Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Настоящая статья адресована тем, кто интересуется маркетингом. В ней мы опишем работу, которую выполняют в течение рабочего дня маркетологи различной специализации, расскажем о проблемах, с которыми им приходится сталкиваться. Содержащаяся в статье информация поможет конкретизировать представление об этой популярной сегодня профессии и сделать ее выбор более осознанным.
Рабочий день менеджера отдела маркетинга
Для начала рассмотрим, какими примерно делами может быть заполнен рабочий день менеджера отдела маркетинга в соответствии с инструкцией, разработанной в компании, которая производит мебель для кухни.
Полный перечень включает 9 работ, которые можно свести к пяти видам - написание деловых писем, изучение различных источников информации, разговоры по телефону, беседы лично, поездки. Ежедневно один час менеджер отдела маркетинга затрачивает на написание деловых писем. Это могут быть, допустим, письма поставщикам и конкурентам. Три часа он тратит на чтение различных текстов, к примеру, проекта исследования рынка и деловой корреспонденции. На телефонные разговоры расходуется один час, возможно, это будет обсуждение каких-либо вопросов с начальником отдела сбыта и вопросов, связанных с приемом на работу.
Еще один час менеджер отдела маркетинга ежедневно разговаривает с разными людьми во время непосредственного общения, например, с начальником вычислительного центра по вопросу о пакете прикладных программ. Больше всего времени – 4 часа – отводится на разные поездки: в продающие продукцию компании магазины, издательство, где печатаются проспекты и др.
Будни интернет–маркетолога
Наш интернет – маркетолог трудится на территории офиса. В девять утра он приходит на работу и в течение часа готовится к планерке у начальника - просматривает различные каналы продвижения за вчерашний день (контекстную рекламу, таргетинговую рекламу во Вконтакте и на Фейсбуке, СМС информирование постоянных клиентов, медийную рекламу в роликах на Ютюб и др.).
Имеющееся специальное программное обеспечение не может сводить воедино данные по привлечению и данные по продажам, поэтому приходится вручную их выписывать и заносить в таблицу в эксэль. По каждому каналу продвижения отдельно прописывается количество кликов, какой израсходован бюджет, сколько получено заявок, сколько заработано денег. Эти данные показывают, произошли ли какие-либо улучшения благодаря тем изменениям, которые внес лично наш специалист – например, заменил красный цвет кнопки на одной из страниц зеленым.
После планерки рабочий день интернет - маркетолога складывается из работы двух видов – активного и пассивного.
Активная работа сводится к тому, что маркетолог меняет цвет кнопки на всех страницах, поскольку выяснилось, что это изменение дает положительный результат.
Пассивная работа заключается в просмотре своей ленты во ВКонтакте с целью отслеживания трендов.
Рабочий день ведущего специалиста отдела продаж интернет-маркетинга
Теперь проведем рабочий день с ведущим специалистом отдела продаж BDBD (Kokoc Group).
Хотя рабочий день начинается в 10 часов утра, он всегда приходит раньше, чтобы успеть просмотреть заявки от потенциальных клиентов. Однажды при просмотре увидел, что представитель медицинской компании обратился с просьбой о продвижении сайта, но не написал, чем именно компания занимается. Пришлось звонить. В телефонном разговоре выяснилось, что компания продает обезболивающие лекарства. Но набор лекарственных препаратов невелик, не позволяет конкурировать в топе Яндекса с аптеками. Поэтому данному клиенту была предложена другая услуга – SMM (в социальных сетях люди часто обращаются за помощью в выборе лекарства). Направил запрос на дополнительную информацию, необходимую для реализации услуги SMM.
После просмотра заявок подходит очередь более важных дел – в этот день надо было написать письмо представителю компании по изготовлению ограждений, с которым давно велись переговоры о продвижении сайта. Человек долго не отвечал, и была предпринята еще одна попытка напомнить ему о заказе.
Потом был звонок еще одному потенциальному клиенту. Разговор показал, что компании в действительности необходимы заказы, и маркетолог рекомендовал контекстную рекламу.
Во время следующего звонка в компанию, доставляющую блюда корейской кухни, обсуждался запрос на продвижение сайта.
