Сбор первичной информации предусматривает проведение Специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Существует несколько методов сбора первичной маркетинговой информации. Рассмотрим их.
Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.
Опрос — устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков.
В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентами (от лат. respondeo — отвечать). В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальном этапе маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.
В зависимости от частоты проведения опросы подразделяются на точенные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить основной круг запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели.
По степени охвата потенциальных потребителей опросы бывают сплошными и выборочными.
Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных клиентов предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате проведения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она носит название представительной (репрезентативной).
Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.
При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальное или групповое. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным.
Очное анкетирование, при котором опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. По мнению болгарского специалиста С. Михайлова, при очном анкетировании в сравнении с другими методами «затруднения, которые возникают при обеспечении представительности информации, являются минимальными».
Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что анкетёр имеет возможность:
- разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов;
- непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.
Очное анкетирование может осуществляться путем посещения респондентов на дому или работе, а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте, на пляже и т.д.). Последний подход наиболее популярен, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечить быстрый набор первичной маркетинговой информации. Практика свидетельствует, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при домашнем анкетировании. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение в значительной степени надежной информации о покупках или потреблении услуг. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными и собственными, не подвергшимися влиянию других людей. При этом анкеты должны быть предельно краткими, удобными для заполнения.
В практике туристской деятельности несомненный интерес представляет анкетирование на пляже. При этом достигается практически стопроцентный возврат анкет. Дело в том, что люди во время такого отдыха чаще всего ищут занятие, чтобы «убить» время, и с удовольствием принимают участие в подобных исследованиях.
Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. В общем виде он представляет собой рассылку анкет и получение ответов на них по почте.
Достоинства почтового опроса:
- возможность проведения на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах;
- отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;
- отсутствие жестких временных ограничений.
Недостатки почтового опроса:
- длительность ожидания ответов;
- неполный возврат анкет (число безответных анкет достигается нередко более 90 %);
- трудности с определением достоверности получаемой информации.
Во избежание невозврата анкет очень важно грамотно продумать содержание и вид сопроводительного письма, которое должно убеждать респондентов в значимости проводимого маркетингового исследования.
Кроме того, в сопроводительном письме необходимо указывать:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- кто проводит исследование;
- цели исследования;
- гарантии сохранения анонимности ответов;
- сроки возврата заполненных анкет;
- предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании.
Очень важно, чтобы письмо содержало некоторые элементы внушения: насколько важными являются ответы данного лица; какую пользу они принесут клиентам туристской фирмы. Могут быть предложены также и некоторые стимулы (например, поощрение за самый быстрый возврат заполненной анкет; участие всех респондентов, приславших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов в виде туристских поездок). Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет является предоставление пустого конверта с маркой и обратным адресом, что в значительной степени облегчит работу респондентов.
Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Однако, как свидетельствует опыт, в данном случае возврат анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечает наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.
Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет. Он может служить для предприятий исключительно полезным средством для сбора не только вторичной, но и первичной маркетинговой информации. Так, может быть проведено анкетирование посетителей Web-сервера. Для этого необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Например, вопросы в анкете гостиничной цепи «Hilton» меняются каждые две недели. При этом клиентам предоставляется возможность познакомиться с результатами исследования.
Возможно также проведение опроса на телеконференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за ходом дискуссий; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По мнению М. Грейвица, «интервью является научно-исследовательской процедурой, которая основывается на вербальной коммуникации для сбора информации с учетом поставленной цели».
Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных в туризме, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности туристов к предлагаемым туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов структурой и качеством предлагаемых услуг.
По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).
Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести довольно высокую стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.
Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются оперативность и высокая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
По технике проведения интервью подразделяются на три вида:
- структурированное;
- полуструктурированное;
- неструктурированное.
Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрать из заранее предложенного набора наиболее подходящий для него вариант ответа. В этом случае влияние интервьюера на качество данных сводится к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности респондента.
