Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Стратегические решения по нему являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия, источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает ему следующее определение: «Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание».
В туризме продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при отсутствии которого возникают многочисленные препятствия осуществлению поездки;
- возможности передвижения, в определенной мере зависящие от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее, с точки зрения их экономической доступности, чем быстроты передвижения.
В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих предприятий. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.
Понятие «туристский продукт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, продукт гостиницы, туроператора, транспортного предприятия и т.д.).
В широком смысле туристский продукт — это комплекс услуг, образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Тур является первичной продажной единицей (товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Под ним понимают комплекс различных видов услуг, объединенных на базе главной цели путешествия, предоставляемых по определенному маршруту и в определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке предлагаются и находят спрос отдельные туристские услуги.
Таким образом, основным видом туристского продукта является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Последний формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей клиентов.
За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами (от англ, packagetour). Директива Европейского Союза по пэкидж-турам, определяет их как «пакет услуг, включающий не менее двух из следующих компонентов — перевозку и размещение, а также прочие услуги, не связанные с первыми двумя».
Пэкидж-туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. При этом необходимо отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет от 25 % до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры не превышает 30 % .
Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания (групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, научно-познавательный, деловой, научный, религиозный, этнический), класса обслуживания (люкс, первый, туристский, экономический), набора услуг (основные и дополнительные).
При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке изменения, которые можно охарактеризовать как переход от «конвейерного» туристского продукта к дифференцированному. Специализация и индивидуализация спроса сказываются как на составе, так и на структуре услуг, включаемых в комплексное обслуживание.
Общей тенденцией, которую необходимо учитывать при разработке туристского продукта, является сокращение набора услуг, включаемых в комплексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких, чем у конкурентов, цен. Фактически за счет исключения из комплексного обслуживания некоторых услуг достигается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из услуг, которые позволяют им получить у. производителей льготные тарифы: проезд, размещение в гостиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта (вокзала) и обратно. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату. С другой стороны, при формировании туристского продукта необходимо учитывать и психологию туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг. Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого необходимые предпосылки и тем самым способствует увеличению спроса.
Исходя из вышеизложенного, представляется несущественной практика разделения туристских услуг на основные и дополнительные. Принципиальных различий с точки зрения свойств и характеристик между ними нет. Услуги, включенные в комплексное обслуживание (как правило, по перевозке, размещению, питанию), относятся к основным. Дополнительные услуги (например, экскурсии) турист приобретает самостоятельно в ходе путешествия и (или) в месте пребывания. Они не включаются в стоимость предлагаемого туристским предприятием продукта. В то же время необходимо учитывать, что при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу услуг (туру).
Туристскому продукту присущи четыре характеристики, отличающие услугу от товара в материальной форме: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.
Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Вследствие этого с его стороны обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.
В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — объяснить им, за что они платят деньги.
Для укрепления доверия клиента предприятия предпринимают определенные меры. Так, одни фирмы доводят до потребителей информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, каталоги, буклеты и другие рекламные материалы, помогающие понять и оценить предоставляемые услуги.
Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ на нее или появляется клиент, желающий ее купить. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно таковыми и отличает их от товара в материальной форме. С этой точки зрения производство и потребление услуг неразделимы.
Неразрывность производства и потребления услуг обусловливает новую функциональную задачу маркетинга: необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между производителями услуги и ее потребителями. Именно на данное обстоятельство обращается внимание в концептуальной модели Д. Ратмела, которая явилась одной из первых попыток показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды туристских услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, личное обслуживание в гостинице неотделимо от служащих гостиницы, в ресторане — от официанта, в билетной кассе — от кассира.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления туристской услуги означает, что туристское предприятие должно проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги в наиболее емком виде передает содержание того, что вкладывается в понятие маркетинга взаимоотношений.
Исследования показывают, что в сфере услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров в материальной форме. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества туристских услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смысле продавец услуги почти всегда как бы становится ее частью.
Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие создает для своих сотрудников условия (рабочие места), позволяющие персоналу быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношениях. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы последний наилучшим образом обслуживал клиентов. К. Гренрос, наиболее известный представитель так называемой Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала».
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги, зависящего от того, кто, где и когда ее предоставляет.
