Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесно связано с понятием эффективности функционирования печати, радио, телевидения, а также СМК в Интернете. Необходимость определения и уточнения этого понятия очевидна, поскольку применительно к их деятельности оно пока остается довольно расплывчатым. Признание за ними права быть «четвертой властью» удивительным образом соседствует с неразработанностью теории результативной работы, нечеткостью критериев эффективности, оптимальных форм и способов общения с аудиторией. В представлении практиков и руководства органов СМК понятие «эффективность» нередко продолжает нести оттенок устаревшей трактовки этого термина, которая прямо связывалась с идеологической, пропагандистской направленностью печати, радио, телевидения, и поэтому сегодня считается неактуальным.
Образовавшаяся возможность для печати, радио и телевидения отказаться от служения чисто идеологическим задачам обернулась существенным «перекосом»: игнорированием всесторонней, качественной оценки результатов восприятия аудитории, отсутствием интереса к научным данным и рекомендациям. Такая позиция отчасти понятна: нередко в ее основе совершенно справедливое для творческих работников желание отгородиться от любых форм цензуры. К тому же подобная реакция связана с воспоминаниями о прежних, отнюдь не всегда научных подходах к социальному управлению в сфере СМК, а также с незнанием качественно новых методов их изучения, либо с неверием в них. В результате, с одной стороны, телерадиокомпании и пресса признают значимость своей общественной роли, с другой – ограничиваются количественными данными, которые предоставляют различные социологические службы и независимые лаборатории.
Количественные сведения об аудитории (данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства зрителей, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это – лишь первый этап знания, поскольку при таком ракурсе изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМК. Так, например, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что?» и «сколько?», но не дают ответа на вопросы «почему?» и «с каким результатом?». Ответы на два последних вопроса требуют качественного анализа процессов функционирования СМК – только такой анализ позволяет получать представления о «картинах мира», которые возникают в сознании людей в результате встреч с продукцией масс-медиа.
Напомним, что возможность качественного анализа особенностей общения органов печати, телевидения и радиовещания с аудиторией позволила предложить следующую дифференциацию СМИ и СМК: средства массовой информации, как правило, не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной функцией информирование и создание определенного общественного мнения; это однонаправленные, субъект-объектные отношения между коммуникатором и аудиторией. Основная же задача средств массовой коммуникации связана не только с информированием, но и с поиском диалога: здесь должны иметь место субъект-субъектные, двунаправленные, партнерские отношения между коммуникатором и аудиторией. И хотя в современном коммуникационном пространстве можно встретить, пользуясь вышеуказанной дифференциацией, и СМИ, и СМК, в данной работе автор предпочитает использовать термин СМК – для того, чтобы лишний раз подчеркнуть качественное отличие диалога от информирования.
Развитие в обществе демократических начал, сама жизнь все чаще обращают научную и общественную мысль к феномену социальных последействий восприятия продукции СМК. Изучению социальной роли СМК в обществе, в частности, телевидения и радиовещания, вопросам их эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных их функционированием, их месту в системе управления посвящено множество работ российских ученых. Отечественные исследователи связывали эффективность СМК с реализацией социальных и социально-психологических функций, с повышением социальной активности личности: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявлений социальной активности личности и степенью преодоления ее социальной пассивности», – писал, в частности, Б. М. Фирсов. Этот, бесспорно, важный критерий до сих пор практически остается вне поля зрения большинства специалистов в области СМК, поскольку реализация этой функции никак не фиксируется.
