Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах или характеристиках определенной группы объектов (товарах, потребителях, конкурентах), называемых генеральной совокупностью. Генеральная совокупность — это совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования.
Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.
Перепись подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности.
Часто исследовать всю совокупность объектов не представляется возможным. Например, руководство торгового предприятия хочет узнать мнение потребителей о качестве реализуемых колбасных изделий. Опросить всех покупателей нереально, поэтому проводится изучение только части генеральной совокупности, называемой выборкой.
Выборка — часть изучаемой совокупности, поэтому полученные от выборки данные будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.
Ошибка выборки — различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными.
Перепись применяется, если:
• размер генеральной совокупности невелик;
• существуют значительные различия между исследуемыми характеристиками;
• высока цена ошибки выборки.
Выборка используется, если:
• существуют бюджетные или временные ограничения;
• генеральная совокупность имеет большой размер;
• велика величина систематических ошибок;
• требуется высокая точность полученных результатов;
• происходит уничтожение или порча элементов в результате изучения интересующих характеристик;
• необходимо сохранение тайны исследования.
При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
Выборка называется вероятностной (случайной), если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку.
Выборка называется невероятностной (неслучайной), если этот шанс (вероятность) неизвестен.
Вероятностные методы отбора включают:
• простой случайный отбор;
• систематический отбор;
• кластерный отбор;
• стратифицированный отбор.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками, вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т. п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.
В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.
При использовании систематического отбора вначале необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Далее используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, для опроса респондентов используется телефонный справочник, интервал скачка устанавливается равным 300. Единицы выборки определяются следующим образом: вначале произвольно выбирается начальная точка, затем от нее отсчитывается 300 номеров и таким образом устанавливается респондент. Если данный респондент не отвечает, то в выборку включается следующий абонентный номер. Данный метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора.
В случае применения кластерного отбора изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры, а затем формируется случайная выборка кластеров. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры — как можно более однородными.
Если в выборку включаются все элементы каждого отобранного кластера, то такая процедура называется одноступенчатой кластерной выборкой. Если выборка получена с помощью отбора из каждого выбранного кластера, такая процедура называется двухступенчатой кластерной выборкой.
В основе вероятностных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Иными словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т. п.
При использовании стратифицированного отбора прежде всего следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.
Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки используются весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры стран.
При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• отбор на основе принципа удобства;
• отбор на основе суждений;
• формирование выборки в процессе опроса;
• формирование выборки на основе квот.
Отбор на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом, например с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиций доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Е1апример, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Данный метод применится для поиска респондентов с заданными характеристиками. Например, в магазине путем первоначального задания вопросов выявляется, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод является дешевым и простым.
Отбор на основе суждения основан на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. В состав группы входят те респонденты, которые обладают определенными познаниями с точки зрения исследователя.
Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограниченными, например при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.
Формирование выборки на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в магазине должно быть опрошено сто мужчин и сто женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями.
На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.
Определение объема выборки
Решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации.
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Например, заказчик маркетингового исследования знает, что количество опрошенных респондентов в процессе предыдущего исследования составляло 500 человек, поэтому он рекомендует исследователю и в этот раз придерживаться данной цифры. Однако данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.
В качестве главного аргумента при определении объема выборки может использоваться стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.
Орудия исследования
В процессе проведения маркетинговых исследований для организации сбора от респондентов данных чаще всего используется анкетирование.
Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.
Существуют две основные формы задаваемых вопросов: открытые и закрытые вопросы.
Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о...?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:
1) дихотомический. Например: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: «да», «нет»;
2) многовариантный выбор. Например: «Где вы храните свои сбережения?» — со следующими вариантами ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «дома», из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.
В процессе формулирования вопросов в анкете должны соблюдаться следующие правила:
1. Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Например: «Какова вероятность того, что в следующий раз, когда вам будут нужны товары, вы придете именно в этот магазин, при условии, что напротив через дорогу находится также торговое предприятие, осуществляющее продажу товаров сходного ассортимента?»
2. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например: «Вы знаете, что фирма продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.
3. Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон или специальную терминологию. Например, нежелательно включать в вопрос такие слова, как «элиминация», «консюмеризм», «бабки», «зеленые» и т. п.
4. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Бессмысленно спрашивать подростков о том, как они будут проводить свое свободное время, когда выйдут на пенсию. Если вопрос касается прошлого, нужно учитывать, что не все обладают хорошей памятью. Например, не все помнят, что они купили месяц назад. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не голосами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной партии, а теми, кто изменит свое мнение.
5. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-либо примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу шоколадного батончика «Шок», например, по телевидению?» — может сосредоточить внимание респондента только на телевизионной рекламе и будут проигнорированы другие рекламные носители.
6. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля ю тех пор, пока воздушные мешки не станут элементом его стан импортного оборудования?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной является следующая формулировка: «Должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное оборудование автомобиля?»
7. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым. Так, одна социологическая служба провела опрос относительно военной обстановки в Чечне. На вопрос: «Что вы предпочитаете: мир в Чечне; отделение Чечни от России?», разумеется, большинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Однако здесь существуют и другие варианты ответов, например: «За мир в Чечне и ее вхождение в состав России».
8. Не следует задавать лишних вопросов, без которых можно обойтись. Например: «Беспокоитесь ли вы о своем здоровье?» Вряд ли найдется респондент, который отрицательно ответит на данный вопрос.
При определении количества вопросов нужно учитывать рекомендуемую продолжительность ответов, которая должна составлять:
• при проведении интервью на улице — не более 3 минут;
• дома без вознаграждения — не более 5 минут;
• дома с вознаграждением — не более 15 минут.
9. Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то, прежде всего, следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.
Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например: «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?»
За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например: «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, тс рекомендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальных емкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т. п.
Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер («Чистите ли вы зубы каждый день?» «Часто ли вы на своем автомобиле превышаете допустимую скорость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.
К орудиям исследования относятся также различные механические устройства (камеры наблюдения, аудиметры, гальванометры и т. п.), которые позволяют выяснить реакцию респондента на различные товары.
Исследование товаров
Товар — сложное многоаспектное понятие, один из важнейших элементов комплекса маркетинга.
• выгоды, которые приобретает покупатель благодаря совершенной покупке.
Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара, а соответственно и положение компании на рынке.
Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в маркетинговых исследованиях особую роль.
Маркетинговая практика, наблюдая, обобщая и анализируя потребителей, сформулировала ряд основных требований к товару:
1. Надежность товара. Приобретая товар, грамотный покупатель, особенно если речь идет о покупке технически сложного товара, всегда интересуется не только ценой товара, но и степенью его надежности. При этом внимание уделяется таким параметрам, как безотказность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.
2. Модульность товара. Маркетологи заметили, что если машина, прибор, аппарат представляет собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителя, так как его легче собирать и транспортировать; проще, дешевле, быстрее ремонтировать и обслуживать. Модульность получила широкое распространение в электротехнической промышленности, отраслях оборонного комплекса.
3. Региональная подгонка товара. Современные товары часто дорабатывают для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь иногда приходится много учитывать, например особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.
4. Совершенствование товара. Появление совершенно нового товара — это достаточно редкое явление, даже с учетом действия НТП. Чаше всего главные усилия производителей и их конкурентов направлены на поэтапное улучшение своих продуктов. Усовершенствования могут быть различными, но главное — определить те из них, за которые покупатель будет готов заплатить большую сумму денег.
5. Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобы дать человеку не просто товар, а глобальное решение проблемы, которая послужила причиной приобретения товара.
Примером может служить комплексный подход многих мебельных фирм к удовлетворению потребности в обстановке своего жилища. Потребителю предлагаются не только предметы мебели, а полное решение проблемы оформления удобного и эстетически привлекательного жилища с помощью встроенной мебели, мебельных комплектов, гарнитуров с подбором соответствующих светильников, напольных покрытий и ковров.
Маркетинговая работа в данном случае осуществляется на следующих уровнях: отдельный товар — сервис — группа сопутствующих товаров и услуг.
Потребителя интересует не природа продукта как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования.
В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической точки зрения качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления.
При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворить, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т. е. степенью полезности.
Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Человек приобретает продукт, чтобы решить имеющуюся проблему, которая его беспокоит, и получить пользу от покупки. Маркетинговые исследования призваны выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.
В процессе проведения маркетинговых исследований необходимо помнить, что часть параметров товара характеризует его потребительные свойства (его потребительную стоимость), а другая часть — его экономические свойства (стоимость).
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» параметров.
«Жесткие» параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. К числу «жестких» относятся параметры назначения и нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.
Параметры назначения делятся на:
• классификационные (например, пассажиро-вместимость для средств транспорта);
• технической эффективности (например, производительность станка);
• конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, используемые при разработке изделия).
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
«Мягкие» параметры придают товарам своеобразие и привлекательность. К их числу относятся эргономические и эстетические параметры.
Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Например, шум, вибрация, запыленность, токсичность и т. п.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры характеризуют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными. Например, внешняя форма и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя, упаковка и т. п.
Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров. Важно понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.
Исследование товаров затрагивает и оценку экономических свойств товаров. Стремясь к приобретению продукции, в наибольшей степени соответствующей существующим потребностям, потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому необходимо исследование экономических свойств товаров.
Состав и структура экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. К экономическим показателям товаров относятся единовременные и текущие затраты.
Единовременные затраты — это расходы на приобретение товара. Они включают:
• цену товара;
• расходы на транспортировку;
• стоимость установки, монтажа, приведения товара в работоспособное состояние.
Текущие затраты — это затраты на эксплуатацию изделия. К ним относятся:
• расходы на послегарантийное техническое обслуживание;
• налоги;
• страховые взносы;
• расходы на утилизацию.
Исследование указанных выше параметров товаров происходит путем тестирования товара и балльной оценки отдельных свойств изделий.
Тестирование изделий применяют, когда предприятие намерено внести в них некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов).
Орловским государственным институтом экономики и торговли было проведено исследование свойств плавленых сыров, вырабатываемых ОАО «Молочный комбинат «Орловский», которые учитываются покупателями в процессе их приобретения.
В процессе исследования покупателям рекомендовалось оценить по 10балльной шкале различные свойства плавленых сыров. Выявлялась степень значимости каждого свойства. При этом сумма всех коэффициентов значимости параметров составляла 100 баллов.
Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос.
При тестировании товар подвергают также различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т. д.).
В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится:
• определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности и использовании;
• выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов, нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или следует несколько модифицировать существующий.
Исследование потребителей
Не менее важным объектом изучения в маркетинговом исследовании, чем товар, является потребитель.
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, подчас миллионов индивидов, отличающихся по своим вкусам, привычкам и запросам.
Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружают руководителей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента.
Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:
• улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
Недостаточный учет и игнорирование вкусов и предпочтений потребителей может привести к потерям прибылей компании. Однако мало сказать, что покупатель — это царь и бог. Необходимо понять, что это, собственно, значит. Прежде всего необходимо уяснить разницу между покупателем и потребителем, хотя часто эти понятия используются как синонимы.
Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь продукта, который вовсе не является покупателем. Например, покупая игрушку в магазине, вы рассчитываете ее подарить ребенку, который и будет являться потребителем данной продукции. Поэтому для организации эффективной продажи товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто этот товар покупает.
На рынке не всегда тот, кто будет использовать данный товар для удовлетворения своих потребностей, и тот, кто осуществляет покупку, — одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем — только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то, что очень часто, особенно при покупке потребительских товаров, эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупки делают родители.
Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинговых исследований чрезвычайно важно:
• выяснить потребности конечного потребителя;
• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);
• выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке, и т. д.);
• установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;
• знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;
• создать систему работы с потребителем.
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в маркетинговой деятельности предприятия перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. д., будет иметь огромные преимущества перед конкурентами.
Результатом изучения поведения покупателей является, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения.
Экономическая модель основана на предположении, что при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.
В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку они обладают равной полезностью.
Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.
К факторам данной модели относятся:
• культура;
• социальные классы;
• референтные группы;
• семья;
• социальные роли и статусы.
Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.
Происходящие в сфере культуры процессы — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т. д.
Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Если раньше существовало традиционное разделение общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку — интеллигенцию, то в настоящее время такой подход в маркетинговой практике предприятий малоприменим. Существовавший подход не отражает всего многообразия социального положения людей. Для определения и отнесения потребителей к определенному социальному классу необходимо учитывать характер труда, уровень дохода людей, владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей являются различные объединения (клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и т. п.).
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, и в том числе в приобретении товаров. У молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, мебели и т. п. Проведенные маркетинговые исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляющий.
В семье ориентирующего типа человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их повседневном покупательском поведении.
Семья, как известно, является наиболее важной ячейкой общества. В зависимости оттого, кто играет главенствующую роль, выделяют следующие типы семей:
• с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
• с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
• с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;
• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
В процессе маркетингового исследования может быть определена роль в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Впоследствии это помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, жены — по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, проведении отпуска и т. д.
Влияние членов семьи при покупке различаются и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований автомобильной фирмы, решения относительно времени покупки автомобиля было принято под влиянием мужа в 68 % случаев, жены — в 3 %, а при равном участии супругов — в 29 % случаев. В то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25 % случаев, жены — также в 25 %, а совместно они решали в 50 % случаев.