Далее наступило время для перекуса, который был совмещен с визитом к коллегам - оптимизаторам, чтобы аккуратно напомнить им о сроках выполнения работы.
По возвращении на рабочее место у маркетолога состоялся телефонный разговор с представительницей магазина итальянской косметики, которая хотела продать средства по уходу за кожей лица. Можно было сразу положить трубку. Но наш специалист поинтересовался, не хочет ли магазин получать больше заказов через интернет.
Затем состоялась встреча с представителями литейного завода, которые сначала хотели запустить контекстную рекламу, но после совместного обсуждения поняли, что нужна первичная оптимизация сайта. В ходе встречи состоялось знакомство заводчан с аккаунт – менеджером и его руководителем, т.к. дальше литейщикам работать надо будет именно с ними.
После встречи поступила необходимая информация от компании по доставке корейских блюд. В связи с этим потребовалось направить соответствующее письмо коллегам из SMM – отдела.
В конце рабочего дня был телефонный звонок помощнику руководителя туристической компании, с которой ранее рассматривалась возможность email – маркетинга.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Во время разговора этому клиенту был дополнительно предложен контекст. Заказчик предложением заинтересовался, поэтому возникла необходимость направить письмо коллегам из профильного отдела и попросить их подготовить коммерческое предложение.
Трудовой день веб-аналитика
У старшего аналитика отдела коммерческой аналитики Kokoc.com (Kokoc Group) рабочий день начинается с проверки почты. Сегодня по почте пришел ответ от представителя американской компании в России, с которой нужно было согласовать подключение Google BigQuery, чтобы подготовить систему сбора информации.
Закончив проверку почты, наш старший аналитик открывает обновления в группе по веб-аналитике в Фейсбук. Там много аналитиков из агентств, которым можно задать вопрос и получить квалифицированный ответ. Например, недавно был интересный пост об эффективности текущих рекламных компаний.
Далее подошла очередь работы с клиентами. Первый по списку – продавец стильных каминов. Для него надо было проанализировать с помощью систем веб – аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика» количество конверсий и источники звонков за месяц. Анализ позволил понять, какая часть бюджета была израсходована с пользой, а какая безрезультатно. Старший аналитик проанализировал также ядро посетителей сайта – возрастные группы. Добавил информацию по географии, дням недели и времени суток активности посетителей. В течение полутора часов составил подробный отчет с рекомендациями и отправил письмо в отдел контекстной рекламы.
Аналогичные отчеты надо регулярно делать для многих других клиентов.
Следующий клиент – сеть медицинских клиник в Москве. У этого клиента большое количество точек, обширный список услуг, несколько категорий посетителей сайта в зависимости от средней суммы чека. Поэтому сквозная аналитика проводится исходя из итоговой прибыли. По результатам анализа для клиента было подготовлено техническое задание на необходимые изменения на сайте.
Дальше – крупный отечественный провайдер, которому ежемесячно требуется статистика поведения пользователей на пятидесяти с лишним региональных сайтах. Этот клиент хочет самостоятельно делать выводы и не нуждается в рекомендациях. Поэтому для него надо строить графики, что и было сделано.
Дальше удалось найти время на подготовку к выступлению в Новосибирске перед специалистами по рекламе из региональных агентств и компаний.
Во время обеда, который проходил в офисе, был небольшой спор с коллегой из Украины в группе веб – аналитики на Фейсбук.
После обеда надо было ехать в московский офис Google на презентацию нового продукта. Чтобы знать о последних тенденциях, наш старший аналитик посещает мероприятия подобного рода приблизительно один раз в квартал. По окончании презентации в половине седьмого вечера рабочий день закончился.
Рабочий день аккаунт–менеджера
С буднями этого специалиста мы познакомимся на примере ведущего аккаунт-менеджера по SEO (поисковой оптимизации сайтов) BDBD (Kokoc Group).
Начало рабочего дня у этого специалиста также отдано проверке почты.
Потом начинается работа по клиентам.
В наблюдаемый день для интернет – магазина сантехники надо было провести анализ посещаемости сайта за год и сделать прогноз. Это потребовало сделать запрос статистики оптимизатору.
