Ценовая дискриминация – это реализация одинаковой продукции по ценам, отличающимся для разных целевых групп покупателей. Понятие ценовой дискриминации в этом случае рассматривается не с точки зрения ущемления прав потребителей, а в значении «разделения». Ценовую дискриминацию могут проводить только монополисты рынка, оказывающие прямое влияние на уровень цен.
Необходимое условие для ценовой дискриминации – достаточно высокий уровень развития рыночных отношений в экономике. С момента возникновения рынка цены разовых сделок между покупателями и продавцами всегда были разными. И лишь в дальнейшем, по мере совершенствования рыночных отношений, появляются условия для установления единой цены на однородные товары и услуги для всех потребителей.
Один из факторов развития рынка – формирование стабильного экономического пространства с достаточно постоянным количеством продавцов и покупателей. Это экономическое пространство характеризуется определенными границами, которые очерчиваются основными участниками рынка. Чем неопределеннее их состав, тем выше волатильность спроса и предложения на товары и изменчивее цены.
Единственное, что в таких нестабильных условиях может удерживать цены в рамках ограниченного диапазона, – рыночная конкуренция как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей. Продавцы борются за клиентскую базу. Потребители – за приобретение ограниченных товаров и наиболее выгодные условия их покупки. Более того, на рынке существует конкуренция между продавцами и покупателями: поскольку их интересы взаимосвязаны, они вынуждены искать взаимовыгодные способы их удовлетворения. Так и формируется примерно одинаковая цена на товары и услуги.
Если же компания решила проводить политику ценовой дискриминации, то она будет стремиться присвоить себе излишек покупателей и таким образом увеличить свою прибыль. В результате ценовая дискриминация может быть как в отношении одного клиента, так и разных групп потребителей.
Три степени ценовой дискриминации:
Дискриминация первой степени (также называется совершенной) – продажа товаров или услуг потребителю по той цене, которую он готов за нее заплатить. Такой подход к ценообразованию можно встретить у специалистов, определяющих цену за свою работу в индивидуальном порядке, – юристов, строителей, дизайнеров, художников и т.д. Т.е. это те виды деятельности, где не используется массовое производство, и потребитель приобретает штучный товар или услугу. В таком случае единого прайса обычно не существует.
Ценовая дискриминация второй степени – это изменение цены в зависимости от количества приобретенной продукции или времени покупки.
Подобная ценовая политика часто встречается в супермаркетах, магазинах одежды и бытовой техники, в ресторанном бизнесе и фитнес-индустрии. Например:
• Скидка за объём. Чем больше покупаешь, тем меньше платишь за единицу. Это могут быть такие акции: «5+1»(пять товаров одной категории берешь, шестой – в подарок), «3=2» (покупаешь три позиции, а платишь за две», «Скидка 20 % на вторую позицию в чеке и 30 % на третью» и т.д.
• Кумулятивные скидки. Цена на разовую тренировку в фитнес-клубе будет гораздо ниже, если купить абонемент на три месяца или на год. Другой пример – проездной билет на автобус или метро: чем больше поездок разово оплачиваешь, тем дешевле стоимость проезда.
• Разные цены для разного времени. Например, билет в кино утром в понедельник стоит намного дешевле, чем вечером в пятницу. На обед в кафе во время бизнес-ланча вы потратите меньше, чем на ужин после работы.
Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разных цен для разных категорий покупателей:
• Выделение социальных категорий населения, для которых будут предоставлены скидки. Например, билет в музей для студентов, школьников и многодетных семей стоит меньше (или вовсе бесплатный), чем для остальных. В парикмахерских пенсионерам предлагают более низкие цены на стрижку.
• Выделение приоритетной категории потребителей с высокой платежеспособностью и установление для них более высоких цен. Например, цены на авиаперелеты эконом- и бизнес-классом, проезд в поездах в купе и СВ, более высокие цены на билеты в музеи для иностранных туристов.
• Дифференциация цен в зависимости от потребностей покупателей. Например, более высокие тарифы на получение загранпаспорта или визы в короткие сроки. Или получение результатов анализов в течение часа, а не через два дня. В таких случаях действует принцип: «хотите быстрее, – платите больше».
• Установление разных цен для физических и юридических лиц. Так, многие организации берут за услуги с юридических лиц больше, чем с простых граждан. В банках открытие счета физическому лицу обойдется дешевле, чем индивидуальному предпринимателю или обществу с ограниченной ответственностью.
• Дифференциация с помощью интернет-технологий. Так, в зависимости от места нахождения покупателя устанавливается разная цена на товары интернет-магазина. Пользователям, открывающим сайт с устройств фирм Apple, обычно показывают более высокие цены. Также можно настроить адресную рекламу товаров для выпускников престижных учебных заведений или работников крупных компаний.
Статью подготовил ведущий корпоративный юрист Шаталов Станислав Карлович. 
