Можно выделить два основных подхода к определению понятия «рынок».
Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйственных объектов, мышления.
Второй подход к определению рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается как механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых друг от друга продавцов и покупателей.
Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, собирающегося на туристский рынок или уже действующего там. Через термин «рынок туризма» определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в определенное время и в определенном месте.
Сущность туристского рынка выражается в его функциях, важнейшими из которых являются следующие:
- реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте. Купля-продажа означает реализацию стоимости туристского продукта и общественное признание его потребительной стоимости. В результате обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии;
- организация процесса доведения туристского продукта до потребителя;
- экономическое обеспечение материальных стимулов сотрудников туристского предприятия к повышению качества и совершенствованию ассортимента предлагаемых услуг, производству их в соответствии с запросами потребителей, росту производительности труда.
Туристский рынок характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают организаторы и продавцы туристского продукта (туроператоры и турагенты), их контрагенты — производители туристских услуг (гостиницы, предприятия питания, транспортные организации, экскурсионные бюро и т.д.) и покупатели (потребители) туристских услуг.
Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Первый представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами, и называется платежеспособным. Предложение — это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. Оно обусловлено определенными предпосылками, важнейшими из которых являются: наличие производителей туристских услуг, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма. Рыночная цена выравнивает количество услуг, которые потребители желают приобрести, с количеством, которое продавцы желают продать. Исходя из закона спроса и предложения при избыточном предложении цена снижается до тех пор, пока потребление не сравняется с производством. Равновесие спроса и предложения складывается на каждом из множества отдельных рынков туристских услуг. В совокупности эти частные равновесия определяют сбалансированность всего рынка туризма.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
- основным предметом купли-продажи являются услуги;
- кроме покупателя и продавца, в механизм туристского рынка включаются посреднические звенья, обеспечивающие связь спроса и предложения;
- спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
- туристское предложение также характеризуется рядом особенностей: тройственным характером товаров и услуг (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокой фондоемкостью туристской индустрии; низкой эластичностью; комплексностью.
Для более четкого понимания происходящих на туристском рынке процессов необходимо, по мнению российских специалистов В.И. Азара и С.Ю. Туманова, принимать во внимание отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплиментарности. Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристская услуга. Комплиментарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например, транспортных) автоматически приводит к необходимости покупки целого комплекса других (услуг питания, развлечений и т.д.).
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает (или собирается работать) предприятие. С этой целью в структуре рынка туризма целесообразно выделить более мелкие по масштабам рынки.
Известно достаточно много подходов к классификации туристского рынка. Отметим наиболее важные, имеющие первостепенное значение для маркетинговых исследований.
По отношению к определенному району (например, регион, страна или группа стран) можно выделить следующие рынки:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому району;
- въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району лиц, не являющихся его жителями;
- выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район.
Если под районом имеется в виду страна, можно по-разному сочетать термины «внутренний» и «въездной» туризм, получая следующие виды рынков туризма:
- в пределах страны, включающий внутренний и въездной туризм;
- национального туризма, охватывающий внутренний и выездной туризм;
- международного туризма, состоящий из въездного и выездного туризма.
В зависимости от целей путешествия выделяют рынки рекреационного, культурно-познавательного, делового, научного, религиозного и этнического туризма. Практически каждый из этих рынков также неоднороден. Так, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, ярмарках, выставках, международных салонах и т.п. Сюда же относится и инсентив-туризм (от англ., incentiv — побудительный, поощряющий) — поездки, организуемые компаниями в целях мотивации сотрудников на достижение высоких показателей в производственной деятельности. Такая форма поощрения труда особенно хорошо зарекомендовала себя в страховых и банковских компаниях, на торговых предприятиях, имеющих разветвленную дилерскую сеть. В отличие от массовых туров инсентив-программы разрабатываются под конкретного корпоративного заказчика. Хотя инсентив-туры по своему характеру и приближаются к познавательным поездкам, но специальная программа посещения различных объектов и предприятий, а также однородный состав участников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.
Перечисленные классификационные группировки туристских рынков не исчерпывают всего их разнообразия. Так, в качестве самостоятельных можно считать рынки экологического, семейного, приключенческого и других видов туризма.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:
- целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
- бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
- основной, где реализуется основная часть услуг предприятия;
- дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
- растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
- прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).
Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Между тем одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного.
Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.
Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка.
Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить особенности работы на нем. Так, изучение рынка туризма конкретной страны рекомендуется проводить по ряду направлений.
Исследование рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ:
- общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка;
- субъектов рынка (деловые партнеры, производители туристских услуг, потребители, конкуренты);
- объема, структуры и динамики предложения и спроса;
- состояния конкуренции;
- динамики цен;
- особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т.д.
Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений, В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктура рынка).
Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, сложившаяся в, результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.
В связи с тем что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры туристских рынков. При этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Данное обстоятельство означает, что изучение любого туристского рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.
Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости и силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.
Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:
- масштаб рынка (его емкость, объем продаж туристского продукта, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);
- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских (услуг);
- уровень цен;
- тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
- динамика рынка (изменение его основных параметров);
- состояние конкуренции (число конкурентов, их активность);
- степень государственного регулирования рынка;
- барьеры для выхода на рынок;
- коммерческие условия реализации туристских услуг;
- наличие сезонных колебаний спроса и др.
Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в следующем:
- учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;
- тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;
- неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;
- изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности.
На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
Анализ конъюнктурной информации заключается ъ выявлении закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:
- вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре);
- альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).
К основным принципам прогнозирования конъюнктуры можно отнести:
- системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;
- оптимизацию, т.е. осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;
- ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;
- избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;
- дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.
Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. Остановимся на их классификации исходя из такого признака, как глубина, в соответствии с которым выделяются следующие виды прогнозов: краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (15 лет), долгосрочные (более 5 лет).
Если говорить о конъюнктурных прогнозах, используемых для оперативных потребностей туристского предприятия, то они обычно являются краткосрочными, поскольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры.
В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может определяться более глобальными задачами (например, связанными с формированием долгосрочной стратегии предприятия). В данном случае получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.
На практике для прогнозирования конъюнктуры чаще всего используются следующие методы:
- экстраполяция;
- экспертные оценки;
- математическое моделирование.
Метод экстраполяции базируется на предположении «относительной повторяемости явлений и процессов, заключающейся в том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты». Данный метод используется, например, для прогнозирования объема продаж на некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток — в ограниченной достоверности и связанной с этим возможности использования. Его можно применять только в случаях, когда имеется уверенность в том, что исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под влиянием тех же факторов, что и в предшествующий период, а характер их воздействия не претерпит каких-либо изменений, что обеспечит сохранение ранее установленных тенденций.
Метод экспертных оценок основан на внесении тенденции предшествующего периода определенных поправок на базе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый периоды. Осуществление подобного прогноза конъюнктуры требует серьезного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы.
Поскольку на туристский рынок влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогнозирования конъюнктуры является метод математического моделирования. В его основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математической модели для прогнозирования того или иного показателя конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной экспертизы. Дело в том, что в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие исследуемого показателя.
Рассмотренные методы прогнозирования являются по сути взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интегрирование подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает разработка сценариев.
Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один, наиболее вероятный вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальность в большой мере начинает соответствовать их содержанию.
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое направлено на предсказание специфичной ситуации и должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны с тем, чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.
Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает с точки зрения маркетинга рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы быстрого реагирования на изменения конъюнктуры рынка.
Определение емкости рынка
Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).
Данный показатель рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения.
Расчет емкости рынка базируется на потребительном принципе, что предполагает учет численности населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи. Это обеспечивает соответствие сущности рассматриваемого показателя, которая достаточно проста и состоит в ответе на вопрос: «Сколько желающих смогут купить данный туристский продукт?».
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность этого рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Следует, однако, иметь в виду, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов, а также действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.
Кроме показателя емкости, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой — доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.
Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента — соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные — 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30:45).
При измерении доли рынка могут возникнуть определенные трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте. Аналогично определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.
С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.
Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
В практике деятельности зарубежных туристских фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.
Сегментация рынка
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью последней из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту и другим элементам комплекса маркетинга.
Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Главная цель сегментации заключается в обеспечении адресности туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия, с другой — управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.
Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.
Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать ее варианты на основе различных признаков, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке. На наш взгляд, наиболее полно отвечает современным задачам развития туристской деятельности сегментация рынка, базирующаяся на использовании географических, демографических, социально-экономических и поведенческих признаков.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории: В качестве географического сегмента может рассматриваться страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Туристам, объединенным в один сегмент в зависимости от страны постоянного проживания, присущ определенный стереотип поведения. Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.
Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Ищут соответствия цены и качества. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.
Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире преимущественно говорят по английски, а не по французски. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню.
Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Туристы индивидуальные, малоорганизованные.
Немцы любят культуру, природу, экологически чистую среду обитания, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соответствию цены и качества. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем, требуют четкости в организации поездок.
С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
Таким образом, каждый сегмент рынка в зависимости от страны происхождения туристов отличается моделью их поведения и требует особого подхода к организации обслуживания.
Демографические признаки (возраст, пол потребителей, их семейное положение, количество членов семьи и т.д.) относятся к числу достаточно применяемых.
По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
- молодежь (15—24 года);
- относительно молодые, экономически активные люди (25—44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
- экономически активные люди среднего возраста (45—60 лет), путешествующие в основном без детей;
- туристы старшего возраста (60 лет и старше).
Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.
Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает, в основном, относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).
Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. Модель туристского поведения лиц этого сегмента в значительной степени определяется потребностями и интересами их детей. В связи с этим предложения туристских продуктов должны предусматривать возможность использования площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.
В сегменте потребителей возраста 45—60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение обычно не оказывают влияния потребности, желания и интересы их детей, которые, повзрослев, покинули родительский дом. Такие семьи в теории маркетинга часто называются «опустевшими гнездами».
Туристы данного сегмента рынка предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с профессиональными интересами.
При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста являются экономически активным населением. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.
Концентрация периода отпусков является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей. Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершать два путешествия — зимой и летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, в сочетании с выходными днями составляющих «блок свободного времени», необходимый для поездки.
Для лиц данного сегмента главная цель путешествия заключается в резкой смене обстановки, впечатлений, стремлении увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом «открытие другого мира за 2—4 дня». Она должна быть крайне напряженной, дающей туристам возможность получить максимальный объем информации, что создаст у них ощущение не 2—4дневного отсутствия, а более длительного.
Туризм третьего возраста, представленный в основном неработающими пенсионерами, требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.
Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. При поездках на отдых такие туристы стараются избегать периода пика туристского сезона, поскольку он совпадает с самым жарким временем года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки люди пожилого возраста не ограничены рамками отпускного периода.
Каждый сегмент рынка, выделенный по возрастному признаку, имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности их социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.
Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).
Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. В то же время ряд исследователей отмечают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге туризма уровень дохода часто используется в качестве самостоятельного социально-экономического фактора сегментации рынка.
Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. известный немецкий экономист и социолог Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно закону, названному его именем, с увеличением дохода доля средств, затрачиваемых на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши, в т.ч. дорогостоящие туристские поездки, возрастает. Одновременно на рынке проявляется действие эффекта Веблена. Он заключается в том, что предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения, в частности престижа, моды и т.п. Это вполне согласуется с теорией мотивации А. Маслоу.
Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Лица, обладающие высоким уровнем дохода, предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп. Население, имеющее более скромное материальное положение, приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.
Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам в теории маркетинга называется описательной. Она позволяет описать потребителей и выделить среди них однородные сегменты, но не может объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие потребителями.
Описательная сегментация оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают оставаться дома?»; «Почему турист выбирает именно эту гостиницу, а не другую?» и т.д. Получить ответы на них помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.
Психографическая сегментация предполагает деление рынка на различные группы в зависимости от стиля жизни или личных характеристик потребителей.
Она изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия, что позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении. Образ жизни самым непосредственным образом отражается на туристских предпочтениях потребителей. Поэтому сегментация по психографичееким признакам получает все большее распространение в туризме.
Психографическая сегментация позволяет туристским предприятиям приобрести значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта. Так, она помогает понять, какого стиля жизни придерживаются их клиенты, что, в свою очередь, дает возможность более эффективно осуществлять маркетинговые коммуникации с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий продукт, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.
Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Сегментация рынка по стилю жизни получила развитие в туризме в 90х гг. XX в. При разработке проектов туристских центров специалисты исходили из того, что эти центры должны предлагать особый стиль отдыха. Родоначальниками таких проектов стали Швейцария и Австрия.
