Концепции системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований
В XIX в. мелкие фирмы за рубежом составляли основную часть рынка. Управляющие предприятием собирали маркетинговую информацию, обращаясь к клиентам, наблюдая за ними, задавая вопросы.
Со временем выделились несколько тенденций, обусловивших необходимость проведения маркетинговых исследований для получения более широкой и детальной маркетинговой информации:
1) переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Это явилось следствием расширения территорий рынка сбыта товара, роста потребности в информации, так как сведений, полученных непосредственно от покупателя, уже недостаточно;
2) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям вызван тем, что по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивы в выборе товаров, поэтому продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики товара;
3) переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции возник из-за того, что службы маркетинга все шире используют неценовые рычаги маркетинга присвоение товарам марочных названий, рекламу, стимулирование сбыта;
4) преобразование конкуренции в кооперацию-конкуренцию — т. е. объединение усилий фирм-конкурентов в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.
Родоначальником проведения маркетинговых исследований считают американца Чарльза Пэрлина. Он занимался продажей рекламных площадей в газете «Saturday Evening Post», ориентированной в основном на читателей рабочего класса, и предложил компании Campbell Soap, производителю готовых супов, разместить рекламу своей продукции на ее страницах.
Вначале данное предложение было отвергнуто, так как руководство компании посчитало, что консервированные супы приобретается людьми с более высокими доходами, способными платить за удобства, а рабочие люди предпочитают готовить свой собственный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. В ответ Ч. Пэрлин начал изучать содержимое мусорных баков в городе. Проведенное им исследование позволило установить, что семьи рабочего класса больше покупали готового супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления обеда из свежих продуктов. В результате компания Campbell Soap пересмотрела стратегию позиционирования консервированных супов, а Ч. Пэрлин стал организатором и менеджером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company.
Первые исследования представляли собой простые письменные свидетельства покупателей товаров. Исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.
Развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций присело к расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыночному тестированию.
Виды проектов исследований
Цели маркетинговых исследований вытекают из тех проблем, зля решения которых необходима определенная информация.
Проект исследований представляет собой план, используемый так руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечивает соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур.
Разведочные (поисковые) исследования. Главная задача такого исследования — поиск идей и гипотез, понимание ситуации. Его принципиальная полезность заключается в возможности конкретизировать общие и неоднозначные определения проблемы путем сведения их к лаконичным рабочим гипотезам. Поисковые исследования особенно важны при разбиении широкой и неясной формулировки проблемы на более точные под проблемы, в идеале сформулированные в виде гипотез, т. е. утверждений о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые величины.
Кроме того, разведочное исследование может проводиться для:
• повышения степени осведомленности аналитика о проблеме;
• сбора информации о практических вопросах подготовки исследования в определенных условиях;
• лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой и установления приоритетов в изучении отдельных вопросов;
• прояснения отдельных аспектов гипотезы.
К помощи разведочного исследования целесообразно прибегать, когда мало что известно о ситуации. Эго может послужить фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.
При проведении разведочных исследований используются различные методы.
Изучение опыта используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. При этом четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов.
Фокус-группа — малая группа людей, деятельностью которой руководит инструктор с целью получения информации. Работа фокус-группы носит спонтанный, неструктурированный характер, предрасполагает к открытой дискуссии, фокусируется на обсуждаемых проблемах.
Анализ конкретной ситуации — основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное здесь — степень соответствия этих ситуаций.
Проекционный метод требует, чтобы участники спроецировали себя на определенную ситуацию, а затем ответили на ряд вопросов.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они используются для:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• характеристик определенных групп потребителей (например, на основе полученной информации можно создать образ «типичного потребителя» в зависимости от его дохода, пола, возраста, уровня образования и т. д.);
• определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения, например, доли людей, предпочитающих покупать товары в центре некоторой торговой зоны определенного радиуса;
• прогнозирования, например, уровня продаж в течение следующих пяти лет.
Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких гипотезах. Гипотезы направляют изучение в определенное русло. Описательное исследование коренным образом отличается от разведочного, основной характеристикой которого является гибкость, в то время как описательное исследование можно считать жестким. В процессе проведения описательного исследования должны быть получены ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда» и «как».
Например, фирма планирует открытие новой торговой точки и хочет выяснить, как люди становятся постоянными клиентами нового магазина.
До начала описательного исследования необходимо установить:
• кого следует рассматривать в качестве клиента: любого, кто входит в магазин, или человека, что-либо покупающего в магазине;
• как описать клиента: рассматривать семью или отдельного индивида, какие характеристики клиента необходимо измерить, интересует ли фирму возраст покупателя или его пол;
• где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, сразу на выходе или у него дома; будут ли использованы результаты для создания рекламной кампании, и если да, то акцент надо сделать на том, как люди узнали о магазине. Если результаты исследования будут использованы для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на получении сведений о том, что связано с торговой зоной магазина;
• каким образом будет организовано изучение покупателей; будет ли проводиться опрос или осуществляться наблюдение за клиентами. Если будет проводиться опрос, то как его осуществлять: по телефону, по почте или при персональном интервью.