Структурированное интервью в зависимости от цели его проведения и направленности подразделяют на клиническое (длительное, глубокое) и фокусированное (кратковременное). Цель клинического интервью — получение максимально полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках опрашиваемого. Фокусированное же интервью направлено на получение информации о конкретной проблеме, ситуации или явлении.
Полуструктурированное интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. В отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предлагаются варианты ответов. На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в полной и четкой регистрации ответов, способ фиксации которых является стандартным и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенография или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.
Неструктурированное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется именно своей уникальностью.
Наиболее часто свободное интервью применяется для исследования имиджа туристских предприятий. Имидж состоит из двух отдельных, но неделимых составных частей (компонентов): характеристики объекта и характеристики потребителей. Исследование имиджа конкретной туристской фирмы не может осуществляться только количественными методами, а должно дополняться более глубокими технологиями, например неструктурированным интервью.
Следует подчеркнуть, что оптимальной формой интервью является спокойный, непринужденный разговор. По мнению профессора Уты Герхардт из Кельнского университета, ситуация при каком-либо интервью в социальной области очень напоминает ситуацию при постановке диагноза в медицине. С одной стороны мы имеем пациента (т.е. опрашиваемого, являющегося источником информации), с другой — врача (интервьюера), ведущего беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах действий респондента. В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный и полноценный разговор.
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах.
Особенностью опроса является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании, основанная на двух основных причинах. Первая связана с чувством у людей некой подозрительности и нежеланием пускать кого-либо в свою личную жизнь. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. На степень желания участвовать в исследовании влияет также форма опроса.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).
Разработка анкеты
Анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социологии.
Анкета представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма тонкий и гибкий исследовательский инструмент. В нем важны постановка вопросов, их количество и последовательность, корректность формулировок. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей сам предлагает их и формулирует. Разработка анкеты, как справедливо отмечает Г.А. Черчилль, «продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой». В то же время существуют определенные правила и рекомендации, следование которым обеспечивает учет психологии респондента, прогнозирование его реакции на ту или иную форму вопроса, степень искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ.
При составлении анкеты следует учитывать ряд обстоятельств:
- эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;
- форма постановки вопроса в значительной степени влияет на ответ;
- характер ответов во многом зависит от корректной и недвусмысленной формулировки вопросов;
- анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.
Анкета всегда начинается с вводной части. В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения анкеты, описывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и вызывать у них желание отвечать на вопросы.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Они призваны заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Контактные вопросы должны показать респонденту, что он без труда может ответить на них. Контактный вопрос можно сформулировать, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?»
Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Основное преимущество использования данного типа вопросов состоит в том, что они позволяют использовать машинную обработку данных. Однако при этом в них скрывается существенный недостаток: выбор ответа со стороны респондента ограничен. Именно поэтому обязательным при использовании закрытых вопросов является требование, чтобы значимые аспекты исследуемой проблемы были отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов.
Существуют два типа закрытых вопросов:
- альтернативный (дихотомический);
- с выборочным ответом (многовариантный).
Вопрос с выборочным ответом предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным: номинальная, порядковая, интервальная, отношений.
Номинальная шкала (иногда называют шкалой наименований) обладает только характеристикой описания и представляет собой простое перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. Например, если необходимо выявить причины, по которым туристы на данном курорте сравнительно редко, покупают предлагаемые экскурсии, то вопрос с использованием номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом:
Укажите причины, по которым отказываетесь от покупок предлагаемых экскурсий:
- отсутствие интереса;
- высокая стоимость;
- ограниченный выбор;
- недостаточная осведомленность о предлагаемых экскурсиях;
- другое.
Порядковая шкала (иногда называют ранговой) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Порядковые шкалы обычно используются при формулировке вопросов об отношениях, оценках, общей удовлетворенности или неудовлетворенности характеристиками туристского продукта, вероятности нового посещения определенного места отдыха, гостиницы, ресторана и т.д.