Большинство эмпирических исследований стиля жизни касаются анализа активности, интересов, мнений и социально-демографических характеристик человека. При этом активность личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры проводить время. Интересы демонстрируют предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально-демографическими характеристиками при определении стиля жизни являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование.
Исходя из указанных в таблице характеристик на основе опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни.
Типология стилей жизни в Европе, называемая системой «Евростиль», включает следующие категории:
1. «Осторожные. Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.
2. «Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.
3. «Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.
4. «Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту.
5. «Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.
6. «Команда». Молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.
7. «Новобранцы». Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью.
8. «Денди». Группа гедонистов «показушников» с умеренным доходом, озабоченная произведением впечатления на окружающих.
9. «Бизнес». Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.
10. «Протест». Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.
11. «Пионеры». Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.
12. «Скауты». Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.
13. «Граждане». Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.
14. «Моралисты». Спокойные, религиозные граждане, ведущие поиск мирного будущего для своих детей.
15. «Благородные». Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.
16. «Строгие». Пуритане, стремящиеся воздействовать на общество.
Систему «Евростиль» обычно применяют двумя способами: путем принятия стиля жизни как уже готового сегмента (прямое применение) или путем использования стиля жизни как дополнительного признака для более полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование).
Прямое применение системы «Евростиль» возможно в том случае, когда туристы определенного стиля жизни отличаются от других сегментов по следующим характеристикам: число посещений; использование туристских услуг; мотивы путешествий; расходы и их структура; удовлетворенность и лояльность. Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные стили учитывали дифференциацию по мотивации туристов (удовольствие, новые впечатления, интерес к культуре и т.д.) и их действиям или поведению (отдых, занятие спортом, посещение магазинов, музеев, концертов и т.п.).
Непрямое использование типологии «Евростиль» с помощью определения потенциальных возможностей привлечения лояльных к данному туристскому центру клиентов является мощным средством при разработке маркетинговых мероприятий.
Широкое признание при проведении психографической сегментации получила также система VALS (от англ, value and lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Система VALS разделяет население на четыре группы потребителей:
- потребители, которыми руководят потребности. Тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования;
- потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие;
- потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания;
- «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества двух предыдущих групп
В систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей.
В результате создана система VALS 2, в соответствии с которой население подразделяется на три потребительские группы, которые ориентируются:
- на принцип (при выборе определенных продуктов основываются на личных убеждениях, а не мнениях других);
- на статус (приобретение того или иного продукта направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);
- на действие (руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска).
Кроме ориентации на принцип, статус или действие, система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного продукта. Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей. «Реализующиеся» — люди добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаше всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества.
«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, в продуктах ценят функциональность и ценность.
«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру, главное для них — работа разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность. Сконцентрированы на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижные продукты, являющиеся свидетельством их успеха в глазах окружающих.
«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но так же быстро и охладевают. Не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.
«Убежденные» консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Имеют четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение знакомым продуктам и маркам.
«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, возможности ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.
«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Необходимо отметить, что в туризме психографическая сегментация с использованием системы VALS еще не получила должного развития и применения. Так, в одном из исследований сделана попытка сегментации рынка поездок выходного дня.
В зависимости от стиля жизни потребителей предложено выделить следующие сегменты:
- потребители, которые ищут тишины и спокойствия;
- ценители высококачественного обслуживания;
- потребители, которые предпочитают активный отдых и нацелены на занятия спортом;
- искатели развлечений и приключений.
Подобная сегментация может быть полезной для туристских предприятий, предлагающих туры выходного дня.
