Когда вы открываете дело, перед вами встает, на первый взгляд, бесконечный ряд проблем, требующих решения.
Вот только часть из них:
• ценовая политика;
• консигнационная политика;
• закупка незапланированных товаров;
• кредитная политика;
• резервирование товара до оплаты его покупателем;
• возвраты;
• индивидуальные заказы;
• поврежденные товары;
• дети в магазине;
• часы работы;
• кредитные карточки;
• подарочная упаковка;
• регистрация заказов.
Наряду с решением этих ключевых проблем вам придется определить моральные принципы своего бизнеса. Если первая часть этой главы посвящена основным аспектам торговли, то вторая — спорным вопросам розничной практики, которые вам захочется обойти.
Пока вы не открыли магазин, вы не можете себе представить, сколько решений вам предстоит принимать ежедневно. Вместо того чтобы ждать появления очередной проблемы и только потом искать из нее выход (в результате вы непременно наделаете ошибок и упустите хорошие возможности), еще до открытия магазина сформулируйте правила своей деятельности, запишите их и доведите до сведения всех своих служащих. От чего-то, возможно, вы пожелаете отказаться, например, от резервирования товара до оплаты его покупателем, от принятия чеков и кредитных карточек. Время, которое вы потратите, чтобы сформулировать свои ответы на распространенные и периодически повторяющиеся ситуации, будет компенсировано добрыми отношениями с покупателями и большей прибыльностью торговых сделок.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Это одно из самых важных решений, которое вам предстоит принять, поскольку оно непосредственно повлияет на ваш доход. Вам необходимо найти золотую середину: ваша цена должна быть достаточно высокой, чтобы вы могли получать разумную прибыль, и достаточно низкой, чтобы ваш товар был доступным и конкурентоспособным. Большинство розничных торговцев используют 50%-ную надбавку к цене. Проще говоря, это означает, что розничная цена товара равняется его стоимости, умноженной на два. Так как надбавка прибавляется к стоимости, или цене товара, то в розничной терминологии это называется наценкой. Например, если товар обошелся вам в $1, то ваша продажная цена на него будет равна $2.
Многие покупатели назовут вас грабителем, если узнают, что ваша цена вдвое превышает сумму, заплаченную за товар вами. Но большинство из них представления не имеет о том, сколько приходится тратить владельцу розничного магазина, а о чистой прибыли знает только из средств массовой информации. Например, сообщается, что размер продаж некоей фирмы составил $300 млн., а чистая прибыль 7%. Но это вовсе не значит, что торговая наценка у этой фирмы составляет всего 7%. В действительности чистая прибыль равна разнице между общей прибылью и расходами.
Из-за того же неправильного представления о ценообразовании некоторые станут предлагать вам свои товары за $10, полагая, что, продав их за $ 12, вы получите неплохую прибыль в $2. Так думает почти каждый, пока сам не начал заниматься бизнесом.
Конечно, увеличение объема продаж до определенной степени компенсирует снижение цен. Но пока вы не сможете продавать столько же, сколько Kmart или WalMart, вам необходима как минимум 50%-ная наценка, чтобы удержаться в розничном бизнесе. Несмотря на обманчивое впечатление от радужной перспективы удвоения цены, оно не принесет вам очень уж большого дохода, учитывая расходы на аренду, налоги, страховку, коммунальные услуги и наемный труд.
Мы получали чистую прибыль в пределах 91,5% при 50%-ной надбавке к цене. И хотя планировали, потом иметь в целом 50%-ную прибыль (общий объем продаж без стоимости товаров), реальная цифра все время оказывалась чуть больше или чуть меньше 47% из-за неучтенных расходов, а также потому, что нельзя каждый товар продавать с 50%-ной надбавкой по причине конкуренции и недостаточной платежеспособности покупателей.
Иногда вам придется продавать товар с меньшей надбавкой, если почувствуете, что иначе не выдержите конкуренцию. Но будьте внимательны: не оценивайте, таким образом, слишком много товаров, а то к концу года останетесь ни с чем. Вы можете сбалансировать свою прибыль, слегка повышая надбавку на одни товары, чтобы компенсировать ее снижение на другие. Это можно сделать, когда вы покупаете товары со скидкой или непосредственно у производителя.
