Формирование стратегии гостиницы и стратегии маркетинговых коммуникаций
Подходы к формированию стратегии любой организации гостинично-туристского комплекса зависят от многих факторов, таких как конкуренция, сегменты гостинично-туристского рынка, уровень применяемых технологий, экологические, поведенческие, межличностные проблемы и многое другое. Процесс формирования стратегии гостиницы начинается с анализа взаимоотношений между потребителем и гостиничной услугой, с одной стороны, и конкурентной средой вообще — с другой.
Формирование любой стратегии гостиничной организации начинается с анализа ее маркетинговых возможностей.
Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциата) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.
Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа — выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.
Внешний ситуационный анализ — рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д.
Внутренний ситуационный анализ — оценка ресурсов гостиничной организации по отношению к окружающей среде и ресурсом основных конкурентов (факторы микросреды). Суть это за состоит в оценке ситуации, сложившейся на туристском рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу положения гостиницы в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знание и реакция ее на состояние рынка гостиничных услуг и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью спектра гостиничных услуг, их достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении своих услуг и т. д.
STEP-анализ — методика пошагового анализа ключевых элементов макросреды гостиницы:
• экономических факторов (сложившаяся динамика гостиничных цен и налогов);
• политических факторов (визовая поддержка, возможности ротекционизма);
• социально-демографических факторов (например, возраст и образованность населения и пр.);
• этических факторов (нравственные и моральные нормы общества и пр.);
• экологических факторов (требования к экологической чистоте и пр.);
• правовых факторов (развитие законодательства в области туризма, рекламы, защиты потребителей);
• информационно-технологических факторов (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг).
Анализ направлен на оценку существенных изменений и новых тенденций в макросреде гостиницы, а также на определение их значимости.
Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование методики SWO-Tанализа. Название определено аббревиатурой начальных букв английских терминов S (Strengths) — сила, W (Weaknesses) — слабость, О (Opportunities) — возможности, Т (Threats) — опасности (угрозы).
Суть методики состоит в том, чтобы определить и оценить сильные и слабые стороны гостиницы и соотнести их с возможностями и опасностями (угрозами) рынка. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы — к внешним факторам, которые организация гостиничной сферы не может контролировать.
При анализе сильных и слабых сторон деятельности гостиницы оценивается ее внутреннее состояние и ее возможности относительно рынка гостинично-туристских услуг. При этом определяются и оцениваются факторы, нуждающиеся в улучшении и изменении — слабые стороны деятельности и те, которые представляют выигрышные позиции гостиницы — сильные стороны. Выводы делаются на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы гостиничного предприятия.
Анализ возможностей и угроз помогает оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды (гостиничного рынка) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей гостиницы для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.
При проведении SWOT-анализа используются различные методики, в том числе:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
• оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и пр.
GAP-анализ — анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации гостиничного предприятия.
По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГТК (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия развития, направленная на ликвидацию данного разрыва.
Алгоритм стратегического планирования и формирование стратегии гостиницы
На основе анализа маркетинговых возможностей гостиничного предприятия с учетом целей развития и приоритетов определяется стратегия ее развития, которая в дальнейшем согласуется со стратегией маркетинговых коммуникаций гостиницы.
Формирование стратегии гостиницы начинается с определения ее целей, задач, а также имеющихся возможностей.
Если в качестве приоритетных целей определены цели роста, то обычно используются два основных вида стратегий роста:
1) стратегии, основанные на развитии гостиничных услуг и рынков сбыта;
2) стратегии, основанные на покупке (поглощении) других организаций гостиничной сферы.
При выборе стратегии, основанной на развитии гостиничных услуг и рынков сбыта, определяется состояние рынка услуг (наличие спроса и предложения по всему спектру услуг гостинично-туристской индустрии) и возможности организации по предоставлению этих услуг. Стратегия разрабатывается в зависимости от ситуации на рынке данного спектра гостинично-туристских услуг, предлагаемых гостиницей, а также при разных возможностях этих услуг и рынка гостинично-туристской индустрии.
Наиболее распространены четыре вида стратегий адаптации гостиницы:
1. Опережающая стратегия — агрессивная стратегия быстрого роста. Основана на поиске новых рыночных возможностей и постоянной разработке и внедрении различных нововведений. Использование такой стратегии имеет высокий риск.
2. Оборонительная стратегия — направлена на сохранение своих позиций на рынке гостинично-туристской индустрии, как правило, лидерских. Основана на удержании доли рынка, но также допускает сокращение малоэффективной деятельности организации ГТК.
3. Анализирующая стратегия — направлена на удержание своей доли рынка гостинично-туристской сферы. Основана на умеренных нововведениях и изменениях.
4. Реагирующая стратегия — направлена на быстрое реагирование на возникающую ситуацию при отсутствии ясно сформулированной стратегии.
Можно упомянуть еще два известных подхода к формированию стратегии организации ГТК. Это стратегия управления ресурсами организации ГТК на основе выбора направлений деятельности с помощью матрицы Бостонской консультационной группы, где: «Собаки» — уход с рынка или малая активность;
Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на услуги организации ГТК как индикатор привлекательности рынка гостинично-туристской индустрии.
Модель для выявления новых возможностей интенсивного роста по матрице известного ученого И. Ансофф, которая образует четыре поля, характеризующие положение организации ГТК:
• на существующем рынке с существующим продуктом (стратегия проникновения на рынок),
• на существующем рынке, но с новым продуктом (стратегия развития рынка),
• на новом рынке, но с существующим продуктом (стратегия развития продукта),
• на новом рынке с новым продуктом (стратегия диверсификации).
Краеугольным моментом формирования стратегии можно считать позиционирование гостиничной услуги. Определение места продукта гостиничного бизнеса зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод, разделения его свойств от конкурентов. Сложным является контроль над применением стратегии маркетинга. В основном применяются следующие приемы контроля: выявление прибыльной части бизнеса, анализ коэффициентов загруженности, ежегодное проведение аудита для определения успеха применяемой стратегии, проведение исследований отдельных видов услуг и рынков гостинично-туристской индустрии. Однако самый ценный способ контроля — проведение мониторинга, т. е. опроса клиентов.
Успешное позиционирование можно осуществить с помощью умело организованной коммуникационной политики с использованием таких приемов, как реклама, паблик рилейшнз и др.
Стратегии маркетинговых коммуникаций
Формирование общей стратегии гостиницы определяет выбор и направления стратегии ее маркетинговых коммуникаций, которая является важнейшей составляющей комплекса маркетинга и должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период времени. Только в этом случае можно добиться от нее стабильного и высокого эффекта.
Маркетинговая коммуникация гостиницы — комплексное воздействие организации гостинично-туристской индустрии на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной ее деятельности на туристском рынке.
