Классификация, принципы формирования и использования маркетинговой информации
Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая в достаточном объеме надежной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.
Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию:
- получать преимущества перед конкурентами;
- снижать финансовый риск;
- определять отношение потребителей к фирме и ее услугам;
- анализировать состояние внешней и внутренней среды;
- координировать реализацию стратегии;
- оценивать рыночную деятельность;
- повышать доверие к фирме и ее услугам;
- подтверждать интуитивные возможности менеджмента;
- повышать эффективность деятельности.
По определению И.К. Беляевского, маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт — простейший вид информации — это событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.
Рассмотрим виды маркетинговой информации.
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:
- классификации — предусматривает подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);
- информационного единства — означает, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;
- согласования критериев — требует увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т.д.).
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.).
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктуро образующих факторах, уровне цен на туристские услуги и т.д.
Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в случаях, когда вторичная информация выглядит неудовлетворительно с точки зрения полноты и «свежести».
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Как видим, классификация информации на вторичную и первичную является достаточно условной. Поэтому, принимая во внимание исключительную важность для маркетинга туристского предприятия достоверной, оперативной и полной информации, мы более подробно остановимся на источниках и методах ее получения в последующих разделах книги.
Основными принципами формирования и использования информации в системе управления маркетингом туристского предприятия являются:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- актуальность;
- релевантность;
- полнота отображения;
- целенаправленность;
- согласованность и информационное единство.
Актуальность информации основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации и обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих фальсификацию и тенденциозность.
Релевантность (от англ., relevant — уместный, относящийся к делу) обеспечивается получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными.
Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи.
Целенаправленность характеризует соответствие информации целям и задачам исследования.
Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при, которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Внутренняя маркетинговая информация туристского предприятия
Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется. Подсистема внутренней информации (ее также называют подсистемой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние его дел. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить:
- статистическую отчетность;
- бухгалтерскую отчетность;
- внутреннюю статистику;
- материалы ранее проведенных исследований;
- данные договоров;
- акты ревизий и проверок;
- поступающие сведения;
- различного рода справки, отчеты;
- оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;
- жалобы и рекламации потребителей;
- деловую переписку и т.д.
Преобладающая часть систем отчетности в Западной Европе основана на американской унифицированной системе бухгалтерской отчетности (American Uniform System of Accotmts) или представляет собой некоторые версии этой системы. Первоначально последняя была спроектирована скорее для контрольных функций (контроль за доходами из различных видов источников и расходами), нежели для нужд маркетинга. Впоследствии становится ясно, что она может быть исключительно полезной для управления маркетинговой деятельностью гостиничной цепи или отдельного большого отеля.
Показательным примером различия между контролем за доходами и маркетинговой информацией в отеле являются сведения о проданных номерах. Для контроля продажи номеров необходима информация о проценте занятых койко-мест и общем количестве проданных номеров. Для потребностей же маркетинга и маркетингового анализа в большей степени важны данные о количестве и виде непроданных номеров и о нереализованном доходе от непроданных номеров, чем о доходах от проданных. Любая информационная система для управленческих целей, независимо от того, создана она для маркетинговых нужд или с контрольными целями, должна быть спроектирована так, чтобы отвечала нуждам и потребностям любого отдельно взятого отеля.
Различные отели могут нуждаться в большем или меньшем количестве информации в зависимости от обстоятельств.
В то же время объективно существует постоянное ядро основной информации, в которой испытывает потребность штат менеджеров любой гостиницы или гостиничной цепи:
- незанятое количество гостиничных мощностей при различных видах номеров (одноместные, двухместные, апартаменты);
- средняя цена на разные виды номеров (одноместные, двухместные, апартаменты с видом на море или нет, наличие балкона или нет и т.д.);
- недополученные доходы от нереализованных продаж (количество непроданных номеров умножается на среднюю дену номера в гостинце);
- прогнозы занятости номеров на следующие несколько месяцев;
- профиль клиентов (социальные, демографические и другие данные, особенно о постоянных клиентах);
- средняя продолжительность проживания (за год и по отдельным сезонам);
- цели приезда гостей (конференции, деловые поездки, туризм и т.д.).
Важной является также информация об отказах в заселении. Дело в том, что для каждой гостиницы характерны периоды когда администрация вынуждена отказывать в бронировании мест, поскольку гостиница полностью загружена. В то же время средняя занятость гостиничной базы за год может быть сравнительно низкой, в чем и состоит нелепость подобного факта. Этот показатель помогает при разработке ценовой стратегии для разных периодов года и на нем базируется управление доходами гостиницы (так называемый yield management). Информация по данному показателю особенно актуальна, когда речь идет о разработке инвестиционного проекта расширения гостиницы. Для этой цели необходимо разработать специальный формуляр, который должен находиться у администрации (в рецепции) и отражать количество всех гостей, которым отказали в заселении из-за полной занятости гостиницы.
