Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Копиями полученного отчета должны быть снабжены все руководители компании для оценки полученного результата исследования.
Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
• цель исследования;
• для кого и кем проводилось исследование;
• характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);
• сведения об исполнителях и консультантах;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
• важнейшие выводы по результатам исследования.
В отчете также должно быть указано, с помощью каких методов была получена информация.
После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем путем мониторинга выясняется, оказали ли данные действия благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а, следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.
Представление результатов исследования и выводов, сделанных в ходе его проведения, — важный этап процесса исследования. Если представление подготовлено на должном уровне, лица, ответственные за принятие решений, получат информацию, которая позволит им оценить альтернативные варианты действий, лучше понять потребителя и рынок. И наоборот, полезность исследования значительно снижается, если представление результатов выполнено плохо. Руководитель, принимающий решения, не сможет использовать результаты исследования, если нет возможности понять, что они собой представляют и чем могут быть полезны. Именно поэтому исследователи должны стремиться к совершенству не только на этапах разработки проекта исследования и анализа данных, но и на этапе представления результатов.
Характеристики правильно составленного отчета об исследовании
Отчет об исследовании, составленный на высоком уровне, максимально полно и точно передает читателям цели, задачи, методологию исследования, а также основные результаты и выводы, сделанные в ходе его проведения. Достичь совершенства в устном и письменном представлении результатов исследований можно, если составлять отчет ясно, кратко, без грамматических, орфографических и фактических ошибок, предоставив полную информацию и логически последовательно изложив материал.
Важные критерии правильно составленного отчета — ясность и краткость. Информация о методологии, результатах, выводах и рекомендациях исследования должна быть изложена в отчете доступно и понятно, с учетом аудитории, для которой отчет предназначен. Ясность позволит сосредоточиться на том, что было обнаружено в ходе исследования, и понять значение результатов. Краткость отчета сохранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с напряженным графиком работы. Они предпочитают получать информацию в наиболее сжатом виде.
При составлении отчета об исследовании необходимо соблюдать следующие рекомендации:
1) не писать лишних слов. Многие отчеты содержат формулировки из 10, а то и больше слов, которые легко можно заменить одним-двумя словами;
2) использовать преимущественно общеупотребительные слова. Многие исследователи думают, что официальный устный или письменный отчет обязательно следует излагать в холодном официальном тоне, однако эго не гак. Избегая «заумных» терминов и выражений, автор обеспечивает отчету ясность и краткость.
Большинство людей, на которых рассчитано представление отчета, не имеют исследовательского образования, поэтому в данной аудитории использование технического жаргона и терминов неуместно. Такие термины, как «распределение хи-квадрат», «коэффициент корреляции», «уровень значимости», часто незнакомы работникам предприятий, не имеющим специального образования и клиентам. Они не понимают, о чем идет речь.
Это вовсе не означает, что понятия, лежащие в основе технической терминологии, не подходят для отчета об исследовании. Напротив, понятие можно использовать, пояснив его с помощью общеупотребительных слов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Если нельзя избежать технической терминологии, то в том месте отчета, где вводится технический термин, следует дать его толкование доступным языком;
3) избегать длинных перегруженных предложений. Слишком длинные предложения утомляют читателя. Ему трудно усвоить информацию, содержащуюся в предложении, и сделать выводы. Например, нежелательно использовать следующую формулировку: «Клиент обратился в нашу компанию с запросом о проведении маркетингового исследования, которое способствовало бы более глубокому пониманию влияния юмора на передачу основного обращения в телевизионных рекламных роликах и на восприятие марки в ходе рекламной кампании». Вместо этого можно было бы написать: «Нами было проведено исследование о влиянии юмора в телевизионных рекламных роликах на восприятие целевой аудитории»;
4) при построении фраз использовать активные, а не пассивные конструкции. Информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности.
Степень ясности и краткости устного или письменного отчета возрастает, если он правильно построен и представлен. Части отчета должны иметь информативные названия, подводящие итог основных результатов исследования. Ключевые моменты могут быть обособлены и выделены маркированным списком.
Отчет считается полным, если вся информация в нем изложена подробно, глубоко и доступно. Оценить широту и глубину информации, представленной в отчете, можно, беспристрастно прочитав его и задавшись вопросом: «Сможет ли аудитория в полной мере понять результаты исследований и оценить сделанные выводы и рекомендации?» Если ответ положительный, значит, составленный отчет, скорее всего, является полным.