Во второй половине 80х гг. XX в. консалтинговые фирмы, работающие на туристском рынке, обратили внимание на возникшие изменения в половозрастной структуре туристских потоков, заключающиеся в увеличении числа путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей будет складываться в дальнейшем большая часть прибыли гостиничных предприятий, туроператоров, а также организаций, оказывающих соответствующие услуги. Рост числа путешествующих женщин определяет необходимость изучения х стиля жизни, системы ценностей и предпочтений, что позволит найти подход к этой категории потребителей. Так, специальная конференция по проблемам бизнес-путешественниц констатировала, что важнейшими факторами в путешествии для женщин является безопасность (физическая и психологическая) и комфорт. Среди характеристик физической безопасности (по степени важности) стоят: двойной замок и цепочка на двери номера; автоматически закрывающиеся двери при входе-выходе на этаж; хорошо просматривающаяся парковка при отеле. Психологическая безопасность зависит от внутреннего комфорта и простоты общения с группой людей (в частности, с другими туристами), равно как и от индивидуальной восприимчивости к культурным и религиозным традициям. Комфортную атмосферу во время поездки хотят иметь большинство женщин. Они также подчеркивают необходимость наличия в номерах свежих газет, утюга и гладильной доски, обязательного включения в меню ресторана низкокалорийных, легких блюд, включая салаты, супы, свежие фрукты, сыры. Практически 60 % бизнес-путешественниц выражают желание, чтобы при размещении в гостинице ничто не указывало на их приезд в одиночестве.
Проведенными исследованиями выделено четыре типа туристов-женщин в зависимости от стиля жизни, ценностей и предпочтений:
1) женщины, отправляющиеся в поездку без супруга или спутника. Как правило, это непродолжительные по времени и небольшие по расстоянию (визиты к родственникам или друзьям) или более длительные поездки внутри страны и за границу с подругой или группой туристов;
2) искательницы приключений — смелые, уверенные в себе. Когда узнают об увлекательном путешествии, то не ждут приглашения или согласия мужа, друга, а используют возможность поездки независимо от решения кого-либо еще;
3) любительницы шоп-туров. В отличие от традиционного представления о данном виде туризма, в мировой практике это поездки с целью приобретения какого-либо определенного товара, как правило, верхней одежды, драгоценностей, вин. Контингент участниц шоп-туров — состоятельные, респектабельные женщины, которые в поисках особенного товара готовы пожертвовать своим временем;
4) женщины, совершающие спортивные и оздоровительные туры.
Психографическая сегментация предполагает разделение рынка также по личностным характеристикам потребителей. Деятельность, интересы, мнения, хобби, отношение людей к различным типам отдыха самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Особенно сильное влияние на поведение туристов оказывают следующие психографические характеристики: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих характеристик американский ученый С. Плог выделил два крайних типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики.
В основной массе туристы занимают некое промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях можно выделить характерные черты обеих представленных моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Одни из них готовы рисковать. Другие, наоборот, стремятся свести к минимуму непредвиденные ситуации.
Психографическая сегментация предполагает сбор большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в конкретной местности, регионе, стране. Такой анализ позволяет туристским предприятиям построить рекламные обращения, ориентируясь на сегменты рынка со специфическим образом жизни, а не ограничиваться описанием туристских достопримечательностей и отелей.
Сегментация по психографическим признакам тесно связана с сегментацией рынка на основе особенностей поведения потребителей. Некоторые специалисты считают, что поведенческие признаки являются наиболее приемлемыми для идентификации сегментов туристского рынка.
Поведенческая сегментация позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от мотивов поездок, искомых выгод, степени приверженности к фирме, степени готовности приобрести туристский продукт, чувствительности к обслуживанию, сезонности, формы поездки, ее продолжительности и т.д.
Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведенческим признакам. К числу наиболее распространенных относится сегментация по побудительным мотивам клиентов, определяемым целями путешествий, характеризующими вид туризма. В соответствии с рекомендациями ВТО в зависимости от мотивации туристской поездки различают следующие основные сегменты туристского рынка: рекреационный, культурно-познавательный, деловой, научный, религиозный, этнический. Многие из них можно подразделить на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме — это туризм в период отпуска и туризм с целью лечения. Часто нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по признаку мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным и т.д. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов, но и значительное число смешанных форм туризма.
Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.
Сегментация по признаку «длительность поездки» имеет большое значение для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь существенные различия. Например, швейцарские исследователи различают два сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. В исследованиях Института по проблемами туризма (Германия) в сегменте «длительные туры» выделяются субсегменты «до 8 дней», «от 9 до 15 дней», от 16 до 22 дней», «23 и более».
Эксперты ВТО предлагают выделять следующие сегменты: 1—3 дня; 4—7 дней; 8—28 дней; 29—31 день; 92—365 дней.