Если вы не собираетесь пользоваться 50%-ной надбавкой, то рассчитать продажную цену своего товара можно так.
Стоимость товара: 100 (надбавка в %) х 100 = продажная цена
Предположим, что товар обошелся вам в $10, и вы хотите сделать надбавку к цене 35%. Тогда для вычисления продажной цены товара необходимо произвести следующие расчеты.
$10: (100 35) х 100 = 10: 65 х 100 = $15,38
Только не умножайте стоимость на 35% и не прибавляйте полученный результат к стоимости — это даст розничную надбавку 17,5%, а не 35%.
Есть одна область, для которой ценовая политика должна быть гибкой и где порой вы можете использовать более высокие надбавки. Речь идет о редких и коллекционных изделиях. Если у вас есть горячий» коллекционный товар, его рыночная стоимость заметно возрастет, когда его перестанут производить, и вы сможете воспользоваться возросшим спросом, увеличив цены.
Среди товаров, которые часто растут в цене, — редкие печатные издания, куклы, статуэтки и всевозможные антикварные изделия. Но остерегайтесь, не взвинчивайте цены только потому, что у вас раритетный товар. Вы можете получить сиюминутную прибыль, но потерять расположение постоянных покупателей. Например, мы редко увеличиваем цены на дефицитный товар, да и то ненамного, чтобы только компенсировать сниженные надбавки на что-то другое.
Ваши покупатели оценят, если подобный товар будет стоить у вас вполне умеренно, в то время как в других магазинах — неоправданно дорого. Такая политика неоднократно окупится преданностью покупателей и ростом продаж. Никто не любит, когда его обдирают, как липку.
Не забудьте включить в стоимость товара перевозку. Если позволит конкуренция, приплюсуйте ее к цене, а затем уже прибавляйте надбавку. Но чаще всего придется прибавлять стоимость перевозки к цене товара с надбавкой, таким только образом возмещая расходы на перевозку.
Консигнационная практика подразумевает ваше согласие на размещение торговцами своего товара для продажи в вашем магазине и выплату денег только после того, как он будет продан. Вам следует тщательно вести записи, чтобы не запутаться в продаже таких товаров. Прежде чем принять товар, подготовьте письменное соглашение, которое должны подписать обе стороны, где будет оговорено, когда состоится выплата, кто отвечает за потерю или порчу вещей и как долго товар может оставаться в вашем магазине, если его не купят. Это соглашение поможет предотвратить возможное в дальнейшем недопонимание между вами.
Одно из достоинств консигнации в том, что торговцы, с которыми вы договорились, являются одновременно и вашими потенциальными покупателями: часто заходя к вам в магазин, чтобы проверить свой товар, они, скорее всего, будут делать покупки.
У такой практики есть и недостатки, поскольку некоторые торговцы, возможно, захотят проконтролировать, как выставлен и где размещен в вашем магазине их товар. Кто-то может посчитать, например, что он расположен не на том месте, которого заслуживает, и забрать его. Не позволяйте товарам, которые принесут вам небольшой доход, потеснить собственные. Будьте хозяином своих витрин, а письменные соглашения с торговцами помогут избежать недоразумений.
Мы принимаем немного консигнационных товаров, причем в основном потому, что нашим покупателям нравятся изделия местных мастеров. Поскольку мы не выплачиваем деньги за эти товары, пока их не продадим, то надбавка к цене на них составляет всего 35%.
В консигнационном соглашении мы оговариваем, что выплата будет производиться 10-го числа следующего за продажей месяца и, как правило, берем на себя ответственность за ущерб. Если товар не купили в течение 23 месяцев, мы обычно просим его забрать.
Закупка незапланированных товаров
В рабочее время вас будут часто осаждать уличные торговцы и просто обычные люди, пытающиеся продать свой товар без посредников. И хотя таким образом можно купить что-то хорошее и качественное, всё-таки следует быть осторожным. Есть вероятность приобрести вещи краденые или в очень плохом состоянии, что может выясниться только тогда, когда их продавец будет уже далеко.
