Методологические основы маркетинговых исследований потребителей
Исследование потребителей в такой специфической сфере деятельности, как туризм, имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но обладает и огромной практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Известный американский специалист П. Друкер говорит: «Цель маркетинга — сделать продажи постоянными. Цель — знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами». В связи с этим можно сказать, что туристское предприятие, предлагающее услуги, эффективно удовлетворяющие запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. По данной причине изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, — знанием своего клиента. Мы согласны с мнением В.И. Ильина, отмечающим, что «маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение».
Внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности предприятия, работающего на перспективу. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы — из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно».
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме следующие возможности:
- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
- налаживать эффективную работу с клиентами.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие факторы влияют на потребности клиентов?
- Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
- Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
- Каков уровень удовлетворенности запросов (ожиданий) потребителей?
- Как проявляется отношение (мнение, предпочтение) потребителей к предприятию в целом и различным аспектам его деятельности?
Безусловно, приведенные выше направления маркетинговых исследований не носят изолированного характера. Так, изучение отношения к предприятию осуществляется одновременно с оценкой мотивов приобретения туристского продукта и факторами обращения потребителей к услугам конкретной фирмы.
Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения. В большинстве случаев для этого используется логический позитивизм, преследующий две цели: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя, с другой — выявить причинно-следственные связи, определяющие поведение потребителей.
Как видим, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно в состоянии лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывают влияние личностные характеристики клиента и его мотивы.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:
- внешние побудительные факторы;
- личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
- факторы маркетинга;
- факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга, к которым относятся элементы комплекса маркетинга (туристский продукт, цена, сбыт, коммуникации). Задача туристского предприятия состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия, однако оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только при принятии какого-либо серьезного маркетингового решения, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяют следующие:
- экономические;
- политические;
- культурные;
- социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на другие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют динамику инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах. Кроме того, не обходимо учитывать, что влияние экономических факторов на потребительский выбор в туризме усиливается в случае с зарубежными поездками. Поскольку в данной ситуации туристы удовлетворяют потребности за пределами своей страны, на их выбор, в частности места поездки, влияет экономическая ситуация в стране назначения.
Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут в обществе, вносящем определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на такие ценности, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. Именно факторы культурного порядка главным образом определяют существенные различия в поведении туристов из различных стран.
Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.
Поскольку культура определяет ценности общества, а ее нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция людей уделять все большее внимание занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы. Кроме того, туризм — это оптимальный способ знакомства с другой культурой. Гуманитарное значение туризма закладывается в использовании его возможностей для развития личности, ее творческого потенциала, расширения и обогащения знаний. Совмещение отдыха с изучением истории и культуры другого народа — одна из задач, которую в полной мере способен решить туризм. Особенности культуры различных народов и регионов мира все чаще побуждают людей отправляться в путешествия с культурно-познавательными целями.
Необходимо также учитывать, что любая культура складывается из более мелких составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам. Религиозный туризм — это составная часть современной индустрии туризма. Соборы, мечети, культовые музеи и духовные центры представляют собой туристские объекты, которые пользуются все возрастающим интересом. Представители религиозных конфессий совершают путешествия, отвечающие их убеждениям, удовлетворяют познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможности совершения обрядов.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются следующие:
- социальное положение;
- референтные группы;
- семья;
- социальные роли и статусы.
Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу, относительно постоянному и однородному подразделению внутри общества, в котором индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, классовые ценности могут меняться быстрее.
При осуществлении исследований в данной области, прежде всего надо ответить на вопрос: «Является ли данный туристский продукт символом принадлежности к определенной социальной группе?».
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. У молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Практика свидетельствует о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Выявление «мнений лидера» с целью оказания на них определенного влияния — одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового туристского продукта.
Самой важной референтной группой является семья. Выделяют два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также личных амбиций, собственного достоинства и любви. В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь, роли и относительного влияния мужа, жены и детей, оказываемого на приобретение туристских услуг.
В связи с этим различают следующие четыре типа семей:
- с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
- с мужем во главе, где большую часть решений принимает он;
- с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;
- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений. Это впоследствии помогает разработать характеристики туристского продукта, осуществлять рекламную деятельность и мероприятия по стимулированию сбыта.
Исследования французских специалистов показали, что около 70 % супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11 % семей решение принимают женщины, в 18 % — мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное средство, маршрут поездки (в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает только муж, в 28 % — муж и жена совместно, в 5 % — только жена). Что касается места проживания, то здесь мнения супругов одинаково важны. Как показали исследования, в 11 % семей решение о месте отдыха принимается женщинами, а в 20 % — мужчинами.
