Практически все эксперты в области паблик рилейшнз в качестве главного требования к осуществлению профессиональной деятельности называют понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание последствий и общественного резонанса, вызываемого применяемыми технологиями. Принимая решения, специалистам по связям с общественностью следует учитывать как интересы заказчика, так и интересы общества. Необходимо, чтобы эти решения соответствовали не только личным ценностям специалистов, но и профессиональным стандартам. В идеале эти установки не должны конфликтовать друг с другом, однако на практике часто их конфликт неизбежен. Поэтому так много внимания сегодня профессиональными PR-организациями и в России, и за рубежом уделяется разработке норм профессиональной этики и поведения и контролю за их соблюдением.
В настоящее время международные и российские профессиональные организации в сфере PR разработали несколько десятков этических кодексов профессионального поведения. Как считают многие специалисты, кодексы создаются для того, чтобы установить четкие нормы поведения для членов организации, дать ясное понимание профессиональных стандартов и отделить профессионалов в области связей с общественностью от тех, кто к ним не принадлежит. Одна из проблем заключается в том, чтобы сделать эти кодексы действенными. Большинство профессиональных ассоциаций в области связей с общественностью подчеркивают, что главной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, а образование, воспитание и информирование членов профессионального сообщества.
В основе всех существующих профессиональных кодексов лежит понятие профессиональной этики. Рассмотрим его.
Профессиональная этика, согласно мнению экспертов – это совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и, в конечном счете, к обществу в целом. Профессиональная этика представляет собой конкретизацию общих этических норм, которая вызывается не только спецификой отношений профессиональных коллективов к обществу в целом, но и спецификой личностных отношений в профессиональной деятельности.
Среди наиболее известных кодексов можно назвать следующие:
• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации но связям с общественностью – Кодекс IPRA.
• Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – Кодекс CERP.
Кодексы, принятые в США:
• Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA).
• Кодекс Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).
Кодексы, принятые в России: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
Все эти документы имеют общие положения и принципы, основанные на общечеловеческих, культурных ценностях и убеждениях:
• профессиональная деятельность члена Общества должна проводиться с учетом общественного интереса, соблюдать порядочность по отношению к клиенту и обществу... (PRSA);
• придерживаться духа и буквы законов... (IABC);
• деятельность должна исходить из общественного блага... (РАСО).
Важное место в большинстве профессиональных этических кодексов отводится критериям личной ответственности специалистов профессиональной сферы деятельности PR и их отношения к своей профессии:
• поддерживать доверие и достоинство своей профессии... (1АВС);
• не наносить ущерба репутации коллег... (PRSA).
Аналогичные положения есть и в Кодексе РАСО.
Профессиональные кодексы, помимо общих профессиональных стандартов поведения, делают акцент на обязанностях по отношению к нанимателям и клиентам, например:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• ...практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей... (CERP);
• ...хранить тайну бывших и настоящих клиентов... (PRSA);
• ...не использовать конфиденциальную информацию без разрешения... (IABC).
Особое внимание этические кодексы уделяют принципам взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий.
В кодексе РАСО отношения со СМИ регламентируются следующими нормами:
• Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
• Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
• В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой их собственной профессии и настоящим Кодексом.
К сожалению, как показывает практика, в современном российском обществе эти нормы сплошь и рядом нарушаются.
Большое внимание разработке и соблюдению этических норм уделяется и в рекламном профессиональном сообществе. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики. Он неоднократно пересматривался и в последний раз был переработан в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже.
Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление этических стандартов, "которыми должны руководствоваться все имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации". Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено этике рекламной деятельности и который также представляет определенный эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.
В РФ профессиональные этические стандарты для рекламистов прописаны в Российском рекламном кодексе, который устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.
В последнее время в связи с активными процессами глобализации коммуникаций многие специалисты стали поднимать вопрос о создании универсального этического кодекса для международного бизнеса, который можно по мере необходимости адаптировать к моральным нормам и обычаям каждой страны.
В целом можно отметить, что все этические профессиональные кодексы в области связей с общественностью и рекламы и стандарты профессионального поведения представляют собой свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Они основаны на принципах правдивости и добросовестности передаваемой информации, уважении чести, достоинства и прав личности, заботе о благе общества в целом и репутации своей профессии.
Статью подготовила руководитель отдела подбора персонала Толмачёва Диана Глебовна. 