Это двусторонний процесс, который, с одной стороны, воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой — получает встречную информацию о реакции этих аудиторий на осуществляемое гостиницей воздействие.
Коммуникационный комплекс маркетинга образует: реклама, личные продажи, связи с общественностью (или паблик релейшнз), стимулирование продаж.
Реклама — эта платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой или косвенной) действий товаропроизводителя.
Связи с общественностью (PR) — направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией ГТК и различными аудиториями. Основная цель.
Существует множество определений понятия «реклама».
Коммуникации — обеспечить моральную поддержку действий организации ГТК.
Стимулирование продаж — все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного вида туристской услуги.
Личная продажа — коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая) форма, цель которой — побудить клиента принять немедленное решение о покупке туристской услуги и одновременно получить информацию для гостиницы.
Основная цель стратегии маркетинговых коммуникаций — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга организации ГТК.
Мотивация потребителя и его поведение. Сегментация рынка и позиционирование услуг гостиничным предприятием
Потребитель, его мотивации и покупательское поведение
Потребитель и его покупательское поведение — объект самого пристального внимания всех гостиниц, работающих на рынке гостинично-туристского бизнеса на основе принципов и методов современного маркетинга.
Именно потребительский спрос, в конечном счете, определяет успех или поражение организации гостинично-туристской сферы на рынке.
Таким образом, потребность можно рассматривать с разных сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и т. д. Несмотря на огромное разнообразие человеческих потребностей, и нужд, все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества, а различаются индивидуальной мотивацией потребностей индивидуума.
Исследование запросов потребителей, выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов гостиницы мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке гостинично-туристского бизнеса, поскольку «знание и понимание нужд своего потребителя» — основной принцип маркетинга.
Прогноз развития рынка туризма позволил выявить особенности, характерные для нового типа потребителя гостиничных услуг:
• информированность, высокий уровень образованности;
• высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;
• индивидуализм;
• экологизация сознания;
• спонтанность решений;
• мобильность;
• физическая и умственная активность на отдыхе;
• стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.
За последние годы в мотивации туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха, сокращается спрос на туры внутри страны и преобладает выездной туризм, увеличивается частотность туристских поездок (данная тенденция получила название «расщепление основного отпуска»), для туристов становится присуща гедонизация отдыха и экологизация мышления.
Правильное понимание потребителей предоставляет организации ГТК, следующие возможности:
• прогнозирование потребностей рынка гостинично-туристского бизнеса;
• понимание мотивации потребителя при принятии им решения о приобретении услуги (установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие этого решения);
• определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке услуги;
• улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями услуг за счет приобретения доверия;
• создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;
• выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга гостиницы;
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: потребитель независим, поведение потребителей постигается с помощью исследований, поведение потребителей социально законно.
Поведение потребителей поддается воздействию. Спрос на гостиничные услуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей гостинично туристских услуг. При этом речь не идет, о каком либо манипулировании поведением потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемая гостиничная услуга действительно является средством удовлетворения потребностей клиента.
Оценка качества услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от его дохода, уровня образования, возраста. Большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, участники тур-группы, члены семьи).
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг можно разбить на две большие группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны организации гостинично-туристского бизнеса, однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует учитывать, не только принимая новое маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности организации ГТК.
Суммируя вышесказанное, в мотивации потребительского поведения при принятии решения о пользовании услугой, выделим четыре основные группы факторов: общеэкономические, социально-демографические, личностно-поведенческие, культурного и общественно-психологического характера.
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей.
В настоящее время особое значение должно уделяться изучению воздействия на структуру спроса на рынке гостинично-туристского бизнеса, помимо общеэкономических и социально-демографических факторов, факторов культурного характера и психологии нового потребителя, поскольку во многом именно они объясняют особенности мотивации и поведения современного потребителя туристских услуг.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы — любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, все их члены общаются друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Человек принадлежит ко многим референтным группам.
Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских продуктов и гостиничных услуг.
У молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом, есть склонность быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку связано с тем, что они влияют:
• на разновидность предлагаемых туристских продуктов и гостиничных услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные туристские услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст и этап жизненного цикла, экономическое положение, род деятельности и образ жизни, образование, тип личности и самомнение.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении услуги.
С учетом широкого диапазона источников информации задача гостиничного предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе и своих услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.
Для этого целесообразно:
• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
• оценить важность различных источников для принятия решения.
Анализ оценок услуг потребителями различных групп позволяет гостинице разработать различные варианты маркетинговых действий.
На основе изучения потребительского поведения гостиница делает важный вывод о целевой группе потребителей ее гостиничной услуги — через процесс сегментации и выбирает политику наиболее эффективного позиционирования своей продукции на рынке гостинично-туристских услуг.
Сегментация рынка гостиничных услуг
Для любой гостиницы, предлагающей свои услуги с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к ним потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка гостинично-туристского бизнеса).
Сегмент рынка гостинично-туристского бизнеса — часть рынка, группы потребителей туристских продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка гостинично-туристской сферы. Сегментирование (сегментация) рынка гостинично-туристских услуг — разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного турпродукта. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться свой вид туристского продукта или гостиничных услуг.
Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:
1) обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют;
2) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках гостинично-туристской сферы;
3) происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования;
4) достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Цель сегментирования гостиницы — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в туристском продукте (услуге) и в соответствии с этим сориентировать свою организационную и сбытовую политику.
К основным целям, сегментации рынка гостинично-туристского бизнеса относят:
1) определение характеристик гостиничной услуги с точки зрения желаний и предпочтений;
2) определение групп (сегментов) основных потребителей гостиничных услуг, их сходства и различия.
Целевым рынком гостинично-туристского бизнеса (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для организации ГТК сегмент рынка услуг.
Например, в основу сегментации гостинично-туристского бизнеса может быть положен критерий — семейное положение человека. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении и спросе на гостиничные услуги.
Маркетинговое сегментирование рынка гостинично-туристского бизнеса подчинено стратегическим целям гостиницы и направлено:
• на увеличение доли рынка гостинично-туристского бизнеса;
• овладение новыми рынками гостинично-туристских услуг;
• ослабление позиций конкурентов;
• удержание своих позиций на наиболее важных сегментах рынках и т. д.
Наиболее используемые в сегментировании методы:
1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
2. Метод многомерной классификации. Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.
Наиболее широко известны следующие варианты действия организации гостинично-туристского бизнеса при выборе целевых сегментов:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного вида гостиничной услуги на одном сегменте.
2. Предложить одну гостиничную услугу всем рыночным сегментам гостинично-туристского бизнеса.