Несколько иная ситуация в Англии. Специалисты Британского института исследований общественного мнения выявили, что в 42 семьях из 100 место будущего отдыха выбирают дети, в 54 решающее слово говорят жены и только в 4 — мужья.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль личности заключается в ее деятельности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того, как мы выяснили характер влияния основных внешних побудительных факторов на поведение потребителей туристских услуг, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности.
Это связано с тем, что они оказывают влияние:
- на вид предлагаемых услуг;
- выбор мест их приобретения;
- возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
- способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
- возраст и этап жизненного цикла;
- род занятий;
- образование;
- экономическое положение;
- тип личности и самомнение.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возраст и этап жизненного цикла также обусловливают потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род занятий также является фактором, влияющим на потребности клиентов и их поведение на рынке. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и социальных групп в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Кроме того, при комплектовании туристских групп сотрудникам туристских предприятий желательно учитывать уровень образования клиентов. Это позволит выяснить общность интересов при планировании посещения культурных и развлекательных центров, а также упростить обслуживание и сопровождение групп.
Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, вовсе необязательно, что при увеличении доходов соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых туристских продуктов.
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности, т.е. ее типа. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявлять корреляцию между ними и предпочтениями, оказываемыми тем или иным туристским услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.
Самомнение (самопредставление) — черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Туристская фирма должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера в поведении на рынке, она имеет важное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств туристского продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложения туристского предприятия.
Мотивы поведения потребителей
Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. В процессе деятельности они могут преобразовываться и изменяться во времени, так как являются динамическими образованиями в процессе совершения поведенческого акта. Поэтому доведение человека часто завершается по измененной мотивации, которая может существенно отличаться от начальной. Понятие мотивации описывает связь, существующую между действием и причиной, объясняющей или оправдывающей последнее.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. Для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: «Почему совершаются покупки данного туристского продукта?», «Чем руководствуется потребитель при выборе времени поездки, места назначения, характера деятельности во время путешествия?», «Что заставляет его сделать так, а не иначе?», «Какие потребности он пытается удовлетворить?»
Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. Так, у туриста всегда присутствует целая гамма мотивов, из которых лишь определенные могут иметь существенное значение и влиять на механизм и результат принятия решения о путешествии и выборе туристского продукта.
Дело в том, что человек в определенный момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из них недостаточно сильные, чтобы побудить его к действию. Потребность становится мотивом только в случае достижения достаточной интенсивности.
Потребность — это нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Как только становятся известными потребности клиентов и преимущества, которые они хотят получить, появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем.
Например, при позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
- Какие характеристики продукта должны быть изменены?
- Какие новые рекламные и сбытовые мероприятия необходимы?
- Какие преимущества данного продукта следует отражать в рекламе и в какой последовательности?
Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.
Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.
Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.
На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.
На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.
Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.
Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие. Так, в маркетинговых исследованиях усилия могут быть направлены на определение ценности, которую несет в себе покупка путешествия или определенного тура для отдыха. Человек же (турист), в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением того или иного туристского продукта. Отсюда вытекают сложности для туристского предприятия: необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать у клиента желание совершить ту или иную покупку.
Для этого необходимо знать следующие моменты:
- как воспринимается туристское предложение;
- какие потребности оно удовлетворяет;
- какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;
- каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг;
- какие суждения высказываются клиентами относительно достижений сферы туризма.
Проблема мотивов поведения потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более что это позволяет выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них, которые могут быть использованы в туризме.
Теория мотивации 3. Фрейда заключается в признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. На ее основе изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином продукте не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. В процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Для этого используются специальные косвенные мотивы, в частности проективные методики. Они дают возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть в глубь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Так, установлено, что вид представления туристского продукта может влиять на возбуждение у покупателей эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо, наоборот, препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации А. Маслоу основана на том, что поведение человека базируется на необходимости удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей — от «низших» материальных к «высшим» духовным, от более настоятельных к менее настоятельным.
Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие финансовых средств, увы, достаточно не всегда и не у всех. Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь после удовлетворения предыдущих. Это означает, что продукт, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут именно они, а не более важное благо.
На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения туристских продуктов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Так, практически все туристы испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, преступления, здоровье). Туристская фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав клиентам личную безопасность, хорошие условия страхования и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов путешествия в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание. Национальные туристские администрации опираются на специальные потребности человека при формировании привлекательного туристского образа страны. Гарантии внимательного отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (например, спуск по горным рекам, туризм на выживание, альпинизм и др.). _
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению туристских услуг.
