Программа продвижения складывается из трех основных частей: целей продвижения, совокупности инструментов продвижения и бюджета на их осуществление.
Общая цель продвижения – стимулирование спроса, которую в зависимости от объемов продвижения, можно подразделить на две большие группы: продать товар, услугу и улучшение общего образа предприятия.
В свою очередь, каждую из частных целей можно разбить на экономическую и коммуникационную. Применение инструментов продвижения практически всегда связано с большими затратами. С этой точки зрения все подобные мероприятия имеют инвестиционный характер, а, следовательно, как и от любых других инвестиций, от них можно ожидать соответствующей отдачи. Но не все составляющие продвижения можно выразить точными цифрами. Проще всего обстоят дела с оценкой экономической эффективности рекламы или мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Затраты на них всегда точно известны, и поэтому становятся довольно легко рассчитать такие показатели как, например рекламный доход и рекламная прибыль. Что касается таких инструментов продвижения, как персональные продажи и пропаганда, то постановка каких-либо экономических целей в этом случае становится бессмысленной. В первом случае из-за невозможности однозначно оценить расходы, связанные с личностным подходом к клиентам и конечную эффективность подобных мероприятий, а во втором случае из-за непредсказуемости и невозможности контроля со стороны фирмы появления в средствах массовой информации сообщений не рекламного пропагандистского характера.
Существенные проблемы возникают и при оценке степени выполнения экономических целей, например:
- изменение объемов сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов продвижения (структурой продвижения), выделить конкретный вклад каждого из элементов достаточно трудно;
- имеются сложности с временным выделением вклада продвижения в сбыт или прибыль, т.к. потребитель, который увидел рекламу сегодня может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует в нем надобность;
- одновременное использование нескольких рекламных стратегий мешает однозначно определить влияние различных составляющих продвижения;
- стратегия продвижения на предприятиях, производящих различные товары, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и оживлению спроса на другие продукты;
- рост сбыта может привести к изменению общей структуры затрат, например, за счет снижения доли постоянных издержек на единицу продукции, или получения более выгодных условий поставки.
Все эти проблемы, а также понимание того, что с помощью стратегии продвижения можно решать не только задачи, связанные со сбытом, привело к тому, что сегодня кроме экономических, часто ставятся и коммуникационные, внеэкономические цели.
При установлении коммуникационных целей фирма должна использовать:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- модель иерархии воздействия, показывающую этапы, которые проходит потребитель при выборе конкретного товара: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка, удовлетворение;
- этап жизненного цикла товара;
- вовлеченность потребителя в покупку товара.
Также при установлении коммуникационных целей фирме важно выяснить целевую аудиторию (субъект продвижения или та группа потребителей, на которую направлено продвижение).
Для установления бюджета продвижения наиболее часто используют следующие методы: “от наличных средств”, “в процентах к сумме продажи”, конкурентного паритета, “исходя из целей и задач фирмы”.
В соответствии с первым методом фирма выделяет в бюджет на продвижение определенную сумму, которую она, по собственному мнению может позволить себе потратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
При методе “в процентах от суммы продаж” новый бюджет определяется на основе предшествующих затрат на продвижение, с учетом запланированного роста или снижения расходов на текущий период, это означает, что сумма ассигнований на продвижение будет меняться. Кроме того, этот метод учитывает взаимосвязь между издержками на продвижение, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Определения метода таким способом имеет ряд недостатков. В первую очередь это то, что он слабо увязан с целями продвижения и опирается в основном на интуицию руководителей фирмы. Метод конкурентного паритета предполагает установление бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Его основной плюс в ориентированности на конкурентную рыночную ситуацию. Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Кроме того, получение достоверной информации о конкурентах часто очень затруднено.
Метод исчисления “исходя из целей и задач” является самым перспективным. Бюджет продвижения формируется на основе:
- выборки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
- оценки затрат на решения этих задач.
Преимущество метода в четком определении целей и увязания расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, легкость при оценке успехов или неуспехов. Главный минус – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
Под структурой продвижения понимается общая и конкретная коммуникационная стратегия фирмы, т.е. совокупность всех инструментов продвижения: рекламы, личных продаж, стимулирование сбыта и пропаганды. При этом нужно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и дополняет другие средства продвижения.
Реклама ориентируется на большие аудитории и информирует о товаре, бее нее продажи затруднены, дороже обходятся и требуют больше времени. Пропаганда дает обществу более достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не контролируется компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки. Стимулирование сбыта носит в основном краткосрочный характер.
В целом при разработке структуры продвижения и распределения бюджета по используемым инструментам продвижения должны учитываться следующие факторы:
- товар (возможность его дифференцирования, тип товара, стандартизация, демонстрация, степень вовлеченности и др. характеристики);
- этап жизненного цикла товара;
- рынки и политика конкурентов на них;
- потребители или целевая аудитория (ими могут быть как организации, так и конечные потребители);
- характеристика предприятий.
Полученные в результате анализа каждого фактора, и его конкретных характеристик данные, указывают, в каких случаях, на каком инструменте продвижения следует сделать акцент, какой вид продвижения будет главенствовать, определяя всю политику продвижения.
Также состав комплекса продвижения и распределение бюджета во многом зависят от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма на каждом рынке. Существует два вида стратегии: проталкивания и привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания предполагает использование оптовиков и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товаропродвижения. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.
Результатом всего вышеперечисленного является программа продвижения, в которой с учетом целей, бюджета и структуры комплекса продвижения должен быть разработан конкретный план мероприятий по деятельности фирмы на каждом рынке.
В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует ряд принципиальных различий.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Рассмотрим проблему продвижения товара более подробно.
Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Примером использования стратегии "толкай" может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии "тяни" может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.
Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги.
Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:
- величина спроса и интенсивность конкуренции;
- тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
- степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
- степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
- отношение потребителей к источникам информации;
- соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.
Также выбор стратегии во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения "два по цене одного", раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии "толкай". В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды "официальных сезонных распродаж". Эти периоды варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы — высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.
Парень задает вопрос девушке (ей 19 лет),с которой на днях познакомился, и секса с ней у него еще не было: Скажи, а у тебя до меня был с кем-нибудь секс? Девушка ему ответила: Да, был. Первый раз – в семнадцать. Второй в восемнадцать. А третий -… После того, как девушка рассказала ему про третий раз, парень разозлился, назвал ее проституткой и ушел вне себя от гнева. Вопрос: Что ему сказала девушка насчет третьего раза? Когда он был?
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
