Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирм.
Результаты проведенного исследования позволяют объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы впоследствии можно было применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:
• ориентацию исследования на конкретный круг потребителей;
• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкретных субъектов рынка;
• подгонку товара под требования и предпочтения конкретных покупателей;
• выявление конкурентоспособности товара и его производителей;
• тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• рационализацию товародвижения.
Процесс сегментации рынков включает несколько этапов:
• выбор критериев сегментации;
• подробное изучение характеристик каждого сегмента;
• выбор одного или нескольких целевых сегментов (т. е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию).
При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие географические, демографические, психографические и поведенческие признаки.
Результаты маркетингового исследования позволяют конкретизировать характеристики обслуживаемых категорий потребителей. Например, проведенное исследование московского рынка вин позволило оценить активность покупок вин в зависимости от различных факторов.
«К празднику» жители Москвы чаще всего покупают две-три бутылки, если идут в гости или принимают гостей, а также если выезжают на природу, то покупают четыре—шесть бутылок. Чаще всего приобретаются вина «Монастырская изба», «Кагор», «Мускат», а также различные виды «Советского шампанского».
Большинство опрошенных респондентов (57 %) предпочитают натуральные виноградные вина. Шампанское (игристое) вино назвали 19 % респондентов, проживающих в Москве. Винный напиток потребляют чаще других видов вин (10 %), пользуются спросом также плодово-ягодные вина (6 %) и вермут (6 %).
Предпочтения по маркам варьируются у потребителей разного возраста. Натуральное виноградное вино реже, чем представители других возрастных групп, предпочитают респонденты старше 60 лет. Игристые вина наиболее предпочитаемы респондентами моложе 24 лет. Винные напитки молодежь предпочитает в меньшей степени, чем люди старшего возраста. Плодово-ягодное вино среди респондентов старше 60 лет значительно популярнее, чем в других возрастных группах.
Лидерами в ряду потребительских предпочтений являются вина с содержанием алкоголя 9—13 % (37 % опрошенных) и 16—18 % (их выбирают 25 % респондентов). Вина с минимальным и максимальным содержанием алкоголя выбрали 17 % участников опроса.
Исследование позволило установить, что наиболее популярными в Москве являются полусладкие вина (38 %). Далее следуют полусухие вина (17 %), на третьем месте — сладкие вина (14 %). Сухие вина предпочитают 12% опрошенных, десертные — 8%. Меньше поклонников у ликерных вин — их выбрали 5 % респондентов.
Полученные сведения о вкусах и предпочтениях покупателей винной продукции способствуют принятию решений по формированию ассортимента данной категории товаров в торговых точках столицы России.
После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.
Выбор стратегии охвата рынка
Фирма может принять одно из следующих решений:
1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
2) предложить один продукт всем рыночным сегментам, сосредоточившись на одной потребности (продуктовая специализация);
3) продавать все продукты одному сегменту (рыночная специализация);
4) обслуживать несколько сегментов рынка, предлагая им различные продукты (продуктовая специализация);
5) не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты (полный охват рынка).
Как правило, выбранные сегменты должны иметь существенные количественные параметры, быть устойчивыми и позволять предприятию наиболее полно реализовать свои возможности.
Выбор оптимального числа целевых сегментов возможен путем концентрированного или дисперсного метода.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка, для того чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные, и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Для освоения выбранных сегментов рынка фирма может использовать одну из трех стратегий: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия в потребностях покупателей и выходит на рынок с одним продуктом. Главная цель в этом случае — максимизировать сбыт. При такой стратегии используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга. Однако при насыщении рынка и росте конкуренции этот подход становится все менее продуктивным.
Более распространенной в настоящее время является стратегия дифференцированного маркетинга. Ее смысл заключается в том, что для каждого из выбранных сегментов предлагается специально разработанный продукт. Именно за счет более полного удовлетворения потребностей покупателей фирма надеется достигнуть большего объема продаж и завоевать сильную позицию на каждом из рыночных сегментов. Однако следует помнить, что охват нескольких групп покупателей требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и реализации различных марок.
Организации малого бизнеса предпочитают использовать стратегию концентрированного маркетинга, когда все усилия направлены на один сегмент. Преимущество данного подхода состоит в концентрации ресурсов фирмы там, где она может лучше себя проявить, занимая при этом прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности в удовлетворении потребностей.
Кроме того, концентрированный маркетинг позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции, конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. При этом особенно важно приспособить свою маркетинговую программу лучше, чем это делают конкуренты. Однако существует опасность острой конкуренции и возможен риск больших потерь. Поэтому считается, что надежнее работать на нескольких рынках.
