Ценовая дискриминация – это реализация одинаковой продукции по ценам, отличающимся для разных целевых групп покупателей. Понятие ценовой дискриминации в этом случае рассматривается не с точки зрения ущемления прав потребителей, а в значении «разделения». Ценовую дискриминацию могут проводить только монополисты рынка, оказывающие прямое влияние на уровень цен.
Необходимое условие для ценовой дискриминации – достаточно высокий уровень развития рыночных отношений в экономике. С момента возникновения рынка цены разовых сделок между покупателями и продавцами всегда были разными. И лишь в дальнейшем, по мере совершенствования рыночных отношений, появляются условия для установления единой цены на однородные товары и услуги для всех потребителей.
Один из факторов развития рынка – формирование стабильного экономического пространства с достаточно постоянным количеством продавцов и покупателей. Это экономическое пространство характеризуется определенными границами, которые очерчиваются основными участниками рынка. Чем неопределеннее их состав, тем выше волатильность спроса и предложения на товары и изменчивее цены.
Единственное, что в таких нестабильных условиях может удерживать цены в рамках ограниченного диапазона, – рыночная конкуренция как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей. Продавцы борются за клиентскую базу. Потребители – за приобретение ограниченных товаров и наиболее выгодные условия их покупки. Более того, на рынке существует конкуренция между продавцами и покупателями: поскольку их интересы взаимосвязаны, они вынуждены искать взаимовыгодные способы их удовлетворения. Так и формируется примерно одинаковая цена на товары и услуги.
Если же компания решила проводить политику ценовой дискриминации, то она будет стремиться присвоить себе излишек покупателей и таким образом увеличить свою прибыль. В результате ценовая дискриминация может быть как в отношении одного клиента, так и разных групп потребителей.
Три степени ценовой дискриминации:
Дискриминация первой степени (также называется совершенной) – продажа товаров или услуг потребителю по той цене, которую он готов за нее заплатить. Такой подход к ценообразованию можно встретить у специалистов, определяющих цену за свою работу в индивидуальном порядке, – юристов, строителей, дизайнеров, художников и т.д. Т.е. это те виды деятельности, где не используется массовое производство, и потребитель приобретает штучный товар или услугу. В таком случае единого прайса обычно не существует.
Ценовая дискриминация второй степени – это изменение цены в зависимости от количества приобретенной продукции или времени покупки.
Подобная ценовая политика часто встречается в супермаркетах, магазинах одежды и бытовой техники, в ресторанном бизнесе и фитнес-индустрии. Например:
• Скидка за объём. Чем больше покупаешь, тем меньше платишь за единицу. Это могут быть такие акции: «5+1»(пять товаров одной категории берешь, шестой – в подарок), «3=2» (покупаешь три позиции, а платишь за две», «Скидка 20 % на вторую позицию в чеке и 30 % на третью» и т.д.
• Кумулятивные скидки. Цена на разовую тренировку в фитнес-клубе будет гораздо ниже, если купить абонемент на три месяца или на год. Другой пример – проездной билет на автобус или метро: чем больше поездок разово оплачиваешь, тем дешевле стоимость проезда.
• Разные цены для разного времени. Например, билет в кино утром в понедельник стоит намного дешевле, чем вечером в пятницу. На обед в кафе во время бизнес-ланча вы потратите меньше, чем на ужин после работы.
Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разных цен для разных категорий покупателей:
• Выделение социальных категорий населения, для которых будут предоставлены скидки. Например, билет в музей для студентов, школьников и многодетных семей стоит меньше (или вовсе бесплатный), чем для остальных. В парикмахерских пенсионерам предлагают более низкие цены на стрижку.
• Выделение приоритетной категории потребителей с высокой платежеспособностью и установление для них более высоких цен. Например, цены на авиаперелеты эконом- и бизнес-классом, проезд в поездах в купе и СВ, более высокие цены на билеты в музеи для иностранных туристов.
• Дифференциация цен в зависимости от потребностей покупателей. Например, более высокие тарифы на получение загранпаспорта или визы в короткие сроки. Или получение результатов анализов в течение часа, а не через два дня. В таких случаях действует принцип: «хотите быстрее, – платите больше».
• Установление разных цен для физических и юридических лиц. Так, многие организации берут за услуги с юридических лиц больше, чем с простых граждан. В банках открытие счета физическому лицу обойдется дешевле, чем индивидуальному предпринимателю или обществу с ограниченной ответственностью.
• Дифференциация с помощью интернет-технологий. Так, в зависимости от места нахождения покупателя устанавливается разная цена на товары интернет-магазина. Пользователям, открывающим сайт с устройств фирм Apple, обычно показывают более высокие цены. Также можно настроить адресную рекламу товаров для выпускников престижных учебных заведений или работников крупных компаний.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий корпоративный юрист Шаталов Станислав Карлович. 