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия, Одним из вторичных мотивов при выборе туристской фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство).
Качество. Поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами.
Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг.
В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать.
Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов.
К приобретению туристских услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой, не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.
«Свое Я». Каждый человек желает, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремится почувствовать свою значимость. Сотрудники туристского предприятия должны создать подобные условия для своих клиентов. Такой шаг во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.
Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные туристские продукты, для других более важен процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентом туристской фирме следует подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия (увидеть достопримечательности, красивые пейзажи, животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, посетить исторические места и т.п.). Выявить потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового туристского предложения. Пример этих людей способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача туристской фирмы состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Задача фирмы состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и понравиться окружающим. Для этого целесообразно следовать правилу специалиста в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: «Взывайте к более благородным мотивам».
Престиж. Данный мотив можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении человека принадлежать к определенной группе. Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия в различных групповых поездках, установления дружеских отношений и т.д. С другой стороны, престиж, напротив, означает полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы клиентов.
Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено неизведанностью и не познанностью психологии человека, его далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности.
Назовем некоторые из них:
- изоляция и жизнь в группе;
- оседлость и подвижность;
- отдых и деятельность;
- «пускание корней» и отсутствие «корней»;
- пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного времени;
- проведение отпуска по предложенной программе и по собственному усмотрению.
Из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения. Последние как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристского предприятия с расчетом, что предлагаемый продукт сможет обеспечить удовлетворение потребностей определенных сегментов рынка. При этом важен двуединый, взаимодополняющий подход. С одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них предложения, обеспечение адресности туристского продукта, с другой — активное воздействие на существующие мотивы и их формирование.
Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам, чаще всего существенно перевешивающим рациональные. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с клиентами первостепенно значение приобретает постоянная ориентация на их эмоций, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанном с покупкой туристских услуг.
Исследование процесса принятия решения о покупке туристских услуг
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы покупки), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.
Принципиально важным моментом исследований процесса покупки является маркетинговое понимание его сущности.
Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до момента проведения анализа совершенной покупки. Последняя начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности в зависимости от особенностей потребителя и внешних условий. Но большинство людей следуют одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.
Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс решения, поскольку он представляет собой стадии, требующие постоянного принятия решений.
Исходя из особенностей мотивационного процесса, мы знаем, что движущей силой наших действий является ощущение чувства беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.
Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов.
Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако поскольку нужда — это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в конкретную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).
Изучение стадии осознания потребности дает возможность понять обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы.
Это требует получения ответов на следующие вопросы:
- Какие именно потребности появились?
- Чем вызвано их возникновение?
- Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу?
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.
На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с возможными разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активной формой сбора сведений об интересующих потребителя услугах является его непосредственное обращение в туристскую фирму.
В целом для получения информации клиент может использовать четыре группы источников:
- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
- коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);
- публичные (средства массовой информации, слухи);
- эмпирические (опыт потребителя).
С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.
Для этого целесообразно:
- выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
- оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На данной стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить сведения. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии для расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. При оценке этих свойств особо важными из них считаются в наибольшей степени отвечающие удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что он может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами.
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Возможно, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта, т.е. побудить клиента уделять больше взимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать ввести и новые, пусть малозначительные признаки, которые сделали бы ее предложение более привлекательным для потребителя.
Оценив информацию, клиент принимает решение о приобретении туристского продукта.
На это решение могут влиять определенные обстоятельства: например, мнение друзей, знакомых, сослуживцев. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем отрицательнее оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено. Второе обстоятельство — это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств, возникших в последний момент перед покупкой (например, может измениться доход потребителя).
На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие — покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.
Клиент может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) выбором туристского продукта. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует ожиданиям потребителя. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам конкретной туристской фирмы (при этом с большой долей вероятности можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить первоначально.
Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными характеристиками приобретенного продукта. Ожидания клиента формируются на основе уже имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций.
Удовлетворение — ощущение довольства, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Изданного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция как ожидаемых, так й реальных характеристик продукта. Если последние оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если же показатели качества превзошли представляемые ожидания, степень удовлетворения потребителя выше.
Учитывая, что воспринимаемое потребителем качество продукта всегда имеет важнейшее значение, руководителям туристских предприятий желательно стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и управлять им. В то же время не следует забывать о сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений по уровню обслуживания клиентов. В связи с этим качество продукта необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, как техническое качество, во-вторых, как функциональное.