Отчет должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Таблицы и диаграммы следует несколько раз перепроверить, с тем чтобы убедиться в том, что суммы по строкам и столбцам образуют корректные числа, названия правильны. Любые ошибки при представлении данных, независимо от того, насколько незначительны они на фоне «обшей картины», снижают доверие к общим результатам исследования и к исследователю.
Словоупотребление, грамматика и правописание также чрезвычайно важны. Аудитория не слишком высоко оценит компетентность и профессионализм исследователя, который допускает грамматические и орфографические ошибки.
Материал в отчете должен излагаться в логической последовательности, под которой понимается плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации.
Отчет об исследовании удовлетворяет критерию логической последовательности, если:
• переход от одной мысли к другой логичен;
• логически связанные друг с другом части информации сгруппированы и представлены вместе;
• темы следуют одна за другой в логическом порядке.
Использование таблиц и графиков
Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят из текста и графических иллюстраций. Наглядное представление данных возможно с помощью таблиц, линейных графиков, столбиковых и секторных диаграмм.
Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, потому что:
• с их помощью привлекается внимание аудитории к отдельным аспектам данных;
• они способствуют лучшей передаче результатов и тенденций;
• они вызывают зрительный интерес.
Табличное представление данных применяется, если перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольким связанным между собой темам.
К оформлению таблиц предъявляются следующие требования:
• она должна иметь порядковый номер и название (приводится после указания ее номера);
• название граф должно быть лаконичным и четко сформулированным;
• цифры должны быть округлены до разумного уровня точности;
• запятые, отделяющие десятичную дробь от целого числа, должны находиться на одной вертикали;
• цифры, приведенные в графах, должны сходиться в сумме.
Линейные графики используют для отражения тенденций, в частности тенденций за определенный период времени. Как и таблица, график имел соответствующий номер и название. Оси и все линии графика также должны быть снабжены необходимыми обозначениями.
Столбиковые диаграммы — распространенный графический метод представления материалов исследования.
Использование таких диаграмм уместно, если ставится цель сравнить:
• численность или объем в различные временные периоды;
• относительную численность нескольких групп наблюдений в конкретный момент времени.
На столбиковой диаграмме по нижней оси указываются оцениваемые свойства изделий, на вертикальной — оценка по каждому изучаемому параметру по 10балльной шкале.
Столбиковая диаграмма — гибкая по своему формату и по способу презентации категорий форма представления данных. Гибкость ее состоит в том, что ось категорий и ось значений можно поменять местами, и тогда столбики будут расположены по горизонтали; чем длиннее столбик, тем выше оценка параметра. Порядок следования категорий на диаграмме не обязательно должен соответствовать порядку, в котором они расположены в анкете. Категории можно разместить в порядке возрастания или убывания, получив таким образом картину относительных размеров каждой группы.
Секторные (круговые) диаграммы применяются в случаях, когда требуется изобразить долю или часть целого, например пропорцию или процент. Круг принимается за целое (100%), а каждый сегмент — за часть целого. При построении секторных диаграмм каждый сектор окрашивается в свой цвет, снабжается названием с указанием процента. Чаще всего используются два типа диаграмм: разорванные и неразорванные.
При создании секторных диаграмм необходимо помнить, что оптимальным является семь секторов.
Таблицы и графики должны увеличивать ценность устного или письменного отчета об исследовании, а не отвлекать от него внимание.
Чтобы достичь максимально эффективного использования таблиц, графиков и диаграмм, необходимо соблюдать следующие правила:
1) убедиться в том, что в данном конкретном случае лучше использовать таблицу, график или диаграмму, чем излагать те же данные в повествовательной форме. Графическая иллюстрация, которая не придает отчету ясности, скорее всего не нужна;
2) придерживаться принципа простоты при подготовке таблиц и графиков. Не следует размещать в них больше информации, чем аудитория способна понять. Если возникает необходимость передать сложную информацию (например, соотношение между многими параметрами), лучше использовать несколько графиков, расположенных друг возле друга, а выводы представить непосредственно на графике;
3) быть последовательным в использовании диаграмм. Желательно не передавать однотипную информацию и секторными, и столбиковыми диаграммами. Например, если сначала анализ подгруппы представлен столбиковой диаграммой, в дальнейшем для представления подобных данных необходимо использовать этот же тип диаграммы;
4) убедиться в том, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Восприятие снижается, если таблицы помещены в приложении в конце отчета, а в тексте на них даются ссылки, что заставляет читателя перепрыгивать с одной части отчета на другую. Более приемлемый вариант — перемежать таблицы, диаграммы и текст. Таким образом удастся избежать отрыва таблиц и диаграмм от контекста;
5) пользоваться таблицами и диаграммами для представления данных, а повествованием — для их интерпретации. Описание или повторение того, что можно без труда поместить в таблицу или увидеть на графике, утомляет, отнимает время и свидетельствует о недооценке умственных способностей аудитории. Повествование должно подчеркивать значимость информации, представленной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для последующих выводов и рекомендаций.