Интернет – магазин по продаже ковров, которому долгое время регулярно вносились небольшие изменения на сайт, решил усовершенствовать фильтр каталога, добавить возможности рассылки и публикации отзывов. Эта работа не относится к SEO. Поэтому после сбора информации по изменениям клиент был передан продукт – менеджеру.
К моменту завершения работы по интернет – магазину ковров от оптимизатора пришла статистика по магазину сантехники. На ее основе наш специалист рекомендовала клиенту провести юзабилити – аудит. Анализ сайтов конкурентов из ТОП - перечня позволил найти для магазина сантехники еще одну возможность для продвижения сайта и предложить обсудить ее на встрече.
Далее на очереди была работа по подготовке регулярных итоговых отчетов.
Следующий заказчик – компания по циклевке полов. Для нее требовалось разобраться в причинах снижения позиций сайта в последние две недели. Анализ поисковой выкладки вывел на проблему в текстах на продвигаемых страницах. Были сделаны необходимые изменения.
Дальше была работа с сайтом по продаже химического оборудования и реактивов. Статистика по этому сайту хорошая. Поэтому работа свелась к постановке задачи копирайтерам написать тексты.
Одновременно удалось проверить посты во ВКонтакте и на Фейсбук.
В послеобеденное время сначала надо было сделать прогноз для сайта по продаже упаковочного оборудования.
После этого появилось немного свободного времени, которое было использовано на настройку цели в счетчиках в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics на сайте клиента медицинской тематики. Этот клиент просил разобраться, почему не работает его сайт. Причина была найдена, устранена, и сайт заработал.
В конце рабочего дня состоялось совещание с коллегами по требующему незамедлительного решения вопросу. Вопрос удалось решить за 0,5 часа, о чем сообщили клиенту.
Один день на рабочем месте веб–дизайнера
Посмотрим, какими работами заполнен рабочий день – веб-дизайнера WebProfy (Kokoc Group).
Первым делом надо проверить сообщения в Skype. В день наблюдения по просьбе коллеги около пяти минут пришлось искать на ресурсе по веб-дизайну. файлы с макетами для портфолио родной студии.
Потом – проверка почты и ежедневных уведомлений о текущих, новых и решенных задачах. Чтобы узнать, какие из задач приоритетные, надо по Skype связаться с арт директором.
Далее можно приступать к выполнению заказов клиентов. Первый в очереди многостраничный информационный сайт на спортивные темы, который требуется адаптировать для мобильных устройств. Надо подготовить 4 макета разных разрешений для планшетов и смартфонов. Значительная часть работы была сделана вчера – на основе изучения десктопной версии сайта, мобильного приложения, разработанного коллегами из Kokoc Mobile (Kokoc Group), согласованного прототипа и аналогичных ресурсов в интернете, были подготовлены несколько вариантов макетов под разные разрешения. Теперь предстояло по Skype согласовать их с арт-директором.
Программист обратился с просьбой подсказать, как интерактивные элементы в анимации должны реагировать на курсор и что должно наблюдаться после нажатия кнопки. Пришлось найти референсы в интернете и показать на примере.
После обеда работа началась с отрисовывания страниц для разработанного прототипа будущего сайта интернет – магазина строительных материалов. Через два часа работа была закончена и макет отправлен арт директору на согласование.
Следующим стал комиссионный интернет – магазин люксовых вещей. Для этого клиента требовалось прорисовать страницы личного кабинета, а также оформления заказа и раздела «как купить – продать».
Потом сорок минут ушли на внесение правок в иллюстрации для клиентов, звонивших по Skype.
Далее – встреча с потенциальным клиентом, который прислал результаты юзабилити - аудита сайта с выявленными ошибками. Для этого клиента были подготовлены не только варианты решений, описанные в презентации, но и сделан по собственной инициативе веб – дизайнера интерактивный прототип будущего сайта.
Завершился день посещением учебных занятий на курсе Графического дизайна в Британской высшей школе дизайна.
До сих пор мы знакомились с рабочими буднями «рядовых» маркетологов. Теперь посмотрим, чем занимаются маркетологи из руководящего состава.
День директора по маркетингу
Сначала расскажем о том, какими делами был заполнен один из рабочих дней директора по маркетингу частной пивоварни.
Традиционно рабочий день начался с просмотра электронной почты.