Так как специалистов в области маркетинга чрезвычайно интересует будущее поведение клиентов фирмы, они вынуждены разрабатывать прогнозы относительно данного обстоятельства. С этой целью собирается информация о преобладающих у клиентов отношениях к определенному продукту, а также факторах, их определяющих. С другой стороны необходимо учитывать, что готовность клиентов к действиям не всегда является гарантией их действительного поведения.
Для специалистов конкретного туристского комплекса представляют интерес не только отдельные аспекты и реакции потребителей, но и их более обобщенные характеристики. Например, в зависимости от программы и цели маркетингового исследования можно собрать информацию о том, покупает ли турист экскурсии в стране и за рубежом, посещает ли развлекательные программы и мероприятия, каковы его расходы на покупку дополнительных услуг и т.д. Это, в сущности, отдельные проявления туристской активности. Возникает вопрос: возможно ли сформулировать один обобщенный показатель туристского поведения, если иметь в виду, что оно охватывает множество отдельных качеств и действий туриста. Оказывается, возможно. Один из наиболее результативных методов для получения такого показателя заключается в использовании сложной ранговой шкалы. Она объединяет информацию по нескольким признакам, характеризующим наиболее общее качество, в котором последние являются его разновидностями, элементарными составляющими.
Интервальная, шкала состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению. Классическим примером таковой является температурная шкала (интервал между численными значениями известен и имеет постоянные размеры — температура в градусах Цельсия). Предварительным условием при разработке интервальной шкалы является подбор некоторой единицы для измерения исследуемых признаков, что, в свою очередь, требует определения самой высокой и самой низкой оценки и одинакового расстояния между отдельными степенями шкалы. Вся возможная область измерений разбивается на интервалы. В интервальной шкале обычно представляются вопросы анкет о возрасте, доходах, расходах, ценах и т.д., что имеет смысл только при условии использования количественного измерения.
Шкала отношений отличается от интервальной тем, что предполагает наличие естественного или абсолютного ноля, отсутствие измеряемого признака, в отношении которого существует единое мнение о месте его расположения. Очевидные примеры — это рост и вес. По данной шкале можно производить количественное сравнение полученных результатов. Например, респондент может быть в 2 раза старше, тратить во время отдыха в 3 раза больше денег, летать на самолете в 4 раза чаще, чем другой опрашиваемый.
Имеется большое количество вариантов шкал, построенных на основе изложенных выше базовых принципов.
Наиболее часто для формулировки закрытых вопросов применяются:
- шкала Лайкерта;
- семантический дифференциал;
- шкала Стэпела;
- мнемоническая шкала.
Шкала Лайкерта является, по сути, разновидностью порядковой. При ее использовании разрабатывается ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.
На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Ее смысл заключается в том, что вводятся два промежуточных ответа («согласен» и «не согласен») в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному. Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения. Так, абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») соответствует оценке 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения. Приведем примеры вопросов с использованием шкалы Лайкерта.
На базе данных, полученных в результате обработки ответов на подобные вопросы, можно сделать анализ профиля двух и более туристских предприятий.
Семантический дифференциал представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов («плохой — хороший», «удобный — неудобный», «полезный — бесполезный», «дешевый — дорогой», «нравится — не хранится» и т.п.). На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов, характеризующих степень приближенности мнения респондента к тому или иному определению. Для удобства обработки применяются шкалы с цифровыми обозначениями. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то данный тип шкалы является особенно эффективным при исследованиях имиджа предприятия, торговой марки или предлагаемого продукта. Приведем пример вопроса с использованием семантического дифференциала.
После получения оценок от всех респондентов вычисляется среднее арифметическое для каждой пары антонимов.
Результаты изучения мнений потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы можно представить графически.
Из рисунка видно, что ресторан X рассматривается как учреждение с быстрым обслуживанием, шикарно обустроенное, более удобно расположенное, но при этом более дорогое, чем ресторан У.
Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке закрытых вопросов может быть объяснена простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также возможностью учета колеблющихся мнений, неопределенных чувств и ожиданий.
