В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит слово «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде допускает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.
Большинство компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина заключается в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания практически всегда может снизить издержки, но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.
Концепция маркетинга - это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.
В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере благах намерений. Одно дело - понимание концепции маркетинга; следование этой философии действия - совсем иное.
Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб.
Для того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, являющегося результатом постоянного создания превосходной ценности для потребителей. Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация.
Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.
Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии быстроту реакции на их действия.
Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.
Пятый компонент организации, управляемой рынком: мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.
Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления маркетинга, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.
В результате существует следующее определение стратегического маркетинга:
«Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».
Ключевыми концепциями здесь являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.
Это соответствие не является спонтанным и требует:
- организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;
- организации коммуникации, иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.
Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.
В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого определения маркетинговой деятельности, нет единого мнения относительно ее содержания.
Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в организации (предприятии, фирме).
Профессор Пилипенко В. Е. пишет следующее определение маркетинга как деятельности - это сложная система, комплекс действий, осуществляемых процессуально, в определенной последовательности.
В состав этой системы входят следующие действия:
- накопление информации в процессе маркетинговых исследований рыночной среды;
- анализ накопленной информации и диагностика на ее основе рыночной среды в целях обнаружения потенциальных, неудовлетворенных, осознаваемых или латентных нужд, потребностей и запросов;
- разработка научно и практически обоснованных вероятностных суждений относительно динамики этих нужд, потребностей и запросов в будущем в процессе прогнозирования;
- проекция в будущее деятельности субъекта хозяйствования по достижению утвержденных целей и превращение информации о будущем характере потребностей и спроса потребителей в директивы для целенаправленной деятельности в процессе планирования;
- установление последовательности использования маркетинговых средств для реализации планов в процессе программирования;
- разработка конкретных маркетинговых средств, необходимых для реализации того или иного аспекта программы в процессе проектирования;
- принятие организационно-управленческих решений относительно осуществления соответственных планов, программ и проектов;
- контроль за реализацией маркетинговых целей, планов, программ и проектов и выявление новых перспективных целей через информационные каналы обратных связей.
По Ф. Котлеру процесс управления маркетингом выглядит следующим образом:
1 Анализ рыночных возможностей:
а) системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
б) маркетинговая среда;
в) рынки индивидуальных потребителей;
г) рынки предприятий.
2 Отбор целевых рынков:
а) определение объемов спроса;
б) сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
3 Разработка комплекса маркетинга:
а) разработка товаров;
б) установление цен на товары;
в) методы распространения товаров;
г) продвижение товаров;
4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
а) стратегия, планирование и контроль.
Важное место в рыночных отношениях принадлежит маркетингу именно в сфере производственного и торгового бизнеса, поскольку здесь стоит вопрос реализации товара (продукции) и услуг. Успешная маркетинговая деятельность в этих сфера дает возможность получать высокие результаты.
Маркетинговая деятельность именно в этих отраслях должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и преимуществах покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), что более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое влияние на потребителя, на спрос, на рынок, что обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации.
В плановой экономике для предприятий все было однозначно определено: какие товары производить, по какой цене реализовывать, в каком количестве и кому поставлять.
В условиях рыночной экономики напротив - ничто не определено и все неоднозначно.
Прежде чем приступить к выпуску конкретного товара, необходимо:
- определить нужды и потребности потенциальных покупателей;
- изучить спрос на товары, удовлетворяющие определенные потребности;
- исследовать рыночные возможности предприятия по выпуску товаров;
- определить целевой рынок;
- определить конкретный товар для производства;
- определить цену реализации товара.
После этого надо спланировать и оценить мероприятия производственного характера по организации выпуска товара, удовлетворяющего потребности покупателей. Кроме того, очень важно определить меры по продвижению на рынок намеченного к выпуску товара.
Только после проведения такой маркетинговой деятельности у предприятия могут быть надежды на продажу своего товара.
Приведенный перечень маркетинговой работы не является исчерпывающим, но он наглядно показывает, какие основополагающие задачи решает на предприятии маркетинг и его ведущую роль в условиях рыночной экономики.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из людей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается после акта купли - продажи.
Маркетинговая деятельность включает в себя все функции, присущие любому другому типу управления: планирование, организационная деятельность, направление деятельности, ведение учета и контроль. Эти функции являются общими для любого вида деятельности. Но в определенных ситуациях они могут быть конкретизированы с учетом особенностей маркетинговой деятельности.
При комплексном исследовании рынка в поле разработки попадают следующие направления:
- изучается маркетинговая среда;
- проводится анализ рыночных характеристик и конъюнктурные исследования рынка;
- проводится анализ собранных сведений о потребительских свойствах определенного товара, его рыночных позиций;
- исследуется мнение потребителей о данном товаре;
- проводится анализ участников рынка: компаний-покупателей, конкурентов и нейтральных компаний;
- подвергается изучению система сбыта;
- определяются и анализируются сегменты рынка;
- изучается потребительская активность и поведение.