Кроме того, если вы станете отвлекаться на каждого такого продавца, среди которых, кстати, вполне может обнаружиться торговый агент какой-нибудь фирмы, это будет мешать вам обслуживать покупателей. Поэтому не бойтесь сказать, что у вас нет времени заниматься закупкой товаров в часы работы магазина. Предложите перенести встречу на другой день, когда торговля у вас будет не такой активной. При этом приготовьтесь к тому, что некоторые станут упорствовать, но серьезные люди будут рады согласиться с вашим предложением. Больше всего надоедливые торговцы могут отвлекать вас от работы по телефону. Поэтому научитесь говорить “нет” и быстро класть трубку.
Кредитная политика
Совет относительно продажи в кредит прост и понятен — не делайте этого. У вас как владельца нового магазина и без того будет слишком много проблем. Большинство людей не рассчитывают на то, что в маленьком магазине им предоставят кредит, поэтому своим отказом вы их не очень огорчите, особенно если согласитесь принимать кредитные карточки и откладывать товары на какое-то время до оплаты.
Резервирование товара до оплаты его покупателем
Вместо продажи в кредит вы можете предоставить покупателям возможность откладывать товары — так вы избежите риска. Заранее определите, товары, какой стоимости и на какое время вы разрешите откладывать. Установив такую практику, вы, конечно, можете не очень строго следовать этим ограничениям и пойти на некоторые уступки постоянным покупателям.
Для отложенных товаров можно купить специальные бирки. Лучше всего сделать их в трех экземплярах, один из которых вручается покупателю, другой вкладывается в регистрационный ящик, а третий прикрепляется к товару.
Имейте в виду, что для отложенных товаров потребуется дополнительное место, особенно перед Рождеством и другими праздниками. Выделите часть склада, и пусть отложенные товары лежат на полках, упорядоченные номерами этикеток.
Возвраты
Как только вы откроете магазин, первое, что вы услышите, — “Можно я это верну, если?..”.
Причины, которые выдвигают покупатели для возврата товара, чаще всего бывают следующие:
• Не подходит.
• Плохо смотрится в моем интерьере.
• Злит моего мужа (жену).
• Не то, что мне хотелось.
Вы должны заранее подготовить свой ответ. Ваше отношение к возвратам в определенной степени будет зависеть от того, что вы продаете. Скажем, вы не станете принимать обратно нижнее белье. Точно так же вы поступите с распечатанными упаковками продуктов, компьютерными программами, книгами и другими товарами, которые можно повредить или скопировать.
Однако сегодня, когда вы можете конкурировать с большими магазинами только в предоставлении покупателю первоклассного обслуживания, по возможности не отказывайтесь от возвратов. Приняв несколько товаров назад даже без серьезных на то оснований, вы можете выиграть, завоевав таким образом расположение покупателей, а это в конечном счете приведет к увеличению продаж.
Люди, которым понравилось, как вы отреагировали на их стремление вернуть товар, могут рассказать об этом своим друзьям и тем самым окажут вам неоценимую услугу в области рекламы. Проблемы, вызванные обеспечением такого обслуживания, окупятся сторицей благодаря возросшему престижу вашего магазина.
Но вы обязательно должны ввести ограничения. Некоторые покупатели будут извлекать выгоду из того, что повредит вашему бизнесу. Например, кто-то захочет вернуть вам сезонный товар, когда сезон уже пройдет, и вы не сможете его продать. Другие попытаются получить за возвращаемый использованный товар возмещение его полной стоимости.
Хорошо, если в вашей политике возврата будет предусмотрено следующее:
• Принимаются все товары, возвращаемые в хорошем состоянии, кроме купленных во время распродажи, а также коллекционных и других редких вещей, ценность которых падает или сводится к нулю из-за распечатывания или использования.
Не забудьте повесить объявление, что такие предметы не подлежат возврату.
• При возврате сезонных товаров после окончания сезона вы предоставляете в своем магазине кредит, но не возмещаете их стоимость наличными.
• Если покупатель возвращает товар спустя 30 дней, он получает только кредит в вашем магазине.