Шкала Стэпела является, по сути, модификацией семантического дифференциала. Отличие состоит в следующем: 1) прилагательные как биполярные пары тестируются отдельно, а не Одновременно; 2) выделяются 10 отдельных положений на шкале, а не 7. Сторонники шкалы Стэпела утверждают, что она не только освобождает исследователя от такой трудной задачи, как разработка биполярных пар, но и позволяет использовать более деталь тую дифференциацию в измеряемых отношениях. Несмотря на то, шкала Стэпела используется реже, чем семантический дифференциал.
Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами.
Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного мнения. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случае! оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.
Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает респонденту возможность дополнять ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете. Приведем пример полузакрытого вопроса.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение заключается в проверке достоверности полученных данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель состоит в снятии психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша анкета?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).
В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации:
1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов.
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно;
- использование общепринятой терминологии.
2. Соблюдение принципов построения анкет:
- инструкции и указания должны быть расположены до соответствующих вопросов;
- порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным;
- не должно применяться слишком много различных инструментов (например, сначала пяти, а затем семи-ступенчатая шкала);
- сначала размещаются вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные и, наконец, вопросы о личности;
- самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться.
3. Выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20—30 минут.
4. Предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проводится пробный опрос небольшой (10—15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты.
5. Обеспечение привлекательности анкет:
- внешний вид анкеты оказывает влияние на склонность респондента к сотрудничеству (особенно при проведении почтовых опросов);
- использование отчетливого и четкого шрифта, наличие расстояний между отдельными вопросами;
- наличие свободного места для ответов на открытые вопросы.
6. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
- сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности);
- телефонное предупреждение о посылке анкет;
- приложение маркированного и подписанного конверта для ответа;
В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью либо нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.
Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении (процессе) при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов нередко скрывают неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, события и т.д.
В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:
- при прогнозировании рыночной ситуации в условиях отсутствия статистических данных либо недостаточного их объема;
- при количественном анализе событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);
- при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность оценок последнего зависит от ряда факторов, в том числе от его квалификации, условий работы, используемых приемов обработки и анализа его суждений, совершенства организации принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.
Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых специалистов.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота, а также применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов можно назвать возможность прогноза качественных характеристик рынка.
В то же время им присущи некоторые недостатки: во-первых, отсутствие гарантий, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны, во-вторых, определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдается ситуация, когда отдельные эксперты, не согласные с точкой зрения большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения такой подбор можно назвать самым важным решением, которое должны принять организаторы экспертной оценки.
Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экспертной комиссии, деловитость и объективность.
Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность включает знание различных аспектов функционирования туристской индустрии, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера потребления туристского продукта и т.д. Квалиметрическая компетентность обеспечивает четкое и однозначное понимание специалистом принципов и методов экспертной оценки, а также практическое умение пользоваться ими.
Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных способностей, загруженности основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в собственной практической деятельности.
Деловитость эксперта включает такие его качества, как собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую; контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), оперативность, обоснованность и мотивированность выносимых оценок и суждений, умение четко формулировать свои мысли.
Объективность эксперта заключается в вынесении им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы.
Достаточно распространенным является подход к определению пригодности эксперта, основанный на учете степени надежности данного специалиста. Под ней понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность событиям, впоследствии подтверждавшимся на практике. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.
Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Ведь иногда «чрезмерный профессионализм» может явиться причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.
Определение численности экспертной группы можно осуществлять как на основе использования приемов математической статистики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответствующей литературе), так и путем применения «прагматического» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов — 7—12.
Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:
- открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
- закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса;
- свободных высказываний без обсуждения и голосования.
Практика свидетельствует, что традиционное открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием (первый тип экспертных опросов) не является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспертов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных публично точек зрения. Поэтому применимыми можно считать второй и третий типы групповых экспертных оценок.
Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Дельфи. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, получившего известность еще в античные времена как центр предсказаний. Сущность метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 34 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции.
Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетинговой деятельности туристского предприятия, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых продуктов.