Это далеко не все вопросы, требующие ответа. Кроме того, не следует начинать анализ, если не ясно, каким образом будет обрабатываться полученная информация. В идеальном случае до начала исследования должен быть готов набор макетов таблиц, которые используются для каталогизации собираемых данных. Таблица обычно содержит заголовок, название специфических категорий переменных и фактически отражает методику проведения анализа. После того как информация будет собрана, необходимо заполнить пустые клетки реальными цифрами, т. е. подсчитать количество случаев по каждой категории.
Таким макетом таблицы фирма может воспользоваться при проведении исследования, целью которого является определение того, принадлежат ли ее покупатели какой-то одной группе по уровню доходов, и если это так, то каким образом эта группа отличается от посетителей магазинов конкурентов.
До начала исследования должны быть четко определены переменные и категории, являющиеся предметом изучения.
Казуальные (причинно-следственные исследования) проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение цены на 10 % к увеличению объема реализации продукции.
Концепция причинности связана с установлением весомости гипотезы о том, что фактор «X» является причиной появления или изменения фактора «У».
Научное понятие причинности исходит из того, что:
• фактор «X» может быть не единственной причиной появления или изменения фактора «Y», а лишь одной из многих;
• фактор «X» делает появление или изменение фактора «Y» более вероятным, но не обязательным;
• можно сделать заключение о наличии связи между фактором «X» и появлением или изменением фактора «Y», но нельзя доказать, что такая связь действительно существует.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе метода логико-смыслового моделирования, адаптированного под цели конкретного исследования, путем использования различных математических методов, в частности факторного анализа. На практике данные исследования достаточно часто проводятся также в форме эксперимента.
Хотя различия между категориями исследований носят относительный характер, каждый вид исследования соответствует определенному типу маркетинговых проблем. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все его виды, причем их последовательность строго не определена. Например, в результате проведенного описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, а его результаты уточнены с помощью казуального исследования.
Опыт организации маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют проведение маркетинговых исследований по-разному. Одни из них имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно создаются в крупных фирмах (объем реализации превышает 500—750 млн. долл.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
Как правило, отдел маркетинговых исследований организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):
• область применения;
• функция маркетинга;
• этап процесса маркетингового исследования.
Некоторые фирмы обслуживают как конечных, так и промежуточных потребителей (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Ряд фирм организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). Кроме того, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.
В ряде случаев, как уже говорилось, на фирме имеется только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
В других фирмах в структуре аппарата управления вообще не предусмотрена функция маркетинговых исследований. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. Владельцы таких малых предприятий и ограниченный штат руководителей выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы (менеджеры) малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут сами достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., получая таким путем информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.
Объективность. Специалисты обычно более объективны в своих оценках, им нет необходимости «приспосабливать» полученные выводы к желаниям руководителей компаний-заказчиков. Кроме того, специалисты сторонних организаций могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно.
Наличие специального оборудования, компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. В данном случае фирма может быть уверена, что результаты проведенного исследования не станут быстро известны конкурентам, особенно если это важно при разработке и тестировании нового продукта, исследовании мотиваций различных категорий потребителей и т. п.
Таким образом, предприятие использует услуги специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:
• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
• требуются достаточно точные и надежные результаты;
• отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.
Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации. В частности, они осуществляют:
• инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;
• заказные маркетинговые и социальные исследования;
• поддержку принятия решений и консультации.
Часто в целях экономии средств, сокращения продолжительности исследований компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных организаций.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Например, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 тыс. человек. В США более 50 фирм занимаются проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг, превышающим 8 млн. долл.
Помимо этого, существуют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Такая специализация может заключаться только: в сборе данных, в исследовании конкретных рыночных сегментов, в формировании выборки, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает цену для индивидуального подписчика.
Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей.
Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу.
В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций: маркетинговые фирмы и консалтинговые фирмы.
Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате исследований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. При этом используются несложные методы стандартной аналитики.
К консалтинговым фирмам целесообразно обращаться в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках: относительно товаров (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации и т. п.); относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная сегментация, действие специфических факторов и т. п.).
Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое «распределение обязанностей» между предприятием и консалтинговой фирмой. Маркетинговый отдел предприятия регулярно наблюдает за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия. Периодически заказывает комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задачи, при необходимости делегирует решение некоторых задач специализированным маркетинговым фирмам-исследователям. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми фирмами. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно:
1) иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров;
2) направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию;
3) изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.
В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству, должна содержаться следующая информация:
• данные о предприятии, продукции и рынке;
• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетингового исследования;
• данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам.