Необходимо сообщить покупателям о своих правилах возврата товара, распечатав их и разместив на видном месте. По крайней мере, удостоверьтесь, что они известны вашим служащим, и те смогут объяснить их, если понадобится. Неплохо также проявлять гибкость при особых обстоятельствах. В таких случаях вы можете разрешить служащим действовать на свое усмотрение или же просить их обращаться за решением к вам. Помните, при разумной политике возврата покупатели будут охотнее иметь с вами дело.
Индивидуальные заказы
Индивидуальные заказы еще одна проблема, которую вам необходимо рассмотреть при определении принципов своей деятельности. Это может стать серьезным источником дохода, поскольку покупатели часто готовы заплатить сверх цены, чтобы иметь товар в том стиле и того цвета, который им нужен. Вы должны стараться выполнить большую часть индивидуальных заказов и даже иметь для этого образцы, которые можно показать.
Однако здесь возможны и накладки. Удостоверьтесь, что вы получите большой задаток (обычно половина розничной цены), и только потом принимайте заказ. Иначе можете остаться на руках с уникальным товаром, поскольку покупатель передумает его приобретать или просто исчезнет. Будьте также осторожны выполняя заказы на товар, который продается только оптом. Если он не пользуется спросом, вы рискуете из-за одной небольшой продажи остаться с большим количеством никому не нужных вещей.
Одно время мы продавали довольно дорогие кружевные занавески, но закупать их можно было не менее чем по полрулона (около 13,5 м). Поэтому мы неохотно принимали заказы на 23 метра, если не были уверены, что сможем продать весь рулон.
Поврежденные товары
Возможно, вы видели в магазинах вывески “Руками не трогать! Если вы сломаете это, мы будем считать, что товар вами куплен”. Хотя такая позиция кому-то из владельцев магазинов и поможет отчасти возместить убытки, на самом деле она обойдется дороже, поскольку будет способствовать постепенному сокращению постоянных покупателей и уменьшению объема продаж. Лучшим выходом для вас будет попытаться не показывать свое недовольство и смириться с нанесенным ущербом, когда покупатель или ребенок что-нибудь сломает в вашем магазине.
Дети в магазине
Если говорить об ущербе, то даже Терминатор не смог бы нанести вам такой урон, как трех или четырехлетний карапуз, родители которого не видят или не интересуются тем, что он творит с вашими товарами. Если вы не хотите возлагать возмещение убытков на родителей озорников, то примите меры для их усмирения.
Во-первых, заведите в своем магазине маленькие столы и стулья, а также книжки и карандаши, чтобы занять детей. Более того, обратите на это внимание родителей, как только они войдут в магазин. Если ребенок очень шустрый, вежливо выскажите предположение, что он может удариться, в надежде на то, что родитель поймет намек. В противном случае постарайтесь задвинуть товар подальше и молитесь, чтобы родитель помнил о том, что может натворить его отпрыск без присмотра.
Людей больше всего задевает то, что касается их детей, поэтому постарайтесь быть максимально дипломатичным в таких ситуациях.
Часы работы
Вы должны определить для себя часы работы своего магазина и вывесить на видном месте соответствующую информацию. Часы работы будут зависеть от месторасположения магазина, режима работы соседних предприятий торговли, от существующих в вашей местности традиций и условий владельца помещения. Постарайтесь в течение нескольких месяцев вести учет объема своих продаж в зависимости от времени суток и в соответствии с этим отрегулируйте график работы магазина. Если у вас нет наемных служащих, учитывайте свои физические возможности. Не старайтесь превзойти самого себя, поскольку из-за переутомления вы можете заболеть, а оплата работы заместителей (если вы вообще сможете таковых найти) вам обойдется дороже, чем сокращение часов своей работы.
Однако какой бы график работы вы не установили, важно твердо его придерживаться. Покупатели перестанут приходить в ваш магазин, если не будут уверены, что вы работаете в обозначенные часы.
Кредитные карточки
Вы можете решить принимать пластиковые карточки международных платежных систем. Хотя для вас это будет не бесплатно, все же не стоит ими пренебрегать, поскольку потребитель и в России начинает к ним привыкать, и вы лишитесь слишком многих продаж, если откажетесь иметь с ними дело.
