Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Реклама сегодня используется повсеместно, и стала неотъемлемой составляющей нашей жизни. Основным документом, который регламентирует деятельность в сфере рекламы, является Закон «О рекламе». Очень часто предприниматели создают рекламу или заказывают ее на стороне, не проверяя должным образом ее соответствие этому Закону. Органы антимонопольной службы строго следят за исполнением всех статей Закона. Неправильная реклама оборачивается выплатой штрафов, часто очень крупных.
Поэтому любой рекламный замысел надо проверять на соответствие Закону о рекламе. В этом может помочь наша статья.
Основные положения Закона «О рекламе» 2020 года
ФЗ «О рекламе» приняли с главной целью защитить права потребителя и обеспечить добросовестность конкуренции на рынке.
Основное требование закона – чтобы реклама была достоверной и добросовестной. Это означает, что реклама должна содержать только соответствующую действительности информацию и не порочить репутацию конкурентов.
В рекламе не допускается:
- принуждение к насилию;
- провоцирование на нарушающие право действия;
- демонстрация актов насилия;
- создание отрицательного отношения;
- манипулирование не достигшими совершеннолетия детьми.
В рекламе нельзя:
- приводить иностранные слова и цены в иностранной валюте;
- ссылаться на недостоверные одобрения государственных органов;
- сообщать о лечебных свойствах продуктов;
- применять приемы скрытой рекламы.
Запрещается приводить важные сведения плохо читающимся шрифтом, располагать рекламу ближе 100 метров от детских учреждений и изображать детей, которые находятся в опасных жизни условиях.
Имеется ограничение на использование в рекламе образа врача.
Запрещено рекламировать следующие товары и услуги:
- наркотические и взрывчатые вещества;
- органы человека;
- сигареты и зажигалки;
- курсовые и дипломные работы;
- аборты;
- любые товары и услуги, не имеющие государственной регистрации, лицензий и сертификатов, если они необходимы в соответствии с законами.
В ряде областей деятельности на рекламу накладываются определенные ограничения, или требуется предоставление специальных документов.
В рекламе алкоголя не допускается говорить о его положительном влиянии на физическое и эмоциональное состояние, или об отсутствии вреда для здоровья, способности утолить жажду. Нельзя использовать образы людей и обращаться к гражданам до 18 лет. В рекламе обязательно должно сообщаться, что чрезмерное потребление алкоголя вредит здоровью.
В рекламе лекарств, медицинских изделий, методов диагностики и профилактики, способов лечения и реабилитации, народной медицины и косметологии не разрешается приводить примеры излечения конкретных людей, отзывы пациентов, предположения о наличии заболеваний, говорить о необходимости принимать лекарство здоровым людям и ненужности обращаться к врачу. В рекламе должно быть предупреждение о противопоказаниях и сообщение о необходимости изучить инструкцию или обратиться за консультацией к врачу.
Реклама БАДов не допускает создание впечатления о наличии лечебных свойств. Обязательно предупреждение о том, что товар не является лекарством.
Запрещена реклама боевого оружия. Служебное оружие и патроны допустимо рекламировать только в специализированных изданиях и местах их продажи. Гражданское, охотничье и спортивное оружие можно рекламировать также в местах его производства и на ТВ с 23 часов до 7 часов. При этом не допускается обращение к несовершеннолетним и использование их образов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Реклама азартных игр не должна приводить к мысли, что они могут быть основным источником дохода. Не допускается преуменьшать степень риска, гарантировать выигрыш, использовать образы людей и обращаться к несовершеннолетним.
Размещать эту рекламу можно на радио и телевидении в ночное время, специализированных журналах, зданиях, где проводятся игры, букмекерских конторах.
В рекламе финансовых услуг не разрешается гарантировать получение дохода, если доходность не может быть утверждена во время заключения договора.
Реклама ценных бумаг не должна содержать обещания дивидендов кроме дохода, указанного в решении о выпуске этих бумаг, а также прогноза роста стоимости ценной бумаги.
Запрещена реклама договоров ренты, утверждающая, что она лучше завещания, содержащая ссылки на отзывы клиентов и осуждающая членов семьи, отказавшихся от договора ренты.
Реклама деятельности медиаторов, улаживающих споры между сторонами до суда, должна включать сведения, подтверждающие прохождение специального обучения, и не может указывать на преимущества перед судебным разрешением спора.
Закон о рекламе не распространяется на политические и государственные материалы, объявления не связанных с рекламной деятельностью граждан и организаций, изображения и информацию на упаковке товаров, упоминания в научных работах и произведениях искусства.
За нарушение требований законодательства ответственность возлагается на всех, кто причастен к рекламе – рекламодателя (заказчика), изготовителя (типографию или маркетинговое агентство), распространителя (печатные издания, СМИ).
