Сбор данных при проведении маркетинговых исследований может осуществляться кабинетными или полевыми методами или их комбинацией.
Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.
Наибольшая эффективность в процессе сбора данных достигается, если применяется комбинация двух указанных выше методов. Фирма может ускорить процесс получения данных о характеристиках обслуживаемых потребителей, если параллельно осуществит анкетирование покупателей и проанализирует имеющиеся отчеты о предыдущих исследованиях, содержащих требуемую информацию.
Кабинетные методы обладают как определенными достоинствами, так и недостатками.
К их достоинствам относятся:
• сбор информации осуществляется быстро и недорого;
• метод позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка;
• фирма получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно;
• появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников, выявить несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных методов сбора данных зависят от недостатков, присущих вторичной информации. К ним относятся:
• неполнота информации;
• противоречивость собранных данных;
• возможная нестыковка имеющихся данных.
Кабинетные исследования применяются при изучении таких источников информации, как материалы печатных изданий, радио и телепередачи, материалы анкет, инструкций и т. п.
Анализ имеющихся документов может осуществляться следующими методами.
Традиционный (классический) анализ позволяет установить зависимость контекста материала от обстоятельств его появления, отследить логику связей, существующие противоречия.
Информативно-целевой анализ позволяет оценить способность автора документа реализовать существующие намерения.
Контент-анализ документа позволяет определить смысловые категории в содержании материалов, дает возможность статистической обработки информации.
Полевой метод сбора данных позволяет проанализировать конкретную рыночную ситуацию. Процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, и поэтому ему присущи три вида проблем.
Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в данном случае велика. Исследователю также важно правильно понять высказывания или действия респондента.
Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать определенное воздействие на получателя информации. Характер собираемой информации в значительной мере зависит от ее назначения для принятия решений.
Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.
Помимо рассмотренного выше подхода к классификации методов сбора данных их также можно разделить на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования предполагают проведение различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются:
• четко определенные формат собираемых данных и источники их получения;
• обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Количественные методы используются в целях:
• изучения возможности выхода на рынок;
• определения целевых групп потребителей;
• позиционирования продукта;
• разработки новых продуктов;
• тестирования продукта или его концепции;
• определения цены товара;
• исследования эффективности рекламы;
• изучения ценности марки;
• рассмотрения причин роста или падения потребления продукта.
В рамках количественных исследований можно задавать и другие вопросы, поддающиеся стандартизации. К количественным методам сбора данных относятся опрос, панельный метод.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные исследования позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товаров, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок. С помощью качественных исследований можно определить многообразные, нестандартные варианты решения конкретной проблемы и понять, чего в действительности ожидает потребитель. Качественные исследования позволяют отследить постоянно меняющиеся запросы потребителей, их эмоции, мысли, отношения, формирующие потребительское поведение. Исследования такого рода позволяют избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, концепции рекламной кампании; это наиболее экономичный способ получить максимальную отдачу от денег, вкладываемых в рекламную кампанию.
Разновидностями качественных исследований являются:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• исследования при выведении нового продукта на рынок (исследования на стадии разработки концепции рекламы, продукта, марки, упаковки; исследования на стадии разработки слоганов);
• позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товаров, тестирование существующего имиджа);
• исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребления продуктов или услуг);
Качественные исследования осуществляются с помощью наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, проекционных методов, физиологических измерений и др.
Методы опроса
Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов. Их многообразие может быть классифицировано по:
• виду преследуемой цели;
• типу опрашиваемого субъекта;
• частоте проведения;
• количеству одновременно опрашиваемых лиц;
• степени стандартизации;
• способу сбора данных;
• виду используемых коммуникаций.
В зависимости от вида преследуемой цели выделяют качественные и количественные опросы. Качественный опрос ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.
По типу опрашиваемого субъекта выделяют экспертные и потребительские опросы, В ходе экспертных опросов выясняется мнение экспертов, специалистов в определенной области. Потребительские опросы предполагают опрос потенциальных или реальных потребителей конкретного продукта.
С точки зрения частоты проведения выделяют единичные и многократные исследования. Единичное исследование проводится один раз. При многократном обследовании сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
В зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц выделяют индивидуальные и групповые опросы. Индивидуальный опрос предполагает обследование одного респондента. В ходе групповых опросов опрашиваются одновременно несколько человек.