К следующему типу групповых экспертных оценок относится метод коллективной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный американским консультантом в области рекламы А. Осборном. При реализации данного метода также отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но при этом оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Для успешного применения данного метода необходимо выполнение ряда условий:
- в заседании принимают участие от 7 до 12 человек;
- оптимальная продолжительность заседания составляет от 15 до 30 минут;
- количество предложений важнее, чем их качество;
- нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может перенять и развить идеи другого;
- критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;
- принятое решение является результатом совместных усилий;
- иерархический уровень участников не должен сильно отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают по 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижения на нем продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов. Свои ответы эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие шесть сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей нового продукта. Накопленные за короткое время многочисленные предложения затем тщательно анализируются и обсуждаются.
Еще одной разновидностью метода мозговой атаки является метод Брэнсторминг, сущность которого состоит в следующем:
- каждый эксперт набирает для дискуссии команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления;
- генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нуждается в их экспертизе (например, повышение объема продаж фирмы), после чего участники команды высказывают свои мнения по поставленной перед ними проблеме;
- другой менеджер также набирает свою команду, которая высказывает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.
По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ставится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?»). Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это может быть сформулировано так: «Какие пути увеличения объемов продаж услуг нашей фирмы применялись ранее и применяются сейчас?». После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.
Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предлагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате ее возможно получение большого количества новой интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.
В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных, заведомо не соответствующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критики (метод синектики в отличие от классической мозговой атаки допускает критические высказывания). Принимается более реальная идея, получившая поддержку большинства.
Панель
Разовые опросы характеризуются существенными недостатками. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Во-вторых, такие опросы отличаются фрагментарностью, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов. В-третьих, разовые опросы не обеспечивают получения данных, позволяющих выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Указанных недостатков в значительной степени лишены панельные исследования.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где он означает список присяжных.
Панель имеет следующие основные признаки:
- постоянный предмет исследования;
- систематический или периодический сбор данных;
- постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия.
Наиболее распространенной является потребительская панель, в которую входят отдельные лица, семьи или домашние хозяйства. Основная цель формирования подобной панели — систематическое или периодическое получение информации о социально-экономических характеристиках, спросе и факторах, его определяющих, поведении, вкусах, запросах и предпочтениях потребителей.
Потребительная панель основана на методе опроса. С ее помощью можно получить следующую информацию:
- социально-профессиональная характеристика членов семьи;
- число членов семьи и ее половозрастная структура;
- совокупный денежный и натуральный доход семьи;
- источники доходов;
- чистый денежный доход на одного члена семьи;
- жилищные условия семьи;
- общая сумма потребительских расходов;
- объем и структура потребления и покупки товаров и услуг;
- предпочитаемые цены и виды товаров и услуг;
- покупательское поведение;
- профиль потребления;
- привычки потребления.
В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и членам панели задаются различные вопросы (как правило, небольшое число вопросов для большого количества опрашиваемых). В одной анкете омнибусного исследования могут быть вопросы о разных товарах и услугах (в т.ч. о предпочтениях при проведении отпуска, планируемых поездках и т.п.).
Панельные исследования, хотя и не очень часто, используются в маркетинговой деятельности туроператоров. Некоторые из них формируют выборку постоянных клиентов, опрашиваемых, как правило, в преддверии летнего и зимнего сезонов. Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерны методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них заключаются в необходимости обеспечения репрезентативности формируемой панели (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительность в ней всех типов респондентов). Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Для уменьшения негативного влияния этого процесса последние обычно получают небольшое вознаграждение. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, могут сознательно или бессознательно менять привычный образ поведения.
Метод фокус-группы
Фокус-группа является одним из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса (наблюдения за поведением) небольшого числа потребителей.
Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.
Он используется, главным образом, для решения следующих задач:
- генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);
- изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.;
- ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам коммуникаций, что является чрезвычайно важным при проведении маркетинговых исследований;
- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы;
- сбора информации, которая может оказаться полезной при разработке анкет.
Обычно работу фокус-групп фиксируют с помощью аудио видео-технических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.
