они имеют?
• Какие конкурентные силы функционируют в отрасли, насколько сильны их позиции?
• Какие фирмы находятся на сильных, а какие – на слабых конкурентных позициях?
• Кто из конкурентов в перспективе может действовать подобным образом?
• Какие важнейшие условия отвечают за успех или поражение в конкурентной борьбе?
• Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
Ситуационный анализ затрагивает ближайшее окружение (микроокружение), он нужен, чтобы выявить черты внутренней и внешней среды предприятия, явно влияющие на ее стратегическое видение и возможности.
Ситуационный анализ фокусируется на таких вопросах:
• Продуктивна ли текущая стратегия?
• Что можно назвать для предприятия сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?
• Есть ли шанс у фирмы конкурировать по стоимости?
• Сильны ли конкурентные позиции фирмы?
• Какие стратегические действия формируют лицо фирмы?
Конкурентный анализ отрасли определяет господствующие экономические характеристики в отрасли и идентификации движущих сил, которые провоцируют изменения в отрасли.
Конкурентный анализ включает оценку степени конкуренции и конкурентных позиций предприятия в отрасли, прогноз потенциальных действий фирм-соперников, определение основополагающих причин успеха.
Заниматься подстановкой исходных данных на каждой из этих стадий необходимо вдумчиво, как и трактовать результаты. Анализ конкурентных преимуществ нужно регулярно проводить повторно, принимая во внимание фактические изменения и итоги его применения.
Конкурентный анализ проводится, чтобы получить необходимый для понимания сильных и слабых сторон конкурента объем информации, сформировать представление о его стратегии, целях и возможностях, чтобы повысить в первую очередь эффективность своих действий.
Сравнительный конкурентный анализ в отрасли может включать прогнозирование поведения конкурентов на некоторое количество лет вперед, а может проводиться, чтобы решить краткосрочные задачи.
Некоторые ситуации, когда необходим анализ конкурентного окружения:
• разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара;
• прогнозирование плана продаж;
• разработка ассортимента и товарной политики;
• установление цены на изделие;
• разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта;
• разработка стратегии продвижения товара.
Существует классическая схема – алгоритм проведения маркетингового исследования. Его определенные этапы нужно приспособить к особенностям проведения конкурентного анализа:
Шаг 1. Разрабатываем концепцию проведения маркетингового исследования в области конкурентного анализа (нахождение проблем, определение предмета (направление), цели и объекта исследования (составление списка соперников) конкурентного анализа).
Конкурентные позиции и конкурентный анализ могут выстраиваться с опорой на (приблизительный) перечень направлений и целей:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• Конкурентный анализ товаров/услуг – сюда входит потребность выявить возможности и особенности появления нового товара конкурентов на рынке. Конкурентный анализ продукта – это и потребность изучить ассортимент и его характеристики, торговые марки продуктового портфеля соперников; исследовать марочные, упаковочные и иные решения конкурента на этапах ЖЦТ и т. д.
• Ценовой конкурентный анализ (определение) – изучение цен и ценовой политики конкурентов, анализ применяемых ими ценовых стратегий, методов ценообразования и пр.
• Анализ конкурентной среды (отрасли). Конкурентная среда – это конкурентный порядок, опирающийся на законодательно зафиксированные нормы и правила хозяйствования, которые изменяются под влиянием своевременного наблюдения за результатами реализации установленных целей. Понятие «конкурентная среда» базируется на географически определенной территории, которая имеет развитую инфраструктуру, единообразные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты. Также это временная категория, находящаяся под влиянием участников конкурентной борьбы, которая заключается в обеспечении механизма конкуренции. Имеет смысл начать непрерывный конкурентный анализ внешней среды на этапе разработки бизнес-идеи и создания фирмы. Его своевременное проведение позволит найти нишу, закрепиться и развиваться в ней.