Первое обусловлено техническими решениями в сфере гостеприимства (номер в гостинице, блюда в ресторане, транспорт и т.д.), второе характеризует процесс предоставления услуг и определяется:
- отношениями, складывающимися между сотрудниками предприятия и клиентами, а также между клиентами;
- внутренними отношениями, которые существуют в организации и влияют на качество обслуживания;
- поведением персонала и его отношением к работе;
- внешним видом персонала, особенно сотрудников, контактирующих с клиентами;
- контактами с потребителями, которые могут быть как непосредственными (прямыми), так и опосредованными (косвенными);
- беспокойством о качестве обслуживания клиентов со стороны сотрудников предприятия.
В совокупности высокое техническое и функциональное качество определяет воспринимаемое качество продукта, которое всегда сравнивается потребителем с ожидаемым.
Известные специалисты в области маркетинга услуг А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери разработали модель основных требований к ожидаемому качеству продукта.
Она описывает пять разрывов, являющихся причиной неудовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами:
1) разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством предприятия. Руководство туристских фирм, гостиниц, ресторанов не всегда в состоянии понять, чего ожидают клиенты, или как они оценивают качество услуги;
2) разрыв между восприятием потребительских ожиданий руководством и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. На предприятии могут отсутствовать стандарты обслуживания или требования в них могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не будет предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества услуг. К примеру, авиакомпания хочет добиться, чтобы ее клиенты получали ответ по телефону в течение 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих, отвечающих на телефонные звонки;
3) разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Это происходит в «момент истины», т.е. когда служащий и клиент вступают в непосредственные взаимоотношения. Причинами данного разрыва могут быть неудовлетворительная профессиональная подготовка персонала, его перегруженность работой, низкие моральные характеристики служащих и т.д.;
4) разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Это случается тогда, когда фирма обещает (например, в рекламе) больше, чем может предоставить. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в предоставляемой фирмой информации. Так, если в рекламном проспекте изображен роскошный отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает обыкновенный заурядный номер, то причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием рекламной информации и реальностью;
5) разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг. Он является производным от одного (или более) предыдущего и возникает из-за различия между ожидаемым качеством обслуживания и предоставляемым в действительности.
Достижение соответствия реального качества обслуживания ожидаемому — одна из главных задач маркетинга в туристской индустрии. Решение проблемы восприятия качества услуг было предложено Н. Кано, выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.
Первые характеристики продуктов (обязательные, по определению Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.
Вторая группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.
Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента (он просто их не ожидает).
Для оценки потребительского восприятия Н. Кано была предложена особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установить тип той или иной характеристики продукта. Равнодушие к присутствию или отсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует об их второстепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет.
Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность продукта предприятию необходимо установить:
- какими свойствами продукт должен непременно обладать (обязательные характеристики);
- какие свойства могут придать продукту «изюминку» и быть неожиданными для потребителя (сюрпризные характеристики);
- какие показатели необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост числа потребителей (количественные характеристики);
- какие характеристики не представляют существенного интереса для потребителя и являются малозначимыми.
Для достижения конкурентных преимуществ представляется целесообразным: во-первых, придать продукту какие-то особенности, которые выражались бы в неожиданных для клиента сюрпризных характеристиках; во-вторых, улучшать критические (наиболее важные) количественные характеристики. Продукты же, у которых улучшаются только обязательные характеристики, имеют меньшую степень успеха на рынке.
В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей:
- сбор жалоб и предложений;
- опросы потребителей;
- использование клиентов-невидимок;
- анализ причин уменьшения числа клиентов.
Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.
Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили следующие факты:
- только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно последней;
- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (друзьям, знакомым, соседям);
- 30 % сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Поведение последней группы клиентов может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.
Таким образом, в общей сложности около 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.
Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет, в основном, от клиентов, уже обращавшихся с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к менеджеру или руководителю туристской группы). При этом необходимо учитывать, что число устных жалоб, высказываемых клиентами сотрудникам предприятия, превышает, по некоторым оценкам, число письменных как минимум в десять раз.
Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что особенно важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что недовольные клиенты чаще всего подразделяются на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Несмотря на то, что их соотношение варьирует, представителей указанных сегментов ожидает различная реакция на свое обращение. Так, «контролеры качества» хотят указать на недостатки в работе с тем, чтобы предприятие приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практике нередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии полупили широкую известность, а сами они оказались вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации клиентов вызывает у них чувство разочарования. Большинство ответов на жалобы являются стандартными, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить клиенту повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена. Помимо такого шага предприятие могло бы выслать потребителю приглашение посетить, к примеру, его выставочный стенд или стать участником фокус-группы.
