Продавец и потребитель: факторы потребительского выбора
Из десятой темы вы уже знаете, что товар — это созданная трудом общественная полезность, предназначенная для обмена на рынке на другой товар. В теме № 13 сущность понятий «полезность», «товар» была углублена и вы в общих чертах смогли познакомиться с законами полезности. В данной теме вам предстоит изучить, как полезность влияет на потребительский рынок. Знание закономерностей, вытекающих из ответа на этот вопрос, является отправной точкой в конструировании бизнеса, а также при осуществлении предпринимательской деятельности на рынке производства товаров и услуг.
Было бы глубоко ошибочно думать, что в рыночной экономике производитель, продавец стремятся удовлетворить всякие нужды покупателей. Как уже подчеркивалось, в деятельности производителя, продавца всегда присутствуют объективные и субъективные факторы. Допустим, постоянный спрос на муку объективно подталкивает, например, компанию «Иванов и К°» и в XXI в. увеличивать производство товарного зерна (хотя многие предприятия этой компании занимаются другими видами предпринимательства), а, например, спрос на меховые изделия и одежду заставляет многопрофильную компанию «Асановы и К0» развивать предпринимательское дело своих предков. Обе эти компании вряд ли откажутся от той прибыли, которую им регулярно приносят эти традиционные сферы предпринимательства. Наконец, конкуренция на рынке заставляет компании постоянно развиваться, усовершенствовать производство, привлекать инвестиции.
Однако немалую роль играют и субъективные факторы. Это желание тех или иных предпринимателей развить новое направление бизнеса, оставить свой след в истории предпринимательской династии, реализовать свой талант и свои способности, а также многое другое. Отсюда вполне закономерными выглядят метаморфозы в предпринимательстве, когда одно поколение предпринимателей занималось производством мучных изделий, а дети, продолжая дело отцов, основывают еще и свое — производство мини тракторов, как было показано в предыдущей теме.
Можно привести тысячи примеров, когда производились полезные товары для самого широкого круга покупателей и одновременно товары для весьма ограниченного числа потребителей. В истории много случаев, когда полезные товары создавались, потому что в них была огромная нужда покупателей, но и не меньше примеров, когда товары появлялись на свет благодаря деятельности предпринимателей и только затем, уже на рынке, эти товары для себя «открывали» покупатели.
Когда говорится о поведении продавцов и покупателей, следует оперировать не только экономическими, но и юридическими понятиями, что мы и будем делать во всех темах учебника. В Законе РФ «О защите прав потребителей» дано определение изготовителя (производителя). Изготовитель — это организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям. Законодательством также установлено, что продавец — это организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям. Под потребителем понимается гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. Подчеркнем, что иногда в других книгах и учебниках вам будет встречаться вольное употребление понятия «потребитель» применительно к хозяйствующим субъектам, целью деятельности которых является извлечение прибыли, что, безусловно, неправильно.
Вспомним, что под потреблением нами понималось использование товаров и услуг для удовлетворения потребностей членов общества. Но ведь понятно, что потребитель может купить не все товары и услуги, в которых он нуждается. Кроме субъективных ограничений — сугубо индивидуальный подход потребителя к товару, — присутствуют и объективные ограничения — это цена на товары и услуги и личный доход потребителя. Закономерно, что на рынке реализуется потребительский выбор, который продиктован не только полезностью того или иного товара (например, автомобили «Лада» или «Мерседес»), но и ценой (на «Ладу» она намного ниже, чем на «Мерседес») и доходами потребителей (один имеет доход, позволяющий накопить деньги только на «Ладу», второй — не только на «Ладу», но и на «Мерседес», а у третьего доход настолько мал, что новая машина престижной марки так и останется на всю жизнь нереализованной мечтой).
Из положения на рынке, когда потребитель объективно обречен постоянно делать выбор, вырастает потребность у изготовителей и продавцов изучать потребительское поведение, то есть процесс формирования спроса покупателей на товары и услуги, делающих выбор (с точки зрения их полезности) с учетом цен и личного дохода, сбережений и возможностей кредитования.