Существенное значение для туризма имеет сегментация рынка по признаку «интенсивность потребления». По данному признаку могут быть выделены следующие сегменты: приобретающие часто; приобретающие редко; не пользующиеся туристским продуктом. Важность подобной сегментации определяется тем, что в туристском бизнесе значительный объем оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли потенциальной клиентуры. Так, например, 4,1 % пассажиров авиакомпаний обеспечивают загрузку самолетов на 70,4 % рейсов, а 59,4 % человеко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9 % посетителей. Поэтому вполне естественно, что большинство фирм сосредоточивают свои усилия на привлечении активных потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.
Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются исчерпывающими. Она имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию этих потребностей, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков (уровень дохода, мотивация путешествий, стереотипы поведения туристов, значимость туризма в структуре расходов потребителя и т.д.), образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.
Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют четыре сегмента туристского рынка.
К первому сегменту относятся лица со средним или относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на ближайшем море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Представителей данного сегмента привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.
В международном туристском обмене данный сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода.
Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов вышесреднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основными мотивами их путешествий являются отдых и познавательный интерес, причем при выборе места отдыха второй мотив превалирует. Туристы предпочитают активный отдых, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.
К данному сегменту относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны. Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности не существует.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: лица среднего и «третьего» возраста. Если вторые путешествуют в составе групп, то первые предпочитают индивидуальные поездки или поездки с небольшими группами друзей и знакомых.
Для этого сегмента наибольший интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. В качестве сувениров здесь могут выступать дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют туристы разных возрастных категорий и уровней доходов, готовые израсходовать на путешествие значительные средства, часто за счет сбережений. Цели поездок могут быть различными. Главное при этом — стремление к приобретению личного опыта. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако в последние годы значительно увеличился и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
Для туристской индустрии и, особенно для маркетинга туристских дистанций большое познавательное значение имеет сегментационная модель в зависимости от туристской мотивации и вида поведения туристов на отдыхе.
В соответствии с этими признаками немецкий исследователь А. Фингерхут разграничивает четыре основных типа туристов:
- экскурсионный: стремление к непознанному, знакомство с новыми объектами и достопримечательностями, получение новых знаний о стране пребывания;
- социальный: стремление к социальным контактам — «видеть и быть увиденным», массовому времяпрепровождению;
- спортивный: стремление к оздоровительному отдыху, повышению уровня физических возможностей (плавание, теннис, гольф, верховая езда, лыжи и др.);
- самосовершенствующийся: стремление к разнообразию, нетрадиционному отдыху, завоеванию престижа, к культурному и интеллектуальному обогащению.
Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких, как мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к культуре других народов, стереотип поведения туриста в турцентре и др.
В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает шесть основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования):
- S-тип (нем. sonne, sand, see — солнце, песчаный пляж, море) — типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегающий суеты, но приветствующий контакты с приятными ему людьми;
- F-тип (нем. feme und flirtorientierter Erlebnisurlauber — отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт) — турист, предпочитающий дальние и продолжительные поездки, калейдоскоп впечатлений и флирт, проводящий свой отпуск только там, где что-то происходит; кредо такого туриста — общество, удовольствие, смена впечатлений.
- W1-тип (нем. wald und wanderorientiert — любитель лесных прогулок и походов) — отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды — вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.
- W2-тип — скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как наличие условий для занятий хобби (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).
- А-тип (нем. abenteur — «приключение») — любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность — вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.
- В-тип (нем. bildung und besichtigung — образование и осмотр достопримечательностей) — любознательные туристы. Данный тип подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», «коллекционирующие» посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», углубляющие свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.
Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.
Процесс сегментации включает следующие основные этапы:
1) определение возможных признаков сегментации;
2) проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);
3) определение «пригодных» признаков сегментации (степенью пригодности определенного признака можно считать наличие корреляции между ним и характеристиками потребителей);
4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести) с помощью кластерного анализа;
5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование, к примеру «новаторы», «консерваторы» и т.д.);
6) критериальная оценка перспективных сегментов.
Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внимание, так как он, по сути, направлен на определение целевого рынка предприятия — наиболее подходящей и выгодной для туристского предприятия группы сегментов рынка (или даже одного сегмента).
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.
Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли фирма удовлетворить их?
Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы покрывал издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и приносил прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
Для оценки доступности сегмента рынка туристское предприятие должно получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
- оценку риска;
- выявление позиций основных конкурентов;
- определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;
- прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный ввод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