Мы принимаем карты MasterCard, VISA, American Express и Discover. Две последние добавились недавно, поскольку все больше покупателей ими пользуются. Сначала для обработки карточек мы использовали ручной импринтер, и первые пару лет он нас устраивал. Но по мере роста объема продаж и совершенствования технологий мы в каждом магазине устанавливали терминал.
В связи с развитием технологий, удобством и доступностью этой системы оплаты здравый смысл диктует необходимость иметь в наше время терминал и принимать хотя бы те карты, которые были упомянуты выше. Скорее всего, терминал вам придется арендовать. Но, по крайней мере, часть этих расходов вы сможете компенсировать благодаря скидкам, которые предоставляют процессинговые компании. Обработка карточек терминалом обойдется дешевле, чем, если это делать вручную, к тому же такой способ намного быстрее и не требует авторизации по телефону.
Поищите, где самая выгодная процентная ставка (в Америке это обычно от 1—1,5 до 3%), и найдите банк, который участвует в разных платежных системах и принимает большую часть карточек. Как правило, с вас будут снимать деньги за каждую транзакцию (оплату по карте). Помните, что в некоторых банках стоимость этой услуги довольно высока и не все виды карточек принимают, тогда, как у других банков набор принимаемых карт может быть шире, а цены ниже. Кроме того, узнайте в своем банке, какие есть процессинговые компании, и выберите ту, что предложит лучшие для вас условия. Как уже было сказано, большинство таких компаний предоставляет терминал за арендную или ежемесячную штату, которая, в конце концов, позволит вам стать его владельцем.
Некоторые карты более распространены в определенных районах и у определенной категории покупателей, поэтому вам лучше принимать те, которые преобладают в вашем случае. Например, American Express обычно пользуется популярностью у бизнесменов и людей богатых, хотя постепенно их вытесняют VISA и MasterCard, особенно золотые и платиновые карточки.
Если ваш магазин расположен в курортной зоне, то в список принимаемых карточек имеет смысл включить American Express и Diners Club. Это стоит сделать и в том случае, если вы рассчитываете на покупателя с высокими доходами.
Подарочная упаковка
Предоставлять ли услугу упаковки подарков или нет — еще одно решение, которое вам предстоит принять. Если ваш магазин торгует подарками, то вы почти наверняка должны будете обеспечить их оформление тем или иным образом. Вы поймете, что красивая оберточная бумага, коробки, ленты и подарочные сумки стоят недешево, а чтобы сделать привлекательную упаковку, нужно умение.
Если умение у вас есть, осталось решить, брать ли за это деньги. Хотя многие покупатели готовы заплатить, вы можете делать это бесплатно. А чтобы ваши расходы были минимальными, используйте бумажные подарочные сумки. На них вы можете напечатать свой логотип, а потом украсить их цветными лентами или тесьмой.
Регистрация заказов
Возможно, есть смысл подумать и о такой услуге, как регистрация подарочных заказов, чтобы человек мог выбрать товар, который потом приобретут ему в подарок друзья или родные (такая практика давно существует в США и странах Западной Европы, а теперь постепенно появляется и в России). Этой услугой буду! пользоваться те, кто захочет облегчить своим близким выбор подарков к Рождеству, другим праздникам и семейным событиям. Для регистрации заказов вы можете использовать обычную записную книжку и вносить в нее заказчиков в алфавитном порядке. После покупки товара вычеркивайте его название.
Спорные вопросы
То, что потребителям кажется ужасным, не всегда является таковым в действительности. Как уже говорилось, некоторые покупатели, не зная о ваших расходах, сочтут неэтичной надбавку к цене товара, превышающую несколько процентов. Но большинство из них, если им объяснить ситуацию, признают ваше право вернуть вложенные вами деньги и труд. Поэтому вы не должны в таких случаях испытывать чувство стыда.
