Содержание понятия «конкурентоспособность продукции»
Результатом деятельности предприятия являются произведенная продукция, выполненные работы, оказанные услуги. Произведенная продукция может быть предназначена как для производственного потребления, так и для личного потребления. Услуги, оказанные предприятиями, тоже можно классифицировать как услуги производственного характера и услуги для населения.
Под выполненными работами понимают ремонтные, монтажные работы, перевозку грузов на транспорте и т. д. Продукция, произведенная на предприятии и предназначенная для населения, подразделяется на товары длительного пользования и товары повседневного спроса. Продукция современных предприятий характеризуется сложностью изготовления и, как правило, коротким жизненным циклом. Самой важной характеристикой продукции, производимой предприятием в рыночной экономике, является ее покупаемость, т. е. покупатели должны предпочесть продукцию конкретного предприятия аналогичной продукции других предприятий, ведь только в этом случае предприятие достигнет основной цели в рыночных условиях хозяйствования. Речь идет о конкурентоспособности продукции.
В современных условиях проблема обеспечения конкурентоспособности продукции российских предприятий становится настолько актуальной, что не пытаются ее решать только те предприниматели, которые не ставят перед своим предприятием задачу устойчивого экономического развития.
Международная конкуренция обозначила общие слабые стороны российских товаропроизводителей: медленную адаптацию к изменению спроса, отставание по качеству продукции, дизайну, применяемым технологиям, высокому уровню затрат на производство. Это объясняется тем, что на многих предприятиях используются морально устаревшие основные фонды с большой степенью износа, сохраняется высокий уровень ресурсоемкое выпускаемой продукции, наблюдается недостаточная загрузка части производственных мощностей (коэффициент загрузки производственных мощностей в целом по промышленности России в настоящее время составляет 63%), структура экономики в стране утяжелена старыми производственными технологиями. Особенно явными оказались недостатки в маркетинговой деятельности российских компаний. Покупатели по-прежнему остаются вне сферы внимания бизнеса, несмотря на очевидность того, что получение прибыли в рыночной экономике возможно только при условии производства продукции для удовлетворения общественных потребностей. За последние несколько лет упал объем производства многих отечественных товаров, доля которых в общем объеме продаж в России снизилась.
Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого предприятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия пользуется спросом, а значит, является конкурентоспособной. Что делает продукцию таковой? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспособность, на каких этапах создания продукции она формируется и под влиянием каких факторов это происходит.
Конкурентоспособность продукции — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.
Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени. Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например, уход основного конкурента, удачно проведенная рекламная кампания, рост цен на продукты-заменители. То есть, говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Не может быть универсального понятия конкурентоспособности.
Важнейшим составляющим элементом конкурентоспособности является качество продукции, но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется ее соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.
Одновременно видно, что качество, как определенная характеристика потребительских свойств, входит как важная составляющая в понятие конкурентоспособности. Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности из интересов и возможностей потребителя.
Уровень качества современной продукции задается техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности ее нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом превышение уровня качества над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст необходимого экономического эффекта. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин «прицельное качество», обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.
Фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Вместе с тем между данными понятиями существуют различия.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Конкурентное преимущество продукции является ярко выраженным проявлением превосходства над конкурентами в различных областях. Конкурентные преимущества есть результат низкой себестоимости, качества и технического уровня производимой продукции, наличия развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. Й все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.
Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т. д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учёт требований и возможностей конкретных групп покупателей.
На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами мы понимаем внутреннюю среду предприятия: элементы, составляющие экономический потенциал предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования. Внешние факторы — это все, что находится за пределами предприятия. Эффективное применение внутренних факторов позволяет продукции предприятия получить конкурентные преимущества, а задействование внешних факторов позволяет говорить о конкурентоспособности продукции. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, что основной фактор внешней среды это деятельность конкурентов и, в целом, непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.
Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер, т. е. она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.
Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.
Оценка конкурентоспособности продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.
Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конкурентоспособности продукции на всех этапах ее движения. Важно быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности. Этому способствует постоянный мониторинг.
Мониторинг конкурентной среды позволяет определить направления повышения конкурентоспособности. Практически очень важно оценить конкурентов: насколько они агрессивны, в чем преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, как они стимулируют реализацию продукции. Высокий уровень конкурентоспособности продукции свидетельствует о целесообразности ее производства и возможности выгодной продажи.
При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Проводя сравнение продукции, предназначенной для удовлетворения одной и той же потребности, покупатель учитывает ее конкретные потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по ею приобретению и использованию, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто рядом различных видов продукции благодаря наличию аналогичных свойств. Поэтому различные виды продукции будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.