В то же время действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но могут существенно снизить ее рыночную долю. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может приходиться на постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой и ее продуктами.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает доверие к фирме. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %. Практика свидетельствует, что нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.
Исходя из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей, можно сделать рад важных выводов:
1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой туристское предприятие дает ее удовлетворительное решение.
2. Жалобы — важный источник информации, позволяющий лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.
3. На предприятии должна быть налажена система реагирования на жалобы и обратной связи с потребителями.
4. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов.
Следовательно, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе последних и формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.
Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным показателям и их относительную важность. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку.
Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей продуктов определенной фирмы. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что недовольные покупатели менее охотно отвечают именно на письменные запросы.
Для более глубокого анализа строится матрица удовлетворенности/неудовлетворенности. Для этого рассчитываются средние значения уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратические отклонения по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента, что позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества продукта.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение оценок означает, что одного и того же мнения придерживается незначительное число респондентов. В качестве точки пересечения выбирают средний результат общих оценок для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадрату, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и признают это.
В правом верхнем квадрате оцениваемые показатели также получили высокую среднюю оценку, однако большие значения среднеквадратического отклонения указывают, что оценки потребителей не совпадают. В таком случае говорят о «распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг.
В левом верхнем квадрате средняя оценка ниже, чем по сегменту, а среднеквадратическое отклонение значительно. Имеет место «распределенная неудовлетворенность», означающая, что большинство клиентов недовольны, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, недостаточно адаптированным к реальным запросам потребителей.
Наконец, в левом нижнем квадрате потребители с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Для предприятия это самая неприятная ситуация.
Идентификация неудовлетворенных потребителей дает возможность определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как эти клиенты переориентируются на услуги конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет более глубоко исследовать проблему удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в продукте дает возможность проанализировать соответствие его качества ожиданиям потребителей.
Для измерения степени соответствия продукта запросам потребителей используется соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, распределяются по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9.
Можно выделить четыре зоны:
Зона 1. Отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверх удовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
Зона 2. Отношение УВ между 90 и 100%. Хорошая удовлетворенность по важным для покупателей показателям.
Зона 3. Отношение УВ между 80 и 90%. Удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
Зона 4. Отношение УВ меньше 80%. Удовлетворительность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления «слабых мест» продукта и планирования действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 2 и сокращения усилий в зоне 1. Результаты таких исследований можно использовать и при проведении сегментации рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая туристские продукты.
Еще одним способом оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей является использование специального штата людей (клиентов-невидимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Например, такой посетитель ресторана специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.
И, наконец, важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если последний растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.
Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:
- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;
- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и высочайший);
- опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента;
- возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров фирмы (так, они могут быть особо внимательными и обходительными с потребителями во время проведения исследования).
Несмотря на то что туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.
Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, с реальной потребительной стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже их действительной ценности. Тем самым будет получен желаемый эффект удовлетворенности.
В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения этого чувства, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.
Исследование отношений потребителей
Поведение потребителей на рынке во многом определяется их установками и убеждениями. Отрицательные убеждения препятствуют совершению тех или иных покупок. Формирование личности сопровождается развитием определенных отношений к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому, что существенно влияет на поведение потребителей. Отношение является центральным понятием социальной психологии, включающим в свой состав три компонента: познавательный (первоначальная осведомленность о продукте, знание его основных характеристик, полное знакомство); эмоциональный (оценка продукта, определение того, нравится он или нет). Измерения чаще всего фокусируются на втором компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено прямым образом, т.е. путем обращения к респондентам с вопросом типа «Нравится ли данный продукт?». При этом используются только два варианта ответов: «да» или «нет». Непрямые измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (продукт) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств туристского продукта, по результатам которой определяется итоговая оценка.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. В данном случае отношение потребителей выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на то или иное место (первое, второе и т.д.). Задав дополнительно вопрос типа. Насколько предпочтительнее для Вас продукт А по сравнению продуктом Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измененные с помощью одного из методов, реальный выбор потреби глей и их поведение на рынке? Так, положительное отношение продукту не обязательно предопределяет его покупку (потребитель не всегда желает или способен его купить). Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание при практическом использовании результатов измерения отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. В связи этим можно выделить два важнейших направления исследования отношений: отношение к самому предприятию в целом; отношение к различным аспектам деятельности предприятия (чаще всего к туристскому продукту).