По степени стандартизации опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
По способу сбора данных выделяют устные и письменные опросы. В первом случае респондент устно отвечает на поставленные вопросы. В процессе письменного опроса ответы респондента фиксируются на бумаге.
Использование коммуникаций предполагает, что информацию от респондентов при проведении опросов собирают по телефону, лично от респондента, по почте.
• традиционный опрос по телефону. Он происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы;
• телефонный опрос с помощью компьютера. При этом из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет с респондентом. Интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер. В результате сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними.
Личные опросы подразделяются на две разновидности:
• опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек;
• личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели «перехватываются» при передвижении но помещению магазина и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Такие опросы особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию.
Опрос по почте включает обычный почтовый опрос и опрос па основе почтовых панелей:
• при традиционном опросе по почте анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты;
• почтовая панель состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств (семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестировании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное вознаграждение. Более подробно панельный метод получения информации будет рассмотрен ниже.
Эксперименты в маркетинговых исследованиях
Эксперимент — метод получения информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе его осуществления выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.
Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Проведение экспериментов обычно преследует две цели:
• определить потенциальный объем продаж нового продукта;
• определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.
Существуют различные способы классификации экспериментов, из числа которых наибольшее распространение получили лабораторные и полевые эксперименты.
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника.
Например, существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по виртуальному магазину и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет реакцию покупателей на изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутри магазинные методы продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Например, изучается влияние выкладки соков на прилавке магазина на динамику их продажи. Для этого замеряются объемы реализации соков за определенный промежуток времени при существующей выкладке товаров. Затем меняется экспозиция продажи и спустя некоторое время измеряется объем реализации продукции.
Помимо этого, в основу классификации экспериментов может быть положен масштаб решения поставленной задачи. В таком случае выделяют:
• однофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния только одного фактора);
• многофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния нескольких факторов).
При проведении экспериментов следует помнить, что, с одной стороны, получение достоверных результатов занимает длительное время, с другой стороны, это приводит к росту затрат, увеличивается временной разрыв между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, что может негативно сказаться на результатах эксперимента, так как не исключено, что за это время изменятся условия его проведения.
Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, проводится сопоставление состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Также возможно проведение измерений параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).
Панельный метод исследования
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Основными признаками панелей являются:
• постоянство предмета и темы исследования;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования: предприятия торговли, потребители, домашние хозяйства и т. п.
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
В ходе проведения панельных опросов:
• выявляют факторы и их динамику;
• изучают мнения и опенки обследуемых потребителей относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
По времени существования панели делятся на:
• краткосрочные (существуют не более года);
• долгосрочные (существуют не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется ежедневно, а периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц выделяют панели:
• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на:
• специализированные — создаются для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах;
• общие — создаются для изучения общих, глобальных проблем.
По методу получения информации выделяют четыре вида панелей:
• члены панели высылают требуемую информацию почтой;
• члены панели интервьюируются;
• члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
• члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Способы проведения наблюдения
Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действии, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез; служить для проверки данных, полученных другими методами; с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио или видеотехники, в блокнотах и т.д.
Наблюдение — достаточно гибкий метод получения данных и может осуществляться в различных формах. В основу классификации этого метода также могут быть положены различные основания.
Так, в зависимости от характера наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине: в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. При этом часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, продукция каких фирм, в какой упаковке (банки, бутылки, пакеты и т. п.) пользуются наибольшей популярностью у покупателей. Интересно исследование также состояния полов в помещениях музея для оценки сравнительной популярности различных выставок.
По степени открытости процесса наблюдения выделяют открытое и скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
При скрытом наблюдении человек не предполагает, что за ним наблюдают. Для проведения скрытого наблюдения могут применяться скрытые зеркала, камеры наблюдения. Например, в магазинах можно скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий наблюдения могут быть структурированными и свободными.
При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Например, фиксируется, какие виды соков покупают потребители.
Когда осуществляется свободное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине фиксируется по возможности вся информация: какие товары (упаковки, марки, расфасовки и т. п.) вызвали интерес со стороны покупателей, как сложился контакт с продавцом. В процессе проведения такого наблюдения бывает получен большой объем информации, которая впоследствии будет подвергнута обработке.
В зависимости от характера окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
По способу проведения различают наблюдение, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Личное наблюдение — способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.
