Для нас очень важно, чтобы читатель помнил о том, что репозиционировать—значит адаптировать восприятие потребителей, а не изменить его. Рынок переполнен неудачными попытками изменить восприятие людей. Компания Xerox потеряла сотни миллионов долларов, пытаясь убедить потребителей, что может предложить им компьютеры и другие аппараты, не делающие копий. Соке потеряла престиж и деньги, пытаясь убедить людей, что «новая кока-кола» лучше «настоящей вещи». Cadillac пыталась убедить рынок, что ее небольшие модели так же хороши, как и большие, сначала с помощью модели «Cimarron», а потом — с помощью модели «Catera». Обе попытки провалились, потому что «Cadillac», похожий на «Chevrolet», — это бессмыслица. Важно понимать, почему так сложно изменить восприятие людей.
Маркетологи почему-то всегда считали, что реклама нового продукта должна вызывать больший интерес, чем реклама известных брендов.
Но на самом деле нас больше впечатляет то, что мы уже знаем (или покупаем), а не нечто новое.
Одна исследовательская компания, McCollum Spielman, за 23 года протестировала 22 тыс. телевизионных рекламных роликов. Почти 6 тыс. из них были посвящены новым продуктам из разных десяти категорий.
Что же выяснила McCollum Spielman? Более выраженная способность рекламы новых продуктов убеждать и менять отношение к продукту по сравнению с рекламой известных брендов — так называемый интерес к новому продукту — была обнаружена всего в одной из десяти категорий (продукты для домашних животных).
В остальных девяти категориях, от лекарств до безалкогольных напитков, существенной разницы не оказалось — никакого взрыва интереса, который бы позволял потребителям отличать известные бренды от новых.
Были протестированы тысячи рекламных роликов сотен брендов. Креатив как средство убеждения можно уверенно вычеркнуть из этого уравнения. Все сводится к тому, что мы уже знаем, что для нас удобно и привычно.
Попытки изменить восприятие
В книге «Революция реинжиниринга» профессор Массачусетского технологического института и консультант Майкл Хаммер говорит о том, что свойственное людям сопротивление изменениям — «это самый сложный, неприятный, напряженный и вызывающий замешательство» аспект реинжиниринга.
Чтобы помочь нам понять природу этого сопротивления, книга под названием «Отношение и убеждение» предлагает несколько рекомендаций. Авторы книги Ричард Петти и Джон Касиоппо говорят о «системе верований». Вот как они объясняют тот факт, что мышление изменить так трудно.
С точки зрения теории информации природа и структура систем убеждений исключительно важны, поскольку именно убеждения составляют когнитивный фундамент отношения к тем или иным явлениям.
Следовательно, прежде чем пытаться изменить отношение, нужно изменить информацию, на которой оно основано. В целом необходимо изменить убеждения человека, устранить его старые убеждения или предложить ему новые.
И вы надеетесь сделать это с помощью 30секундного рекламного ролика?
Что говорят психологи
В «Хрестоматии по социальной психологии» также пишут о том, что отношение к чему-либо изменить очень сложно:
Любая программа по изменению восприятия связана с серьезными проблемами. Трудности в изменении базовых убеждений личности, даже в ходе такой длительной и глубинной процедуры, как психотерапия, становятся очевидными — как и тот факт, что методы, эффективно изменяющие одни убеждения, не оказывают никакого влияния на другие.
А что еще хуже — реальность не имеет к этому никакого отношения. Вот одно наблюдение:
Люди имеют те или иные убеждения по поводу самых разных вопросов. Кажется, мы все знаем, что нам нравится (и особенно, что нам не нравится), даже если речь идет о том, чего мы не знаем (например, о турках), и о том, что не имеет никакого отношения к нашей повседневной жизни (например, о том, есть ли жизнь на Марсе).
Как сказали бы герои старого телевизионного сериала «Миссия невыполнима»: «Если вас, мистер Фелпс, попросят изменить убеждения людей, не соглашайтесь».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Итак, мы считаем, что изменить убеждения людей практически невозможно. Теперь давайте сосредоточимся на том, каким образом можно адаптировать восприятие. Начнем с определения слова адаптировать: приспособить, сделать подходящим к текущим условиям.
