Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. Связаться с автором
Под образом — имиджем (от англ. image — образ, представление) в рассматриваемом нами контексте будем понимать относительно целостную совокупность, комплекс свойств, создаваемых заинтересованными субъектами — рекламой, пропагандой, модой, традициями и массовыми предрассудками с целью вызвать определенные как внутренние, так и внешние реакции по отношению к рассматриваемому объекту.
Под региональным образом будем понимать комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определенного представления о регионе. В результате их деятельности мы имеем дело с комплексом ассоциативных представлений по поводу региона.
Заказ на создание имиджа региона поступает от региональных или иных политических субъектов, он исполняется соответствующими специалистами в исследовательских центрах, агентствах по связям с общественностью, средствах массовой информации.
Формирование того или иного имиджа относительно нейтрально в стабильном обществе и имеет черты радикализма и экстремизма в обществах нестабильных, переходных.
Характеризуя региональный имидж, следует выделить ряд его важнейших черт:
1. Региональный имидж должен не формироваться под конкретную задачу, а реализовывать стратегические цели конструирования и представления региональных интересов.
2. Имидж региона должен обязательно учитывать ожидания основных игроков на данном региональном поле, как внутренних, так и внешних. Здесь следует различать: по характеру проявления ожиданий — повышение и понижение статуса региона; по направленности ожиданий и деятельности — внутренние и внешние действия; по статусу проявления — международные, национальные, государственные или субнациональные, субгосударственные ожидания и действия.
Все ожидания имеют двоякий характер: как право ожидать определенного поведения или состояния региона в соответствии со своими интересами и как обязанность вести себя, согласуясь с общепринятыми внутригосударственными и международными нормами права и этикой поведения.
Соответственно положительный или отрицательный имидж региона должен быть механизмом, согласующим социальные ожидания, поведение и состояние региона. Поэтому в положительном имидже нужно так отражать черты региона, чтобы они соответствовали выгодным для него социальным ожиданиям собственного населения и заинтересованных групп и союзников из числа других регионов. При работе с чертами отрицательного имиджа региона следует иметь в виду относительную ограниченность возможностей воздействия на него, ибо, как правило, он формируется вне доступных плоскостей регионального поля.
Наряду с положительными ожиданиями у региональных конкурентов и противников присутствуют и всегда будут присутствовать ожидания отрицательного характера.
Конкуренты и противники региона (в смысле легальной региональной власти) существуют как внутри него (например, представители мафиозных структур, полулегальной экономики, сепаратисты, «агенты влияния»), так и за его пределами. Если регион транснациональный и транс государственный — то и за пределами границ государства или ряда государств (например, внешние конкуренты соперничают с тем или иным регионом, например с Россией, Северо-Западным федеральным округом РФ или ЕС, по вопросам экономики, территориальных проблем, политических приоритетов).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Конкурентов следует отличать от противников. Если для конкурентов имидж должен содержать «подсказки» направлений путей сотрудничества для разрешения споров, то для противников (врагов) разрабатывается вариант имиджа, работающий на уничтожение соперника.
Это касается, например, имиджа России для международного терроризма и стран, поддерживающих его, объявленных в таких основополагающих документах, как Концепция национальной безопасности РФ и Доктрина информационной безопасности РФ.
3. Социальные ожидания должны быть точно определены, для чего проводится социально-психологический и социологический мониторинг основных ценностей и региональных интересов (симпатий, антипатий, ожиданий, страхов и т.п.). Это очень важный этап в формировании позитивного и нейтрализации отрицательного имиджа. Как правило, мониторинг осуществляется как по заказу регионального правительства, так и независимыми от него коммерческими службами. Его результаты учитываются при корректировке внутриполитического и внешнеполитического курса региона.
4. Предварительным этапом проецирования позитивного или начала нейтрализации отрицательного имиджа выступает формирование (подготовка) положительных ожиданий относительно позиций, интересов или поведения региональной власти. При этом положительные ожидания усиливаются, укрепляются и поддерживаются, а отрицательные, наоборот, затушевываются, ослабляются и рассеиваются разнообразными способами и приемами.
5. Имидж региона должен быть относительно простым, содержать ограниченное число характеристик или параметров, быть понятным для большинства жителей как своего, так и соседних регионов.