Диаграммы и таблицы должны точно передавать соответствующие тенденции и выводы, не вводить в заблуждение.
Письменный отчет об исследовании
Содержание письменного отчета об исследовании зависит от его темы и аудитории. Однако большинство отчетов содержит следующие элементы:
1) титульный лист;
2) содержание и список иллюстраций (рисунков);
3) краткий обзор;
4) введение;
5) описание методологии;
6) результаты;
7) выводы и ограничения;
8) рекомендации и последующие шаги;
9) приложения.
К отчету может быть приложено сопроводительное письмо при его распространении в организации или передаче клиенту.
Рассмотрим содержание каждого элемента отчета:
1. Титульный лист — это первая страница или обложка отчета.
Хотя по форме титульные листы отчетов в различных организациях отличаются, они, как правило, содержат однотипную базовую информацию, а именно:
• название исследования;
• дату или период проведения исследования;
• дату подготовки отчета;
• данные клиента, для которого было подготовлено исследование;
• внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный номер;
• фамилию, имя, отчество старших исследователей организации, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследований;
• указание на любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.
2. Содержание и список иллюстраций (рисунков). В любом отчете об исследовании, даже в самом коротком, должно быть содержание. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные разделы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За содержанием обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в основном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отвечать своей цели — помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.
3. Краткий обзор — наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально.
В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:
• истории вопроса и цели исследования (почему было проведено исследование и как будет использована информация, содержащаяся в нем);
• методологии (как проводился сбор информации);
• основных результатов (что узнали);
• выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций (краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать на данном этапе, после завершения исследования).
Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практика размножения и распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного отчета. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания того, какие данные были получены и на чем базируются выводы и рекомендации.
4. Введение. В данном разделе отчета об исследовании представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное, нежели в кратком обзоре, обоснование отчета об исследовании. Кроме того, во введении содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно о маркетинговых проблемах, решить которые призвано данное исследование.
Наличие в отчете такого (более широкого) материала необходимо по двум причинам:
• появляется возможность ссылаться в отчете на аналогичные или связанные по смыслу исследования, представив данное исследование в исторической перспективе;
• отчет смогут изучать не только непосредственные заказчики в данный момент, а и читатели в будущем. Контекст обеспечит их фактами, разъясняющими причины, побудившие к проведению исследования.
5. Описание методологии. В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использованную для сбора данных. Основная цель раздела — вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам исследования. Чтобы отчет об исследовании вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.
6. Результаты — основная часть отчета об исследовании. Именно здесь приводятся результаты исследования, в частности те, которые относятся к вопросам, обусловившим проведение данного исследования.
Признаками правильно подготовленного раздела являются следующие:
а) результаты организованы вокруг основных тем. Например, в отчете о тестировании продукта данные могут быть организованы по следующим темам: реакция на свойства продукта, реакция на внешнее оформление, отношения к марке и намерение купить. Организация результатов по темам помогает аудитории в полной мере понять результаты в одной области прежде, чем будут представлены данные из других областей;
б) результаты представлены в логическом порядке. Существует несколько способов логической организации результатов:
• от проблемы — к ее решению;
• от простого — к сложному;
• от общего — к частному;
• в порядке важности;
• от причины — к следствию.
Задача исследователя состоит в том, чтобы сначала разобраться во взаимосвязях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который способствовал бы лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией;
в) представлены только важные результаты. В материалах исследования накапливается огромное количество информации. Исследователь должен изучить все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований, а какие просто интересны. Первые должны быть отражены в отчете об исследовании. Вторые следует разместить в приложении;
г) представлены все результаты, доказывающие справедливость выводов и рекомендаций. Аудитория примет и будет доверять выводам и рекомендациям с большей вероятностью, если их связь с фактами (результатами исследования) будет явной и очевидной.