На изменчивость качества туристских услуг самое существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабыми тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный источник изменчивости качества услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у туристского предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или хотя бы учета психологических аспектов при работе с клиентами.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил, призванных гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций обслуживания клиентов.
Так, стандарт обслуживания фирмы «American Airlines» выглядит следующим образом:
- на звонки о заказах необходимо ответить через 20 с;
- 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин;
- рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 мин;
- двери должны открываться через 70 с после остановки самолета;
- в салоне должен быть необходимый запас журналов.
Тщательное соблюдение установленных правил позволило фирме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами.
Характерной особенностью туристских услуг является их неспособность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гостинице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми потерями для их владельцев.
Неспособность услуг к хранению не представляет особой проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.
Несохраняемость услуг означает необходимость предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов; увеличение скорости обслуживания; совмещение функций персонала.
Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых исследований выделены периоды возрастания и спада спроса. Это позволило разработать систему стимулов для поездок в периоды спада.
Самые низкие цены установлены на билеты в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья». В соответствии с ним пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.
Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) в туризме увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка материального товара. Туристское предприятие должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.
Туристскому продукту наряду с указанными выше общими специфическими характеристиками услуг присущи отличительные особенности:
Во-первых, это комплекс услуг, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
Во-вторых, спрос на туристские услуги зависит не только от уровня дохода и цен, но и от политических и социальных условий.
В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть продукт до его потребления, которое в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления продукта, а не наоборот.
В-пятых, туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.
В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они потребляются только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион и, тем самым, приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из таких мелочей.
В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).
И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.
Исходя из утвердившейся в теории маркетинга атрибутивной теории продукта (концепции тотального продукта по Т. Девитту) туристский продукт предлагается разделять на три уровня:
- продукт по замыслу;
- продукт в реальном исполнении;
- продукт с подкреплением.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. На самом деле турист приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента.
Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительный степени способствует поиску и закреплению клиентов.
Так, качество обслуживания определяется:
- оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
- вежливостью обслуживания, которая выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута и т.д.;
- соответствием предлагаемого тура его реальному содержанию;
- согласованностью всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента сроками:
- подбора маршрута;
- оформления необходимых документов (паспорта, визы, билеты и пр.);
- получения справочной информации.
Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.
Для информирования потребителей целесообразно использование каталогов, проспектов, брошюр, информационных листов, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы необходимо предоставить каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию о всех других интересующих его вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических условиях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с поездкой.
Наличие информационного материала, знание его персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста являются безусловными требованиями создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, его подхода к проблеме, которую он пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции это позволяет туристскому предприятию выявить возможности для подкрепления своего товарного предложения наиболее эффективным способом.
«Новая конкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими предприятиями, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и т.д. Поэтому туристские предприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых продуктов.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары или услуги, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только осознав, что продукт способен удовлетворять некую потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене.
Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, связанных с анализом структуры предлагаемых на рынок продуктов, изучением стадий их жизненного цикла, позиционированием и оценкой конкурентоспособности.
Анализ структуры продуктов предприятия
Структура предлагаемых туристским предприятием продуктов должна регулярно подвергаться анализу с целью ее оптимизации. Это достигается путем использования матричных методов, среди которых наибольшее распространение в туризме получила матрица «рост — рыночная доля», предложенная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Эта матрица позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов согласно доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста объема продаж. Продукты, занимающие в ней схожее исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий (так называемые нормативные стратегии), которые используются для маркетингового планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
В матрице БКГ используются два показателя:
1) темп роста объема продаж (индикатор привлекательности рынка);
2) доля рынка относительно наиболее крупного конкурента (индикатор конкурентоспособности продукта).
В основу данной матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее на нем позиции туристского продукта.
В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.
Продукты, именуемые «дойными коровами» (медленный рост / высокая доля), имеют большую долю на медленно развивающемся рынке и являются основным источником доходов туристского предприятия.
«Звезды» (быстрый рост / высокая доля) — это продукты, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (малая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост продаж). Поддержка со стороны потребителей незначительна, конкурентные преимущества неясны. Ведущее положение на рынке занимают продукты конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить: следует ли увеличивать расходы на продвижение, или активнее искать новые каналы сбыта, или улучшить характеристики продуктов: В перспективе они могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
«Собаки», или «хромые утки» — это продукты с ограниченным объемом сбыта (незначительная доля) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост продаж). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От таких продуктов необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больные» продукты чрезвычайно убыточно. Кроме того, их присутствие может нанести ущерб репутации предприятия.