6. Положительный имидж региона формируется целенаправленно, путем отработки «основных коридоров» положительной региональной информации; стихийный процесс становления имиджа может сделать его неэффективным или даже совсем иным, чем ожидается.
7. Борьба с отрицательным имиджем ведется также целенаправленно и относительно скоординированно, ибо инстинктивные разрозненные действия делают такого рода борьбу неэффективной.
Резюмируя сказанное, следует констатировать, что имидж региона:
• формируется под стратегическую цель его развития, т.е. обязательно является прагматичным;
• является реалистичным, т.е. содержит черты, воспринимаемые однозначно, как принадлежащие к миру реальному;
• отмечается вариативностью, т.е. содержит несколько субимиджей для различных потребителей, при этом не является жестким, его «условно-динамичные» образы следует подстраивать под конкретные региональные интересы.
Имидж государства должен быть целостным, обладать внутренней непротиворечивостью между историческими, культурно-цивилизационными и политико-географическими образами, существующими национально-ценностными и иными конструктами.
Имиджем региона необходимо профессионально управлять через международные, коммерческие, открытые или латентные коммуникационные каналы и технологии, влияя на взаимодействующих акторов и общественное мнение через изменяемые гибкие образы регионов и государств.
Деятельность по конструированию имиджа предусматривает следующие основные форм ы: акцентирование информации, архаизация, вербализация, визуализация, внедрение моделей восприятия, дистанцирование, замена целей, использование опросов общественного мнения, контекстное введение знаков, манипулирование информацией, метафоризация, мифологизация информации, нейролингвистическое программирование, подача противоречивых информационных сигналов, подбор формата, эмоционализация тех или иных параметров в региональном измерении.
Акцентирование информации по поводу региона — предусматривает процедуры замалчивания, подмены, усиления внимания к тем или иным проблемам в жизни региона. Так, пытаясь создать образ международного терроризма как проблемы современности, имеющей конкретное содержание в рамках глобального региона, СМИ большинства стран мира и стоящие за ними политические силы активно освещали проблемы поиска «мирового террориста номер один» Бен Ладена. Однако провал попыток предъявить его мировому сообществу не находит соответствующего анализа в СМИ.
Архаизация информации по поводу региона — создание массовых образов регионального конструирования и строительства на основе предельно низкого уровня массовых потребностей, ибо массовое поведение строится по законам использования самого низкого уровня потребностей, из доступных массам населения региона. Так, широко практикуется региональное конструирование на основе бинарных оппозиций «свой — чужой» («Эстония для эстонцев!», «Таджикистан для таджиков!», «Россия для русских!» и т.п.).
Вербализация информации по поводу региона — точный подбор термина или лозунга для выгодного заказчику конструирования региональных процессов.
Термины «Великая Октябрьская социалистическая революция», «комбед», «Госкомстат», «Главпассажиравтотранс», «перестройка», «ускорение» соотносятся с СССР, «революция роз» — с Грузией, «революция гвоздик» — с Португалией, «оранжевая революция» — с Украиной.
Вербализация часто служит для ложного представления региональных состояний (например, «операция союзнических сил в Ираке» вместо «война в Ираке»).
Визуализация информации по поводу региона — категория для обозначения использования наиболее значимого информационного канала для конструирования имиджа региона.
Например, стилизации написания наименований различных регионов мира с использованием ранее применявшихся начертаний букв: старославянского для регионов России, готического — для Германии или Франции, иероглифов — для Китая и Японии и пр.
Использование визуальной информации в наименовании региона также служит улучшению его узнаваемости, например Берег Слоновой Кости или Нижневартовск (варта — излучина).
Использование в наименованиях регионов имен известных исторических деятелей — Александрия, Вашингтон, Петербург, Ленинградская область — также способствует повышению уровня эксклюзивности и узнаваемости. Однако это происходит только в тех случаях, когда используются имена действительно исторических деятелей. Названия типа «Урицкий район» или «Калининская область» в настоящее время скорее способны нанести вред, хотя исторически, в период СССР, рассматриваемая функция реализовывалась с достаточной степенью полноты.
Важнейшими элементами визуализации информации о регионе являются флаг, герб, эмблемы.
