Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.
Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.
Основное деление предполагает две категории:
1. Прямые. Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
2. Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.
Непрямые виды сбыта
Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Одноуровневый. Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.
2. Двухуровневый. Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
3. Трехуровневый. В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.
Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптимальна для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.
Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.
Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.
Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.
Организация цепочки
Магистрали реализации продукции могут быть организованы по-разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:
• Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
• Система вертикального маркетинга. Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
• Система горизонтального маркетинга. Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
• Система многоканального маркетинга. Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.
Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.
Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:
• анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
• анализ рынков сбыта продукции;
• уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
• возможность контролировать товародвижение;
• уровень конкуренции;
• доля максимально возможной прибыли;
• минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
• предполагаемые объемы продаж;
• возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.
Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель. Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.
Каналы реализации
В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью. Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку.
Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:
• уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
• объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
• наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
• наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.
Главные функции посредников в цепочке сбыта:
1. Внешняя логистика. Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
2. Внешний маркетинг. Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
3. Внешний сервис. Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.
Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта. Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовила специалист по международным стандартам финансовой отчетности Меликова Мария Марковна. 