Эффективное репозиционирование — это умение приспосабливаться к существующему восприятию. Это вовсе не то же самое, что попытка изменить восприятие, т. е. действовать вразрез с ним. Это ничего не даст. Например, всем известно, что Xerox— это компания, выпускающая копировальные аппараты, и она могла бы без труда репозиционировать себя как компанию, занимающуюся цифровым размножением документов, и тем самым стать предшественницей растущей популярности цифрового хранения и распространения документов. Чтобы лучше объяснить, как это работает, позвольте мне представить вам один старый кейс, а также некоторые выводы и комментарии к нему.
Когда-то компания под названием Lotus Development изобрела программное обеспечение, превратившее ПК в настоящий инструмент бизнеса. Оно называлось Lotus 123, и это была первая программа, позволявшая создавать таблицы. В то время это было серьезным достижением. Но время и технологии двигались вперед, и изобретение Lotus оказалось под угрозой. Появилась новая операционная система, Microsoft Windows, и Lotus не успела оглянуться, как Microsoft предложила программу для создания таблиц Excel, разработанную специально для Windows. Как будто этого было мало, в мире ПК появились локальные сети. Все это требовало нового программного обеспечения. Прекрасная ситуация для репозиционирования.
Адаптация восприятия Lotus
Появился новый термин, обозначающий программы для сетей ПК, — групповое программное обеспечение, или программное обеспечение для локальных сетей (групп компьютеров). Термин groupware впервые появился в журнале «BusinessWeek», в статье, посвященной развитию локальных сетей. Примечательно, что первый продукт такой категории принадлежал компании Lotus. Он назывался Notes. Так возникли условия для стратегии репозиционирования, которую мы выразили так: «Мы первыми создали программу для создания таблиц. А теперь — первую для локальных сетей».
Мы начали с того, что люди и так знали, и это позволило нам адаптировать их восприятие. Но на это потребовалось время. Если говорить точнее, переход от «таблиц» к программному обеспечению для локальных сетей занял четыре года и потребовал рекламы, паблисити и серьезного менеджмента. CEO компании рассказал нам, что ему пришлось уволить несколько сотрудников, которые возражали против этой стратегии репозиционирования. А также пережить несколько серьезных «битв» с советом директоров. Но время и деньги лечат любые раны: в итоге появилась IBM и купила и Lotus, и Notes за $3,5 млрд. Счастливый конец истории о репозиционировании.
Начинать никогда не рано
Учитывая, сколько времени занимает адаптация восприятия, если вы начнете думать об этом как можно раньше, у вас будет большое преимущество. Именно так поступают ребята из компании Netjlix, которые рассылают по всей стране DVD в красных конвертах. Рид Хастингс, CEO Netjlix, считает, что через четыре года основная идея его бизнеса совершенно устареет, ведь фильмы все чаще и чаще распространяются через Интернет, а не по почте. С этой проблемой столкнутся многие компании, действующие в сфере развлечений и технологий; как получать прибыль от интернет видео. Что делает будущее компании Хастингса настолько неопределенным — так это то, что он репозиционирует Netjlix из компании по розничной торговле DVD в компанию, предлагающую сервис в сфере видео. При этом ей придется столкнуться с множеством конкурентов — с Apple, Amazon и Google, а не только с Blockbuster.
Увидим, что из этого получится, но Хастингс по крайней мере увидел проблему до того, как получил от нее удар.
Раз уж мы заговорили о времени, как насчет того, чтобы трансформировать всю экономическую базу страны?
Именно такую попытку репозиционирования предпринимает сейчас один райский уголок мира — остров Маврикий. Один из крупнейших портов мира, Маврикий очень удачно расположен: недалеко от Индии и Африки, и здесь часто останавливаются суда, идущие из Азии.
Основные отрасли экономики острова — выращивание сахарного тростника, туризм и судоходство. Несколько лет назад новый премьер-министр страны решил, что пришло время использовать преимущества новой мировой цифровой экономики. Но была одна проблема: выяснить, каким образом правительство могло бы стимулировать частное предпринимательство.
В итоге возник вопрос: как трансформировать всю экономику страны:
• Во-первых, было создано совместное предприятие, состоящее из четырех крупнейших корпораций страны, при участии государства. Новое предприятие должно стимулировать частное предпринимательство и создание новых компаний.
• Получив займы на сумму $100 млн. от корпораций и международных фондов, правительство создало масштабную национальную технологическую инициативу и запустило правительственный портал под названием Mauritius Government Online, или просто MGO!