Остановимся подробнее на государственном флаге. Его задача, как уже отмечалось, — создание определенного уровня эксклюзивности и узнаваемости регионального образования. Российский исследователь А.Е. Кирюнин обращает внимание на разнообразие национальных флагов. Так, на флаге Ливии используется только один цвет — зеленый, самый пестрый флаг принадлежит Кирибати, Швейцария является обладательницей единственного в мире квадратного флага, самая необычная форма у флага Непала — два соединенных треугольных флага, расположенных один над другим, флаг Парагвая — единственный, у которого разные рисунки на обратных сторонах полотнища; некоторые флаги различаются символами, олицетворяющими религию или философию — крест на «старых» европейских флагах, шестиконечная «звезда Давида» на флаге Израиля, звезда и полумесяц на флагах многих исламских стран, драхма («колесо закона») на флаге Индии.
Не составляют исключения и флаги регионов современной России. Например, на флаге Удмуртской Республики изображен восьмиконечный знакоберег, на флаге Республики Хакасии — золотисто-белый солярный знак, представляющий собой геометрическую фигуру из окружности, вписанной в два перпендикулярно расположенных ромба, на флаге Чувашской Республики — символические элементы «древо жизни» и «три солнца».
Внедрение моделей восприятия региональной информации — категория теории массовых коммуникаций для обозначения технологий встраивания в массовое и индивидуальное сознание жителей региона определенных стереотипических образов.
Коммуникация лежит в основе продвижения образа любого региона в сознание населения. Путем изменения содержания и интенсивности коммуникаций можно добиться изменений в восприятии образа региона в массовом сознании, что ведет к социальным изменениям.
Это возможно по ряду причин, основными из которых являются следующие:
• поведение индивидов и групп в любой среде, в том числе региональной, можно правильно понять, только учитывая его коммуникативную составляющую;
• коммуникативная составляющая — одно из важнейших средств включения региона во внешнюю среду;
• один из существенных элементов системы восприятия региональной информации — подсистема мониторинга восприятия региональной информации;
• открытость по отношению к внешней среде, способствующая восприимчивости региона к инновациям;
• предпочтительность инновационной политики в сфере внедрения моделей региональной информации, если окружающая среда относительно быстро меняется, нежели при стабильных внешних условиях ее существования;
• регионы, стремящиеся контролировать и влиять на внешние условия, а не приспосабливаться к ним, уделяют больше внимания инновационной составляющей внедрения моделей восприятия региональной информации;
• каналы формальной и неформальной коммуникаций в регионе взаимосвязаны (но не взаимозаменяемы) и дополняют друг друга. Наличие неформальных каналов информации не свидетельствует о том, что формальная организационная структура не полностью выполняет свои задачи;
• большая интенсивность горизонтальных потоков сообщений в регионе по сравнению с вертикальными;
• большая интенсивность потоков сообщений «сверху вниз» в регионе по сравнению с потоками «снизу вверх»;
• преобладание позитивной информации о результатах работы в потоках сообщений «снизу вверх».
Наиболее эффективной для продвижения образа региона является визуальная среда. А наиболее массовым и эмоциональным воздействием в этой среде обладают телевидение и Интернет — электронные СМИ. Сегодня общество с их помощью узнает не только о новостях, отражающих жизнь того или иного региона, но и проникается ее образами. Телевидение и Интернет позволяют визуализировать образы региона, оживить их и позиционировать с теми или иными событиями и процессами. К сожалению, многие владельцы и учредители ТВ каналов не учитывают (или игнорируют) свои возможности при продвижении позитивного образа в сознание национальной и мировой общественности. Поэтому представляемые образы региона недостаточно эффективно работают на его интересы.
Дистанцированием будем называть технологии отстранения и ухода от ответственности реально отвечающих за тот или иной процесс региональных лидеров. Так, лидеры стран НАТО не знали об отсутствии в Ираке средств массового поражения, а руководители стран Юго-Восточной Азии, затронутых землетрясением в конце декабря 2004 г., не знали об отсутствии в стране эффективной системы предупреждения о стихийных бедствиях.
Под заменой целей будем понимать категорию прикладной теории коммуникаций для обозначения технологии замещения в массовом сознании реальной цели мнимой или мнимыми.
Инструментами конструирования регионального имиджа могут выступать такие методы, как опросы общественного мнения, контекстное введение знаков, манипулирование информацией, метафоризация, мифологизация информации, нейролингвистическое программирование, подача противоречивых информационных сигналов, подбор формата, эмоционализация тех или иных параметров в региональном измерении.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