Оценка уровня конкурентоспособности продукции фирмы
Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время эксплуатации товара.
Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара перед товарами конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.
В условиях рыночной экономики важным направлением деятельности любого предприятия является формирование такого ассортимента товаров, который позволит укрепить его положение на рынке. Для этого необходимо регулярно оценивать уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции, своевременно разрабатывать мероприятия, позволяющие повысить уровень качества и престиж продукции.
С учетом сказанного конкурентоспособность товара в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя.
Конкурентоспособность оценивают с помощью товара-образца, который пользуется спросом на рынке и в значительной мере соответствует общественной потребности. Оценку конкурентоспособности проводят по группам потребительских и экономических параметров.
Сумма всех коэффициентов значимости параметров должна быть равна 100 или 1. При расчете параметрического индекса потребительских параметров не должно получиться больше 100%, так как потребность, удовлетворенная больше чем на 100%, лишена экономического смысла.
Цена потребления товара складывается из розничной цены изделия и расходов на его эксплуатацию у потребителя в течение всего его срока службы: расходов на доставку, ремонт, монтаж, установку и т. п. Однако данные расходы возникают только при эксплуатации непродовольственных товаров. Для продуктов питания цена потребления равна розничной цене товара.
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности является выражением степени привлекательности товара для покупателя.
Полученные данные в результате изучения товара маркетологи используют для правильного позиционирования своей продукции.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Понятие «позиционирования» было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. По их мнению, маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. После того как компания идентифицировала множество конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь довести выбранную позицию до рынка.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.
При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены конкурирующие товары.
В качестве параметров при построении карт позиционирования могут использоваться различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары.
На ней помимо положения отдельных видов мясной продукции, вырабатываемой мясокомбинатом, указаны также основные категории потребителей, для которых эта продукция предназначена.
Существуют следующие типы позиционирования товаров:
1) основанное на отличительном качестве товаров;
2) основанное на выгодах или на решении проблемы;
3) основанное на особом способе использования;
4) ориентированное на определенную группу потребителей;
5) по отношению к конкурирующей марке;
6) основанное на разрыве с определенной категорией товара.
Компании необходимо определить, сколько особенностей ей необходимо рекламировать и какие именно. Фирма может заниматься поддержкой одной особенности товара или несколькими, но связанными между собой.
Факторами, определяющими положение товара на рынке, следует считать не только его цену и качество, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.
Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отделением ее от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Успешное позиционирование зачастую ассоциируется в воображении потребителей с товарами и услугами, обладающими весьма существенными дополнительными достоинствами. Подобного позиционирования очень трудно добиться.
Рассмотрим их подробнее:
1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. Простые формулы понятны и хорошо запоминаются.
2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний. Если компания хочет, чтобы ее заметили и услышали на фоне этого «шума», она должна действовать последовательно. Фирма только посеет в умах людей сумятицу, если в этом году будет позиционироваться на качестве услуг, а в следующем будет убеждать потребителей в превосходных технических характеристиках своих товаров.
3. Правдоподобие. Выбранное отличительное преимущество должно быть достаточно правдоподобным с точки зрения целевых потребителей. Попытки позиционировать третьесортный товар как эксклюзивный продукт высшего качества заранее обречены на провал — ей просто никто не поверит.
4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.
Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии товара, цене и упаковке, но все они являются «косметическими» изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей позиции — в сознании потенциальных потребителей, для которых предназначен товар.
Однако в процессе позиционирования продукции на рынке могут быть допущены следующие ошибки:
• позиционирование вне рынка;
• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
• позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов;
• позиционирование с акцентом на уникальности продукции без учета продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами;
• поверхностное позиционирование, т. е. утрата компанией какой-либо четко выраженной позиции;
• однобокое позиционирование — создание у покупателей слишком узкого представления о компании;
• спекулятивное позиционирование, в результате чего компания создает у покупателя преувеличенное представление о возможности компании или марки.
Выбор позиционирования требует соблюдения ряда условий. Так, необходимо:
1) иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей;
2) знать позиционирование конкурирующих марок;
3) выбрать собственную позицию и убедительные аргументы в ее обоснование;
После того как выбрана позиция, фирма должна довести ее до сознания целевых потребителей. При этом компания может:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если уверено в том, что:
• фирма может создать товар, отличающийся от товаров конкурентов;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
• избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации;
2) разработать товар, которого еще нет на рынке. При этом необходимо удостовериться в наличии:
• технических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;
• достаточного числа покупателей, желающих приобрести данный товар.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, компания решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выделенную на рынке «брешь».
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
