Конкуренция (состязательность) предполагает соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Предприятия, работающие на рынке, ставят цель — привлечь внимание и побудить потребителя к покупке своего товара, соперничая при этом с другими производителями. Однако рассматривать в качестве конкурентов только фирмы, производящие идентичный товар, было бы неверно.
В практике бизнеса конкурентов компании рассматривают с отраслевой и рыночной точки зрения.
Отрасль составляют фирмы, производящие продукт или группу продуктов, близких по назначению.
Выделяют следующие типы отраслевой конкурентной структуры:
1. Свободная конкуренция, условиями существования которой является множество свободных продавцов, предлагающих однородную продукцию. Условиями свободной конкуренции являются: незначительная доля рынка продавцов (2% и менее), невозможность продавца оказать влияние на цену, испытывающую конъюнктурные колебания и стремящуюся к уровню предельных издержек, отсутствие дискриминации продавцов и покупателей, отсутствие товарных марок, входные барьеры низкие (HHI — 400).
2. Монополистическая конкуренция, признаками которой являются: ограниченное количество (10—25) продавцов в каждой отрасли, доля лидеров составляет от 10 до 15%, остальных участников 3—5%, дифференциация товара по сегментам, марочная продукция, высокие входные барьеры, возможность выхода на международный рынок (НШ — 400 — 1000).
3. Олигополистическая конкуренция (частный случай монополистической конкуренции) представляет собой рыночную власть нескольких компаний. Признаками олигополистической конкуренции являются: количество компаний на рынке (3—5) с долями от 7 до 40%, входные барьеры в отрасль очень высокие, самые крупные компании работают на международном рынке (НШ — 1000 — 3000).
4. Чистая монополия предполагает ситуацию, при которой одна компания контролирует от 50%, а в предельном случае до 100% рынка.
Виды монополии:
• закрытая монополия, предусматривающая юридическую защиту от конкуренции;
• открытая монополия, при которой одна фирма (по крайней мере, на определенный срок) является единственным поставщиком продукции, но не имеет специальной юридической защиты от конкуренции. Примером таких фирм можно считать фирмы, впервые вышедшие на рынок с новой продукцией;
• естественная монополия возникает в отрасли, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. Естественная монополия чаще всего занимает привилегированное положение на рынке в силу технологических особенностей производства (в связи с эксклюзивным обладанием необходимыми для производства ресурсами, крайне высокой стоимостью или исключительностью материально технической базы).
Признаками монополистической конкуренции являются: количество участников, высокие цены, минимальный уровень сопутствующих услуг, отсутствие рекламы.
Рыночная концепция конкуренции имеет место в случае, когда в качестве конкурентов рассматриваются компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• тотальный — фирма видит конкурента в каждом предпринимателе;
• целевой — конкурентом является любая фирма, способная удовлетворять те же потребности потребителя, что и само предприятие;
• отраслевой — распространяется на те конкретные товары, которые производит само предприятие;
• товарный — это конкуренция торговых марок.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по видам, способам и методам.
Виды конкуренции:
• функциональная, предполагающая удовлетворение одной потребности различными способами;
• видовая конкуренция — следствие того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся по каким-то существенно важным параметрам;
• предметная конкуренция — указывающая на то, что различные фирмы выпускают аналогичные товары, иногда различающиеся лишь по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• ценовая конкуренция предполагает влияние на спрос с помощью цены:
— прямая ценовая конкуренция с широким оповещением о снижении цены;
— скрытая ценовая конкуренция, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены;
• неценовая конкуренция не рассматривает цену как фактор потребительского спроса, а выделяет товары посредством продвижения, упаковки, оформления, сервиса и т.д.
Конкурентоспособность предпринимательской структуры включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение на рынке. Она выражает отличия
уровня развития данного предприятия от конкурирующего по степени удовлетворения потребителя и по эффективности производственной деятельности.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия — это способность рационально и целенаправленно использовать производственные, трудовые и финансовые ресурсы с целью обеспечения конкурентоспособности продукции.
Для определения конкурентоспособности предприятия необходимо определить факторы, воздействующие на отношение потребителей к предприятию и его продукции.
К факторам конкурентоспособности предприятия относятся:
• имидж (представление потребителей о его репутации, о марочной политике предприятия и т.д.);
• финансовая устойчивость;
• качество товаров, уровень их соответствия международным стандартам;
• развитость НИОКР, наличие инновационных технологий;
• коммерческие условия (предоставление кредитов, скидок);
• организация сбытовой сети (формы сбыта, система товародвижения);
• организация технического обслуживания (сроки гарантийного ремонта, стоимость сервисного обслуживания и т.д.);
• квалифицированный персонал;
• продвижение товаров на рынке и др.