Маркетинговые исследования затрагивают также выявление социальных ролей и статусов потребителей. Каждый из нас играет множество ролей в жизни: роль дочери, матери, сестры, работника, начальника и т. п. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения.
Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. Например, роль начальника подразделения компании будет оценена выше окружающими людьми, чем роль мужа. Поддерживая свой определенный статус, потребитель будет предъявлять на рынке определенные требования к товарам.
Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:
• тип личности;
• самомнение (самооценка и самопредставление);
• восприятие внешнего мира;
• жизненный опыт;
• установки и убеждения.
При исследовании покупательского поведения полезным может быть выявление отличительных свойств личности — типа личности. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами. Например, известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Можно также выделить другие типы личности: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связь между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Характер может учитываться также при подготовке и проведении рекламы.
Все мы имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. От нашей самооценки зависит наше поведение. Однако нередко реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и находят его внешность весьма привлекательной.
Под воздействием реальной самооценки люди могут стремиться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос, независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.
Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств продукции. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.
Восприятие может быть избирательным, а может быть искаженным.
Примером избирательного восприятия является выяснение того, сколько рекламных роликов, увиденных за последнее время, потребитель сможет припомнить. Скорее всего, будет выяснено, что он запомнил лишь несколько из огромного количества. Избирательное восприятие связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий выбираются те, которые чем-то привлекли внимание потребителя. С большой охотой людьми воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются ими, а также те, что существенно отличаются от обычных.
Восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.
Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.
По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение. Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т. д. Их суть “ предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.
Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств. Убеждения покупателей проявляются в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.
Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.
Исследование моделей поведения потребителей на рынке имеет важное значение для осуществления успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.
Проведенное исследование характеристик покупателей магазина «Сберегайка» позволило выделить ряд их категорий.
При изучении потребителей важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. Данный процесс включает следующие этапы.
Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров; обладание большей суммой денег на расходы; изменения в социальной деятельности; изменения целей и настроений людей.
Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы. Например, человек готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.
Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, например, как недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.
Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем. Потребитель может быть доволен или не доволен приобретенным товаром, относится к нему восторженно или отрицательно.
Удовлетворенный потребитель приобретает товар повторно, покупает другие продукты данной компании, является источником благоприятной информации о товаре или фирме. Неудовлетворенный покупатель может направить фирме жалобу, обратиться к юристу, перестать приобретать данный товар и изделия фирмы в будущем, выскажет свое неблагоприятное впечатление о товаре друзьям и знакомым.
В зависимости от того, насколько удовлетворен будет покупатель приобретенным товаром, конечная судьба купленного изделия может быть различна: его можно выбросить, перепродать, обменять на другой товар, приспособить для других целей, отложить про запас, использовать его по назначению.
Анализируя процесс покупки, необходимо учитывать, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится.
Исследование конкурентов
Очень важным объектом исследования являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Фирма получает возможности стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.
Такая система маркетинговых исследований позволяет:
• полнее оценивать перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехе конкурентов;
• легче определять приоритеты;
• быстрее реагировать на действия конкурентов;
• выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
• обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
• совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;
• лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.
В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:
• численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
• степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
• изменение объема спроса и его динамика;
• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
• издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;
• барьеры выхода с рынка и их уровень;
• барьеры проникновения на рынок;
• ситуация на смежных товарных рынках;
• различия в стратегии конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном рынке.
Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру, с аналогичными возможностями. Присутствие на рынке заведомо более сильных конкурентов — серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.
Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой — фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположных направлениях: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за конкурентами. Различают два вида конкурентов: прямые и потенциальные.
Прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.
К потенциальным конкурентам относятся предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворить потребности покупателя и в результате стать прямым конкурентом, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность.
Конкурентоспособность — комплексное понятие, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества.
При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения.
К таким фирмам относятся:
• наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании;
• конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма;
• основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы);
• фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).
Следует иметь в виду, что потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.
Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.
Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие:
• стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений);
• финансовое положение (краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль);
• позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка);
• позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей);
• ценообразование (уровень цен — выше или ниже среднерыночных, процент роста или снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара);
• производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки);
• систему сбыта (основные используемые каналы сбыта, характеристика каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий — теле-маркетинг);
• систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара).
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и др.
Проведенный анализ помогает уяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.
Современный предмет, который мы называем также, как во времена Лермонтова называли конверт с письмом, написанным орешковыми чернилами. Что это за предмет?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