В переписке с директором по репутации обсуждалось расписания пребывания в Москве высокого зарубежного гостя: организация делового ужина с приглашением прессы и представителей рекламного сообщества, составление списка гостей - коллег, проведение пресс-конференции.
Далее – ознакомление с публикациями в прессе - «Ведомости», «КоммерсантЪ». Обмен мнениями с квалифицированным коллегой о ситуации на пивном рынке.
Потом звонок по поводу предложения проспонсировать музыкальный проект на одном из телевизионных каналов.
После этого надо было отработать идею совместного маркетингового проекта с крупной транснациональной корпорацией. Телефонный звонок по найденным без особого труда координатам результатов не дал: попросили выслать суть предложения по электронной почте или факсу. Пришлось писать.
Поскольку было понятно, что ответа придется ждать долго, наш директор принял решение выяснить через знакомых, кто может лично знать необходимого человека. Поиск был успешным. Однако сомнения остались, т.к. крупные компании чрезвычайно забюрократизированы, они будут утверждать решение сначала на региональном, потом на национальном уровне, а потом в зарубежной штаб – квартире.
В начале третьего дня пришла «рыба» пресс-релиза. Надо было ее посмотреть, изменить и добавить то, что нужно.
Дальше целый час ушел на утверждение расписания трехдневного пребывания в Москве высокого зарубежного гостя.
Следующие сорок минут потребовались для того, чтобы написать директору по маркетингу компании «Мерседес» о планах сотрудничества на следующий год.
Из программы «Намедни» пришел факс, где предлагалось сделать сюжет о зарубежном госте. Чтобы найти время для сюжета, потребовалось уточнить программу пребывания зарубежного гостя в Москве.
В начале седьмого вечера была поездка в банк.
Наконец, в девять вечера – деловая встреча.
Трудовые будни директора маркетингового агентства
Рабочий день, как обычно, начался в четверть десятого с планерки, на которой рассматриваются планы на неделю. В наблюдавшийся день это были планы по оформлению результатов исследования, по запуску двух рекламных компаний, по сдаче трех рекламных продуктов и по текущей работе, связанной с медиапланированием и разработками.
В 10 утра, за час до начала, необходимо было выехать на корпоративный тренинг по продажам. Хотя почти все уже сделано, требовалось проверить, что все идет по плану.
В 11 – 15 по возвращении в офис состоялся разговор с руководителем отдела разработок о том, как улучшить показатель оборачиваемости по проектам в области разработок.
В половине первого дня директор агентства начал писать на корпоративном портале оговоренные ранее задачи и готовиться к предстоящей на следующий день презентации Проекта названия и позиционирования одной компании.
До 16 часов продолжалась подготовка к презентации и к вечерней планерке с клиентами, где в числе прочих вопросов предстояло обсудить повышение расценок на услуги агентства. Параллельно с подготовкой наш директор проводил микросовещания по пунктам, которые надо было проконтролировать.
В пять часов вечера на территории клиента обсуждались результаты строительной выставки, где этот клиент выиграл.
Через 45 минут в офисе состоялась встреча с директором модельного агентства по вопросу подготовки одного из клиентов в качестве спонсора конкурса «Имидж. Мисс Тюмень».
Теперь поговорим о проблемах
Молодая женщина, маркетолог – аналитик со знанием английского языка получила задание переделать каталог продукции компании. В качестве одного из первоисточников информации получила чертежи. А в них – масса специальных терминов – «кернить в пазы», «срезать заподлицо» и т.п. Как можно перевести на английский язык то, смысл чего на русском языке не понятен? Пришлось обратиться за помощью к «Гуглу».
Другому маркетологу – аналитику поручили в течение месяца провести анкетирование на рынке, где представлено около тысячи компаний, проанализировать результаты и вывести интегральные показатели. В ответ на робкое замечание молодого человека о том, что в такие короткие сроки задание выполнить невозможно, начальник порекомендовал ограничиться выборкой в двадцать компаний, (что, как было понятно озадаченному маркетологу, крайне мало), опереться на свою интуицию и опыт, встретиться и переговорить по телефону со знакомыми людьми, которые могут быть полезны. Подумав, что он человек маленький, и если начальство хочет, то нарисует красивые цифры, наш маркетолог провел пару встреч со своими друзьями, обзвонил нескольких знакомых и выполнил поручение.