Наблюдение с использованием технических средств — способ наблюдения, при котором запись результатов проводится техническими устройствами. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов.
В качестве технического устройства может быть использован аудиметр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен и сколько человек смотрят передачу. Используются также турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения; регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей.
Анализаторы движений глаза, такие как глазные камеры, записывают движения человеческого глаза. Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы.
Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируется как изменение в мыслительной активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе этого способа лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.
Психогальванометр измеряет гальваническую реакцию кожи респондента. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление кожи, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Данный способ основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое, в свою очередь, увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.
Широкое использование наблюдения в процессе проведения маркетинговых исследований связано с рядом достоинств, присущих данному методу. К их числу относятся:
• независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в данном процессе и способности выражать свои мысли;
• высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
• возможность восприятия неосознанного поведения людей;
• возможность учета окружающей обстановки.
В то же время наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится:
• возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через свою систему ценностных ориентации;
• эмоциональная окрашенность человеческого восприятия;
• неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.
К объективным трудностям наблюдения относят:
• ограниченность времени наблюдения временем совершения события;
• невозможность пронаблюдать за всеми факторами, представляющими интерес.
Этапы проведения наблюдения
Проведение наблюдения требует соблюдения следующих условий:
• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• фиксация наиболее значимых характеристик условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не хотят запоминать.
Процесс проведения наблюдения включает следующие этапы:
1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-либо одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способа проведения наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
5. Инструктаж наблюдателя, проведение наблюдений. На данном этапе следует прежде всего грамотно подобрать наблюдателей. В соответствии с требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, он должен обладать такими качествами, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность. Он должен также контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Немаловажное значение при подготовке наблюдателей имеет разработка инструкции. Правильно составленная инструкция облегчает их работу. Обычно в инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию.
6. Фиксация результатов наблюдений. Она выполняется в виде:
• кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время;
• карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;
• дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;
• фото, видео и звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
7. Контроль наблюдения. Он может быть осуществлен разными способами:
• проведение разговора с участниками ситуации;
• обращение к документам, связанным сданным событием;
• посылка рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
8. Оформление отчета о наблюдении. Отчет должен содержать:
• тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
• информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
• характеристику наблюдаемых лиц;
• собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
• оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
• коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
• коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
• коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Метод фокус-группы
Фокусирование — метод получения данных, предполагающий всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей для установления качественных параметров поведения потребителей. Метод предполагает организацию интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов и при этом направляет ход обсуждения.
Основная цель проведения фокус-группы — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
Помимо основной цели, выделяют пять целей применения метода фокус-группы:
1. Генерация идей. Например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей. Это может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно число участников фокус-группы колеблется от восьми до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в труппе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному общественному классу, не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни.
Все участники фокус-группы должны соответствовать определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Например, уже приобретали диетические продукты питания. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах ранее, так как это может наложить отпечаток на проведение текущей беседы.
Важную роль для фокус-группы играет окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Несмотря на то что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы.
Ход интервью в процессе фокус-группы записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.
Успех фокус-группы в значительной степени зависит от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками беседы, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнение. Это должен быть опытный, компетентный человек, специалист, умеющий работать с группой людей.
При «вербовке» участников фокус-группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.
Возможность более детального изучения респондентов связана с тем, что в процессе проведения фокус-группы можно получить большой объем информации о респондентах, которые, например, отказались участвовать в анкетировании.
Результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый состав фокус-группы, в который в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что можно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.
Глубинное интервью
Глубинное интервью — личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью заключается в последовательном задании зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Интервью может длиться от 30 минут до часа и более.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
При проведении глубинного интервью прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы интервьюер:
• слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был критически настроенным;
• не оказывал давления на опрашиваемого;
• не дискутировал с ним.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.
Интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: «Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?» Таким образом он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам.
Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: «Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам». Интервьюер мог бы спросить «Почему?» Если ответ не очень понятен («Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность»), интервьюер может спросить: «А чем они вас привлекали раньше?»
Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важно для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Эго интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?» или «Вы хотите еще что-нибудь добавить?» Такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию.
Существует несколько методов проведения глубинных интервью.
Так, метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а затем переходят к характеристикам самого пользователя. Данный метод позволяет определить значение характеристик, которые потребители связывают с каким-либо предметом.