3. Предложить все услуги одному сегменту рынка.
4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные гостиничные услуги.
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые виды гостиничных услуг. Данный вариант применяется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты и если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.
Безусловно, результаты сегментирования рынка гостинично-туристского бизнеса позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи гостиницы, вносить коррективы в маркетинговое целеполагание.
Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента анализируемого турпродукта. После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Выделяют три критерии оценки привлекательности сегмента гостинично-туристского бизнеса: размер и скорость изменения сегмента; структурную привлекательность; цели самой организации гостинично-туристской сферы.
Позиционирование гостиничной услуги
Позиционирование — разработка гостиничной услуги и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от услуг конкурентов. Позиционирование — логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка гостинично-туристского бизнеса и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
Позиционирование турпродукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей гостинично-туристских услуг, осуществить выбор таких параметров услуги и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей могут обеспечить конкурентные преимущества.
Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей такой гостиничной услуги, которая наиболее полно удовлетворит потребности в данном сегменте.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить (внушить), что речь идет об услуге, созданной специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый туристский продукт со своим идеалом.
Позиционирование и сегментирование тесно связаны. На выбранном сегменте рынка гостинично-туристского бизнеса особенно важно провести позиционирование своего турпродукта и тем самым обеспечить ему конкурентное положение.
Основные подходы к позиционированию гостиничной услуги базируются:
1) на определенных преимуществах предлагаемого набора услуг;
2) через определенную категорию потребителей, уже купивших и воспользовавшихся данной гостиничной услугой;
3) с помощью устойчивых представлений о данном виде гостиничных услуг или путем сравнения с другими, имеющимися на рынке гостинично-туристских услуг;
4) на основе удовлетворения специфических потребностей или специального обслуживания.
Позиционирование новой гостиничной услуги занимает отдельное место в концепции создания нового турпродукта, поскольку система определения места нового турпродукта среди множества других, уже находящихся на рынке гостинично-туристского бизнеса, с учетом характера восприятия потребителями всех турпродуктов конкурентов очень важна.
Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данную гостиничную услугу из числа аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке. Для определения своей рыночной ниши гостиница может использовать два основных варианта.
Иначе говоря, цель позиционирования — не просто определение возможного места туристского продукта (гостиничной услуги) на рынке в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка гостинично-туристского бизнеса посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.
Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового турпродукта (услуги). Очень важны в ходе разработки концепции туристского продукта (гостиничной услуги) функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях туристских услуг, их вкусах, предпочтениях, требованиях.
Сбытовая политика и ценообразование
Понятие «сбыт». Политика сбыта как процесс доведения гостиничной услуги до потребителя
Сбыт — как процесс доведение турпродукта (услуги) до потребителя — является одним из главных элементов комплекса маркетинга туризма и направлен на то, чтобы сделать турпродукт доступным для потребителя.
В более узком понимании сбыт — только конечная операция, т. е. деловое общение, контакты продавца с покупателями гостиничной услуги; все же остальные операции относятся к товародвижению.
По общему определению Ф. Коттера, товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.
Но поскольку процесс оказания услуги специфичен31, существуют некоторые ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сам процесс доведения гостиничной услуги до потребителя отличается от классических схем товародвижения. Функции сбытовых подразделений зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг через рекламу и пропаганду.
В рыночной экономике происходит настоящая эволюция системы реализации гостиничных услуг, которая характеризуется постепенным переходом от традиционной организации товародвижения (когда каждый участник канала является автономным независимым предприятием) к более тесной интеграции участников сбыта.
Другое направление совершенствования сбытовой деятельности гостиниц (особенно крупных, многопрофильных) — использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих одновременно продвигать услуги к различным потребителям различными путями. При этом ключевой вопрос управления реализацией услуг заключается в выборе типа канала товародвижения (распределения).
Канал товародвижения — совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров или реализации услуг и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.
Прямые каналы распределения услуг (прямой маркетинг) предполагают реализацию гостиничной услуги непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников. Прямой канал самый короткий и называется каналом нулевого уровня, при этом гостиница сама реализует свои услуги непосредственно потребителю.
При косвенных каналах реализации услуг (косвенный маркетинг) используют независимых посредников реализации услуг конечным потребителям.
В зависимости от характера взаимодействия гостиницы с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:
• традиционный, при котором каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом;
• координированный, при котором участники процесса сбыта, координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке турбизнеса в целом.
Особо выделим франшизу — в сбытовой деятельности это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта преимущественно потребительских товаров и услуг, это особая форма эксклюзивного сбыта. Она предусматривает договорные отношения, согласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при условии соблюдения установленных правил и под определенной маркой.
Франшиза очень характерна для гостиничного бизнеса и большинство высококлассных отелей мировых гостиничных сетей ведут свой бизнес именно таким образом. Покупатель франшизы уплачивает франчайзеру начальную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и ноу-хау.
Существует определенный набор критериев, которыми руководствуется гостиница при выборе конкретного канала сбыта, — это ограничения, обусловленные целевым рынком гостинично-туристского бизнеса, факторами поведения покупателей, а также особенностями самой организации и ее гостиничной услуги. Так, при разработке и реализации эффективной сбытовой политики гостиница обязана учитывать, с одной стороны, спрос (его размеры, динамику, структуру) на целевом рынке гостинично-туристских услуг, с другой — собственные организационно-управленческие, финансовые, производственно-сбытовые и иные возможности и стратегические цели развития.
Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности в гостиничных услугах, причем с наибольшим удобством для потребителей, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
При организации эффективного сбыта необходимо грамотное планирование этого процесса на основе анализа каналов распределения (реализации).
При этом необходимо учитывать следующие факторы:
• согласование целей гостиницы с маркетинговой программой;
• формирование эффективной программы отношений с каналами сбыта;
• учет издержек и прибыли за планируемый период на основе контроля структуры маркетинга;
• традиционность каналов сбыта в гостиничном бизнесе.
Планирование товародвижения включает в себя выбор каналов сбыта, поскольку правильный выбор торговых посредников обеспечивает завершение процесса ценообразования через систему наценок. Кроме того, на выбор каналов влияет значительное количество факторов, в том числе таких, как характеристики собственно гостиничной услуги, конкурентов, партнеров, собственно самой гостиницы. Нужно помнить о возможностях использования широкого спектра различных альтернативных каналов сбыта: прямой или косвенный канал; вертикальная и (или) горизонтальная интеграция; эксклюзивная или избирательная интенсивность использования и т. д.