По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности же группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимать участие ограниченное количество участников. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).
Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего целью проводимого исследования. Так, если целью является генерация идей о совершенствовании туристского продукта, в качестве участников приглашаются потребители, которые пользовались услугами туристского предприятия. Нежелательно привлекать к работе фокус-групп лиц, ранее принимавших участие в подобных исследованиях. Дело в том, что такие лица часто начинают вести себя как «эксперты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувствовать себя непринужденно. Целесообразно избегать формирования и таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они предпочитают вести дискуссию друг с другом, а не со всеми участниками, что также снижает эффективность данного мероприятия.
Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскрытия субъективных причин поведения человека. Для этого используется проективный метод и вытекающие из него проективные методики.
Проективный метод характеризуется созданием ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личностных характеристик и особенностей человека.
Проективный метод позволяет ответить на вопросы, на которые сложно получить информацию с помощью прямых вопросов, в силу того что очень часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. Последняя представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травмирующими человека переживаниями.
Практический опыт свидетельствует, что психологическая защита чаще всего срабатывает в следующих ситуациях:
- потребители нередко стесняются отрицательно отзываться о продукте (фирме), так как подсознательно боятся обидеть ведущего;
- отрицательное отношение к тому или иному продукту может быть связано с неспособностью респондентов по материальным причинам приобрести последний;
- в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, т.к. не осознают их;
- опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанные со здоровьем, семейной жизнью и т.п.
Проективные методики позволяют в определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.
Таким образом появляется возможность узнать:
- почему клиентам нравятся или не нравятся те или иные продукты;
- что влияет на их решение при выборе того или иного продукта;
- какой имидж продукта и (или) фирмы сложился в глазах клиентов;
- какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей приобрести продукт;
- какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.д.
Еще одним важным моментом использования проективных методик является их развлекательность. Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию элемент игры, и респонденты с удовольствием в нее включаются.
Известны различные классификации проективных методик. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проективные методики делятся на пять групп:
1) ассоциативные;
2) на завершение задания;
3) конструирующие;
4) экспрессивные;
5) ранжирование.
Ассоциативные методики предполагают, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом.
Существуют различные варианты ассоциативных методик:
- словесные ассоциации (как устные, так и письменные), применяемые для выяснения отношения респондентов к определенному продукту, рекламному обращению и т.д.;
- персонификация — вербальная и невербальная (с использованием портретов), используемая для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемого продукта (при подборе актеров для рекламы), а также особенностей имиджа продукта или фирмы, сложившегося в глазах потребителей;
- картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы).
Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, рассказы, рисунки и т.д.
Конструирующие методики предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, определенную ситуацию).
К методикам данной группы относятся:
- модифицированный тематический апперцепционный тест, применяемый для изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;
- коллаж, помогающий исследователю выяснить особенности восприятия потребителей туристских продуктов и (или) фирмы, а также позволяющий осуществить целенаправленный подбор визуальных символов при создании рекламы;
- проективные вопросы, позволяющие респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причины, побудившие лже респондента к данному утверждению, а также высказать собственную точку зрения.
Экспрессивные методики ориентированы на определение эмоционального восприятия потребителями исследуемого продукта. Они позволяют выявить не только отношение людей к последнему, но и образы, ассоциируемые в их сознании с тем или иным продуктом.
К экспрессивным методикам относятся:
- психо-рисунки (респондентов просят нарисовать какой-либо продукт так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этим продуктом);
- ролевые игры, позволяющие, к примеру, выявить не только то, что потребители говорят о том или ином продукте, но и как именно они это делают. При применении методики респондентов просят от имени какого-либо продукта (фирмы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот продукт (фирма).
Ранжирование предлагает использование более структурированных стимулов. Данная методика имеет множество модификаций. Например, респондентов просят выбрать наиболее соответствующие характеристики из предложенных для конкретного продукта или рекламного обращения. В другом случае респондентам предлагается проранжировать характеристики по тому или иному признаку (например, по степени важности).
Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.