Одним из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия является качество товара (работ, услуг) и его конкурентоспособность.
Существует несколько способов определения конкурентоспособности товара. Наиболее простой способ основан на сравнении реализуемого товара с товарами-конкурентами по его качественным характеристикам и цене реализации.
Второй способ отличается от первого тем, что вместо цены товара выступают в качестве оценочного показателя издержки производства и реализации (себестоимость).
Конкурентоспособным является тот товар, у которого полная себестоимость минимальная, а качественные характеристики более высокие по сравнению с товаром-конкурентом.
Проводимые исследования показали, что отечественная продукция по сравнению с ввозимой продукцией легкой и пищевой отраслей отличается более высокими качественными характеристиками, но себестоимость ее выше цены импортных товаров, это объясняется порочной практикой ценообразования на топливно-энергетические ресурсы, транспортные услуги и в ряде случаев на сырье. Это деморализует российских предпринимателей, но воодушевляет деятельность мелкооптовых реализаторов из Китая, Турции, Индии и других государств, способных предоставить низкосортный, но дешевый «ширпотреб».
Наиболее трудоемким, но более точным является способ определения конкурентоспособности товаров на основе обобщающего критерия, который рассчитывается как произведение индексов цены потребления товара и обобщенного показателя качества. Этот способ применяется при оценке конкурентоспособности реализуемых средств производства, в том числе транспортных средств.
Чем больше доля товара на рынке, тем точнее должна быть оценка его конкурентоспособности, что обеспечит предпринимателю устойчивую рентабельность продаж.
Оценив вышеперечисленные факторы, предприятие приступает к сбору информации о конкурентах, позволяющей сделать вывод об их сильных и слабых сторонах:
• размеры долей рынка конкурентов;
• сегменты, выбранные в качестве цели конкурентами;
• стратегии конкурентов (опережения лидера, следование за лидером, стратегия последнего на рынке);
• реакция конкурентов на возможную диверсификацию своего бизнеса;
• продуктовая политика конкурентов;
• ценовая политика конкурентов;
• сбытовая политика конкурентов;
• политика в области продвижения.
В практике бизнеса применяются различные методы определения конкурентоспособности предприятия, наиболее популярными являются:
• анализ экономической конкурентоспособности;
• метод балльной оценки;
• метод построения профиля требований;
• метод балльной оценки с учетом степени весомости факторов.
Основой для анализа экономической конкурентоспособности являются показатели, рассчитываемые как отношение издержек производства к прибыли (КД, издержек обращения к прибыли (К2) и маркетинговых затрат к прибыли (К3).
Данные показатели сопоставляются с аналогичными показателями конкурентов, на основании чего делается вывод о конкурентоспособности фирмы.
Для проведения оценки конкурентоспособности предприятия методом балльной оценки используется пятибалльная шкала, с помощью которой оцениваются вышеприведенные факторы.
Превышение на 30% указывает на неустойчивое положение на рынке.
На 30—50% — как достаточно устойчивое, на 50—70% — успешное, более 70% — предприятие контролирует рынок.
Конкурентные позиции фирмы зависят также от поддержки, получаемой со стороны государственных органов.
Анализ конкурентной среды
В предыдущем параграфе рассмотрены методы оценки конкурентоспособности предпринимательской структуры. При использовании каждого метода необходимо провести анализ конкурентной среды, выявить основных конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, а также применяемые стратегии.
Согласно исследованиям М. Портера, состояние конкурентной среды на рынке характеризуется пятью силами:
• угроза появления новых конкурентов;
• конкуренция среди товаров-заменителей (субститутов);
• соперничество среди присутствующих предприятий на рынке;
• рыночное влияние поставщиков;
• рыночное влияние покупателей.
Угроза появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов влечет за собой, как правило, уменьшение доли рынка компании и, соответственно, прибыли.
Наличие сильных входных барьеров значительно снижает риск появления новых конкурентов. В качестве входных барьеров следует рассматривать: необходимость больших начальных инвестиций, ограниченный доступ к сырьевым запасам и каналам распределения, высокие требования к имиджу товара/предприятия, вероятность сговора между участниками рынка, высокую степень лояльности потребителей, государственное регулирование, наличие патентов и т.д.