Точное знание места туристских продуктов на матрице БКГ позволяет оценить перспективы их сбыта. Возможные успехи деятельности туристского предприятия в дальнейшем определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», а «дикие кошки» перейдут в разряд либо «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла туристских продуктов.
Изучение жизненного цикла туристского продукта
При определении туристским предприятием маркетинговых исследований весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по изучению жизненного цикла продуктов.
Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок продукт имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило данный продукт целевой аудитории.
Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает большие трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются огромные затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте. Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием потребностям потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Доля затрат на маркетинг в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основная маркетинговая деятельность туристского предприятия направляется на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что фирмы, раньше других приступившие к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это объясняется рядом факторов:
- изменением потребностей клиентов;
- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
- усилением конкуренции;
- недостаточной рентабельностью продукта ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении. Основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и др. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в высоких затратах на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям.
Помимо классической формы кривой жизненного цикла туристского продукта можно выделить примеры ее специфических видоизменений.
Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует удлиненный жизненный цикл туристского продукта. В этом случае рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего наблюдается очередное увеличение спроса. Чаще всего второй подъем объема продаж возникает в результате стимулирования сбыта на стадии спада. По заключению Высшего совета по туризму Франции, продукты, хорошо известные на туристском рынке, но приносящие в течение ряда лет незначительную прибыль (например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, спортивные игры, поездки на отдых в сельскую местность), после смены «имиджа» могут на достаточно длительный срок вновь стать значительными. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми, благодаря чему бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Кривая, носящая название «бум», описывает жизненный цикл продукта со стабильным сбытом в течение длительного времени (например, услуги элитных отелей). Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид этой кривой, обеспечивается благодаря приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки того же продукта.
Жизненный цикл может также характеризоваться кривой «вспышка». Эти продукты переживают быстрый рост и столь же быстрое падение объема продаж. Например, такой товар, как скейтборд, сравнительно недавно появившийся на рынке, молниеносно достиг пика популярности, но вскоре вынужден был уйти с рынка.
Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий (проблема стратегического подхода). Третья, не менее важная задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
Позиционирование туристского продукта
Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентных называется позиционированием, являющимся фундаментальной концепцией маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Под позиционированием туристского продукта понимается определение на основе маркетинговых исследований наиболее эффективного образа продукта в конкурентном ряду и доведение этого образа до целевой аудитории с помощью маркетинговых коммуникаций.
По существу сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на два главных вопроса:
- кто является покупателями туристского продукта;
- как убедить их купить данный туристский продукт.
Сегментация позволяет получить характеристики, которыми должен располагать туристский продукт с точки зрения желаний, потребностей и предпочтений на рынке. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот продукт, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают его как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта: «Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Здесь подразумевается не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение — это результат представлений специалистов фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X. По мнению же клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах — позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.
Задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход охвата рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшие средства реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
При осуществлении позиционирования возникают следующие типичные вопросы:
- Каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?
- Как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов в отношении этих свойств и (или) выгод?
- Какую позицию лучше всего выбрать в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных клиентов и позиций, уже занятых конкурентами?
- Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы защитить выбранную позицию?
Туристские предприятия могут использовать позиционирование по следующим обстоятельствам:
- по специфическому свойству (например, низким ценам);
- выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
- потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей (например, по стилю жизни);
- соотношению цена/качество;
- конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
- имиджу фирмы, когда необходимо передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют осуществлять объективное и субъективное позиционирование продукта.
При объективном позиционировании необходимо выбирать наилучшие характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, красиво проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» — «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного туризма. Другой пример: гостиничная цепь «Хаятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания «Хаятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.
Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности:
- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;
- выбрать собственную позицию и обосновать ее самыми убедительными аргументами;
- убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
- оценить уязвимость позиционирования;
- обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.
Для определения воспринимаемого позиционирования продукта на рынке используется метод построения так называемых карт восприятия продукта туристами по двум парам характеристик последнего (например, для туристского центра это могут быть: «спокойный — шумный», «интересный — скучный»), Обычно используется балльная система оценок (чаще всего от 1 до 10).
