Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.
Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:
• исследование характеристик рынка;
• исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.
Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением в силу того, что:
• информация может быть получена из уже существующих отчетов;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы должно быть найдено в краткий период времени;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов (это возможно, если принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность покупателей).
До начала маркетинговых исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представление на рынке совершенно нового продукта и определение соответствующей реакции на него.
Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Полный перечень задач маркетингового исследования составить трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. п. порождают большое разнообразие исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.
К задачам маркетинговых исследований относятся:
• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
При установлении необходимости проведения исследования должны быть сопоставлены его ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что именно подлежит рассмотрению.
Объектами маркетинговых исследований являются:
• динамика продаж;
• рыночное положение собственных товаров;
• товары конкурентов и товары-заменители;
• восприятие рынком новых товаров, упаковок;
• эффективность рекламных мероприятий и др.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).
Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:
• определения маркетинговых возможностей и проблем;
• выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных задач, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.
Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований:
1) исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;
2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без смещений и учитывают все факторы. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются;
3) исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;
4) исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям).
В процессе маркетинговых исследований принимают участие:
• заказчики, по поручению которых проводится исследование;
• специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);
• информаторы, предоставляющие требуемые данные.
В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключающие всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. В частности, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.
Заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.
Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматически права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.
В маркетинговых исследованиях лучших результатов достигает тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Например, когда компания DuPont, поставляющая материалы многим производителям колготок, захотела больше узнать об отношении женщин к их продукции, был использован следующий оригинальный прием. Покупательницам было предложено создать коллаж из журнальных фотографий, передающих чувства, которые они испытывают к конкретному продукту. Затем подборки фотографий были переданы в лабораторию психологам, чтобы исследовать результаты творчества. Исследование позволило установить, что колготки помогают женщинам чувствовать себя более чувственными и сексуальными, более привлекательными в глазах мужчин.
Методы маркетинговых исследований
В маркетинге широко используется арсенал современных приемов и методов. При этом в нем сочетаются как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется путем применения различных современных приемов и методов различных научных дисциплин.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т. е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних процессов, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров. Например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении.
Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, проблематика рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, ценой, системой распределения и коммуникационными процессами. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.
Системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, потому что в конкретной ситуации необходимо исследовать все ее связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Программно-целевое планирование используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.
Линейное программирование является математическим методом для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.
Теория массового обслуживания используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Это дает возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи рассматривает механизм «обратных связей» субъектов рынка с конкретным рынком, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, повышает эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта).
Теория вероятностей способствует принятию правильных решений, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет.
Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Деловые игры помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка. Например, «проигрывание» нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для фирмы.
Функционально-стоимостной анализ применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании.
Экономико-статистический анализ используется для комплексного решения задач, дает возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства продукции, которые обеспечат ее конкурентоспособность на рынке. Данные решения должны быть связаны с повышением качества выпускаемой продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов.
Экономико-математическое моделирование используется для описания системы известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами. Это дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
Экспертные оценки позволяют достаточно быстро получить ответ на вопрос о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, таких как:
• социология, изучающая развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации. Она способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений;
• психологии, позволяющая с помощью анализа мотиваций, тестов определить поведение различных субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг или рекламы, а также изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение;
• антропология — знания в этой области и соответствующие приемы помогают корректировать в нужном направлении изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей потребителей, уровня жизни отдельных категорий граждан. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т. п.;
• экология — экологические требования учитываются при изготовлении товаров, оказании услуг с учетом степени возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду;
• эстетика — без нее невозможно формирование гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка;
• дизайн — используется при определении формы товарного изделия (с учетом моды, традиций), цвета (психологическое воздействие, социальный символ), материала продукта (симпатии или антипатии потребителей).
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