Помимо указанных выше способов проведения исследований, практикуется также обращение к услугам высших учебных заведений с просьбой о проведении различного рода исследований. Высшие учебные заведения страны, имеющие высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав, могут в короткие сроки провести
различного рода исследования, например изучение реакции потребителей на различные маркетинговые мероприятия фирмы, исследовать численность, половозрастной состав и другие характеристики покупателей отдельных видов товаров и т. п. Проведение исследований высшими учебными заведениями позволяет фирмам получить требуемую информацию за меньшую сумму, а вузам дает возможность заработать деньги на обновление материально-технической базы.
Фирмы, проводящие маркетинговые исследования, обычно сталкиваются с тремя главными проблемами:
1) нежеланием потребителей предоставлять информацию, особенно если это касается их личной жизни;
2) проблемами этического характера: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.;
3) глобализацией маркетинга, требующей проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.
Правовое регулирование получения и исследования информации обеспечивается рядом законодательных актов, в частности Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах», Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации». Правовому регулированию подвергаются документированная информация, информационные ресурсы, персональные данные, конфиденциальная информация. Определяются правовые основы коммерческой и служебной тайны, договоров платного оказания услуг, получения информации, объектов интеллектуальной собственности, авторских и патентных прав и др.
Определение расходов на проведение маркетинговых исследований
На принятие решения о проведении маркетингового исследования большое влияние оказывает стоимость предстоящих исследований.
В целом она складывается из следующих статей затрат:
1) все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:
• заработная плата специалистов;
• заработная плата интервьюеров;
• заработная плата кодировщиков;
• начисления на заработную плату;
• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио и видеопленка, бумага);
• оплата дополнительной информации;
• амортизация оборудования;
2) постоянные расходы:
• аренда помещений;
• постоянные расходы на организацию хозяйственной деятельности (телефон, коммунальные платежи и др.);
• представительские расходы.
Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.
Постатейный расклад расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Чтобы определить реальный размер оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемого процесса, т. е. затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.
Опытно-статистический метод основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов для сравнения могут быть использованы данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.
Нормативно-аналоговый метод основывается, как и предыдущий метод, на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости предыдущих исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.
Экспертный метод используется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т. е. минимальные, оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, параметры.
Расчетно-аналитический метод используется для определения трудоемкости и продолжительности исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования. Предстоящая работа расчленяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемых значений трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически выведенных формул.
В наименовании каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов включает некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, определение переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой, в значительной степени она и экспертная.
Процесс разработки нормативов трудозатрат и продолжительности исследования состоит из следующих этапов:
1) определение объектов и методов нормирования;
2) классификация объектов нормирования;
3) установление системы оценки трудоемкости и продолжительности. Основными критериями трудоемкости и продолжительности служат: сложность работ, их новизна и т. п.;
4) создание исходной статистической базы нормирования. Источником информации служат данные самофотографии рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т. д.;
5) разработка сводных нормативных материалов в соответствии с принятым способом нормирования позволяет установить нормативную величину трудозатрат и продолжительность выполнения работ.
Средняя продолжительность исследования может составлять от двух до пяти месяцев.
Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков
Масштабные исследования со статистической обработкой данных по силам не каждой компании. Например, стоимость исследования с опросом 700 респондентов составляла 3 тыс. долл. Очевидно, что учебные заведения, больницы, муниципальные органы власти, малые компании не могут позволить себе такие расходы. Но это не означает, что организации социального сектора или малые предприятия не должны проводить маркетинговые исследования. Исследования для таких организаций могут проводиться методами простого наблюдения, опроса небольшого количества респондентов и несложных экспериментов.
Например, посещение магазинов конкурентов позволяет обнаружить преимущества соперников и выявить слабые стороны своей работы простым сопоставлением. Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в муниципальной газете или «горячей» телефонной линии позволяет выявить резервы роста участия жителей в благоустройстве территории. Для опроса учеников школы и их родителей может использоваться выборка по принципу удобства. Для выявления наиболее эффективных вариантов работы с покупателями местного магазина могут проводиться такие несложные эксперименты, как изменение условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами или небольшим числом покупателей можно проводить без использования сложных статистических методов и расчетов. Для получения ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их характер влияния на сложившееся положение вещей.
С развитием процессов глобализации бизнеса все более актуальными становятся международные маркетинговые исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран.
Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как:
• наличие маркетинговой информации, ее достоверность и доступность;
• степень развитости информационной инфраструктуры и коммуникаций;
• культурные нормы поведения.
Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относится вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результатами исследований. В стремлении собрать информацию интервьюеры ведут себя навязчиво, особенно при недостатке квалификации. Компании используют данные о своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например продают другим компаниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических проблем маркетинговых исследований профессиональные ассоциации маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандарты поведения.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