После построения карты восприятия необходимо определить желаемое место для туристского продукта и выбрать его отличительные особенности, которые представляют существенный интерес для потребителя и бывают следующими:
- важность — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;
- неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может предлагать его более ярким образом;
- доказуемость — отличие можно показать, оно видно клиентам;
- доступность — потребители в состоянии позволить себе данную отличительную особенность;
- защищенность — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;
- наглядность — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
Предположим, туристское предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на его теория и практика маркетинга не дает.
Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта. Предприятие, упорно работающее над этой задачей, скорее всего обретет хорошую репутацию потребителей.
Другие специалисты по маркетингу убеждены, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако с увеличением числа провозглашаемых предприятием отличительных особенностей оно рискует потерять доверие потребителей.
В целом же туристским предприятиям следует избегать следующих основных ошибок, связанных с позиционированием продукта:
- поверхностного позиционирования — отсутствия какой-либо четко обозначенной позиции;
- однобокого позиционирования — создания у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
- неблаговидного позиционирования — попытки создания у потребителей преувеличенного представления о фирме и ее продуктах;
- неоднозначного позиционирования — создания у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.
Оценка конкурентоспособности туристского продукта
Важным направлением маркетинговых исследований туристского продукта является определение его конкурентоспособности.
Получаемые при этом результаты могут быть использованы для решения следующих задач:
- обоснования необходимости совершенствования и обновления продуктов;
- оценки возможного объема сбыта продуктов, обладающих определенным уровнем конкурентоспособности;
- управления процессами реализации туристского продукта;
- выбора ценовой стратегии на конкретном рынке;
- формирования и совершенствования системы управления конкурентоспособностью продуктов на предприятии и т.д.
Определение конкурентоспособности туристского продукта на практике осложняется слабой научной проработкой проблемы. Конкурентоспособность услуг в современной экономической литературе рассматривается с самых общих позиций и чаще всего определяется как возможность сбыта этих услуг в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущности рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта продукта от его конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного туристского продукта, которая обусловливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке продуктами-конкурентами.
Достаточно распространенным является подход к конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств продукта безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на продукты и наоборот. В данном случае последняя отождествляется с качеством продуктов (в широком его смысле), хотя оно — лишь один из факторов конкурентоспособности.
Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности продуктов через их цену как универсальную характеристику продукта, в которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем развитие таких свойств у конкурирующих продуктов должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих продуктов по отношению друг к другу.
По нашему мнению, для того чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность», необходимо учитывать, что она должна рассматриваться с точки зрения потребителя.
Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукты, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему продукта среди ряда аналогов и приобретает только наиболее удовлетворяющий его потребности.
В масштабе общества наибольшее признание среди продуктов, предназначенных для удовлетворения общественной потребности, получает тот, который более полно соответствует ей по сравнению с продуктами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он является конкурентоспособным.
На основании сказанного можно сделать следующие выводы:
- конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения продуктов и является относительной характеристикой;
- она выражает различие сравниваемых продуктов конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.
При выборе туристского продукта потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.
Во-первых, это параметры, отражающие качество и полезность продукта, так как важнейшим условием его выбора является совпадение свойств и характеристик, которым потребитель отдает предпочтение.
Во-вторых, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение продуктов по степени соответствия конкретной потребности, но и учет связанных с ними затрат потребителя. При этом следует принимать во внимание, что покупка означает только обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных (продажная цена туристского продукта) и текущих (затраты в месте пребывания — экскурсии, дополнительное питание, транспорт, развлечения и т.д.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).
Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что конкурентоспособность представляет собой комплексную многоаспектную характеристику туристского продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия потребности, так и по затратам туристов, что обеспечивает возможность реализации продукта в определенный момент на конкретном рынке.
Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи туристского продукта. Вместе с тем в процессе управления маркетингом не менее важна оценка потенциальной,
расчетной конкурентоспособности туристского продукта. Именно последняя является основой для разработки новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования ценовой стратегии и тактики.
Оценка потенциальной конкурентоспособности туристского продукта включает ряд этапов:
Этап I. Формирование требований к туристскому продукту и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке.
Требования к туристскому продукту определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей. Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность туристского продукта тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только показателями, представляющими существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивающими удовлетворение его потребности). Показатели туристского продукта, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в конкретных условиях.