Изменения в Законе о рекламе в 2020 году
Большая часть положений закона принята давно, Однако закон постоянно изменяется за счет поправок. Они в основном имеют уточняющий характер или содержат тонкости, появившиеся во время судебных разбирательств.
Расскажем об основных изменениях, внесенных в Закон в последнее время:
- были приняты поправки, которыми запрещено рекламировать написание работ научного характера – курсовых и дипломных работ, диссертаций и т. п.;
- действуют уточненные правила подачи заявок на установку рекламных конструкций через портал Государственных услуг;
- вступила в силу поправка, которая запрещает располагать рекламу ближе 100 метров от детских учреждений;
- более жесткие требования предъявляются к рекламе пива и напитков на основе пива.
В частности, запрещается давать рекламу пива и пивных напитков в периодических печатных изданиях. Исключение сделано только для игристых вин, произведенных из отечественного винограда на территории РФ. Реклама не должна помещаться на обложке, первой полосе и последней странице журналов и газет. Нельзя размещать рекламу бренда производителя пива или название продукта на баннерах в период официальных спортивных соревнований.
В телевизионном эфире допускается только реклама игристого вина, шампанского, произведенных из урожая виноградников на территории России, в период с 23 часов до 7 часов.
С 1 января 2020 г. изменяются требования к рекламе облигаций. Теперь их можно будет рекламировать не после присвоения номера, а после завершения процесса регистрации программы.
Чем грозит нарушение требований законодательства о рекламе в 2020 году
Государственные органы не проводят плановых проверок в сфере рекламы. Антимонопольная служба может начать проверку в любое время. Поэтому предпринимателям надо быть постоянно готовым к посещению представителями ФАС.
Часто поводом для проведения проверки является жалоба конкурентов или граждан, которым реклама не понравилась.
Дальше антимонопольные органы начинают проверять рекламу. При этом иногда они привлекают для этого экспертов, например, филолога.
По результатам проверки принимается решение, предписывающее убрать рекламу до определенного срока или сразу о наложении штрафа. Расходы на рекламу не компенсируются.
Нарушения в области рекламы регулируются статьей 14.3 КоАП, предусматривающей суровые наказания.
Самые большие штрафы в размере до 500 тыс. руб. установлены для юридических лиц. В случае неисполнения предписания ФАС компании снова выписывается штраф от 300 до 500 тыс. руб.
За нарушения в рекламе медицинских лекарств и изделий, БАДов и т.п., предусматривается штраф для руководителей в сумме 10 – 20 тысяч руб., для компаний – 200 – 500 тысяч руб.
При превышении объема рекламы в печатном издании полагается штраф до 100 тысяч руб.
За нарушение в части прерывания телевизионных и радио - трансляций и кино максимальный штраф – 500 тысяч рублей.
Штраф в 1 миллион рублей установлен за несогласованную передвижную рекламу, например, размещенную на автомобиле.
Все перечислять не имеет смысла. В большинстве случаев штрафы за нарушения закона о рекламе составляют для ответственных лиц от 4 до 20 тыс. руб., для юридических – от 100 до 500 тыс. руб.
Приведем некоторые конкретные примеры.
На рекламное агентство был наложен штраф за рекламу «Анаферона» потому, что на противопоказания к применению и предупреждения в ней было отведено меньше необходимых по закону 7% площади.
МТС оштрафовали на 100 тыс. руб. за то, что в рекламе тарифа не было сказано, что часть его услуг в ряде регионов нельзя оказать по причине отсутствия покрытия.
За размещение в Яндексе рекламы организации без банковской лицензии контекстного объявления о привлечении средств граждан транслятор был оштрафован на 100 тыс. руб., заказчик при этом получил только предупреждение.
Примеров существует огромное количество. Из всех их следует вывод – выиграть спор с ФАС в суде не удается даже лидерам бизнеса, а рядовым предпринимателям надо относиться к рекламе с особым вниманием.
Общие рекомендации
Можно рекомендовать следующие общие правила:
- не применять в рекламе слова «лучший», «самый», «один из лучший», «вкуснейший» и т.п.;
- не давать некорректных сравнений с конкурентами;
- при сравнении указывать конкретную характеристику, по которой оно осуществляется;
- не давать отрицательных оценок товаров конкурентов.
Завод силикатных изделий оштрафовали на 100 тыс. руб. за утверждение в рекламе, что уровень радиационного фона его нового кирпича в два раза ниже, чем у керамического.
За слова «Fairy — лучшее средство для удаления жира» компанию Procter&Gamble наказали по жалобе конкурента, производящего средство для мытья посуды AOS. В ходе специально проведенного исследования конкурент доказал, что AOS отмывает от жира больше тарелок.
Нельзя в рекламе гарантировать безопасность товара без ссылки на результаты исследования или опроса.
