Маркетинг, представляющий собой систему рыночного управления современным бизнесом, предполагает, с одной стороны, тщательное изучение потребительских потребностей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров, с другой — предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование покупательских предпочтений. Исходя из требований рынка обеспечивается управление любым предприятием, в т.ч. туристским, что позволяет предоставлять потребителям необходимый туристский продукт. Для этого недостаточно опираться на интуицию, личный опыт или суждения специалистов. Необходимо также иметь доступ к интересующей информации при принятии управленческих решений. Дело в том, что на характер последних огромное влияние оказывают различные факторы, большинство из которых труднопредсказуемы. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется еще и тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Поэтому в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с различными обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.
Перечисленные и многие иные обстоятельства показывают, что для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие (как, впрочем, и всякое другое) должно располагать надежной, объективной и своевременной информацией.
По словам основоположника кибернетики, американского ученого Н. Винера, управление фирмой представляет собой процесс преобразования информации в действия. Американский маркетолог П. Тернер отмечает, что информация является не только основой для принятия оптимальных решений, но и ресурсом, обеспечивающим предприятию конкурентные преимущества.
С обострением конкуренции в различных сферах борьба за количество и качество информации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не может осуществляться без углубленных данных о потребителях, состоянии рынка, конкуренции, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие на достижение предприятием поставленных целей.
Существуют по меньшей мере три современные тенденции, которые более всего усиливают значение маркетинговой информации:
1) переход от локального (через национальный) к глобальному маркетингу. Поскольку компании непрерывно расширяют свои рынки сбыта в географическом отношении, их менеджеры нуждаются в большем объеме маркетинговой информации;
2) возрастание требований потребителей. Так как в мировом масштабе доходы людей и предлагаемые товары и услуги увеличиваются, то потребители становятся более взыскательными и требовательными. В связи с этим производителям и продавцам без наличия информации о пожеланиях клиентов все труднее прогнозировать реакцию последних на новые продукты и их характеристики;
3) переход от ценовой конкуренции к неценовой. Компании конкурируют с помощью дифференциации продуктов, непрерывного внедрения новых методов и средств воздействия на рынок. Это, в свою очередь, требует постоянного притока информации об эффективности подобных шагов.
Еще в XVI ст. английский философ Ф. Бэкон высказал мысль, что познание само по себе есть власть. В современной интерпретации его слова звучали бы примерно так: «Актуальная и надежная информация есть власть». Именно поэтому в начале XXI ст. информация является одним из самых дорогих товаров. Получение же ее обеспечивается путем проведения маркетинговых исследований и создания на предприятии хорошо организованной маркетинговой информационной системы (МИС). Необходимость образования МИС в каждой более или менее крупной туристской фирме в современных условиях не имеет альтернатив.
Существуют различные определения маркетинговой информационной системы. Согласно Macmillan Dictionary, она представляет собой системную организацию целостного потока маркетинговой информации, необходимой организации в качестве базы для принятия управленческих решений. Российский ученый Е.П. Голубков под МИС понимает совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. В болгарской литературе одним из самых популярных является определение Е. Мариновой, в соответствии с которым маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур, средств и методов сбора и обработки информации в процессе анализа, планирования, фактической реализации и контроля маркетинговой деятельности предприятия или другой организационной структуры. Общим моментом для приведенных выше определений является акцент на системный, плановый и регулярный сбор и анализ данных, включающих формализованные техники и процедуры.
Таким образом, МИС с полной уверенностью можно назвать неотъемлемой составной частью комплексной системы содействия выработке опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.
Предметная область маркетинговой информационной системы включает несколько подсистем.
Подсистема внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние, и направлена на полное отражение этой деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих реальное состояние дел. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и сетей.
Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;
- субъектах, действующих на рынке (существующих и потенциальных конкурентах, потребителях, контактных аудиториях и т.д.);
- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора внутренней и внешней информации и преобразования ее в основу действий.
Подсистема маркетинговых исследований представляет собой систематический процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.
Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функционирования МИС играет подсистема маркетинговых исследований. Мы считаем, что последние целесообразно выделять в качестве относительно самостоятельного компонента МИС. В то же время одни специалисты по маркетингу рассматривают эти исследования как элемент подсистемы внутренней информации, другие же полностью отделяют их от МИС.
В пользу выделения маркетинговых исследований в относительно самостоятельный компонент МИС приведем следующие аргументы. Во-первых, МИС состоит из подсистем, по которым информация непрерывно поступает и накапливается по заранее заложенным параметрам, в то время как маркетинговые исследования проводятся по определенной проблеме и с определенной целью. Это означает, что при каждом исследовании собранная информация различна по виду и содержанию. Здесь неприемлема единая схема накопления данных (исключение составляют так называемые панельные исследования, речь о которых пойдет ниже). Во-вторых, необходимо учитывать, что большинство небольших показателей, отражающих связь между информационной системой и потребителями накопленных данных (маркетологами) которые принимают решения по маркетингу в фирме. Для ускорения процесса передачи нужной информации необходимо, чтобы специалисты по маркетингу обладали высокой компьютерной грамотностью (в противном случае надо будет рассчитывать на посредничество специалиста по компьютерам, что неминуемо замедлит работу).
Практически все международные гостиничные цепи имеют компьютеризованные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная корпорация «Holiday Inn» внедрила МИС. Первоначально эта система разрабатывала простые модели описания и измерения спроса на гостиничные услуги в разрезе основных туристских рынков. В последние годы данная корпорация создала компьютеризованную МИС нового поколения, сочетающую внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, забронированных местах и т.д., но и о нереализованных номерах по категориям и ценам.
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Еще шотландский экономист и философ А. Смит, объясняя сущность свободного рынка, подчеркивал, что «рыночная конкуренция вынуждает предприимчивого встать рано утром, всмотреться в землю вокруг себя и произвести из ее, сырья не то, что он сам хочет, а то, что хотят другие, не в том количестве, которое он сам предпочитает, а в том, которое предпочитают другие. Не по той цене, которую он мечтает получить, а по той, которая отражает, как его соседи оценивают то, что он сделал». Это, по его мнению, и есть «невидимая рука» рынка. А. Смит обращал внимание также на следующее обстоятельство: чтобы бизнес был успешным, человек должен исходить и считаться не с собственными желаниями и потребностями, а с желаниями и потребностями клиентов, т.е. рынка, который необходимо систематически изучать.
Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют различные взгляды на этот счет. Так, в англо-американской и Немецкой литературе понятия «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (емкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т.д.). Мы считаем, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия.
Американская ассоциация маркетинга понимает под маркетинговым исследованием «систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг».
Известный американский специалист Ф. Котлер предлагает несколько определений маркетингового исследования: «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах»; «вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения процесса управления маркетингом». Многие авторы согласны с подобными формулировками. Например, российский маркетолог Е.П. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности». На аналогичных позициях стоят А.И. Ковалев и В.В. Войленко, которые определяют маркетинговые исследования как сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия.
Американские ученые Дж. Р. Эванс и Б. Берман формулируют рассматриваемое понятие как «деятельность по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом» и уточняют, что Jwo — «комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности в соответствии с управленческими функциями маркетинга». Г.А. Черчилль указывает, что «маркетинговые исследования являются функцией, Которая связывает организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».
Достаточно простое и одновременно чрезвычайно емкое определение дает российский ученый И.К. Беляевский: «Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга». Важно обратить внимание, что в данном случае маркетинговое исследование рассматривается в качестве информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.
Основываясь на приведенных определениях, мы выделили наиболее важные, на наш взгляд, характеристики.
Маркетинговые исследования:
- представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных;
- служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Считаем необходимым подчеркнуть еще один момент. Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук. В то же время имеется достаточно много мнений, согласно которым под маркетинговыми исследованиями понимается некоторый объем статистико-экономических данных на рынке. Приверженцы такой точки зрения игнорируют тот факт, что для маркетинговых исследований очень важной является информация, отражающая как социально-культурные аспекты спроса туристов, так и их поведение как потребителей туристского продукта.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно делать вывод, что маркетинговое исследование — это комплекс междисциплинарного подхода и научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней.