А вот о чем поведала на форуме в интернете девушка, работавшая менеджером по продвижению.
Сегодня опять выставка. Кажется, что выставка бывает всегда, и не понятно, зачем компания в ней участвует. Как это обычно бывает, буквально вчера об участии никто еще не думал. Нет в компании ни планирования, ни стратегии, потому что вообще не принято ни к чему готовиться заранее.
К концу года менеджеры по продвижению должны составлять планы продаж на следующий год с разбивкой по кварталам по каждой позиции своего сегмента в штуках. Взяв статистику за три предшествующих года, молодой маркетолог обнаружила, что хорошо заметные сезонные колебания невозможно привязать к позициям. По некоторым из позиций в одном году не было продано ни одной штуки, в другом продано сразу 500 штук одновременно, а в третьем году продано 10 штук. По этим данным за два дня, которые отводились на подготовку плана, нельзя оценить факторы, влияющие на объем продаж каждой позиции, и сделать поквартальный прогноз на предстоящий год. Посмотрела, что делают другие сотрудники. Взяв за основу данные второго года (среднего в ряду из трех последних лет), ее коллеги по работе добавили к ним от трех до десяти процентов и разделили на четыре квартала. Зачем нужны такие планы, похожие на игру в «Спортлото»? Ответа на этот вопрос девушке получить не удалось.
Компания BrandMaker Russia в рамках подготовки к очередной сессии бизнес - форума Digital Branding провела опрос практикующих маркетологов. Опрашивали работников компаний разных отраслей. Среди опрошенных были маркетологи таких известных компаний как Альфа – банк, Башнефть, МТС, Пепсико, Тойота Моторс, Юникредит Банк и др.
Анализ полученных ответов позволил выявить следующие наиболее типичные проблемы в ежедневной работе маркетологов:
1. В процессе работы сложно организовать эффективные взаимодействия с дизайнерами. Теряется много времени при составлении технических заданий и корректировке разработанных макетов. 62 % опрошенных указали, что для доведения макета до окончательной версии надо пройти через 3 – 5 этапов итерации. Каждый из этапов включает в себя составление технического задания с перечислением требующихся исправлений, доведение его до дизайнера, получение от дизайнера превью, анализ и согласование нового варианта макета. При этом не имеет значения, какого рода вносятся исправления: возможно, это всего одна буква.
2. Много часов приходится затрачивать на пересылку файлов по электронной почте. Маркетологам приходится отправлять не только текстовые файлы, но и фотографии, аудио, видео, презентации, макеты рекламной продукции и др. Они имеют большой объем. Больше половины охваченных опросом маркетологов отметили, что на пересылку коллегам файла в 1 Гб у них уходит от одного до нескольких часов.
3. 51 % участников опроса ответили, что от четверти до половины всего количества выполняемых маркетологом рабочих операций являются рутинными, т.е. регулярно повторяются с минимальными изменениями.
4. Третья часть маркетологов написали, что каждый день не меньше половины своего рабочего времени затрачивают на выполнение работ чисто административного характера, никак не связанных с решением задач, относящихся к области маркетинга.
Например, надо составить отчет о проведенной компании. Сначала требуется собрать со всех структурных подразделений информацию. Потом ее нужно свести, оформить и разослать файл руководителям подразделений на согласование. Затем необходимо внести поправки и отправить на согласование высшему руководству. И опять получить – проверить – оформить – переслать.
И мало того, что постоянно приходится делать одно и то же, так еще и процесс идет далеко не так четко и быстро, как хотелось бы. Письма, отправленные электронной почтой, не доходят или попадают в спам. Люди, от которых надо получить согласование, не просматривают почту, подолгу находятся на совещаниях и в командировках и т.п. Специалисты других служб понимают, что от них требуется только со второго, а то и с третьего раза. Повсеместно нужны напоминания, звонки с целью контроля за исполнением, перестраховка во времени.
Правда, справедливости ради, надо сказать, что административная рутина – проблема не только российских маркетологов. Например, изучение затрат рабочего времени маркетологов из головного офиса компании BrandMaker, расположенного в Карлсруэ (Германия), показало, что на административные рутинные процессы приходится до 65% времени.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