В том случае, когда изучается потребительское поведение индивида, можно получить оценку индивидуального спроса. Если же изучается потребительское поведение всех покупателей определенных товара или услуги, можно получить оценку рыночного спроса на товар или услугу. Данное обстоятельство имеет важное значение для предпринимателей, которым постоянно приходится не только самим делать выбор в условиях ограниченности ресурсов, но и учитывать индивидуальный и рыночный спрос на изготавливаемый или продаваемый товар.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Потребляя определенные блага, покупатели давно подметили, что по мере того, как объем потребляемых благ возрастает, предельная полезность (дополнительная полезность, получаемая от потребления каждой последующей единицы товара) убывает.
Закономерно, что долгожданная чашка кофе чрезвычайно полезна — она поддержит силы, взбодрит, поднимет настроение. Но каждая последующая — вторая, третья, четвертая и так далее будет менее полезна и уже не будет приносить ожидаемого результата. Одновременно чашка кофе — недешевый товар, и, купив пять-шесть чашек, можно истратить все деньги и остаться без обеда. Точно так же пара лыж будет обладать наиболее высокой полезностью по сравнению с дополнительно приобретенной второй, третьей, четвертой и так далее парами. С другой стороны, такое увлечение дорогостоящим одинаковым спортивным инвентарем приведет к тому, что в нужный момент покупатель окажется без коньков, теннисной ракетки или спортивного тренажера. Нельзя забывать, что доход, каким бы он ни был высоким, всегда ограничен с точки зрения того разнообразия товаров, которые предлагают изготовители и продавцы на рынке, а также из-за значительного многообразия жизненных обстоятельств. Поэтому, имея строго определенный доход, потребители вынуждены делать выбор, а это значит всегда искать определенный (хорошо, если разумный) компромисс.
Допустим, один из работников «Завода минимашин» компании «Иванов и К°» зарабатывает 12 000 д. ед. в месяц. Все эти деньги он может потратить на ежедневное комплексное питание по 400 д. ед. Но он также поклонник китайской кухни, где обед стоит 600 д. ед.
Работник компании может свою зарплату потратить на 30 комплексов питания и весь месяц будет питаться на необходимом для здоровья уровне, причем три раза в день. С другой стороны, он может питаться в ресторане — заработной платы хватит всего на 20 обедов, и тогда он на весь месяц лишит себя завтраков и обедов, да еще десять дней будет голодать. В том случае, если «наш герой» все-таки не сможет себе отказать в удовольствии посещать хотя бы несколько раз в месяц китайский ресторан, он должен будет выбрать оптимальный вариант. Самый лучший — это согласиться на 24 комплекса питания (24 дня полноценного питания) и на 4 обеда в китайском ресторане (4 дня без оплаченных завтраков и обедов). При этом два дня придется либо сделать разгрузочными, либо искать, к кому бы в эти дни пойти в гости.
Точка D на графике показывает, что работник компании может выбрать любой вариант, в том числе 18 комплексных обедов и 8 обедов в китайском ресторане. В этом случае он уже 8 дней будет жить без завтраков и ужинов и не 2, а уже 4 дня вовсе без еды. Ее называют линией бюджетного ограничения. Она показывает ограниченный набор товаров или услуг, которые по определенной цене может купить потребитель за имеющийся доход, сбережения и кредитные средства. На графике видно, чем больше работник компании будет тратить денег на обеды в китайском ресторане, тем меньше дней он будет полноценно питаться и тогда будет расти число дней, когда придется просто голодать.
Все вышеизложенное позволяет утверждать, что потребительский выбор определяется не только полезностью товара или услуги, не только ценой и доходом, но и умением правильно вести себя на рынке товаров и услуг.
Предпочтения потребителей на рынке товаров и услуг?
Изучение поведения потребителей на рынке товаров и услуг показывает, что нередко потребители не видят существенной разницы между разными товарами и услугами и готовы предпочесть любой из вариантов. Допустим, работник компании «Асановы и К0» за заработанные 12 000 д. ед. может купить 100 талонов питания в частном кафе недалеко от дома (по 120 д. ед.) или 120 талонов питания в столовой своего предприятия (по 100 д. ед.). В том случае, если для него и тот и другой варианты одинаково предпочтительны — это означает, что потребитель безразличен к выбору.