Метод выяснении скрытых проблем направлен на выявление глубинных личных переживаний человека. Его цель — определить слабые места человека, соотносящиеся с его личными переживаниями и беспокойством.
Символический анализ позволяет анализировать символическое значение предметов, определить, что не характерно для данного явления.
Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Интервьюер должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов «да», «нет»; и глубоко зондировать респондента.
К глубинным интервью прибегают, стремясь добиться понимания проблемы. Данный метод может эффективно применяться:
• в целях детального зондирования респондента (покупка автомобиля);
• для обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы);
• в ситуациях, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов и школьников к спорту);
• в интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету тур-программ, предложенных авиакомпанией).
Проекционные методы
Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
Проекционный метод — это косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т. е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации.
Анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности.
Существуют следующие разновидности проекционных методов.
Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом просят сказать о нем то, что приходит на ум в первую очередь. Чаще всего респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово по ассоциации (например, к словам «компьютер», «мороженое», «сок» и т. д.). Респондентов могут попросить назвать не одно, а два, три или четыре слова и т. д. Метод позволяет выяснить отношение человека к словам, используемым в рекламе, в названиях, марках продуктов.
При этом также фиксируется время задержки ответа. Большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации с конкретным словом или предметом.
Методы завершения ситуации. При использовании этого метода требуется придумать завершение придуманной ситуации, закончить предложение или придумать окончание какой-либо истории.
В данной подгруппе методов выделяют следующие разновидности:
• метод завершения предложения. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Например: «Хорошо по утрам пить кофе, потому что...»;
• окончание абзаца — разновидность метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы;
• метод завершения истории. Респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому. Например, придуманное респондентом окончание истории о посещении супермаркета покажет его отношение к потраченному в магазине времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина.
Методы конструирования ситуации. Они заключаются в том, что от респондента требуется придумать историю, диалог или описание ситуации. К методам конструирования ситуации относятся ответ по рисункам и анимационные тесты.
Метод ответа по рисункам предполагает показ респонденту ряда рисунков, изображающих людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. Это позволяет определить индивидуальность респондента. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих.
В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью.
Экспрессивные методы. Респонденту представляется на рассмотрение какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. При этом чаше всего используется ролевая игра, когда респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Например, респондента вводят в ситуацию, когда его сосед купил дорогой автомобиль, и просят прокомментировать эту покупку. При этом предполагается, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.
В целом же проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию невозможно получить, используя прямые методы сбора данных. В то же время, учитывая сложность их применения, данные методы не должны использоваться непродуманно.
Анализ данных
Анализ данных начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Преобразование данных предполагает перевод их в более сжатый вид, удобный для анализа и обладающий достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости между собранными данными и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня их обобщения.
Выделяют четыре способа преобразования данных:
• обобщение — представление массивов информации в удобном для осмысления виде, их выражение через ограниченное число понятных параметров;
• концептуализация — определение концепции, направлено на оценку результатов обобщения;
• коммуникация — перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык;
• экстраполяция — определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности.
После преобразования данных осуществляется их статистический анализ. При проведении маркетинговых исследований используются пять основных видов статистического анализа. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда — совместно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
В основе выводного анализа лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т. п.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.
Характеристика видов статистического анализа данных
Инструменты дескриптивного анализа. Для описания информации, полученной на основе выборочных измерений, широко используется две группы мер:
1. Меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ. К числу мер центральной тенденции относятся мода, медиана и средняя.
Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Мода носит относительный характер.
Медиана характеризует значение признака, занимающее серединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.
Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности.
2. Меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами. Мерами вариации являются: распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение.
Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распределение частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности результатов измерений.
Размах вариации определяет абсолютную разность между максимальным и минимальным значениями измеренного признака. Размах вариации — это разница между конечными точками в распределении упорядоченных величин измеренного признака. Данная мера определяет интервал распределения значений признака.
Среднее квадратическое отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака. Если эта мера мала, то кривая распределения имеет узкую, сжатую форму (результаты измерений обладают высокой степенью схожести). Если данная мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид (велика степень различия оценок).
Методы выводного анализа. Выводной анализ основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. Результаты выборочных исследований являются начальной точкой для получения общих выводов.
При проведении маркетинговых исследований чаще всего используются следующие методы выводного анализа: оценка параметров и проверка гипотезы.