Показатели конкурентоспособности туристского продукта подразделяются на классификационные и оценочные. Первые выражают принадлежность к тому или иному виду услуг, определяют группу потребителей и используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов оцениваемого продукта.
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые определяют качество туристского продукта.
По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:
- используемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять туристский продукт;
- используемые для сопоставления продуктов, конкурирующих на рынке, по степени удовлетворения потребителей теми или иными характеристиками.
Эти группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований. Предлагается называть их регламентируемыми и составительными.
Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации продукта на конкретном рынке. В соответствии с ГОСТ Р 50690. Туристские услуги. Общие требования», обязательными для всех видов туристских услуг являются следующие требования: безопасность жизни и здоровья; сохранность имущества туристов и экскурсантов; охрана окружающей среды. Если хотя бы один из рекомендуемых показателей, определяющих эти требования, не соответствует нормативам, дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.
Сопоставительные показатели подразделяются на следующие группы:
- целостность — завершенность продукта и его способность удовлетворить определенные потребности туристов;
- обоснованность — соответствие всех услуг тематике тура, обусловленной целью путешествия, сопутствующим условиям, основанным на потребностях туристов; соответствие всех видов услуг одному уровню или классу обслуживания;
- адресность — направленность туристского продукта на определенный сегмент потребителей;
- полезность — способность продукта служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание);
- ясность — особенности продукта, его направленность должны быть понятны как туристам, так и персоналу предприятия;
- гибкость — способность продукта и системы обслуживания приспособиться к индивидуальным запросам потребителя и быть невосприимчивым к замене персонала, обслуживающего туристов;
- надежность — соответствие содержания продукта и рекламы, способность предприятия предоставить продукт в соответствии с условиями договора.
Указанные показатели по сути характеризуют техническую сторону туристского продукта. В то же время особенностью туризма являются условия, воздействующие на оценку туристского продукта потребителем. Это, прежде всего субъективность, определяемая эмоциональным состоянием клиента.
Оценка складывается под действием так называемых гуманитарных технологий, которые формируются на основе сопоставительных показателей, определяющих процесс предоставления туристской услуги (функциональное качество):
- ответная реакция (характеризует желание и стремление персонала помочь покупателям в решении их проблем);
- компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);
- вежливость (показывает, насколько любезны, учтивы и внимательны сотрудники к своим клиентам);
- материальное окружение (характеризует обозримый компонент услуг: интерьер, внешний вид персонала и т.д.);
- коммуникации (определяют систему информационного обеспечения на предприятии).
Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.
Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются показатели, имеющие наибольшую значимость для потребителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.
Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового продукта для сравнения.
Включаемые в группу аналогов туристские продукты должны характеризоваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый продукт для сравнения (например, конкурирующий продукт, который стабильно реализуется на конкретном рынке в больших объемах).
Этап 4. Определение значений показателей оцениваемого и базового продуктов.
Большинство показателей, определяющих конкурентоспособность туристского продукта, как правило, не имеют естественной физической меры, численных значений, а характеризуются качественными описаниями. Поэтому сопоставительные показатели конкурентоспособности на основе экспертных оценок выражаются условными количественными оценками — баллами.
Этап 5. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового продуктов.
На данном этапе в первую очередь осуществляется последовательное сравнение единичных сопоставительных показателей конкурентоспособности оцениваемого и базового продуктов.
В случае отрицательной оценки необходима разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности туристского продукта.
Эту процедуру рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Группа специалистов методом «мозговой атаки» формулирует все возможные направления улучшения продукта.
2. Группа экспертов на основе рыночной информации и своего опыта работы отбирает из этих направлений в наибольшей мере соответствующие запросам потребителей.
3. Обследуются предполагаемые направления совершенствования продуктов у конкурентов и выявляются те из них, вероятность успешной реализации которых сравнительно велика, а условия соперничества особенно жесткие.
4. На основании полученных ранее данных формулируются целые установки улучшения характеристик туристского продукта.
Определение оптимального направления повышения конкурентоспособности позволяет избежать возможных убытков, связанных с внедрением на рынок неконкурентоспособных продуктов.
Результаты оценки конкурентоспособности туристского продукта служат также определению оптимального подхода к его позиционированию для привлечения клиентуры и удовлетворения потребностей определенного сегмента рынка.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