Более чем актуально звучат сегодня выводы одного из симпозиумов, посвященных проблеме эффективности массовой коммуникации: «Современный человек расширяет сферу мониторинга состояний окружающей его жизненной среды. Настало время в сферу этого мониторинга включить процессы массовой коммуникации и социальные последствия, вызываемые их функционированием и развитием». Со времени проведения этого симпозиума прошел значительный срок, однако ситуация с изучением «социальных последствий» функционирования массовых коммуникаций в лучшую сторону не изменилась: часть отечественных научных концепций и идей, посвященных СМК, оказалась неактуальной из-за своей идеологической направленности, а другая часть незаслуженно отринута вместе с первой.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
И все же следует отметить, что изучение СМК в отечественной науке «сдвигается» сегодня, хотя и очень медленно, от медиацентрированного, ориентированного преимущественно на информационные и Бездейственные функции, к подходу человеке/центрированному, связанному с поиском так называемого консенсуса между средствами массовой коммуникации и аудиторией. Пока это выражается лишь в подсчете числа обращений представителей аудитории к тем или иным органам СМК, то есть в количественных рейтингах. Как уже упоминалось, подобные сведения весьма ценны, но дают ответ далеко не на все вопросы, связанные с эффективностью взаимодействий между СМК и обществом.
Проблема эффективности функционирования СМК активно разрабатывалась и продолжает разрабатываться за рубежом. Теоретические и практические вопросы рассматриваются во многих научных работах, посвященных этой проблематике. В 50-е– 60-е годы и отечественные, и западные социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовых коммуникаций считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории. Активная роль в этой теории отдавалась либо передающим средствам, либо диктору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение. Возникшее же в 70-е годы направление «использование и удовлетворение» противопоставило механистическому воздействию СМК на личность другой подход, получивший название «человеко-центрированный», согласно которому воспринимающий человек стал рассматриваться как активный социальный субъект. Он выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам и потребностям, и таким образом влияет на результат их функционирования, поскольку, во-первых, создает спрос (рынок) и, во-вторых, самостоятельно интерпретирует воспринятое.
Перечисленные подходы к изучению эффективности СМК интересны, их применение дает много ценных возможностей, однако ни одно из них не позволяет прослеживать и тем более проектировать последствия тех социально значимых процессов в сфере коммуникации, в которые они включены.
Многие зарубежные исследователи до сих пор, вслед за Г. Д. Лассуэллом, говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например, Э. Беттингхауз отмечает такие эффекты, как изменение мнения респондента, перцептивные изменения (другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации), изменения в сфере эмоций, в поведении.
Значительно большее число эффектов за счет их детализации выделяет В. Вайсе. В его классификации количественные и качественные эффекты разделены. Под количественными имеются в виду такие эффекты канала СМК или отдельного сообщения, как, например, объем привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации и т. п. К качественным эффектам В. Вайсе относит разного рода ментальные изменения: обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентации.
Детализация эффектов СМК в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких терминов и частных моделей, как «упрямая аудитория», «модель минимальных эффектов», «модель минимальных изменений», характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться пропаганде. Массовая коммуникация, как считают приверженцы модели «минимальных эффектов», скорее усиливает, закрепляет уже имеющиеся установки, нежели приводит к их резкому изменению, за исключением особых обстоятельств. В этом же русле реализуется подход, акцентирующий важную роль запоминания аудиторией содержания сообщений, передаваемых по каналам СМК, хотя запомниться может и то, с чем человек не согласен, что вызывает у него неприязнь, отторжение. Последнее можно оценить лишь на основе комплексной диагностики восприятия образа информационной среды, который порождает тот или иной канал в сознании аудитории.
Таким образом, и зарубежная, и отечественная наука в настоящее время оказалась перед проблемой поиска научных методов, которые дают возможность прослеживать социальные последействия общения, изучать процессы, происходящие в сознании людей в результате восприятия продукции масс-медиа. При этом, как правило, декларируется необходимость перехода к диалогическому взаимодействию с аудиторией. Сложность перехода на новый уровень изучения связана с разноречивостью и неопределенностью самого понятия «диалог», а также, по мнению известного социолога С. Московией, с «необходимостью структурирования процессов мышления и содержания».
Решение заявленных задач требует универсальной теоретико-методологической концепции социальной коммуникации в целом, приемлемой для объяснения природы как общих, так и отдельных сторон коммуникационных процессов. Такой концепцией является семиосоциопсихологическая парадигма, в рамках которой экспериментально обоснованы факторы и критерии эффективного общения.
