Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. В переводе с латинского «информация» означает «осведомлять, давать сведения».
Маркетинговая информация характеризуется:
• большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.
Маркетинговая информация помогает:
• получать конкретные преимущества;
• снижать риск в бизнесе;
• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;
• следить за внешней и внутренней средой;
• координировать стратегию предприятий;
• повышать эффективность деятельности фирмы.
Так, достоверность означает, что информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.
Актуальность отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.
Полнота указывает на то, что содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.
Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать результат, получаемый от ее использования.
Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно. Отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно использовать различные классификационные признаки маркетинговой информации.
По охвату маркетинговая информация бывает:
• внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.;
• внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
По способу получения информация может быть:
• вторичной — ранее собранные данные из различных источников;
• первичной — собирается непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.
По периодичности возникновения различают:
• постоянную информацию — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменную информацию — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическую информацию — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
По назначению информация может быть разделена на:
• справочную — необходима для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательную — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативную — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальную — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• текстовой — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;
• табличной — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных граф и клеток;
• матричной — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;
• графической — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
• числовой — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.
По стадиям образования (переработки) различают:
• необработанную информацию — она регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;
• обработанную информацию — получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, она может быть промежуточной и результативной.
По степени стабильности информация подразделяется на:
• переменную — характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений;
• условно-постоянную — сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;
• постоянную — сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.
Для определения уровня стабильности информации можно использовать коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента больше 0,6—0,8 информация может считаться постоянной.
По виду охватываемого периода можно выделить следующие виды информации:
• ретроспективная информация — характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени;
• текущая информация — характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода;
• прогнозная информация — характеризует состояние объекта на последующий период времени.
По степени охвата исследуемого объекта выделяют:
• общую — содержит различные сведения об объекте;
• локальную — характеризует только часть объекта.
По критерию активности поиска различают информацию:
• периодическую — она регулярно формируется источником. К ней относятся электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания;
• отслеживаемую — выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это сведения о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменениях спроса;
По возможности численной оценки информация подразделяется на:
• количественную — позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость и доля рынка, степень влияния доходов на спрос потребителей, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. п.);
• качественную — дает описание состояния объекта в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, способы приобретения товаров, причины предпочтений отдельных изделий и т. п.).
По отношению к этапам принятия маркетинговых решений выделяют информацию:
• констатирующую — содержит данные о состоянии объектов управления;
• поясняющую — дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга;
• плановую — применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга;
• контролирующую — охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п.), а также с ревизией маркетинговой стратегии.
Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются предприятием. Использование маркетинговой информации необходимо для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач с целью наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей.
Первичная информация
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:
1) специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
2) методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
3) необходимое оборудование — вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.
Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием из различных источников: от продавцов и покупателей. Она может постоянно накапливаться или собираться для конкретного решения возникающей проблемы на предприятии.
Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации.
Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж.
Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.).
Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар или услугу.
Сведения о поведении покупателей объясняют их реакцию на предлагаемый товар.
К достоинствам первичной информации относятся следующие ее характеристики:
• это наиболее свежие данные;
• данные подходят для конкретных целей исследования;
• методология сбора информации известна и контролируется фирмой;
• результаты доступны для компании;
• отсутствуют противоречивые данные;
• надежность информации известна.
Недостатками первичной информации являются:
• длительность ее сбора;
• необходимость больших затрат, например на разработку анкет, проведение различного рода опросов и т. п.;
• невозможность получить некоторые данные;
• фирма не в состоянии получить данные сама, например данные о численности жителей в том или ином регионе.
Вторичная информация
Как правило, маркетинговое исследование начинается с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации.
Вторичная информация — это информация, которая где-то существует, гак как ранее уже собиралась для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренними источниками вторичной информации являются:
• бюджет фирмы, бухгалтерские и финансовые отчеты;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции;
• беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система;
• отчеты руководителей на собраниях акционеров;
• сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Указанные источники информации характеризуются высокой степенью достоверности, доступностью, высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других производителей и обладает релевантностью, так как учитывает внутренние потребности в информации.
К числу недостатков внутренних источников вторичной информации относятся:
• перегруженность информацией и ее дублирование;
• формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга;
• изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.
Часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.
Вторичная информация, полученная из внутренних источников, предназначена для:
• отслеживания запросов клиентов;
• оценки принятых маркетинговых решений;
• оценки конкурентоспособности товара и фирмы;
• поиска конкурентного преимущества;
• оценки уровня обслуживания;
• оценки качества товара;
• анализа затрат;
• сегментирования существующих клиентов.
Однако часто бывает так, что информация, полученная из внутренних вторичных источников, оказывается сильно устаревшей.
Внешняя вторичная информация, которая может потребоваться при проведении исследования, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками вторичной информации являются официальные издания и документы, а именно:
• данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН);
• законы, указы, постановления государственных органов;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т. п.
Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:
• издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);
• периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);
• ежедневные газеты, газеты бесплатных объявлений;
• электронные средства массовой информации (телевидение, радио);
• публикации Торгово-промышленной палаты;
• информационно-аналитические бюллетени (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);
• публикации внешнеторговых организаций;
• специальные издания (например, журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования»);
• публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;
• словари, энциклопедии;
• публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• наружная реклама.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Последняя группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований, т. е. по собственной инициативе, без предварительного заказа. Данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.
Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включают базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.
В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.
Вторичные данные имеют ряд достоинств и недостатков. Недостатки обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Для того чтобы повысить качество вторичных данных, используются следующие приемы:
• для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации;
• для обеспечения достоверности информации оценивается цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация, имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.
Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность его к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, а также содержит необходимые ссылки и комментарии. Точность данных, содержащихся во вторичных источниках, невысокая, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