В рекламе лекарств, медицинских услуг, БАДов следует всегда сообщать о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом.
Многие эксперты советуют предпринимателям нанять специалиста, хорошо разбирающегося в законодательстве о рекламе, или обращаться в сторонние организации, оказывающие юридические услуги по проверке рекламы.
Как избежать штрафов за рекламу в 2020 году
О том, что считается недобросовестной рекламой, написано в статье 5 Закона о рекламе. Однако проблемы возникают из-за того, что разъяснения закона трактуются разными людьми не одинаково. Заранее невозможно знать, не увидит ли проверяющий в рекламе нечестную конкуренцию или оскорбление, нанесение ущерба авторитету родителей и т.п.
Самая распространенная рекомендация специалистов в связи с этим – смотреть конкретные примеры рекламы, за которую было наказание. На сайте ФАС в разделах «Контроль» и «База решений» можно найти хорошие кейсы.
Не рекомендуется в качестве преимущества своего товара или услуги преподносить то, что должно быть в порядке вещей. Например, один из кредитных кооперативов наказали за сообщение в рекламе о том, что у него нет штрафов за досрочное погашение займов. Суд указал на то, что штрафы за досрочное погашение займов по закону не могут устанавливаться никакими кредитными организациями.
Суды считают информацией, подрывающей репутацию, любые намеки на конкурента. Так, торговый центр, конкурирующий с торговым комплексом «Тендем», был наказан за слова в рекламе: «никакого тандема с подделками».
Одно из важных требований к рекламе – не нарушать авторские права. Независимо от ценности результата чужого творчества, например, фотографии, нужно получить разрешение на его использование. Даже если у творения нет уникальности, новизны и оригинальности, оно все равно является объектом авторского права.
Требуется проявлять большую внимательность при использовании в рекламе изображений из свободных источников. Есть пример, когда компания, предоставляющая услуги водного такси, разместила в своей рекламе взятое из таких источников изображение катера, для перевозки на котором была нужна лицензия, отсутствовавшая у компании. Суд указал, что данная реклама вводит в заблуждение потребителя, ожидающего перевозки изображенным в рекламе типом катера.
Проблема может возникнуть из-за использования в рекламе непристойных и оскорбительных образов. Непристойность образа не всегда очевидна, когда дело касается произведений искусства. Так один гражданин пожаловался на рекламу выставки Иеронима Босха, в которой были использованы фрагменты репродукции триптиха «Сад земных наслаждений». Антимонопольные органы приняли решение, что в рекламе содержатся непристойные образы людей.
Следует избегать использования в рекламе недостоверных данных. Бывает, что для проверки достоверности рекламы антимонопольная служба проводит собственные расчеты. В качестве примера можно привести случай с рекламой зарплатной карты, где было приведено следующее утверждение: "Зарплатная карта +10% к зарплате. Начисляем 5% на остаток по счету каждый месяц и бонусы 5% с покупок!". В антимонопольном органе подсчитали, что максимально клиент может получить не более 5% к заработной плате при условии, что сумма всей поступившей на карту заработной платы не используется в течение года или деньги расходуются на покупку товаров, а клиент получает 5% в качестве бонуса со всех покупок.
Важной составляющей достоверности информации является ее полнота. Например, одна компания в рекламной акции закончила перечень исключений из правил акции словами «и так далее», что было признано недопустимым, поскольку приводит к произвольному ущемлению прав потребителей.
Повышенная осмотрительность требуется при решении использовать особенно выигрышные с точки зрения маркетинга идеи. К примеру, если в рекламе печенья использовать изображение супермена на танке, это будет нарушением закона, поскольку танк относится к продукции военного назначения, которая для рекламирования запрещена.
Будет противоречить закону и изображение отца с маленьким сыном, которые мчатся с огромной скоростью на авто, чтобы быстрее привезти маме мороженое. В данном случае показан ребенок в опасной ситуации из-за превышения скорости движения автомобиля.
При создании рекламы необходимо обращать внимание не только на федеральный закон о рекламе, но и подзаконные акты и акты субъектов РФ, особенно в крупных городах, т.к. в этих документах могут быть установлены дополнительные требования к рекламе.
Также реклама должна соответствовать особенностям местного менталитета и общественных устоев, т.к. то, что не вызовет отрицательного отношения у одних групп людей, может спровоцировать негативную реакцию у других. Для решения таких вопросов требуется постоянное повышение квалификации разработчиков рекламы и их
Специалисты рекомендуют отказаться от использования в рекламе двусмыслиц и образов, которые можно негативно истолковать. Может оказаться полезной попытка оценить рекламную идею с точки зрения потребителя - не задевает ли она его интересы, не ущемляет ли права, не может ли вызвать возмущение.
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