Исходя из вышесказанного, необходимо планировать различные формы стимулирования сбыта:
• проанализировать возможные взаимоотношения гостиницы с посредниками;
• возможность использования сбытовых агентов;
• взаимоотношения гостиницы с дилерами (анализ эффективности дилерской сети);
• возможность использования процедуры персональных продаж.
Если девиз рекламы обычно — «Купите наш замечательный товар (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите эго сейчас!».
Чаще других на отечественном рынке гостинично-туристского бизнеса используются следующие методы стимулирования потребителей:
поощрение постоянной клиентуры (разнообразная система скидок);
подарки покупателям (премии);
сувениры с напоминанием о самом отеле или его услугах;
возвращение части цены на услугу или гибкая система скидок;
пакетные продажи по сниженным ценам;
бесплатные экскурсии;
конкурсы и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю, что либо выиграть (бесплатную дополнительную ночь проживания в отеле; ужин в ресторане; торт в день рождения; экскурсионные программы, карты спец-обслуживания и т. д.).
Таким образом, мы видим, что обоснованная программа стимулирования сбыта, может не только укреплять конкурентоспособность гостиницы на рынке гостинично-туристских услуг, но и положительно воздействовать на ее имидж в целом.
Цена, ценообразование и ценовая политика
Цена — рыночное выражение стоимости услуг, товаров, продуктов. Движение цен на рынке отражает динамику потребительских предпочтений и платежеспособного спроса. Ориентируясь на цены, гостиницы перераспределяют ресурсы и уточняют рыночную стратегию. Цена, которую потребитель платит за гостиничную услугу, является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними. Таким образом, цена — в широком смысле — все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением услуги, носителя необходимых потребительских свойств.
Содержание цены может быть самым разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги: рента за квартиру, зарплата за время, услуги/знания работника, банковский процент по вкладу и т. д.
Реальная цена, которую платит потребитель гостинично-туристских услуг, включает все эти взаимозависимые критерии и в результате присваивает гостиничной услуге денежную ценность. Эта цена в дальнейшем обеспечивает потребителя возможностью сравнения гостиничных услуг, основываясь на разных критериях; в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая услугам, содержит в себе информацию для потребителя об их качестве, возможностях, а также о соответствии между ценой и качеством, что выражает положение гостиницы на рынке гостинично-туристского бизнеса.
Установление правильной цены на гостиничную услугу — залог настоящей и будущей рентабельности гостиницы, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными, как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.
Ценовая политика — исключительно важный инструмент гостиницы, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.
Ценообразование — процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.
Главные цели ценообразования в организациях гостинично туристской сферы:
1) обеспечение сбыта;
2) максимизация текущей прибыли;
3) завоевание (выживание или удержание) доли рынка туристского бизнеса;
4) лидерство по показателям качества.
Обеспечение сбыта выбирается в случаях, когда:
• гостиница желает добиться максимального объема сбыта и увеличить совокупную прибыль путем некоторого снижения дохода с каждой единицы проданного гостиничного номера;
• гостиница предполагает, что увеличение объема реализации гостинично-туристских услуг сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• ценовой спрос эластичен.
Максимизация прибыли. При выборе данной цели гостиница дает оценку спроса и издержек применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.
Выбирается в случаях, когда:
• ценовой спрос неэластичен;
• существует монополия на данный вид услуг;
• наблюдается дефицит данного вида гостиничных услуг;
• существуют ограниченные возможности реализации гостиничной услуги;
• рынок потребления гостинично-туристских услуг ограничен.
Завоевание (выживание или удержание) доли рынка гостинично-туристского бизнеса. При выборе данной цели, действия гостиницы направлены на предотвращение падения сбыта и обострение конкурентной борьбы.
Выбирается в случаях, когда наблюдается:
• падение сбыта;
• уменьшение общего объема рынка гостинично-туристских услуг;
• появление новых услуг — аналогов и услуг-заменителей;
• усиление деятельности конкурентов.
Лидерство по показателям качества. Применение концепции всеобщего управления качеством позволяет гостиницам быстрее адаптироваться к изменяющимся требованиям клиентов и конкурентному окружению.
Реализация данной ценовой стратегии в туристской отрасли предполагает:
• установление высоких требований к нормам качества на всех этапах обслуживания гостя и организацию контроля над их соблюдением;
• ввод в действие механизма, позволяющего объединять и координировать усилия всех фирм-партнеров гостиницы по удовлетворению потребностей клиентов;
• изучение предпочтений потребителей гостиничных услуг, мнений клиентов о качестве их услуг в сравнении с конкурентами.
Методы расчета цены на гостиничную услугу
В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:
1) с ориентацией на издержки,
2) с ориентацией на спрос,
3) с ориентацией на конкуренцию.
Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида работ, услуг. Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства гостинично-туристских услуг легче определить, чем спрос, методика их калькулированию достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретного вида гостиничных услуг цена может быть сопоставима с ценами других гостиниц, что снижает ценовую конкуренцию. Однако один из недостатков этого метода — игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.
Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства услуг гостиниц в течение рассматриваемого периода, расчета всей общей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства, — искомую цену.
Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новую гостиничную услугу отсутствуют данные за прошедший период.
Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:
• дискриминации, т. е. установления разных цен на различных рынках или сегментах рынка гостинично-туристских услуг, с тем чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;
• по ассортиментной группе гостиничных услуг, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.
Существующие между гостиничными услугами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один вид услуг оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемость.
Например, цена на бизнес-ланч в ресторане отеля может быть ниже средних цен в ресторанах данного района. Явно заниженная цена оправдывается, как правило, тем, что только на этой покупке потребитель не останавливается и ресторан получает прибыль за счет других продаж, например десертов и алкоголя.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении посредников и поставщиков гостинично-туристских услуг (авиаперевозчиков, строителей и т. п.) к участию в торгах на поставку определенного вида услуг (строительство объекта и т. п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия, которого принимается предложение с наименьшей пеной как наиболее выгодное для гостиницы.
Определение цены по затратам (издержкам) производителя гостинично-туристских услуг наиболее распространено в практике любой гостиницы.
Любая себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения трех наиболее крупных составляющих:
1) затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие;
2) на износ основных фондов (амортизацию);
3) на заработную плату с начислениями.
В сложившейся экономической практике принято сводить затраты к двум обобщающим позициям: материальные и приравненные к ним затраты; зарплата с отчислениями на социальное страхование и накладными расходами (командировки, расходы на ремонт, по содержанию и оснащению помещений).
Прибыль с политэкономических позиций — денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это своего рода денежный «навар» производителя услуг, получаемый благодаря тому, что меновая стоимость услуг выше затрат на его производство, транспортные услуги и реализацию.