7. Выводы и ограничения. В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные на основе результатов исследования, представленных в предыдущем разделе. Раздел «Результаты» содержит информацию о том, что было получено, раздел «Выводы» посвящен анализу закономерностей данных. Иными словами, в разделе «Результаты» содержится то, что мы обнаружили, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит.
Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени выводы носят общий, безусловный характер, не требуют оговорок. Обязательно следует указать основные ограничения.
8. Рекомендации и последующие шаги. Выводы — это синтез материала, собранного в ходе исследований. Они представляют собой умозаключения исследователя, сделанные им после изучения результатов. Рекомендации — это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять, исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты об исследованиях кажутся неполными, им недостает логического завершения, поэтому данный раздел желательно включать во все отчеты.
9. Приложения. В этом разделе содержится материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный или не вписывающийся в разделы «Результаты» и «Методология» (например, анкета, которая использовалась для сбора сведений; подробности выборочного метода и т. д.). Приложения — важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию.
10. Сопроводительное письмо. Не следует отсылать отчет без некоторых пояснений. Отчет об исследовании направляется клиенту вместе с сопроводительным письмом. В нем автор кратко представляет исследование в более широком контексте вопроса, по которому необходимо принять решение, а также обобщенно излагает конкретный вопрос или потребность в информации, которыми мотивировано проведение исследования. Сопроводительное письмо клиенту обычно составляется в деловом стиле, а при его передвижении внутри организации используется стиль служебной записки.
Устный отчет об исследовании
Как правило, отчет об исследовании должен быть представлен в письменной форме. Многие исследователи предпочитают также представлять результаты исследования посредством устной презентации, которая дополняет (а не заменяет) письменный отчет.
Существует несколько причин для устной презентации:
• в ходе устной презентации соответствующие лица обязательно ознакомятся с результатами, рекомендациями и выводами исследования. Однако никто не может гарантировать, что они действительно прочтут письменный отчет;
• в ходе устной презентации имеется возможность пояснить любые вопросы по отчету;
• в ходе устной презентации тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете.
Многие инструкции и рекомендации к составлению письменных отчетов применимы и к отчетам устным. Устный отчет также должен быть ясным, кратким, полным, логически последовательным и не содержать ошибок. Таблицы и, особенно, диаграммы служат отличным средством передачи результатов, выводов и рекомендаций.
Устная передача информации отличается от письменной, поэтому, представляя устный отчет, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:
1. План презентации призван помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета. План презентации составляют с целью увязки информации, которую аудитория только что увидела и услышала, с информацией, которую ей предстоит увидеть и услышать. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например: «Мы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, что его сложно отыскать и он не очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из перечисленных типов восприятия».
2. Средствами презентации устного отчета служат аудиовизуальные материалы. Большинство пунктов, изложенных устно, забывается вскоре после окончания презентации. Чтобы информация, полученная в ходе презентации, запомнилась надолго, используют наглядные средства, с помощью которых внимание аудитории привлекается к ключевым моментам. Наиболее распространенные формы наглядных средств для презентации — лекционные плакаты, слайды. Также презентации все чаще проводят с помощью компьютеров.
Тот или иной тип визуальных средств избирается в зависимости от уровня официальности презентации и размера аудитории. Формальное наглядное пособие — слайды, они используются для больших групп. Лекционные плакаты — неформальное средство презентации, обычно используемое в маленькой аудитории.
3. Таблицы, графики, диаграммы и пояснения к ним должны появляться одновременно. Цифровые таблицы и диаграммы не следует представлять без пояснений. В письменном отчете пояснение достигается объединением таблиц, диаграмм и текста. При устной презентации разъяснение выполняется с помощью поясняющих заголовков на листе или пленке, где размещается таблица, график или диаграмма.
4. Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены так, чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффективно то визуальное представление, которое отличается простотой и помогает аудитории понять материал.
Поэтому при подготовке наглядных материалов необходимо:
• использовать один и тот же удобный для чтения и достаточно крупный шрифт;
• избегать развернутых предложений и ограничивать объем текста на странице несколькими фразами;
• использовать выделение цветом для расстановки акцентов;
• использовать рисунки и диаграммы, где это возможно.
5. Повторение — важная составляющая успеха. Слишком частого повторения не бывает.
6. Подготовка и проверка играют решающую роль. Перед презентацией необходимо в обязательном порядке проверить помещение и оборудование; убедиться в том, что все оборудование находится в рабочем состоянии; расставить стулья и разместить наглядные материалы так, чтобы во время презентации к ним можно было свободно подойти.