Важнейшими внутренними источниками вторичной информации в гостиничном бизнесе являются:
- журнал регистрации (в большинстве стран его ведение является обязательным), в котором содержатся сведения о клиентах (фамилия, имя, адрес, дата прибытия и убытия, номера занимаемых комнат и т.д.);
- картотека клиентов, в которой содержатся данные о всех постояльцах гостиницы за последние 12 месяцев. В нее помимо формальных данных вносятся сведения о предпочтениях клиентов относительно вида номеров, количество предыдущих посещений и подробности, связанные с пребыванием в гостинице. Подобные картотеки содержат много полезной информации обо всех более или менее постоянных клиентах. Например, анализ данных относительно стран (регионов) прибытия гостей позволяет осуществлять целенаправленные усилия для привлечения потенциальных клиентов. Наряду с этим картотека дает возможность обеспечить высокий уровень индивидуального обслуживания гостей в соответствии с их запросами и предложениями. Подобная практика распространена практически во всех пятизвездочных отелях и гостиничных цепях;
- анкеты в номерах, предназначенные главным образом для определения степени удовлетворенности клиентов гостиницы условиями проживания и обслуживанием. Информация, получаемая из таких анкет, очень часто непредставительна, поэтому некоторые гостиницы их даже не обрабатывают на регулярной основе. В то же время, на наш взгляд, для клиентов в данном случае очень важен психологический момент, поскольку они ощущают, что руководство гостиницы желает изучить их мнения, оценки, требования и рекомендации. Специфика подобного анкетирования заключается в том, что его результаты хотя и не несут в себе обширную и глубокую информацию, но обеспечивают базу для выявления определенных тенденций в уровне обслуживания и его соответствия требованиям потребителей. Другим важным достоинством распространения анкет в гостиничных номерах является отсутствие каких-либо дополнительных усилий со стороны руководства для получения информации. Практика свидетельствует, что более 90 % гостиниц в США используют анкеты как средство изучения оценок гостей относительно их удовлетворенности качеством обслуживания, условиями проживания и выявления рекомендаций, направленных на совершенствование предлагаемого гостиничного продукта.
Руководители и менеджеры предприятий питания также нуждаются в информации по различным аспектам, основными из которых являются следующие:
- объем продаж каждого предложенного блюда за определенный период;
- средний объем расходов на питание одного клиента;
- средний объем расходов на напитки на одного клиента в разные периоды года;
- средний объем расходов на питание и напитки за один счет/заказ;
- средний оборот одного столика в ресторане за определенный период времени;
- сведения о клиентах (социально-демографические данные, индивидуальные посетители, групповые посещения и др.);
На предприятиях питания система источников внутренней информации организована не столь широко, как в гостиничной индустрии. Основным из них относительно предпочтений клиентов являются их заказы. Обслуживающий персонал может увеличить объем информации, если будет записывать не только заказ каждого клиента, но и количество людей в одной группе (компании), время заказа, пол и приблизительный возраст клиентов. Эта информация, а также счета и фактуры от предприятий-поставщиков для ресторана могут сформировать основу для создания оперативной базы данных. Чем крупнее предприятие питания или сеть таких заведений, тем Необходимее ему внутренняя маркетинговая информация. Последняя становится еще более полезной, если в результате анализа посещаемости ресторана в отдельные периоды времени предпринимаются корректирующие действия. Практика показывает, что в большинстве хорошо загруженных ресторанов имеют место разные показатели посещаемости. У одних кривая посещаемости похожа на горную вершину: стремится вверх к часу пик и вниз — к закрытию. У других эта кривая более пологая или даже почти плоская, т.е. заполняемость распределена равномерно в течение работы. В то же время вне зависимости от модели занятости гостиницы или ресторана руководители и менеджеры должны ее хорошо знать. Это поможет не только разработать стандарты работы, но и определить инструменты ценовой и коммуникационной стратегий.
Большинство специалистов сходятся во мнении, что начинать маркетинговое исследование целесообразно с анализа внутренней информации. Она облегчает руководителям и специалистам туристских предприятий выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Внешняя маркетинговая информация туристского предприятия
Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений:
- о ситуации на различных рынках, особенно тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. Среди источников внешней информации выделяются:
- общая маркетинговая информация;
- узкопрофильная маркетинговая информация.
Источниками общей маркетинговой информации могут явиться:
- книги общей экономической ориентации;
- статистические издания;
- справочники;
- телевидение, радио;
- рекламная деятельность массового характера;
- законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления;
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
- материалы национальных и международных организаций по туризму;
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
- узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
- туристские экономические обзоры;
- печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
- специализированные выставки и ярмарки;
- посещение предприятий;
- сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- коммерческие базы и банки данных;
- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Эффективным источником маркетинговой информации является глобальная информационная система Интернет. Интернет, как средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний и представляющее большинство ведущих туристских фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для получения вторичной маркетинговой информации в целях изучения фирменной или товарной структуры рынка.
Основным источником информации в Интернете являются Web-серверы. Однако их поиск занимает немало времени.
Для ускорения этого процесса нужно:
- воспользоваться поисковыми системами, содержащими индексы большинства Web-серверов Интернета;
- осуществить поиск в Web-каталогах, представляющих собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей. Вследствие этого объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации;
- использовать так называемые желтые страницы (аналог широко распространенных телефонных справочников), на которых обычно помещается краткая информация о направлении деятельности компании, номера телефонов и факсов, адреса электронной почты, а также даются ссылки на Web-страницы фирмы, если таковые имеются;
- обратиться к тематическим Web-серверам, содержащим большое количество ссылок, которые используются для дальнейшего поиска информации по интересующей теме;
- воспользоваться архивами Web-серверов, располагающими результатами ранее проведенных исследований.
Внешнюю маркетинговую информацию можно подразделить на два вида:
- официально опубликованная, т.е., доступная для всех;
- синдикативная, т.е. недоступная для широкого круга лиц, издаваемая отдельными организациями и распространяемая на договорной основе (по подписке).
Синдикативную информацию распространяют информационно-консультационные организации.
Достоинствами синдикативных данных являются:
- долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками;
- высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;
- быстрота передачи подписчикам.
Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых подписчики практически не могут влиять на ее характер. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление (обычно на год). И наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.
Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:
- мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Последние позволяют туристскому предприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов);
- сбор данных, облегчающих туристскому предприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.
Синдикативная информация используется в основном для следующих целей:
- изучения общественного мнения;
- определения рыночных сегментов;
- отслеживания рыночных тенденций;
- оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки: как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней данные доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. Это так называемые жесткие информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими», или первичными.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