Изучая предпочтения потребителей, экономисты выявили определенные закономерности и взаимосвязи. На графиках их изображают кривыми безразличия (кривая безразличия — кривая на графике, определяющая различные наборы товаров, в равной степени удовлетворяющие потребителя). На приведенном ниже графике по оси ординат показано количество талонов, которые работник компании «Асановы и К0» может купить в частном кафе, а по оси абсцисс — количество талонов питания, которые он может купить в столовой предприятия. Кривая АС показывает, что потребителя в равной степени устраивают как крайние варианты: А — 120 талонов по 100 д. ед. и С — 100 талонов по 120 д. ед., так и любой вариант на кривой АС, например, точка D — 60 талонов по 100 д. ед. и 50 талонов по 120 д. ед.
В нашем случае отказ от покупки 60 талонов питания (120—60) в столовой предприятия по 100 д. ед. позволяет купить 50 талонов питания в частном кафе (т. е. предельно заместить их). Естественно, что у каждого потребителя свой подход к товарам и услугам. Одному, как в нашем примере, совершенно безразлично, где и какие талоны купить, в столовой или в кафе, у других безразличие может проявляться до определенного предела. Кому-то предпочтительнее, чтобы в кафе он бывал чаще, а кто-то, экономя время, считает, что чаще надо питаться в столовой предприятия. Встречаются и такие потребители, которые ни при каких условиях не пожелают отказаться от питания в столовой или от питания в кафе. Все разнообразные формы поведения потребителя экономистами отображаются разными типами кривых безразличия.
На каждом из этапов своей жизни потребитель, исходя из возможностей рынка, полезности товаров и услуг, собственных предпочтений, цен на товары и услуги, дохода, стремится достигнуть равновесия в потреблении. Под равновесием потребителя понимается состояние потребителя, при котором он покупает товары и услуги при сложившихся ценах и имеющемся доходе и в результате, расходуя весь доход, добивается максимальной общей полезности (т. е. за имеющийся объем дохода покупает максимально полезный объем благ). Было бы наивно думать, что такое равновесие потребителя может быть длительным. Постоянно меняются цены и доход, растут дети в семье, увеличивается или уменьшается ее состав, возникают проблемы со здоровьем или же появляются непредвиденные расходы (автомобильная авария, банкротство предприятия родственника и т. д.). Даже самые незыблемые предпочтения, как правило, не выдерживают испытания временем и изменениями, происходящими на рынке.
Вместе с тем было бы неправильно думать, что рынок действует только со знаком минус. Безусловно, как уже отмечалось, он несет в себе много положительного. Так, если в результате улучшения показателей деятельности предприятия компании «Асановы и К°» цена на талоны питания в столовой уменьшится в два раза, то это позволит работнику компании больше купить талонов в частном кафе или каких-то других товаров (эффект дохода). Одновременно, если цены на талоны в столовую будут уменьшаться, а на талоны в кафе увеличиваться, то работник компании часть дополнительного дохода от снижения цен на талоны в столовую сможет потратить на покупку дополнительных талонов питания в столовую, либо на покупку других товаров, либо на компенсацию удорожания талонов питания в частном кафе (эффект замещения).
Следует также обратить внимание на то, что экономисты изучают, какое количество товара готовы купить потребители при разном уровне дохода (и при неизменных других факторах). Данную зависимость изображают на графиках с помощью кривых Энгеля (Эрнст Энгель; 1821 — 1896, немецкий экономист, статистик). Положительный наклон кривой Энгеля показывает, чем больше доходы потребителей, тем больше они покупают высококачественных и нормальных товаров. Отрицательный наклон кривой Энгеля показывает, что при росте доходов покупатели все больше отказываются от товаров плохого качества и все больше покупают качественные товары. Кривая Энгеля становится вертикальной в том случае, когда изменения дохода не влекут за собой уменьшение или увеличение потребления.
В заключение отметим, что даже весьма общая характеристика поведения потребителей на рынке, данная в этой теме, позволяет, с одной стороны, продемонстрировать, насколько нелегко исследовать потребительский выбор, возможности, мотивы и предпочтения потребителей, с другой стороны, показать, насколько важно для изготовителей и продавцов обладать необходимыми знаниями в этой сфере и уметь их с максимальной пользой применять в разнообразной предпринимательской деятельности.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