Проводя анализ производственных мощностей предприятия, можно реально оценить, способно ли оно удовлетворять все запросы рынка и при этом перспективно развиваться.
На основе данных исследований, указанных выше, разрабатываются маркетинговые программы с учетом прогнозов конъюнктуры рынка; определяется политика делового поведения компании на рынке; разрабатывается ценовая и сбытовая политика; создаются новые методы продвижения товара и рекламные кампании.
Внося изменения в товарную политику компании, реализуются конкретные маркетинговые мероприятия, направленные на улучшение потребительских свойств товара. Разрабатываются новые виды и модификации продукции. Это повышает конкурентоспособность компании.
Разработка ценовой политики подразумевает создание ценовой стратегии с расчетом на длительную перспективу работы компании, ценовой тактики на короткий период работы с ориентацией на конкретную группу или вид товара, либо рыночный сегмент.
Сбытовая политика представляет собой сформированную прямым или косвенным методом систему каналов сбыта товаров.
Стимулирование сбыта и формирование спроса выглядит как комплекс мероприятий для продвижения товара на рынке. В первую очередь это рекламные кампании, стимулирование сбыта посредством ценовых бонусов, предложения гарантийного обслуживания до и после продажи и т. д.
При организации маркетинговой деятельности создаются специальные структурные подразделения, работающие в одном ключе с научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью компании. Эти подразделения подчинены определенному направлению маркетинговой деятельности. Есть подразделения, которые работают отдельно, по ассортиментно-товарному направлению, проводят исследования в регионах или в группах потребителей. Но могут быть подразделения и со смешанными функциями.
Контролировать маркетинговую деятельность можно в процессе реализации маркетинговой программы. Осуществлять контроль над соблюдением плановых норм, анализировать сбыт, прибыльность и степень эффективности затрат на маркетинг и т. д.
При текущем контроле выполнения маркетинговых мероприятий можно вносить необходимые коррективы. Это положительно скажется на производственной и сбытовой картине предприятия в целом.
Маркетинг можно рассматривать как управление компанией с учетом рыночной обстановки и потребительского спроса.
Маркетинговую деятельность можно разделить на 10 последовательных этапов.
При этом очень важно отметить, что маркетинг — это повторяющийся цикл мероприятий для постоянной адаптации деятельности компании к меняющимся условиям внешней среды:
1) маркетинговые исследования: анализ собственных возможностей, исследование рынка;
2) определение целевого рынка;
3) выбор маркетинговой стратегии;
4) разработка маркетинговой программы: 4P – товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, бюджет;
5) маркетинговый план;
6) создание опытного образца товара;
7) тестирование: рыночное, лабораторное;
8) массовое производство;
9) послегарантийное обслуживание;
10) постоянное рыночное тестирование.
Первый этап — это проведение маркетинговых исследований, которые складываются из исследования рынка и анализа собственных возможностей фирмы. На втором этапе определяется целевой рынок, тот сегмент или группа сегментов, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность. На третьем этапе для данного целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия. На четвертом этапе идет разработка маркетинговой программы, среднесрочного документа, который включает товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику, а также необходимый маркетинговый бюджет.
На основе маркетинговой программы, которая в основном содержит целевые качественные показатели, разрабатывается маркетинговый план — текущий план с конкретизированными показателями маркетинговой программы.
Далее происходит разработка и создание опытного образца продукта. На следующем этапе проводится рыночное и лабораторное тестирование нового продукта. Если результаты тестирования соответствуют показателям, которые были заложены в маркетинговом плане, то фирма приступает к массовому производству. На девятом этапе осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание (кроме FMCG — товаров повседневного спроса). Десятый этап — это постоянное рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы в связи с изменениями конъюнктуры рынка.
В рамках маркетинговой деятельности возникает некий скрытый конфликт интересов. Главная цель маркетинговой деятельности — это максимальное удовлетворение потребности людей при соблюдении важнейших целей организации. Целями организации служат минимизация затрат и максимизация прибыли. Другими словами, как можно меньше вложить средств (экономия, в том числе и на качестве) и как можно больше получить прибыли.
Потребитель же заинтересован сэкономить средства и получить лучшее качество. Данный конфликт достаточно сложно разрешить, именно поэтому современный маркетинг использует всевозможные методы манипулирования сознанием потребителей. Тема психологического воздействия на потребителя и социальной ответственности маркетинговой деятельности становятся все более актуальной на современном рынке.
Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.
Очень часто производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, что является серьезной ошибкой - в результате руководители предприятий теряют значительно больше.
Глобализация рыночных отношений, предполагает, прежде всего, выход предприятий на внешние рынки. А внешнеэкономическая деятельность немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил "игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.
Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:
- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.
Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.
Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.
Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.
В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необхо-димость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности компании на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно-ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об-разом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая будет востребована потребителем и, соответственно, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