Цена реализации услуг гостиницы выше ее себестоимости на величину прибыли и на величину НДС, который должен быть перечислен в бюджет. Прибыль — один из обобщающих показателей работы гостиницы; она также определяет ее рентабельность, которая рассчитывается как отношение прибыли к затратам или себестоимости продукции (услуг).
Указанные подходы и методы применяются для определения цены, соответствующей стадии зрелости жизненного цикла услуги.
Данные методы ценообразования основаны на поиске и установлении оптимальной цены, которая должна полностью возмещать все издержки производства, распределения, и сбыта гостиничной услуги, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три направления установления уровня цены на услугу:
• минимальный уровень цены, определяемый затратами;
• максимальный уровень цены, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.
Существует несколько основных методик расчета цены, и каждая гостиница стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.
Информации о корпоративных и агентских тарифах чаще всего строго конфиденциальна.
Производители гостиничной услуги пытаются создать для себя преимущества путем дифференциации услуг и установкой соответствующей цены. Определенное дифференцированное предложение дает в известных рамках возможность варьировать ценовую политику и повышать цену, не вызывая отрицательной реакции потребительского спроса. С другой стороны, покупатель быстрее реагирует на изменение цены, чем на изменение (дифференциацию) предложения.
На практике могут использоваться различные стратегические подходы к адаптации цены (выбору наиболее оптимального варианта) в зависимости от изменения внешней и внутренней среды гостиницы или специальной стратегии проникновения на новые рынки. Рассмотрим наиболее известные стратегии адаптации цен.
Дискриминационное ценообразование используется при продаже гостиничной услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек; осуществляется в следующих формах:
1) в зависимости от сегмента покупателей (разные покупатели платят за одни и те же услуги разные деньги);
2) в зависимости от вариантности предоставления гостиничной услуги — разные категории номеров могут продаваться по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
3) с учетом местонахождения — гостиничная услуга продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
4) с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Неравномерное распределение спроса на гостиничные услуги в течение года диктует необходимость сезонного дифференцирования цен.
Существуют так называемые сезоны оценки временной привлекательности туристских объектов. Они обычно делятся:
1) на высокий сезон (красный) — время белых ночей в Санкт Петербурге, карнавала в Бразилии и т. д.;
2) средний сезон (белый); 3) низкий сезон (синий) — например, зимний период на Черноморском побережье Кавказа, на Средиземноморье.
Стимулирующее ценообразование заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми услугами могут купить услуги, имеющие обычные наценки, а также для снижения риска не реализации услуг во времени.
Ценообразование по психологическому принципу используется достаточно часто. В цене товара учитываются: условная ценность бренда для потребителя; психология сегмента потребителя; тенденции общества (мода).
Например, психологически доброжелательно воспринимается то, что в вечерние часы напитки в баре дороже обычных.
Ценообразование по географическому принципу широко распространено в мировой практике. Цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам; социально-экономических показателей региона, округа, района; рыночных условий в регионе, округе, районе.
Пример: цены на одни и те же гостиничные услуги мировых гостиничных цепей в разных странах и регионах разные.
Ценовое стимулирование сбыта. Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Цель данного метода — увеличить объемы продаж.
Ценовые скидки и поощрения. Используемый метод основан на том, что цена определяется на основании данных текущего спроса и требуемого срока продажи гостиничной услуги. Цель данного метода — распродажа оставшихся номеров в отеле в ограниченный период времени.
Преимущества данного метода: повышение ликвидности активов гостиницы; усиление приверженности потребителей к торговой марке; снижение затрат по упущенной выгоде вследствие невозможности хранить и реализовать гостиничную услугу позже.
Недостатки метода — гостиницы получают низкий уровень прибыли или иногда даже убытки от распродаваемых гостиничных услуг.
Чаще всего эффективность в ценообразовании организации гостинично-туристского бизнеса оценивается в случаях изменения цены на гостиничную услугу, так как базируется на сравнении показателей текущего и предыдущих периодов.
Параметры оценки: изменение показателей по сравнению с предыдущими периодами; затраты в деньгах и времени на внедрение решения.
Метод «Оценка по прибыли». Разница в валовой прибыли между прошлым и текущим периодами, из которой вычитают затраты на внедрение решения. Решение эффективно, если данный показатель больше нуля.
Метод «Оценка по динамике». Темп роста показателя (прибыль или объем продаж) в предыдущем периоде сравнивается с темпом роста в текущем периоде. Решение эффективно, если темп роста показателя в текущем периоде выше, чем в предыдущем, безотносительно к затратам на внедрение.
Брендинг в современных стратегиях коммуникации гостиницы
Фирменный стиль организации
Товарный знак (ТЗ) с точки зрения маркетингового подхода — особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данной слугой (товаром), получать прибыль и нести ответственность за качественный сервис.
Товарный знак представляет собой символ (имя, знак, определенное сочетание букв и (или) чисел), принимаемый как средство индивидуализации производителя, и может рассматриваться сак торговая марка или фирменный знак.
Существуют определенные правила и принципы применения ТЗ:
способ выделения должен неукоснительно соблюдаться;
зарегистрированный ТЗ необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R, РМ и др.);
необходимо обязательно соблюдать точность начертания ТЗ;
буквенная часть ТЗ не склоняется;
ТЗ должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
недопустима маркировка ТЗ товаров, для которых, он не предназначен;
первое употребление ТЗ необходимо снабдить примечанием.
История торговой марки восходит к временам средневековых купеческих гильдий, когда торговцам требовалось как-то отличить свои товары, чтобы защитить себя и почитателей от дешевых подделок. Сегодня практически каждая уважающая себя гостиница имеет свою марку, ибо покупатели не любят неопределенности.
Возможности использования торговой марки велики, и, как показывает практика, она приносит существенный эффект, поскольку:
1) осуществляет рекламу гостиницы, повышает ее запоминаемость;
2) положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
3) делает адресной ответственность за данную гостиничную услугу;
4) гарантирует определенный уровень качества гостиничной услуги;
5) ориентирует потребителя на возможный уровень цен;
6) облегчает сегментацию рынка гостиничных услуг, создает отличительный образ;
7) делает более легким выход в новую продуктовую категорию или на новый сегмент потребителей;
8) уменьшает риск при приобретении гостиничной услуги;
9) облегчает идентификацию видов гостиничных услуг;
10) повышает престиж гостиничной услуги по мере роста общественного признания торговой марки.
ТЗ в России 20 лет назад практически отсутствовали, широко использовались они лишь во внешнеэкономической деятельности. Переход к цивилизованному внутреннему рынку гостинично-туристских услуг, развитие конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой туристский рынок, а также потребность в узнаваемых фирменных услугах отечественных производителей будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.
Юридическая сторона использования ТЗ была обоснована в Законе РФ «О товарных знаках».
Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»:
1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.
2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет.
3. Товарный знак может быть коллективным, т. е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.
4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован.
Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решении Высшей патентной палаты.
5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.
ТЗ — важная составляющая более широкого понятия — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.
К составным элементам фирменного стиля относятся:
• товарный знак (товарная, торговая марка) — официально зарегистрированное обозначение, помогающее отличать услуги гостиницы от услуг ее конкурентов);
• логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименование гостиницы;
• фирменный цвет,
• фирменный блок — объединенные в композицию знак или логотип, а также пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, факс и др.);
• фирменный комплект шрифтов,
• фирменные константы (формат, система верстки текста, иллюстрации и т. д.).
Основные функции ТЗ в гостеприимстве:
• свидетельствовать о высоком качестве гостиничных услуг;
• вызывать доверие покупателя благодаря созданию положительного имиджа владельцу;
• осуществлять контроль за качеством предоставляемых гостиничных услуг.
Хорошо продуманный и реализованный фирменный стиль помогает гостинице завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт (конечно, если предлагаемые услуги высококачественные).
Например, логотип Swissotel Hotels & Resorts имеет несколько объяснений:
• форма значка в виде угла, направленного вверх, символизирует динамизм и высокое качество обслуживания;
• форма значка также символизирует «крышу над головой», своеобразный дом гостеприимства;
• значок акцента по форме напоминает вершины швейцарских Альп, а также крыши традиционных швейцарских шале, ассоциирующихся с гостеприимством и радушием.
Но существует определенная метаморфоза, ухудшающая позиции производителя гостиничных услуг на рынке: если предлагаемая услуга обманывает ожидания потребителя, окажется неудовлетворительной, то это впечатление быстро соотносится с ТЗ, используемым фирменным стилем, вызывая определенную настороженность и ассоциацию с недоброкачественной (неадекватной по цене) услугой. Можно сказать, что фирменный стиль — это отражение своеобразия организационной, технической, маркетинговой и прочей деятельности гостиницы, а также ее внутренней организации и культуры.
Нельзя думать, что ТЗ — это что-то мало ощутимое физически, ведь именно он зачастую определяет заметные материальные выгоды и создает высокую репутацию самой организации ГТК. Известно, что фирменные туристские услуги обычно ценятся на 15—25 % (и более) выше, чем неизвестные рынку.
Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами рекламы услуг и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на использование своим ТЗ. Товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.
Роль и значение брендинга
Управление брендом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.
Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, их изменение для достижения максимальной эффективности, за то, чтобы индивидуальные черты не корректировались в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом при необходимости.
При формировании бренда гостиница должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его в ряду других. В брендинге существует принцип, называемый «принципом позиционирования». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.
Например, IBM — компьютеры, Coca-Cola — безалкогольные напитки. Так и в туризме, российский турист четко позиционирует тур-фирму «Горящие туры» — с недорогим отдыхом за рубежом, а отели сети «Интер-континенталь» с фешенебельным отдыхом и т. д.
Юридическая основа бренда не ограничивается режимом товарного знака, поскольку в современном законодательстве есть еще ряд правовых конструкций, способных выполнять функцию охраны бренда:
1) товарный знак;
2) промышленный образец (для товара);
3) изобретение;
4) авторское право.
5) добросовестность конкуренции.
Позиционирование — важнейший компонент системы брендинга. Позиционирование — это место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или позиционирующих шкал. Для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы — максимальный и минимальный показатели. Таким образом, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей.
Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика услуг, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:
• во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным брендом;
• во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужна ли потребителю такая гостиничная услуга, нужны ли ему предлагаемые услугой качества;
• в-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение данного принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий;
• в-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинга. Это уже более относится к практической реализации позиционирования.
Наконец, пятое, негласное правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд менеджера.
Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. Если потребитель гостиничных услуг безразличен к бренду и совершает покупку только исходя из характеристик и цены услуги, не обращая внимание на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии гостиничной услуги с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью, и вероятно, она заключена именно в имени или символе бренда. Таким образом, приверженность потребителей бренду снижает риск в конкурентной борьбе. Высокая степень приверженности к бренду подразумевает, что потребителям важна устойчивость его характеристик. Это будет способствовать содействию со стороны дистрибьюторов, так как они заинтересованы в продаже гостиничных услуг, пользующихся постоянным спросом.
В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала следует из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов. Этот метод удобен, однако необходимо учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и, конечно же, оценка бренда. Основными недостатками метода являются отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости гостиницы по материальным активам.
Иногда денежная оценка бренд-капитала осуществляется на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Метод основан на предположении, что если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. Но при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право пользования, ей принадлежащего бренда.
Особенности бренд-менеджмента
Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможны только на основе ясного понимания, состоянии бренда и его позиции по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Ценность таких исследований — в комплексном понимании рынка гостинично-туристских услуг и тенденций потребительского предпочтения, а не только в глубоком понимании субрынков и брендов.
Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям:
Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются: знание topofmind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных компаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовность к потреблению.
Во-вторых, отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовую лояльность, сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким «идеальным» брендом. Огромное значение имеет исследование восприятия потребителем рекламы бренда.
Существует несколько уровней приверженности потребителя гостиничных услуг бренду.
Самый низкий уровень — безразличный покупатель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияние на решение о покупке туристских услуг. Такого покупателя можно назвать «странником» или «ориентированном по цене», так как он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый вид услуг.
Следующий уровень — это покупатель, который удовлетворен гостиничной услугой или, по крайней мере, не имеет к ней претензий (не испытывает неудовлетворенности брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень неудовлетворенности покупателя, при котором он переключится на другой бренд. Таких покупателей можно определить как «привыкших к бренду». Данный сегмент подвержен воздействию со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения покупателей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у покупателей нет причин искать заменитель тем гостиничным услугам, которыми они уже пользуются.
Третий уровень — потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд, например издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких покупателей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу покупателей называют «приверженцы с издержками на переориентацию».
Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится гостинично-туристская услуга или нет — это весьма общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если «отношения» с данным набором услуг возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендом достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент покупателей можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне.
Наконец, самый высокий уровень приверженности к бренду — преданные покупатели. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Например, такие гости, проживающие в гостинице «Мариотт», всегда помнят, что в отелях этой сети предпочитает останавливаться президент США во время своих визитов за рубеж. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и сам рынок.
Эти пять групп покупателей не всегда существуют в «чистом» виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд и т. д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд-капитал.
В-третьих, это показатели бренда в канале продажи и распространения гостиничных услуг. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника сбытового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в общем объеме реализации гостиничных услуг.
Изучение бренда должно носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и соответственно прогнозировать перемены в жизни бренда, а также планировать соответствующие действия и изменения.