Анализируя затраты, необходимые для преодоления входных барьеров с ожидаемой прибылью, предприятие-новичок оценивает возможность окупаемости инвестированного капитала.
Конкуренция среди товаров-заменителей. Появление на рынке альтернативных групп товаров представляет существенную угрозу деятельности предприятия, особенно в случае утери привлекательности существующих товаров. Используя показатель перекрестной эластичности, можно определить величину угрозы со стороны товаров-заменителей.
Соперничество среди присутствующих предприятий на рынке. Соперничество среди предприятий, существующих на рынке, имеет место в том случае, когда возникают проблемы со сбытом продукции и предприятие решает улучшить свою конкурентную позицию за чужой счет.
Факторами, определяющими характер соперничества, считаются:
• количество конкурентов различных типов на рынке и их характеристика (доля рынка, объем продаж, уровень и динамика прогрессивных затрат);
• привлекательность отрасли (темп роста рынка и среднеотраслевая прибыль);
• сила выходных барьеров (затраты на ликвидацию бизнеса, переподготовку персонала и др.);
• ценовая мотивация.
Рыночное влияние поставщиков и покупателей. Степень влияния поставщиков зависит от их количества и в случае монополии или форс-мажорных обстоятельств может явиться причиной завышенных цен на продукцию.
Оценить силу влияния поставщиков можно с помощью следующих критериев:
• количество поставщиков;
• уникальность поставляемой продукции;
• большие затраты на поиск другого поставщика.
На эффективность работы предприятия может оказать влияние поведение покупателей, для оценки силы влияния которого используются следующие факторы:
• количество покупателей;
• степень интенсивности потребления;
• степень дифференциации продукции;
• ценовая чувствительность потребителей.
Рассматриваемые силы конкуренции оказывают различное, как по силе, так и по значимости воздействие на деятельность предприятия.
Для того чтобы сделать вывод о привлекательности рынка с позиции уровня конкуренции, рекомендуем воспользоваться методикой, предложенной В. Л. Шкардуном и Т. М. Ахтямовым, в рамках которой следует:
• определить основные факторы, определяющие конкуренцию на рынке;
• оценить их методом экспертных оценок по балльной шкале;
• взвесить относительную значимость каждого фактора;
• оценить степень влияния каждой из сил конкуренции;
• дать прогноз развития сил конкуренции.
Затем группа экспертов оценивает присутствие факторов по 3х-балльной шкале:
1 балл — не проявляется;
2 балла — слабо проявляется;
3 балла — четко проявляется.
Следующим шагом конкурентного анализа при планировании маркетинга является выявление группы предприятий, являющихся прямыми конкурентами (в настоящем и будущем) или использующих схожие стратегии на рынке.
Для этой цели можно использовать конкурентную карту отрасли, построение которой аналогично карте восприятия и проходит в несколько этапов:
• определение возможных конкурентов (составляется список возможных конкурентов);
• определение стратегических характеристик (выявляются характеристики, наиболее точно указывающие на различие в позиционировании конкурентов);
• позиционирование фирм (обозначается окружностью, площадь которой прямо пропорциональна объему продаж, место каждого предприятия на карте);
• определение стратегических групп (предприятия, попавшие в одно стратегическое пространство, рассматриваются в качестве стратегической группы и являются близкими конкурентами).
Затем анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, для чего проводится сбор информации о конкурентах следующего содержания:
• предприятие (название, форма собственности, местонахождение, количество подразделений, сотрудников);
• организация (организационная структура, размер и структура отдела маркетинга);
• финансовые результаты деятельности (финансовые показатели деятельности предприятия и подразделений);
• продукция (производимые товары и услуги, область применения, спецификация, преимущества);
• логистика (каналы распределения и их относительная важность, ключевые дистрибьюторы, описание парка транспортных средств и методов распределения);
• положение на рынке (целевой рынок, УТП, сущность краткосрочной и долгосрочной стратегии предприятия);
• ценообразование (стратегия, реакция на ценовую конкуренцию);
• кадры (наиболее важные сотрудники, их должность и т.д.);
• продвижение (основные положения методов продвижения, программы продвижения);
• стратегии (стремление к развитию или сохранению существующего положения, возможности приобретения других предприятий и т.д.);
• обслуживание (качество, сильные и слабые стороны, решение конфликтных ситуаций и т.д.);
• имидж (в целом предприятия и высшего руководства, мнение о предприятии в отрасли);
• партнерство (совместные предприятия, длительность партнерских связей, членство в торговых организациях).