Для того чтобы объективно оценить уровень конкурентоспособности своего изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Следовательно, на каком бы этапе существования продукции ни проводилась оценка уровня ее конкурентоспособности, необходимо решить задачу определения перечня параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности, с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта к затратам на ее потребление и приобретение максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией.
Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор образца продукции, как наиболее конкурентоспособного, в качестве базы;
б) определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;
Формирование параметров для сравнения конкурентоспособности продукции предполагает определение факторов конкурентоспособности продукции.
Факторы конкурентоспособности
Исходя из того, что конкурентоспособность продукции определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции. Как известно, по методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.
Предлагать продукцию по более низкой цене по сравнению с конкурентами означает использование на предприятии новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени и снижать уровень расходования ресурсов, что обеспечивает более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступление морального износа первого вида, это, в свою очередь, сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.
Следующим фактором, способствующим снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее, является организация логистики на предприятии. Можно задаться вопросом почему в последнее время внимание к логистике возросло? Ее уже воспринимают не как отдельное подразделение компании, отвечающее исключительно за физическое наличие материалов и товаров. Ответ будет достаточно прост конкуренция.
Успех компаний, не практикующих построение и управление хорошо налаженной логистической цепочкой поставок, может быть поставлен под вопрос, ведь конкуренция становится все более жесткой.
Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных буферов, таких, например, как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т. е. избежание «связывания» денег на то время, пока продукция не продана.
Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т. е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.
К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, то есть представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика.
Говоря о качестве продукции, мы выделяем такие параметры, как технические, эстетические и нормативные.
К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.
Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.
Эргономичные критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.
Эстетические критерии служат для моделирования внешнего восприятия изделия, отражающие именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.
Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.
Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.
Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без соответствующего промоушена (продвижения товаров) все равно, что моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает».
Имидж это восприятие компании или ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут привлечь его внимание к обращениям конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в фирменном названии, в эмблеме, символах, униформе сотрудников и многом другом.
В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большая работа отводится рекламе, которая нацелена на:
• информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;
• напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.
Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров. Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность, например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет совершенно одинаков.
Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть, отказываясь от продуктов-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю.
Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у вашей фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.
Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.
Канал нулевого уровня состоит из производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции.
Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть является местом непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией.
Организация розничной торговли, особенно на начальной стадии, связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):
1. Рынок плохо изучен, и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту.
2. Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.
3. Количество сегментов рынка невелико.
4. Ассортимент продукции широкий.
5. Особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.
В случае больших масштабов производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: наличие оптовой и розничной торговли товарами.
Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможности срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных услуг и предоставлении дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.
Конкурентоспособность и коммерческий успех выпускаемой продукции
Сегодня конкурентоспособность страны и фирм определяется главным образом интенсивностью применения инноваций.
Инновационная волна в мире началась в таких отраслях, как электроника, разработка программного обеспечения, телекоммуникации, химия, биология. Сейчас она захватила многие отрасли во всем мире. Если раньше для предприятий существовало правило «не осуществляй инноваций до тех пор, пока не будешь вынужден это сделать», то сейчас все отчетливее звучит новое правило «инновации или гибель». Ведущие компании на Западе тратят на исследования и разработки, которые являются источниками инноваций, от 5% прибыли и больше.
Целью компании, выпускающей инновационную продукцию, является уход от конкуренции и завоевание монопольного положения на рынке, которое будет гарантировать получение прибыли. При этом существует высокая степень неопределенности результата, вызванная известной непредсказуемостью реакции покупателей.
Существует широкое и узкое понятие инновационной продукции.
Широкое понятие определяет инновацию как результат творческой деятельности в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке. С этой точки зрения инновационной для предприятия является любая продукция, которая ранее не была освоена на предприятии и характеризуется рыночной новизной. Под инновациями в узком смысле понимаются такие результаты научных исследований и разработок, которые способны улучшить стоимостные и потребительские характеристики существующей продукции, работ, услуг и стать основой увеличения прибыли для хозяйствующих субъектов, их использующих. Инновации способны удовлетворять меняющиеся общественные потребности и формировать принципиально новые объекты спроса.
Под инновационной продукцией в узком понимании значится продукция, обладающая научной и научно-технической новизной, прежде всего наукоемкая и научно-техническая продукция предприятий. Наукоемкая продукция — это продукция, в стоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда. Научно-техническую продукцию определяют как совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензий и научно технических услуг). Различают инновационную продукцию потребительского и производственного назначения.