Итак, сила любого бренда заключается в двух его элементах — уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.
Например, философия бренда «Новотель» может быть выражена словами: «Успех — это путь, а не место назначения», что означает непрерывное усовершенствование как с точки зрения ассортимента услуг, так и с точки зрения качества обслуживания. Цель бренда «Новотель» — быть признанным стандартом в гостиничных инновациях.
Концентрация силы бренда должна идти в следующих двух направлениях:
• фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;
• формирование и удержание лояльной потребительской группы.
Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен гостинице, чем пять случайных36. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие либо действия в отношении бренда, надо прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльность потребителя. Лояльный потребитель — самый ценный капитал бренда в гостинично-туристском бизнесе.
Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. С развитием общей культуры и организации, ускоренным проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в новую управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Исторически важнейшую роль в бренд менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке гостинично-туристских услуг, — необходимое условие успешного бренд-менеджмента для гостиницы.
Руководители гостиничных компаний должны наделять бренд-менеджеров и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя, как достижение брендом точки окупаемости (breakeven point) и рентабельности бренда. С одной стороны, эта деятельность сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой — гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.
Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя гостиницы — производить один вид гостиничных услуг, пользующихся огромным постоянным спросом — в одном направлении, с одним набором дополнительных услуг, одной ценовой категории на одной производственной базе. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты, — больше разных гостиничных услуг, с разной ценой и разными возможностями. Задача бренд менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов (производственного и сбытового) на уровне взаимосвязанного планирования деятельности на рынке гостинично-туристского бизнеса.
С финансовыми, сбытовыми и производственными аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Бренд-менеджер играет ключевую роль в процессе синхронизации деятельности всех подразделений гостиницы и всех ее сотрудников, вовлеченных в различные действия, имеющих воздействие на развитие бренда.
Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной его характеристикой.
При осуществлении рыночных трансакций фирме-производителю гостиничных услуг необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать бренд как актив на балансе гостиницы. Вообще ценность бренда гостиницы можно выразить через готовность другой такой же компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену.
Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:
• для поиска потенциального покупателя бренда;
• для определения стоимости активов на балансе гостиницы;
• для представления гарантии в случае займа.
Простейший способ оценки бренд-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной гостинице по «раскрутке» бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за свою историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой услуги. Поэтому затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с его текущей денежной оценкой, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.
Метод оценки бренда по предлагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда.
Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с ним на рынке гостиничных услуг, где доверие к имени фирмы или ее услугам формируется постепенно, а реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
Реклама и виды рекламы. Оценка и измерение эффективности рекламы
В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовательного осуществления ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка гостинично-туристкой индустрии, создания гостиничной услуги и кончая целенаправленными действиями по ее продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.
За рубежом затраты на рекламу составляют от 5 до 25 % от чистой прибыли предприятий. Наиболее быстрыми темпами рекламный бизнес развивается в Китае. По сравнению рекламный рынок вырос здесь на 700 %, а в последующие три года его рост увеличился еще на 400 %. В настоящее время Китай — самый быстрорастущий рынок мира. На втором месте лидером в рекламном бизнесе стоят страны Персидского залива и Аравийского полуострова. Так, например, затраты на рекламу в Саудовской Аравии возросли на 200 % и составили 244 млн. долл. На Европейском континенте лидерами рекламного бизнеса являются Германия, Бельгия и Испания.
Реклама — процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к гостинице и ее услугам.
Маркетинговые решения по рекламе охватывают:
• формулирование целей рекламы;
• определение рекламной стратегии;
• выбор рекламного сообщения;
• разработку бюджета рекламной кампании;
• измерение эффективности рекламы.
Основная цель коммерческой рекламы — побудить покупателя приобрести конкретный товар (услугу) из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.
Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т. д.
Рекламная деятельность в РФ регулируется на международном, федеральном и местном уровне. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Федеральный закон РФ «О рекламе», № 38ФЗ.
На федеральном уровне в России рекламный бизнес также регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:
• Гражданским кодексом Российской Федерации;
• Законом РФ «О защите прав потребителей»;
• Законом РФ «О сертификации продукции и услуг»;
• Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»;
• Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.
На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в РФ».
В ряде городов России запрещена (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых знаков, гимна. В Москве использование таких символов облагается налогами и сборами местных органов управления.
Гостиницы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о предлагаемых услугах должна быть конкретной и объективной.
Разработка рекламной программы
Разработка рекламной программы в любой гостинице состоит из пяти последовательных шагов.
Первый шаг — постановка рекламных целей и стратегий. Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.
Например, целью разрабатываемой рекламы расширения сбыта гостиничных услуг по определенному географическому направлению является создание у потребителя знаний о возможностях предоставления услуг международной гостиничной цепи на данном целевом рынке.
Второй шаг — расчет бюджета рекламы. Определив цели рекламы, гостиница согласовывает их со своими финансовыми возможностями и устанавливает рекламный бюджет.
При составлении бюджета должны учитываться некоторые факторы:
• стадия жизненного цикла услуги — новые виды услуг обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность гостя и получить его ответную реакцию. Услуги, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж;
• рыночная доля — для услуг с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка гостиничной индустрии или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли;
• частота рекламирования — также определяет рекламный бюджет: чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше бюджет;
• дифференциация услуги — для услуги, весьма схожей с другими в своей группе, мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать ее, если ее отличия от услуг конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия гостям.
Общая величина фактических расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов.
В соответствии с Приложением № 2 к письму Минфина РФ № 94: если объем выручки составляет до 10 млн. руб. в год, то предельный размер расходов на рекламу в год по смете равен 2 % от объема. Но для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают предельную исчисленную сумму расходов на рекламу в три раза.
Для эффективного планирования необходимого бюджета на рекламу гостиница должна определить:
• охват рынка;
• частоту появления рекламы и ее частотность37;
• силу воздействия.
Третий шаг — решения о средствах распространения рекламы.
Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории — это выбор:
• степени охвата, частоты и воздействия;
• главных видов средств информации;
• конкретных видов средств распространения информации;
• времени размещения в средствах информации.
Интересно, что рекламная деятельность в современном туристском бизнесе зашла так далеко, что давно отошла от простого средства стимулирования продаж. Западная реклама уже давно живет под лозунгом «Оригинальность!». Существуют специальные международные фестивали рекламы, приводящиеся последние годы и в России, такие как «Ночь пожирателей рекламы», «Дни Epica» и др.
Как показали последние фестивали, эстетику роскоши сменяет эстетика простоты, а велеречивость вытесняется юмором.
Четвертый шаг — решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.