Данные собираются по каждой компании-конкуренту и интерпретируются по следующим направлениям:
• стратегия бизнеса;
• маркетинговая стратегия;
• инструментальные стратегии;
• КФУ (ключевые факторы успеха);
• ресурсы и ограничения;
• защитная реакция на действия конкурентов.
Полученная информация является основой для определения не только объекта атаки, но и выявления уязвимых мест конкурента.
В качестве показателя, определяющего конкурентную позицию фирмы, специалисты называют долю рынка (процентное отношение объема продаж фирмы к емкости рынка).
В зависимости от занимаемой доли рынка выделяют следующие конкурентные позиции и рекомендуемые позиционные стратегии.
Лидер рынка (свыше 40%):
1. Стратегия наступления с целью расширения — создание конкурентных преимуществ, совершенствование качества, улучшение обслуживания, создание новых продуктов, экономическая и политическая блокада конкурентов, лоббирование.
2. Стратегия обороны и укрепления — создание условий, затрудняющих новым конкурентам доступ к рынку, а претендентам укрепление позиции (увеличение затрат на продвижение и исследования, разработка собственных товарных марок, сохранение приемлемых цен и уровня качества товара, заключение эксклюзивных контактов с поставщиками, инвестирование в технологию).
3. Стратегия конкурентного давления на последователей, целью которого является стремление превратить следующих за лидером в послушных последователей (быстрое снижение цен, уступки посредникам, ведущие к отказу от реализации продукции фирм-конкурентов, переманивание специалистов).
Претендент на лидерство (20—40%):
1. Наступательная (атакующая) стратегия применяется в отношении лидера или других конкурентов. Предполагает выбор следующих общих стратегий:
• фронтальная (активное наступление по направлениям: товар, цена, распределение и продвижение);
• фланговая (удар по наиболее уязвимым местам);
• окружение (ведение наступательных действий по нескольким направлениям);
• обход (атака, предполагающая диверсификацию продукта, выход на новые географические рынки, внедрение новых технологий);
В случаях, когда размер доли рынка не обеспечивает достаточный рост прибыли, применяются:
2. Стратегия специалиста (повышение компетентности, создание уникального ассортимента, предоставление специальных услуг).
3. Стратегия престижных товаров (производство элитных высококачественных и дорогостоящих товаров).
4. Стратегия роста за счет приобретения (возможное слияние или приобретение более слабых предприятий).
5. Стратегия характерного имиджа (создание репутации фирмы с самыми низкими ценами, использование скидок, обеспечение качества по средним ценам, разработка УТП).
6. Стратегия инноваций в продукт или распределение (предложение новых видов продукта и каналов распределения).
Последователь (10—20%):
1. Стратегия имитации (производитель частично копирует продукт, сохраняя различия в упаковке, рекламе и т.д.).
3. Стратегия двойника (копирование продукции с сохранением малосущественных различий).
4. Стратегия приспособленца (изменяет или улучшает продукцию конкурента).
Занявший рыночную нишу (менее 10%).
1. Стратегия специализации:
• на соотношении цена/качество (производство высококачественных дорогих или низкокачественных дешевых товаров);
• по конечным потребителям (фирма выбирает узкий целевой сегмент);
• по индивидуальным особенностям клиента (выбирает клиентов из числа тех, которыми не заинтересовался более крупный конкурент);
• географическая (продает продукцию в определенном регионе);
• продуктовая (производит один продукт/ассортиментную группу).
2. Стратегия «урожая» (применяется в завершающей фазе деятельности предприятия, если его положение ухудшается). Используются следующие меры: уменьшение текущего бюджета, сокращение затрат на новое оборудование, поиск нового поля деятельности, возможное повышение цены, сокращение расходов на продвижение и т.д.
Выделяют следующие типовые состояния предприятий, в зависимости от изменения рыночной доли:
• с улучшающейся конкурентной позицией;
• с ухудшающейся конкурентной позицией;
• с неизменной конкурентной позицией.
Заключительным этапом оценки совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции является построение конкурентной карты и выявление типовых стратегических положений фирм на рынке, а также определение направлений позиционных стратегий.
Оставаясь бесспорно важнейшим показателем при оценке конкурентной позиции, доля рынка не может рассматриваться в качестве единственной характеристики роли предприятия на рынке.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