• Конкурентный анализ рынка в маркетинге – предшествует выстраиванию маркетинговой стратегии товара. Сюда входит детальное исследование деятельности ключевых игроков отрасли (от анализа цен, рекламы, ассортимента до SWOT-анализа). Адекватный конкурентный анализ в маркетинге и оценка конкурентной среды фирмы дают возможность сформировать стабильное конкурентное преимущество продукта, определить эффективные каналы коммуникации и уменьшить риски. Конкурентный маркетинговый анализ – одно из ключевых направлений конкурентного анализа.
• Коммуникационный конкурентный анализ – анализ программ маркетинговых коммуникаций конкурентов в сфере рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью и т. д.; определение стратегий, идей, медиапланов, оценка их эффективности и пр.
• Сбытовой конкурентный анализ – анализ каналов сбыта товаров конкурента или оценка продуктивности их работы, анализ предпродажного и послепродажного обслуживания у конкурентов, вычисление объемов сбыта продукции, оценка качества обслуживания у конкурентов, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, оценка конкурентоспособности их товаров или фирмы, рыночных долей и т. д.
Шаг 2. Формируем список конкурентов.
Следующий пункт: составление списка конкурентов. Можно выделить определенные подходы к его формированию: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты; марки конкуренты. М. Портер говорит о пяти силах, представляющих список конкурентов на рынке: конкуренты на действующем рынке; потенциально новые конкуренты; предприятия, предлагающие товары-заменители; поставщики и покупатели. Можно обратиться и к другому варианту: ближайшие конкуренты; наиболее мощные конкуренты; предприятия, имеющие значительную суммарную долю на рынке; действующие в географических рамках рынка конкуренты; все возможные конкуренты.
Следовательно, возможно выделить два подхода в составлении списка конкурентов:
1. Полный список. Допустим, выбрать всех марочных или родовых конкурентов; всех наиболее близких или представляющих опасность соперников. Формирование полного списка – это довольно непростая задача, необходимость реализации которой не всегда оправдана.
2. Неполный список чаще всего составляется в реальных условиях. Как правило, для этого объединяют различные методы. Допустим, это могут быть родовые конкуренты, которые имеют значительную рыночную долю; наиболее опасные из марочных конкурентов и иные в установленных географических и продуктовых границах рынка. Существует так называемый бенчмаркинговый подход (бенчмаркинг – это умение находить или выявлять то, что другие делают лучше остальных, а после изучить это, усовершенствовать и применить чужие алгоритмы работы). Следовательно, формирование бенчмаркингового списка конкурентов – это включение в него лучших, эталонных вариантов маркетинговой деятельности на рынке.
Шаг 3. Выбираем источники информации о конкурентах.
Можно назвать этот шаг подготовительным, так как нужно выбрать источники и методы получения информации, подготовить нужные формы для его проведения (регистрационные, анкеты-опросники, топик-гайды).
Шаг 4. Собираем нужные нам сведения о соперниках.
На данном уровне составляется план исследовательских мероприятий; выбираются исполнители, в том числе интервьюеры/наблюдатели/модераторы; проводятся инструктаж и непосредственно полевые работы (сбор данных, прием, проверка и техническая обработка первичной документации).
Шаг 5. Осуществляем анализ полученной информации.
Проводятся качественный и количественный анализ, а также оценка полученных данных в контексте их достоверности и надежности, что позволяет реализовать цели и задачи исследования.
На данной стадии создается отчет с результатами и выводами: завершаются конкурентный анализ и конкурентная стратегия, а также будущие маркетинговые действия фирмы по отношению к конкурентам выстраиваются с опорой на эти итоги, то есть принимаются продуктивные маркетинговые решения для стабилизации конкурентных позиций фирмы.
Анализ деятельности конкурентов – непростой процесс, для осуществления которого нужны денежные, временные и трудовые затраты. Чтобы выстроить свою деятельность максимально эффективно, компании нужно наладить методы изучения деятельности конкурентов, чтобы точно знать их слабые места и уметь противопоставить им свои сильные стороны.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