Серьезную проблему представляет определение объекта исследования. Необходимо отметить, что не существует единой классификации объектов (направлений) маркетинговых исследований, в результате чего в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.
В данной работе мы (с определенной мерой условности) выделили следующие объекты маркетинговых исследований в туризме:
- среда маркетинга;
- рынок;
- туристский продукт;
- конкуренты;
- потребители;
- маркетинговые коммуникации.
Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально. В то же время совершенно очевидно, что, например, при опросах потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения, оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности туристского продукта и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по всем выделенным направлениям.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них можно считать следующие:
- оценка рыночного потенциала предприятия;
- анализ доли рынка;
- изучение характеристик рынка;
- анализ продаж;
- изучение тенденции деловой активности;
- поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
- текущие наблюдения за целевым рынком;
- прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
- изучение деятельности конкурентов;
- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.
Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа — показать руководству и специалистам своеобразный «срез» того положения, в котором на данный момент находится предприятие. Хорошо проведенный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий, объективно подойти к решению каких-либо вопросов, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия.
Виды маркетинговых исследований
На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.
Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда при этом достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же информация собирается самим исследователем для решения конкретной проблемы, речь идет о полевом исследовании.
На практике предполагается проведение как кабинетных, так и полевых исследований. Однако в любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.
Поисковое исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающих понять проблему. Например, туристское предприятие, столкнувшись с уменьшением спроса на определенный продукт, может выполнить подобные исследования с целью обнаружения возможных объяснений возникшей проблемы.
Поисковое исследование особенно полезно для детализации широкой и неопределенной формулировки проблемы на более конкретные формулировки проблем, а также для уточнения терминологии и установления реалистичности выдвигаемых гипотез. Например, существовало предположение, что низкий уровень реализации туристского продукта обусловлен недостаточной рекламой. Однако в результате поискового исследования выявилось, что главная причина такого положения заключается в неудовлетворительной организации работы с турагентами.
Описательное исследование дает описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения той или иной ситуации. Здесь приводится констатация определенных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым продуктам и т.д.). При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?). Ответы на подобного рода вопросы могут быть получены путем осуществления аналитических исследований.
Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, сможет ли снижение на 5 % цены на туристский продукт увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения. В основе аналитического исследования лежит стремление специалистов понять, скажем, причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.
При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические, необходимо иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач. Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.
Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований. Предположим, туристский продукт теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследований.
В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.
Каждый из указанных выше видов исследований имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на работу предприятия. С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует от сотрудников большого опыта и высокой квалификации. Наиболее оптимальным, по мнению И. К. Беляевского, является сочетание количественных и качественных исследований (с чем мы полностью согласны). Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок.
Качественные исследования, в частности, могут использоваться для выполнения следующих задач:
- определения параметров рынка;
- выяснения сущности процесса покупки туристского продукта;
- выяснений мотивов, мнений и отношений клиентов, т.е. факторов, которые оказывают значительное влияние на поведение покупателей;
- выяснения причин определенного поведения людей во время их пребывания на курорте (какие развлекательные программы, мероприятия посещают и почему, какие экскурсии заказывают и почему, какими дополнительными услугами пользуются и почему, какое количество времени отводят занятиям спортом и т.п.);
- определения моделей поведения туристов разных социальных групп;
- выяснения и анализа мнения об имидже конкретной туристской фирмы (туристского региона, центра, гостиницы, ресторана и т.д.).
Качественные исследования также имеют большой потенциал, когда необходимо: изучить потенциальные возможности того или иного рынка для введения нового туристскою продукта или улучшения существующего; исследовать изменения в поведении клиентов; определить параметры и характеристики новых рынков.
Представляет интерес предложенное П. Халфпенном сопоставление качественных исследований и количественных.
Необходимо отметить, что качественные исследования являются важным предварительным эталоном для большинства количественных, так как выясняют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними. Методология и приемы качественных исследований будут рассмотрены в последующих разделах учебного пособия.
Принципы маркетинговых исследований
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.