Умения и навыки ведущего презентации непосредственно влияют на ее успех. Ведущий презентацию должен помнить о следующих правилах:
• необходимо согласовывать темп презентации с аудиторией. Ведущий не должен бояться отступить от начального плана презентации. Следует регулировать темп изложения материала, ориентируясь на аудиторию. Если аудитория улавливает суть вопроса, можно отказаться от использования наглядного материала для иллюстрации. Если аудитория выглядит сбитой с толку, следует замедлить темп повествования и предложить более подробные объяснения, чем планировалось ранее;
• следует поощрять активное участие, но не терять контроля над ходом презентации. Если презентация действительно интересна, аудитория проявит желание обсудить полученные результаты и выводы. Если же она скучна и поверхностна, ведущий рискует потерять внимание аудитории, а дискуссия, скорее всего, перекинется на другие вопросы. Роль ведущего заключается в том, чтобы контролировать ход обсуждения и не дать презентации сбиться с намеченного плана. Если обсуждение выходит из-под контроля и переходит на посторонние вопросы, следует активно вмешаться;
• необходимо проявлять уважение к аудитории. С аудиторией нельзя разговаривать свысока или стараться показать, как вы умны;
• необходимо демонстрировать свое расположение к аудитории от начала и до конца презентации. Нельзя начинать выступление, например, с извинений за то, что презентация будет длинной. Ведущий должен профессионально реагировать как на положительные, так и на отрицательные отклики;
• следует тщательно подготовиться к презентации и досконально знать материшь Верный путь продемонстрировать неуважение к аудитории — тратить время присутствующих зря;
• необходимо следить за невербальными сигналами. Аудитория реагирует на то, что и как говорит ведущий, а также на посылаемые им невербальные сигналы, которые являются частью процесса общения. Невербальные сигналы можно усовершенствовать;
• должен существовать зрительный контакт с аудиторией. Необходимо разговаривать со всей аудиторией. Нежелательно обращаться только к руководителям или к определенной части аудитории;
• язык тела должен быть правильным. Ведущий должен стоять прямо, нежелательно скрещивать руки. Не следует рассеивать внимание аудитории, побрякивая ключами или монетами, размахивая указкой и т. п.;
• одежда ведущего должна соответствовать уровню официальности презентации.
Сообщение результатов исследования в письмах и служебных записках
Устная презентация результатов исследования и публикация письменного отчета об исследовании — это однократно происходящие события. Однако в силу того, что исследование используется в процессе принятия маркетингового решения, а это длительный процесс, можно ожидать, что и после презентации или издания отчета об исследовании клиенты или сотрудники агентства будут обращаться к исследованию за конкретной информацией.
Исследователь нередко получает запросы такого типа:
Каковы самые свежие данные по сбыту?
Повысилась или понизилась осведомленность о товаре?
Каковы результаты последних исследований?
Отвечая на подобные запросы, следует помнить о двух аспектах:
1) требуется выяснить, зачем нужна информация и как она будет использована. Лица, обратившиеся с запросом, не всегда могут точно определить (а могут и не знать), какая в действительности информация им нужна. Узнав, зачем нужна и как будет использована информация, легче определить наиболее подходящую для решения данного вопроса информацию;
2) нежелательно отвечать на запросы по телефону. Учитывая возможность неверного толкования информации, передаваемой устно, ответы, содержащие информацию об исследовании, желательно представлять в форме служебных записок (если запрос поступил от сотрудников своей компании) или писем (если запрос пришел со стороны).
Письмо или служебная записка, в которых исследователь сообщает конкретные данные, полученные при исследовании, должны удовлетворять критериям качественно выполненной письменной работы. Более того, в таком сообщении нельзя подавать запрашиваемую информацию без контекста и толкования.
Сообщение результатов исследования в виде письма или служебной записки должно состоять из:
1) введения, содержащего данные справочного характера (кто запрашивает информацию, с какой целью, как она будет использована);
2) краткого описания источника данных и способов их сбора;
3) собственно данных;
4) интерпретации значения данных и способов их правильного применения в рамках указанного вопроса;
5) предложения представить дополнительные данные, имеющие отношение к проблеме (если это уместно).
Если все эти элементы в сообщении присутствуют, резко снижается вероятность ошибочного восприятия или неверного использования данных исследования.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