Поскольку в результате серии исследований было зафиксировано, что ориентация на диалог, открытость интенций коммуникатора, желание быть понятным и понятым увеличивает количество адекватных интерпретаций аудитории, иными словами, развивает качество сознания личности, задача перехода от форм общения, допускающего воздействие, к общению партнерскому, диалогическому, субъект-субъектному становится социально значимой.
Степень открытости коммуникативных интенций можно рассматривать как один из основных факторов эффективности функционирования СМК. Речь идет о профессиональном умении коммуникатора понятно и честно, без давления и внушения сообщить мысль, передать нюансы собственного восприятия события, а в некоторых жанрах – и свое настроение, уважая при этом право каждого представителя аудитории на собственные мысли, эмоции и настроения.
Следует признать, однако, что коммуникативные интенции, используемые современными масс-медиа, зачастую не ориентированы на диалог с аудиторией и так или иначе связаны с интенцией воздействия. Такова, например, интенция «все вокруг плохо», при которой неоправданно, без конструктивных предложений сгущается негатив и которая, как правило, камуфлирует скрытый за нею политический заказ. Социально-диагностические исследования зафиксировали, что встреча с этой интенцией (и с человеком, который ее продуцирует) вызывает раздражение и отторжение у той части аудитории, навыки интерпретирования которой адекватные, и дает манипулятивный эффект среди представителей других интерпретационных групп.
Своеобразной формой воздействия нередко оказывается также интенция нейтральности, для которой характерен гипертрофированно без оценочный стиль подачи материала – такой, при котором создается впечатление, будто у коммуникатора по отношению к предмету сообщения нет (или пока нет) никакой позиции, оценки, точки зрения. Еще в конце 90-х годов интенция нейтральности (не путать с ненавязчивостью, уважением к праву собеседника на собственное мнение) буквально «правила бал» в информационных и даже общественно-политических материалах на большинстве телеканалов страны: именно так понималась свобода от идеологических задач. Однако социально-диагностические исследования зафиксировали, что подчеркнутая нейтральность вызывает раздражение у представителей всех интерпретационных групп и потерю интереса к продуцируемому материалу, а также к тем, кто его сообщает (авторам, ведущим). Кроме того, поскольку неинтенционального общения попросту не бывает, видимость нейтральности всегда имеет некую подоплеку. Чаще всего при такой форме общения «зарабатываются очки» объективности, которые продолжают влиять на сознание больших групп аудитории при внезапных «вкраплениях» в нейтральную ткань повествования иных мотивационно-целевых аккордов. Следовательно, перед нами все та же интенция воздействия.
Интенция воздействия кроется и в таких журналистских приемах, как целевое формирование так называемой повестки дня при отборе и подаче новостей, и в большинстве тщательно спроектированных и умело проведенных пиар-акциях.
Поскольку в современном информационном пространстве подобный способ общения не исчезает, следует признать, что большая часть публикуемых или транслируемых по электронным каналам материалов СМК ориентирована на группы аудитории, имеющие частично адекватные или неадекватные навыки интерпретирования, причем отношения между коммуникатором и этими группами аудитории далеко не партнерские. Отсутствует поиск партнерства (при использовании интенции воздействия) и по отношению к адекватно воспринимающей группе, не приемлющей такой формы общения. Задача достижения диалога, эффективного общения со всеми группами аудитории при использовании интенции воздействия не может быть решена априори.
При эффективном общении представитель аудитории понимает, почему, зачем и ради чего был предложен ему именно этот, а не какой-либо иной материал, и, значит, после его восприятия сможет более или менее адекватно интерпретировать мотивы и цели общения с ним. Скорее всего, он запомнит и ту смысловую информацию, которая так или иначе связана с коммуникативным намерением.
В этой связи целесообразно разграничение понятий «информативность» и «информационная насыщенность», введенное Т. М. Дридзе. Качество материала СМК, особенно информационного, нередко определяется количеством информации, включенным в него. С одной стороны, увеличение количества информации, тем более оперативной, всегда плодотворно; с другой – даже при большом объеме информации мотивы и цели общения могут остаться непонятными для воспринимающей стороны.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