Оценка параметров генеральной совокупности представляет процесс определения интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности. Для этого используют следующие статистические показатели: средние величины, средняя квадратическая ошибка и желаемый уровень доверительности (обычно 95 или 99 %).
Средняя квадратическая ошибка является мерой вариации выборочного распределения при теоретическом предположении, что исследовалось множество независимых выборок одной и той же генеральной совокупности.
При оценке параметров генеральной совокупности указывается диапазон, в который попадает истинное значение параметра генеральной совокупности. Логика выводного анализа направлена на получение конечных заключений об изучаемом параметре генеральной совокупности на основе выборочного исследования, осуществленного по законам математической статистики. Если используется простое заключение, не основанное на статистических измерениях, то конечные выводы носят субъективный характер и на основе одних и тех же фактов разные специалисты могут сделать разные выводы.
При использовании выводного анализа используются формулы, носящие объективный характер, в основе которых лежат общепризнанные статистические концепции. В результате конечные выводы носят намного более объективный характер.
Проверка гипотезы — это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают. При этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы, речь идет лишь о согласованности сравниваемых данных. Проверка гипотез применяется в тех случаях, когда невозможно или трудоемко проводить полномасштабные исследования и когда требуется сравнивать результаты нескольких исследований (для разных групп респондентов или проведенных в разное время).
Особенности анализа различий. Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопроса для одной и той же выборки.
Для проверки того, является ли значительной разница измеренных средних, используется нулевая гипотеза, предполагающая, что две совокупности, сравниваемые по одному или нескольким признакам, не отличаются друг от друга. При этом предполагается, что действительное различие сравниваемых величин равно нулю, а выявленное по данным отличие от нуля носит случайный характер.
Определение связей между переменными. Часто необходимо установить влияние одного фактора на другой. Например: «Насколько увеличится показатель рыночной доли при увеличении расходов на рекламу?» Степень влияния изучаемых факторов может быть различной. Влияние на изменение изучаемых переменных могут оказывать также какие-то другие факторы.
Выделяют четыре типа связей между двумя переменными:
1) немонотонная связь характеризуется тем, что присутствие (отсутствие) одной переменной систематически связано с присутствием (отсутствием) другой переменной, но ничего неизвестно о направлении этого взаимодействия. Например, известно, что многие люди по утрам предпочитают пить кофе, есть яйца, бутерброды. Однако эго не означает, что если человек выпьет вместо одной чашки кофе две, то он непременно съест в два раза больше бутербродов;
2) монотонная связь характеризуется возможностью указать только общее направление связи между двумя переменными без использования каких-либо количественных характеристик. Нельзя сказать, насколько определенное увеличение одной переменной приводит к увеличению другой переменной. Например, чем старше становится ребенок, тем больший размер одежды ему необходим. Но невозможно четко установить связь между конкретным возрастом и точным размером одежды;
3) линейная связь характеризует прямолинейную зависимость между двумя переменными. Знание количественной характеристики одной переменной автоматически предопределяет знание величины другой переменной. Например, если почасовая оплата труда работника составляет 100 руб., то, зная количество отработанным им часов, можно определить сумму вознаграждения. Такая связь описывается уравнением прямой линии;
4) криволинейная связь характеризует связь между переменными, носящую более сложный характер по сравнению с прямой линией. Например, связь между переменными может описываться S-образной кривой.
В зависимости от своего типа связь может быть охарактеризована путем определения:
• ее присутствия (отсутствия). Присутствие характеризует наличие или отсутствие систематической связи между двумя изучаемыми переменными;
• направления — характеризует увеличение или уменьшение взаимозависимости между переменными;
• силы (тесноты) связи. Связь между двумя переменными может быть сильной, умеренной, слабой или отсутствовать. Теснота связи и ее направление определяется путем расчета коэффициента корреляции, который изменяется от 1 до +1.
Абсолютная величина коэффициента корреляции характеризует тесноту связи, а знак указывает на ее направление.
Особенности анализа временных рядов. Анализ временных рядов чаще всего применяется по отношению к прогнозированию спроса. Он представляет собой разбиение данных об объеме реализации продукции в прошлом на компоненты, характеризующие тренды, циклы, сезонные и случайные изменения, выявление причин изменения спроса в прошлом и перенос выявленных закономерностей на будущее.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
