Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.
Главным направлением маркетингового исследования является выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия.
По результатам опроса 100 крупнейших рекламодателей российского рынка, проведенного информационно-исследовательским центром ПЭКОМ, важными направлениями маркетинговых исследований (в процентах) явились:
• разработка рекламной кампании (90 %);
• продвижение товара (57 %);
• выбор каналов распределения (43 %);
• внедрение на рынок нового товара (42 %).
Исследование рынка — самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования — получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.
Оно включает:
• определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;
• анализ распределения долей рынка между конкурентами;
• изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);
• определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;
• анализ продаж на рынках, объем товарооборота.
Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.
Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Разработками являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш.
Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Также изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового преимущества товара или преимущества товара за счет его качества.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Наряду с торговыми, коммерческими и другими посредниками предприятие должно располагать информацией о деятельности иных помощников своей деятельности на рынке. К ним относятся транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. В результате можно получить информацию относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность товара. Наряду с этим можно получить сведения для формулирования наиболее удачных аргументов для рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, повысить его конкурентоспособность, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты товаров.
Исследование цены товара направлено на определение такого уровня и соотношения цен, при котором предприятие имело бы возможность достичь наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Полученные сведения позволяют выявить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, выбрать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. В результате вырабатывается политика «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой); создается благоприятное отношение к предприятию и его товарам (формируется «имидж»); определяются методы формирования спроса населения, способы воздействия на поставщиков и посредников; повышается эффективность коммуникационных связей и рекламы.
Исследование предполагает проведение предварительных испытаний средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, опенку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. Это позволяет принять решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.
Данное исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.
Исследование внутренней среды предприятия преследует цель определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Проблемы маркетингового исследования связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.
Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.
Цели предприятия обусловлены необходимостью выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.). В настоящее время более 2 тыс. российских руководителей и менеджеров в 73 регионах страны ставят перед своими предприятиями основные цели, которые связаны с укреплением позиции на отечественном рынке на основе повышения качества выпускаемой продукции при одновременном снижении издержек.
Цели маркетинга могут способствовать определению путей выхода из сложной ситуации (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке) или преследовать возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).
Анализ вторичной информации. Эта информация ранее собиралась для других целей. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя вторичная информация собирается из отчетности компании. Внешняя вторичная информация может быть получена из правительственных (указы, приказы, постановления и др.) и неправительственных источников (периодическая печать, монографии и т. д.).
Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. При этом разрабатывается базис или план исследования, включающий следующие пункты:
• кто собирает данные;
• какая информация должна быть получена;
• кого следует опросить;
• какие методы сбора данных будут использованы;
• кто будет проводить исследования;
• длительность периода сбора данных.
Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация (основанный на применении ЭВМ метод, позволяющий воссоздать различные маркетинговые факторы на бумаге, а не в реальных условиях).
Орудия исследования — анкета, механические устройства.
Способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.
Анализ собранной информации — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. На данном этапе происходит преобразование информации, ее перевод в удобный для пользователя вид. Определяются зависимости между данными, проводится статистический анализ (определяются средние величины, частоты, анализ трендов).
Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.
Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов позволяет комбинировать различные методы. Он должен быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.
Статистические методы анализа можно классифицировать следующим способом:
• одно и многофакторные методы (в зависимости от количества одновременно анализируемых переменных);
• описательные и индуктивные методы;
• методы анализа зависимостей и взаимосвязей (регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.).
Банк моделей набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет собой некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.
Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert. Marketing Expert — аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией.
Он предназначен для решения следующих задач с применением экономико-математического аппарата:
• анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);
• выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программная реализация стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);
• разработки комплекса маркетинга (прогнозирование воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации и др.).
Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.
Результаты исследования должны представляться в виде краткого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации, и должны содействовать уменьшению неопределенности, с которой столкнулось руководство компании-заказчика.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