До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
При опубликовании своего объявления в прессе надо стремиться привлечь внимание читателей к этой информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.
Интенсивность обычно выражают с помощью крупных, используя всем известный факт, что в журналах принято гак выделять наиболее важные сообщения.
Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок либо какое-то слово из заголовка, облагающего особой привлекательностью для адресата.
Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Это должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т. д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.
Повторяемость, т. е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а «сериал» — в зависимости от сезона рекламировать разные виды услуг, но сохранять свои «фирменные константы» — размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн л т. д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.
Контрастность означает, что рекламное послание не должно •тонировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за ливрами.
Пятый шаг — оценка и измерение эффективности рекламы.
Основные подходы к оценке и измерению рекламы будут рассмотрены далее.
Виды и носители рекламы
По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В тоже время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций.
В своей рекламной деятельности, гостиницы чаще всего используют следующие виды (носители) рекламы:
• мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектов);
• носимую (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);
• видео-рекламу (реже телевизионную) и радиорекламу.
Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка гостинично-туристских услуг является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и малые, вновь образующиеся гостиницы и крупные известные гостиничные сети с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Известно, что данный вид рекламы в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета на туристском рынке.
Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют со этой статьи, репортажи, обзоры, несущие как прямую, так и косвенную рекламу.
Популярность рекламы в журналах обусловлена следующими факторами:
• достоверность и престижность;
• высокое качество воспроизведения;
• длительность существования;
• значительное число вторичных читателей;
• хорошая «проходимость» среди читателей;
• высокая демографическая и географическая селективность.
Рассмотрим более подробно отдельные характеристики носителей рекламной продукции.
Каталог — сброшюрованные или переплетенные печатные издания, как правило, значительного объема, рекламирующие весь спектр оказываемых гостиничных услуг гостиниц данного региона или отдельной гостиничной сети (с описанием номеров, режима работы ресторанов, спа-центров, экскурсионных программ и т. д.).
Проспекты и брошюры — небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, рекламирующие более узкий спектр гостиничных услуг.
Буклет — малоформатное издание, в отличие от каталога в проспекта не сброшюрованное, многократно сфальцованное (сложенное «в гармошку»). Они являются недорогим и экономичным изданием, выпускаются большими тиражами и рассчитаны на кратковременное использование.
Рекламная листовка — небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Ее главная задача — броситься в глаза, вызвать желание прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе. Рекламные листовки выпускают большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.
Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу услуг гостиницы, позволяет сделать зрителя участником покупки, «примерить на себя» ту или иную услугу. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую изобретательность.
Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Она кратковременна и эпизодична, что не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования. Высокая стоимость не позволяет большинству гостиниц, с их ограниченными финансовыми возможностями, активно использовать телевидение в рекламной деятельности.
В коммерческом и некоммерческом прокате используют рекламные кино и видеофильмы.
Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению.
Второй — на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино и видеофильмы делятся:
а) на рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин);
б) рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).
Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радиореклама. Радиореклама обычно используется для информирования и напоминания.
Наиболее распространенными видами радиорекламы являются:
• радио-ролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радио-сюжет;
• радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (выставках, ярмарках), содержащая как прямую, так и косвенную (отзывы клиентов) рекламу.
Преимущества данного вида рекламы заключаются в сравнительной дешевизне и оперативности, способности (в отличие от рекламы в прессе) оказывать мощное действие на чувства и настроения людей, вызывать у них различные мысленные образы, а также направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты, домохозяйки, молодежь и т. д.), это достигается путем закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время суток.
Важным средством популяризации гостиницы являются рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких либо обязательств со стороны принимающего (часто используются на туристских выставках, гостиницах и т. д.).
Выделяют три основные категории рекламных сувениров:
• изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, зажигалки, майки, сумки и др.);
• деловые подарки (атташе кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т. д.).
Обязательным атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак гостиницы, ее адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).
Наружная реклама представлена рекламными щитами, панно, афишами, световыми вывесками, электронными табло и экранами. Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение наружной рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак гостиницы, направление ее деятельности.
Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов туристских организаций, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж гостиницы.
Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения на бортах транспортных средств (самолетов, автобусов, трамваев, троллейбусов) и внутри салонов. Кроме того, их размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.
В целом эффективность использования различных видов рекламы определена во многом самой гостиничной услугой, ее пред назначением.
В качестве основных рекламных средств в прессе для организаций индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая — это достаточно обширная специализированная туристская пресса («ТГС», «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы»). Вторая — многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения («Туризм и отдых», «Вояж» и др.). Третью группу составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения («Деньги», «Эксперт», «Профиль» и др.). К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются, как правило, высококлассные гостиницы, ориентированные на данный сегмент рынка — деловых туристов. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно-рекламную прессу («Экстра М», «Из рук в руки»), общественно-политические газеты и журналы («Аргументы и факты», «Московский комсомолец»), элитные журналы («Домовой», «Космополитен»).
Многие гостиницы, имеющие достаточные средства, предпочитают комплексную рекламу в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна.
Оценка и измерение эффективности рекламы
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка гостинично-туристских услуг до ее начала (пробное тестирование, претестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Пробное (предварительное) тестирование рекламы перед выпуском определяет (проверяет) правильность выбора политики рекламной кампании.
Основные задачи этого тестирования:
1) определить, какое количество человек помнит увиденную рекламу;
2) насколько улавливается смысл, который передается в рекламном послании;
3) содержит ли реклама аргументацию;
4) вызывает ли реклама подтекст, скрытый смысл рекламного сообщения;
5) вызывает ли рекламное сообщение у потенциального клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к покупке.
Чаще других используются методы:
1) интервью (после организованного показа);
2) лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за взглядом человека, смотрящего рекламу).
Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.
При этом используются методы:
1) прямой оценки с использованием вербальной шкалы;
2) портфельного теста (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и пр.;
3) лабораторного теста (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование определяет коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основной целью является определение уровня достижения целей, поставленных организацией ГТК перед данной рекламной кампанией.
При этом используются методы опросов, эксперименты, панели для получения результатов по следующие тестовым оценкам:
1) тест на запоминание;
2) тест на узнавание;
3) тест на восприятие.
Оценка восприятия эффективности рекламы делается по следующим критериям:
1) узнаваемость рекламы;
2) способность вспомнить рекламу;
3) уровень побудительности;
4) влияние рекламы на покупательское поведение.
Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют:
• методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;
• аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков гостинично-туристской сферы.
Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально, и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность.
Определить заранее, какой уровень продаж вызовет данная рекламная компания, трудно. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей развития туризма в данном регионе, сложившихся цен на гостиничные услуги, экономической ситуации в стране и т. д.
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