Инновационная продукция имеет ряд особенностей. Во-первых, это уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям. Во-вторых, она характеризуется сложностью изготовления и требует при своем создании затрат особо квалифицированного труда. Техническая сложность инновационной продукции, как правило, требует обязательного осуществления послепродажного обслуживания фирмой-производителем. В-третьих, инновационная продукция современных предприятий, как правило, имеет короткий жизненный цикл. В-четвертых, это чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.
Современные исследования показывают высокие инновативные характеристики покупателей на внутренних и внешних рынках. Среди факторов конкурентоспособности и потребительской и производственной продукции возрастает значение инновационных параметров показателей новизны технологии, дизайна, новых эксплуатационных характеристик. Следует отметить, что ряд отечественных предприятий нуждается в кардинальной замене используемых технологий, оборудования, пересмотре системы организации и управления производством и т. д. Это позволяет говорить о появлении внутреннего спроса на инновационную продукцию производственного назначения. Одновременно с количественными изменениями в производственных системах необходимы и качественные их преобразования, что возможно только при внедрении инноваций высших порядков.
Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Этот рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынком «традиционных» товаров, которые затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающихся между продавцом и покупателем. Опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях в среднем четыре из пяти новых товаров и услуг не приносят своим создателям ничего, кроме убытков.
Важно иметь в виду, что технологические инновации требуют крупных инвестиционных вложений, которые не всегда окупаются. Например, в компьютерной отрасли модули памяти DRAM резко повысили полезность компьютера для потребителей, но быстрое их превращение в биржевой товар сделало их производство практически нерентабельным для производителей. Технологические прорывы не однозначно сами по себе обеспечивают конкурентоспособность инновационной продукции. Примеры в левой колонке практически целиком относятся к технологическим прорывам. А те, что в правой колонке, наоборот, не были полностью основаны на технологии. Они использовали не только новые технологии, но и новые источники экономического преимущества, соответствующие самым важным приоритетам потребителя.
Опыт конкуренции показывает, что компании со сходными по технологическим параметрам продуктами и услугами могут значительно различаться по конкурентоспособности. Так, компании Southwest Air и United Airlines пользуются похожим оборудованием для предоставления транспортных услуг, но по конкурентоспособности они существенно отличаются. Процессоры Intel ничем не лучше процессоров AMD, но рыночная стоимость Intel выросла в шесть раз и составила более 25 миллиардов долларов (у AMD только 2,4 миллиарда). И Nucor, и Bethlehem производят сталь, но капитализация Nucor увеличилась более чем вдвое, в то время как у Bethlehem она упала.
Можно также вспомнить многочисленные случаи, когда чисто технологическое преимущество не смогло обеспечить рост конкурентоспособности. Операционные системы Macintosh компании Apple технически превосходят систему Windows компании Microsoft, но Microsoft самая успешная компания в компьютерном бизнесе, а Apple постоянно борется за выживание. Немецкий производитель фотоаппаратов Leica предлагает фотоаппаратуру с несомненно самыми высокими техническими характеристиками, но компания оказалась загнанной в крошечную нишу продуктов высоких ценовых категорий технологически уступающими ей Nicon и Canon. Видеомагнитофон Betamax компании Sony, персональный компьютер компании Xerox и электронные таблицы компании Visicalc, будучи явными технологическими прорывами, не смогли принести создателям значительной прибыли. Все перечисленные примеры позволяют сделать важное наблюдение: конкурентоспособность инновационной продукции должна поддерживаться постоянным соответствием самым важным приоритетам потребителей.
Результатом деятельности предприятия являются произведенная продукция, выполненные работы, оказанные услуги. Они должны быть предназначены для удовлетворения потребностей покупателей и быть конкурентоспособными. Конкурентоспособность продукции это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.
Конкурентное преимущество продукции является ярко выраженным проявлением превосходства над конкурентами в различных областях. Но наличие конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия. Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т. д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.
Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.
Важнейшими факторами конкурентоспособности продукции являются качество и цена. Новыми характерными чертами конкуренции, свойственными современной рыночной экономике, являются неценовые факторы и предельное сокращение времени на создание новинок.
К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием.
Инновации в виде новых товаров, новых услуг и новых технологий сегодня становятся важнейшим средством конкурентной борьбы. Конкурентоспособность инноваций — одна из стратегически важных проблем отечественной экономики.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