Даже если вы стремитесь к возможно большей прибыли, скорее всего, этого не допустит конкуренция. Очевидно, что представление о честном возмещении затрат у каждого свое — здесь нет точных установок. Но не думайте, что чистая прибыль, равная 1020%, так уж велика, учитывая долю риска и деньги, которые были вложены в ваш бизнес. В конечном счете, вы сами для себя должны решить, какую прибыль считать законной.
Этика торговли. Ошибки
Бесконечная распродажа. Вам наверняка встречались магазины с этикетками на товарах, сообщающими о продаже по сниженной цене.
Эти этикетки висят постоянно, поэтому резонно задать вопрос о подлинности скидки. А если вы спросите, можно ли заказать по этой сниженной цене небольшую партию, вам ответят “да”, чем повергнут вас в еще большие сомнения. Вы придете к выводу: мнимые скидки сделаны для того, чтобы заставить покупателя поверить, что он делает выгодную покупку. Вам не стоит так поступать!
Снижая цену, напишите, на сколько процентов она отличается от первоначальной, чтобы человек видел, сколько он экономит. Ваши покупатели это поймут, и у вас не будет проблем с продажей товаров со скидкой. Конечно, в итоге у вас останется несколько вещей, которые не удастся сбыть ни за какую цену, и вы задумаетесь о том, зачем их купили. Но это, скорее, исключение, чем правило.
Постарайтесь устраивать распродажи только два или три раза в год, причем в течение ограниченного периода времени (обычно от одной до трех недель). Если покупатели обнаружат, что в вашем магазине распродажи проходят постоянно или очень часто, вам будет трудно продать что-либо по обычной цене.
Низкая цена на ограниченный запас товаров. Некоторые торговцы рекламируют продажу товара по очень низкой цене, но выставляют на прилавок только один или два экземпляра. В результате покупатели возмущаются, что их обманули. Не рекламируйте цены — пусть козырем вашего магазина будет исключительное обслуживание и привлекательность товаров. Если главным для вас все же является цена, то будьте честны и обеспечьте достаточное количество товаров для продажи со скидкой.
Заманчивая и обманчивая реклама. Сколько писем вы получали с обещаниями выиграть машину, загородный дом или яхту в случае покупки такого то товара, а потом оказывалось, что вам достается только завалявшийся на чьём-то складе надувной матрас за $10? Большинство людей подобным посулам не верит и не воспринимает их всерьез.
Лучшей политикой для вас будет та, что обеспечит законное возмещение вложений вам, стоящий товар — покупателю и при этом не будет выставлять его дурачком. Большинство клиентов стремится иметь дело с надежным партнером. Если вы сумеете не обмануть ожиданий потребителей, то добьетесь успеха.
Ужиться с чужой моралью. Когда вы откроете свой магазин, то убедитесь, что среди продавцов и покупателей, с которыми вам придется иметь дело, есть люди, у которых совершенно иные нравственные принципы, нежели у вас. Кто-то будет норовить вас обжулить, кто-то нахамить. Хотя подчас велико будет искушение действовать в их же духе, не поддавайтесь на провокацию. Вспомните историю о бизнесмене, который, покупая по утрам газету у одного и того же владельца киоска, каждый раз произносил: “Доброе утро”, хотя никогда не получал ответа. Когда его спросили, почему он продолжает здороваться, бизнесмен заметил, что никому не позволит управлять его действиями и позицией. Вот и вы не допускайте, чтобы чьё-то неэтичное поведение заставило вас изменить собственным принципам.
Если вы еще до открытия магазина продумаете правила и ограничения для себя и покупателей, то сможете успешно претворять их в жизнь. Ваша непринужденность и уверенность в себе будут способствовать тому, что люди, имеющие с вами дело, станут доверять вам и уважать ваши решения.
При этом вы не должны опровергать известную аксиому — покупатель всегда прав. Вы только выиграете, соблюдая это правило, хотя иногда для проявления сдержанности и самоконтроля могут потребоваться определенные усилия.
Всегда смотрите на проблему глазами покупателя. Представьте, чего бы вам хотелось на его месте, и не забывайте об этом. Ведь большинство покупателей — люди честные и тактичные, которые, как и вы, озабочены происходящим, к тому же именно они представляют смысл вашей деятельности.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