Во-первых, исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный характер. Изучение явлений и процессов необходимо проводить во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых, при осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности.
Объективность заключается в том, что исследователь при формулировании выводов обязан основываться только на фактах, а не на собственной интуиции или предварительном мнении (в таких случаях он нередко начинает выискивать факты, подтверждающие это мнение).
Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. В связи с тем, что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно различаются и уровни точности измерения. В физических исследованиях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубый инструмент — анкета, но, тем не менее, она может явиться инструментом научного исследования, если обеспечивает необходимый уровень точности. Для этого существуют специальные методики, разработанные социологами и маркетологами.
Тщательность научного исследования означает, что в процессе его проведения рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию. Ведь отличие научного метода заключается не в том, чтобы просто отказаться от подгонки данных, а в том, чтобы получить дополнительные данные для выявления природы несоответствия теории и фактов.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми, принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR). В приложении 2 приводятся разъяснения по применению некоторых статей кодекса в практической работе.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Формы организации маркетинговых исследований
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Одни фирмы считают экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, специализирующихся в определенной области, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на собственный персонал, считая чужие услуги дорогостоящими и неоперативными. Однако основная масса туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Например, из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования.
Выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:
- опытом работы фирмы на рынке;
- наличием собственного персонала исследователей;
- профессиональной подготовкой сотрудников;
- положением фирмы на рынке и ее планами;
- стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы;
- экономической целесообразностью;
- необходимостью сохранения коммерческой тайны.
Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.
Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.
Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований.
В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно отвечают на вопросы.
Указанные организации могут выполнять также фундаментальные исследования рынка, результаты которых фирма может использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе.
Маркетинговыми исследованиями, помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм, занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения. В частности, Высшей школой туризма Белорусского государственного экономического университета накоплен определенный опыт в проведении подобных исследований.
При решении вопроса о привлечении конкретной сторонней организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно использовать следующие критерии:
- В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация?
- Публикует ли организация результаты своих исследований в открытой печати?
- Каким образом организация осуществляет связь с заказчиком?
- В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?
- Как реагирует организация на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?
- Предоставляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно?
- Имеет ли организация собственные программы и информационно-вычислительные технологии проведения и анализа маркетинговых исследований?
- Каким образом осуществляется презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли он таблицами и графиками? Проводится ли сравнение предоставленной информации со сведениями из других источников?
- Выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?
Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, туристское предприятие должно отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем полезнее окажутся полученные результаты для принятия маркетинговых решений. Именно поэтому от характера отношений, складывающихся между заказчиком и исполнителем, уровня взаимодействия и доверия зависит конечный результат.
Не вдаваясь в подробности подобных процедур, остановимся на некоторых практических аспектах. Наиболее существенными и вызывающими достаточно много противоречий являются вопросы собственности на выполненные исследования и степень их соответствия.
Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований определяет право собственности на результаты маркетингового исследования следующим образом:
- предложения и спецификации, составленные заказчиком, являются его собственностью. Предложения исследователя клиенту являются собственностью исследователя. Клиент не имеет права передавать предложения исследователя третьему лицу, а исполнитель не имеет права знакомить третье лицо с предложениями заказчика;
- результаты исследования и данные, содержащиеся в задании на проведение маркетингового исследования, являются собственностью заказчика;
- все записи, полученные исследователем, кроме самого отчета, технические приемы и методы исследований являются собственностью исследовательской организации. При наличии соответствующего пункта в договоре исследователь имеет право опубликовать результаты своей работы в открытой печати или передать их третьему лицу;
- после передачи исследователем отчета как результата выполненного маркетингового исследования заказчик имеет право запросить копии заполненных анкет или иных записей.
Более лаконично, но не менее четко формулируются основные требования по проведению маркетинговых исследований в Кодексе стандартов сбора данных, подготовленном американской Ассоциацией маркетинговых исследований.
Перечисленные аспекты взаимоотношений заказчика и исполнителя маркетинговых исследований хотя и не являются исчерпывающими, но вместе с тем составляют основные отправные точки выполнения работ.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