• Затем правительство страны начало внедрение скоростной телефонной связи, локальных сетей и другой инфраструктуры, необходимой для поддержки технологических стартапов. Эти усилия в сочетании с многоязычными трудовыми ресурсами страны привлекают международные компании, ориентированные на потребителей Индии, Африки и Азии.
• Маврикий делает инвестиции в первую беспроводную сеть в Африке, делающую доступными такие сервисы, как просмотр телепередач через мобильные телефоны и удаленное видеонаблюдение. Сейчас планируется переход от беспроводной связи к еще более высокоскоростной связи.
• Кроме того, внедряются беспроводные решения, не требующие ни мобильных, ни даже обычных телефонов. Например, вы можете купить модем, использующий новую технологию Wimax. Он подсоединяется к ПК и получает сигнал с базы Wimax, расположенной в нескольких километрах. Технологию Wimax называют «WiFi на стероидах», ее сигнал принимается на расстоянии в несколько километров.
Спустя пять лет с момента трансформации, телеканал ВВС сообщал: «Для страны, традиционными источниками благосостояния которой были туризм и сахарный тростник, это радикальная смена направления».
И яркое тому свидетельство — 12-этажная башня «Cyber Tower» — «Дом технологических компаний». В одном ее здании — разработчики программного обеспечения: в другом — удаленные хранилища цифровых данных международных компаний и даже целых стран, которые хотят, чтобы их информация хранилась в надежном месте.
В интервью телеканалу ВВС премьер=министр страны, ставший инициатором концепции «кибер=острова», сказал:
Было много критики: что это не пойдет на пользу Маврикию, что это напрасная трата времени. Некоторые даже говорили, что моя идея ляжет тяжелым грузом на экономику страны. Я не слушал этих разговоров. Я убедил критиков, что нам нужно двигаться вперед. Сейчас экономика развивается и Маврикий становится настоящим «кибер=островом».
Репозиционирование требует известности
Репозиционирование требует времени и по еще одной причине: нужно, чтобы о ваших действиях писали. И, конечно же, люди начнут это делать не сразу. Чтобы все узнали, что Lotus перешла к разработке корпоративного программного обеспечения, потребовалось несколько лет и много историй в самых разных специализированных изданиях. Участие таких третьих сторон необходимо, оно вызывает доверие. Вы можете утверждать, что изменялись, но на слово вам никто не поверит. А вот когда о том, что вы меняетесь, говорят окружающие, — это совсем другая история. Но такие истории трудно найти, и поэтому мы рекомендуем сделать PR важной составляющей вашей программы маркетинга. Вот список того, что нужно делать и чего не нужно делать в этом процессе.
Реклама — потом
Незапланированная, несвоевременная известность снижает эффективность концепции репозиционирования. Это значит, что если компания хочет получить максимальный эффект от PR, ей нужно относиться к рекламе осторожно. Никогда не давайте рекламы до тех пор, пока не исследуете все возможности паблисити.
Вот общее правило: сначала паблисити, а реклама — потом (PR сажает семена. Реклама собирает урожай).
Ведь реклама не в состоянии «разжечь костер». Она может лишь поддерживать огонь, который уже горит. Чтобы сделать что-то из ничего, нужно подтверждать то, о чем говорят третьи стороны. Первый этап любой новой кампании должен быть связан с PR.
На самом деле реклама может «разжечь костер» при наличии огромного бюджета и/или интересно поданной сильной идеи позиционирования (идеально, если есть и бюджет, и идея).
Если компания использует репозиционирование в качестве основной рекламной стратегии, реализовать стратегию репозиционирования в сфере PR — очевидный шаг. Особенно если учесть, что PR должен предшествовать рекламе.
Но так происходит крайне редко. Рекламные агентства и PR-компании считают друг друга конкурентами — за уши клиента и за его деньги.
Эта внутренняя конкуренция вредит продуктам и корпоративным программам. Реклама начинается слишком рано и уничтожает потенциал PR. Или PR не отражает концепции репозиционирования и не дает никакой пищи для рекламы.
Необходимы кардинальные изменения в процессе планирования программ рекламы и PR. И кампании должны быть как одновременными, так и последовательными.
Быстрая атака или постепенное развитие
В рамках одновременной программы все элементы кампании стартуют вместе, но в разных сферах (PR, реклама, промоушен и т. д.). Именно так планируется большинство программ. Это можно назвать быстрой атакой.
Но, когда дым рассеивается и начальный энтузиазм проходит, оказывается, что ничего не меняется. Потребители относятся к продукту точно так же, как раньше.