Описание ситуации. Расширилась целевая аудитория потребителей. У фирмы X —туроператора — появилась необходимость разработки рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было принято решение использовать фокус-группу.
Цель исследования: выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов?
Задачи исследования:
1) определить группу мотивов приобретения туристских продуктов;
2) выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов;
3) проанализировать имидж фирмы X, предоставляющий туристские продукты;
4) определить персонажи, которые могли бы быть задействованы в рекламной кампании.
Необходимо отметить, что подобное исследование не должно ограничиваться использованием проективных методик. Однако в данном случае предметом интереса являются именно они.
Для успешного проведения дискуссии очень важна физическая обстановка. Она должна стимулировать свободное выражение мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Предпочтение отдается приспособленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).
Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная, в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.
Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется деятельностью ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ее ход должен управлять проведением данного мероприятия. Ведущему необходимо организовать обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования. При этом взаимодействие между членами группы должно стимулироваться и поощряться. Одним из показателей успеха работы фокус-группы является то, насколько глубоко смогли ее участники обсудить поставленную проблему друг с другом, а не только с ведущим.
Основные требования к ведущему фокус-группы:
- профессионализм и умение быстро обучаться, а также совмещать новую информацию со своим образом мышления;
- коммуникабельность. Ведущий должен достаточно быстро (в пределах 10 минут) установить контакт с группой и предстать перед ней человеком, с которым приятно вести обычную непринужденную беседу;
- осведомленность. Ведущий должен однозначно сообщить группе, что он имеет определенное представление о предмете исследования, но не является экспертом по данной проблеме. Если участники фокус-группы поймут, что это не так, то они, скорее всего, будут задавать ему вопросы, а не отвечать и обсуждать собственные взгляды;
- наличие превосходной памяти, необходимой для способности связать вместе все высказывания, вспомнить ключевую информацию, высказанную каждым участником во время обсуждения, чтобы более поздние утверждения респондентов подвергались перекрестной проверке на соблюдение последовательности позиции того или иного участника;
- чувствительность. Ведущий должен четко реагировать на ход развивающейся дискуссии. Глубина ее достигается только тогда, когда в ней присутствуют эмоциональные ответы и реакции, а не только интеллектуальная информация и чисто информативные ответы;
- понимание, заключающееся в том, что ведущий должен быть способен с пониманием отнестись к нервозности, которую испытывают некоторые участники вследствие того, что их опрашивают по ходу беседы раньше других. Если респондент уверен, что ведущий понимает его положение, то он охотнее пойдет на активное участие в групповой дискуссии;
- терпимость. При проведении дискуссии ведущий должен терпимо относиться к отдельным мелким «отклонениям» со стороны тех или иных участников, а не стремиться сразу же делать замечания и давать инструкции;
- способность к масштабному мышлению. Ведущий должен уметь отделить важные выводы от менее значимых, чтобы в заключительной части дискуссии свести воедино все полученные результаты.
Дискуссионной является проблема пола ведущего. Одни специалисты считают, что он должен совпадать с полом преобладающей части участников фокус-группы. Другие полагают, что половое различие ведущего и большей части группы будет являться стимулирующим фактором для того, чтобы со стороны участников давались более подробные разъясняющие и глубокие ответы.
При анализе результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений опрашиваемых. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.
Основные достоинства метода фокус-группы состоят в следующем:
- возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;
- проявление эффекта «снежного кома» (единичный комментарий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных);
- генерирование оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях достигается выдвижение интересных и полезных мнений);
- возможность получения сведений, которые нельзя приобрести в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).
К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.
Применение современных коммуникативных технологий позволяет существенно расширить диапазон использования фокус-групп для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различных населенных пунктах).
Наблюдение
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
- преследует определенную исследовательскую цель;
- проходит планомерно и систематически;
- служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;
- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
По сравнению с опросом наблюдение имеет свои преимущества:
- простота и низкие затраты на реализацию;
- независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность восприятия неосознанного поведения;
- естественность обстановки исследования.
Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:
- трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только посетителей офиса фирмы, случайной выборка объектов невозможна);
- субъективность восприятия наблюдателя;
- не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
- невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).
В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать следующим образом:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение бывает полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, зато вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;
- по способу осуществления наблюдение бывает скрытым (непосредственное наблюдение за поведением, скажем, клиентов в офисе туристского предприятия) и открытым (предполагающим, что люди знают, что за ними наблюдают);
- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает придумывание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;
- по форме восприятия объекта выделяют персональное наблюдение (осуществляется невизуальным наблюдением) и неперсональное (с помощью приборов или путем регистрации следов поведения);
- по месту наблюдающего различают наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны.
Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место; время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта, фиксирования результатов и др.
Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, данные мероприятия следует осуществлять в относительно короткий отрезок времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы, явления должны быть доступными. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.
В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. Но нередко наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.
С помощью наблюдения, например, выявляется:
- интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;
- какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание;
- как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита;
- процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупке;
- наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.
Широкое применение в туризме получило наблюдение доведения клиентов при осуществлении покупки туристских услуг. Для этого часто используются скрытые видеокамеры, которые фиксируют действия посетителей во время их нахождения в офисе туристского предприятия.
При таком наблюдении производится анализ следующих показателей:
- на какие рекламные материалы клиенты обращают особое внимание;
- каким образом и сколько раз просматриваются и читаются рекламные материалы;
- каково среднее время пребывания клиента в офисе;
- какие вопросы задают посетители чаще всего и т.д.
В гостиничном бизнесе используется и другая практика: размещение своих сотрудников в гостинице-конкуренте для непосредственного наблюдения за ее практической деятельностью. Такой же подход применяют и туроператоры. Их представители могут приобрести тур конкурирующей организации, чтобы оценить уровень обслуживания, увидеть реакции клиентов, определить положительные и отрицательные стороны организации поездки. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей-исследователей могут выполнять специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда).
Наиболее эффективной формой изучения поведения, мотивации и активности туристов во время путешествия является наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение). При этом туристы не должны знать, что они являются объектом наблюдения.
Например, специально подготовленный наблюдатель фиксирует поведение и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов:
- подбора мест и объектов посещения;
- рассказа экскурсовода и его поведения;
- транспортного обеспечения и организации питания;
- продолжительности экскурсии и др.
Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само мероприятие.
Трудности проведения наблюдений подразделяются на два вида:
- субъективные (связанные с личностью наблюдателя);
- объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям можно отнести:
- возможность понимания и истолковывания наблюдателем поведения и действий других людей сквозь призму собственного «я», свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;
- неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.
Объективные трудности определяются, главным образом, ограниченностью времени наблюдения, временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Эксперимент
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Первые предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Так, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены туристского продукта на объем продаж.
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.
Эксперименты подразделяются на две группы:
- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);
- полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для исключения влияния побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить потребителей, репрезентативных с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты контролируют побочные факторы, а также являются более дешевыми и требующими меньше времени для реализации.
В качестве примера приведем результаты экспериментального изучения уровней запоминания рекламных обращений.
Как видно из рисунка, доля потребителей, сохраняющих впечатление от рекламы, изменяется во времени геометрически. Однако скорость снижения способности вспомнить рекламу значительно варьируется в зависимости от отдельных составляющих последней. Так, аргументы, лежащие в основе рекламного обращения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного обращения резко падает в течение первой недели после его появления. Следовательно, у рекламодателя имеется относительно небольшой период времени для оправдания затрат на рекламу, после чего рекламное обращение требует повторения.
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях и не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты, требуют значительных затрат времени и средств для своей реализации.
Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка.
Различают следующие виды тестирования рынка:
- стандартное;
- контролируемое.
В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через собственные каналы сбыта. Данный вид тестирования является достаточно дорогостоящим. Кроме того, его нельзя назвать конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.
Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лидирующие позиции. Кроме того, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, в то время как данный фактор во многих случаях является решающим.
При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