При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж. Для этого необходимо исследовать, следующие вопросы:
- Какое влияние оказывает имидж на объем продаж и удовлетворенность потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данной туристской фирмы?
При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты деятельности этой фирмы.
Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:
1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска — физического, финансового, морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т.д.
Указанные критерии в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.
Определив перечень оценочных показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. В данном случае рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта.
После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода, но для ряда конкурирующих фирм.
При изучении отношения потребителей к туристскому продукту прежде всего определяется его известность. Такую информацию обычно получают путем опроса потребителей об известных им туристских продуктах. Так, степень информированности, осведомленности можно определить путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли респондент о существовании данного продукта. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности.
Еще одним направлением исследований является изучение мнений потребителей о туристском продукте.
При использовании данной шкалы необходимо учитывать, что нейтральные оценки иногда являются следствием недостаточной информированности респондентов.
Подобные исследования могут развиваться в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, удовлетворяемых данным продуктом;
- требованиях потребителей к продукту;
- мотивациях, которые приводят к покупке продукта;
- источниках информации при выборе и покупке продукта.
Более сложной является оценка отдельных продуктов по их характеристикам. Часто совокупность характеристик продукта и набора благ, предоставляемых потребителям при его покупке и потреблении, называется «атрибуты». По сути, термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет потребитель. Именно атрибуты создают услуги и как таковые используются в качестве критерия выбора туристского продукта. С учетом данных обстоятельств в практике маркетинга для исследования отношения потребителей к продукту широко используется мульти атрибутивная модель.
Ее основные идеи заключаются в следующем:
- потребители рассматривают продукт как набор атрибутов;
- значимость атрибутов для различных потребителей является неодинаковой;
- потребители придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждом конкретном продукте;
- потребители формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности со степенью присутствия в продукте определенного атрибута;
- отношение потребителей основано на хранящейся в их памяти информации.
В данном случае речь идет о простой средневзвешенной оценке. Для этого необходимо осуществить балльную оценку каждого атрибута для конкретных продуктов. Последняя должна осуществляться по шкале интервалов. Относительная же важность атрибутов определяется с использованием шкалы отношений.
Несомненный практический интерес представляет сопоставление конкурирующих продуктов по характерным атрибутам. Сравнивая важность для потребителей отдельных атрибутов и степень их воспринимаемого присутствия в туристском продукте, можно построить матрицу «важность/выраженность» для каждого атрибута.
В матрице выделяются четыре квадрата, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого продукта. В правом верхнем квадрате «сильные образы» расположены важные атрибуты, воспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте. Продукт имеет сильный образ по указанным характеристикам, что должно подчеркиваться при осуществлении маркетинговых коммуникаций. В нижнем правом квадрате сгруппированы слабые характеристики продукта, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются потребителями как слабо выраженные или отсутствующие в продукте. В левом верхнем квадрате расположены «ложные силы» — атрибуты, хорошо представленные в продукте, но не имеющие значимости для потребителей. И, наконец, в левом нижнем квадрате находятся «ложные проблемы» — слабо выраженные и малозначимые для потребителей характеристики продукта.
Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в определенном сегменте рынка туристские продукты, имеет важное значение для определения стратегии, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование.
При этом рекомендуется использовать шесть различных стратегий:
- модификация продукта — если он не соответствует ожиданиям рынка по определенному атрибуту, целесообразно усилить данную характеристику в продукте;
- модификация значения атрибута — при этом ставится задача убеждения потребителей в том, что им следует придавать большее значение той характеристике, которую продукт демонстрирует в достаточной степени;
- модификация взглядов на продукт — потребители могут быть недостаточно проинформированы и недооценивать некоторые реальные отличительные особенности продукта;
- модификация взглядов на конкурирующие продукты — подобная стратегия целесообразна в том случае, когда потребители переоценивают отдельные атрибуты продуктов, предлагаемых конкурентами;
- привлечение внимания к игнорируемым атрибутам — реализация данной стратегии обычно предусматривает создание осведомленности о новой выгоде продукта, которая еще не рассматривалась потребителями целевого сегмента;
- модификация требуемого уровня атрибута — возможно, что потребители ожидают такого уровня качества, который не всегда необходим. Предприятие может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по конкретному атрибуту, является оптимальным.
Достоинство мульти-атрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют туристскому предприятию лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителей к туристскому продукту. Это, в свою очередь, облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и маркетинговых коммуникаций.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