В процессе последовательной программы элементы запускаются один за другим. Преимущество в том, что их можно спланировать так, чтобы они подкрепляли друг друга. Медленное и постепенное развитие способно серьезно адаптировать восприятие потребителей.
Проблема одновременных программ заключается в том, что они ни к чему не ведут. В них нет ни начала, ни кульминации, ни конца, ни интриги, ни предвкушения того, «что же будет дальше».
Именно поэтому подобные стратегии и новые рекламные кампании чаще всего запускаются в начале года.
Но ориентация на времена года — прямая противоположность хорошей стратегии репозиционирования. В первую очередь успешное репозиционирование требует последовательности. Необходимо постоянство — год за годом.
Последовательная программа позволит добиться этого. Постепенное развитие той или иной идеи или концепции дает компании достаточно времени для того, чтобы в полной мере использовать потенциал PR.
Ловушка «больше — значит лучше»
«Пиарщики» обычно склонны к величию, они хотят, чтобы их история сразу попала в самые популярные издания, Но это не способствует успеху PR-стратегии. Статья в «Wall Street Journal» должна появиться в конце PR кампании, а не в ее начале.
Лучше всего начать с основной группы потребителей и постепенно расширять ее. За историей в популярном блоге (простыми словами — в электронном журнале) следует публикация в специализированном издании, а это повышает шансы на то, что о вас напишут в толстом деловом журнале. Затем можно переходить к публикациям для потребителей, а затем — и к сетевому телевидению, а может быть — к появлению на радио и в газетах, если это имеет смысл.
Если вы выиграете битву за основную группу потребителей, успех вам практически обеспечен.
Вместе с традиционными медиа
В мире PR часто происходит так, что первой «мишенью» PR-кампаний становятся блоггеры и их поклонники. Чаще всего так происходит в высокотехнологичном мире Силиконовой долины. Онлайн-эксперты полезны, ведь
они могут вызвать доверие к любому стартапу. Раньше компании «ухаживали» за ранними приверженцами, которые рассказывали о новых продуктах друзьям и соседям. Сегодня эти люди сидят в Интернете, а не обсуждают ваш продукт с соседями через калитку. Именно они в итоге сделают так, что ваша история попадет в отраслевые издания, а если вам повезет — то и в солидные деловые издания.
Но будьте осторожны: хорошие отзывы в прессе не гарантируют успеха. Множество доткомов бесславно сошли со сцены, потому что так и не поняли, как можно зарабатывать деньги. Вспомним «Segway», гироскопические скутеры. Пресса была в восторге, но люди их не покупали. Почему? Где можно ездить на этом скутере? По проезжей части? Это опасно. По тротуару? Это не менее опасно. А еще есть фактор под названием «я не хочу выглядеть дураком». Человек, едущий на этом скутере, действительно выглядит глупо. Совершенно непривлекательно.
Если эта дискуссия побудила вас внимательнее присмотреться к своей собственной PR-кампании, вот несколько простых правил, с которых можно начать:
1. Выясните, какое положение вы занимаете в восприятии потребителей. Потратьте пару долларов на исследования. Или наденьте шляпу, пальто, отправляйтесь к своим клиентам и поговорите с ними. И не забудьте о самых важных людях: авторах и редакторах статей о вашей компании.
2. Возьмите на вооружение стратегию репозиционирования, которая вам нравится. Сконцентрируйтесь на определенной концепции, которую хотите выразить с помощью PR и рекламы. Убедитесь, что эта идея более конкретна, чем просто «улучшить имидж компании». Не употребляйте таких слов, как «динамичный», «современный» или «прогрессивный». Они не имеют никакого отношения к репозиционированию: это просто общепринятый стиль, не имеющий отношения к хорошему PR.
3. Убедите всех остальных сосредоточиться исключительно на одном подходе к репозиционированию. Убедите в этом своих менеджеров, свое рекламное агентство и, конечно же, свой PR-отдел. Следуйте базовой стратегии, подкрепляйте ее каждой публикацией и каждым объявлением.
4. Время от времени оценивайте свою PR-программу наряду с рекламой, мерчандайзингом и общими маркетинговыми усилиями. PR — это просто один из множества инструментов, которые должны быть направлены на достижение одной цели. Если PR ведет в одном направлении, а реклама — в другом, это неэффективно.
Помните: чтобы адаптировать восприятие, нужны время и терпение.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
