В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность бренда нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой по сути создание нового бренда внутри старой формы. Такое изменение марки называется перепозиционированием бренда. Новое позиционирование и радикальное обновление бренда можно сравнить с серьезной пластической операцией: по едва уловимым чертам, жестам и голосу мы можем догадаться, что перед нами человек, которого мы знали и любили, а не его однофамилец. Создавать новое позиционирование марки побуждают три основные причины:
1. Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.).
2. Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов.
3. Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда (увы, бывает и такое).
Разработка новой идентичности бренда и его перепозиционирование по сравнению с созданием новой марки имеет ряд особенностей. Во-первых, необходимо поддержать преемственность обновленной марки: нужно сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Те атрибуты бренда, которые ассоциируются у покупателей с преимуществами и сильными сторонами марки, должны быть сохранены.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Во-вторых, необходимо отказаться от свойств бренда, которые, по мнению потребителей, подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Атрибуты бренда, связанные с подобными особенностями, должны быть заменены на такие, которые четко соответствуют новой идентичности и позиционированию бренда.
Метафорически можно представить перепозиционирование марки как спасение корабля, который в процессе «рыночной» эксплуатации потерял ход и медленно идет ко дну. Что нужно делать в этой тяжелой ситуации — знает любой капитан: избавиться от балласта, чтобы сохранить самое ценное.
Даже крупнейшие мировые бренды в процессе своего развития могут столкнуться с необходимостью ребрендинга. Например, известная сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's», которую Interbrand включил в десятку самых дорогих брендов мира, нуждается в обновлении. По мнению экспертов, усталость потребителей от бренда «McDonald's» объясняется тем, что он стал ассоциироваться с чем-то повседневным и обыденным. Обновленный бренд «McDonald s» станет «более детским».
Зубная паста «Жемчуг»
В 1992 г. ассортимент компании Невская косметика составлял более 60 наименований, в том числе известные кремы «Ланолиновый», «Спермацетовый», «Ромашка», зубные насты «Лесная», «Жемчуг», мыло «Детское», «Земляничное» и др. В результате маркетинговых исследований было обнаружено, что некоторые марки занимают сильные рыночные позиции, другие имеют минимальные шансы на развитие, а третьи нуждаются в коренном обновлении. «В 1995 г. на ЗАО "Невская косметика" рассматривали вопрос о том, чтобы снять с производства зубную пасту "Жемчуг"; объем продаж сокращался, и руководство компании не видело перспектив изменить отношение потребителей к этой известной с советских времен марке».2 Название «Жемчуг» было известно около 50% россиян (в Санкт-Петербурге — 70%), к тому же само название является удачной метафорой, относящей потребителей к идеальному результату от пользования качественной пастой. Поэтому в том же году было принято решение о новом позиционировании устаревшей марки. Первым делом стало создание новой рецептуры с улучшенными потребительскими свойствами: изменился состав, лечебные компоненты, консистенция и вкусовые качества. Было решено выпускать зубную пасту пол названием «Новый жемчуг», чтобы, с одной стороны, подчеркнуть ее преемственность по отношению к известному бренду, а с другой — заявить о коренном улучшении продукта. К тому же название «Жемчуг» нельзя было запатентовать в нужном классе, а марка «Новый жемчуг» была запатентована. Новизну и современность поддержали дизайном и упаковкой в виде пластиковой тубы; работы по графическому дизайну и рекламной продукции с 1995 г. проводит рекламное агентство Коруна (дизайнер Сергей Скуратов). Об обновленной марке, ее улучшенном качестве и лечебных свойствах сообщили через рекламу в газетах и в метро, и уже через четыре месяца объем продаж «Нового жемчугам увеличился в 1,5 раза, марка вошла в число четырех самых продаваемых косметических средств с Санкт-Петербурге. Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка «Новый жемчуг» в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний. И сейчас бренд «Новый жемчуг» «растянулся» и насчитывает 11 наименований, в том числе «Кальций», «Фтор», «Комплекс», «Тотал», «Экстра» и «Детский», а также гелевые пасты для взрослых, подростков и детей до семи лет. Успехи в области создания и продвижения бренда «Новый жемчуг» были высоко отмечены на ежегодном Всероссийском конкурсе «Брэнд года». В 1999г. эта марка получила приз в номинации «Товары повседневного спроса». Материалы исследовательской компании Комкон показывают, что «Новый жемчуг» уступает только широко рекламируемым брендам «Blend-a-med» и «Aquafresh», его известность в России достигает 47%, а в Санкт-Петербурге он стал безусловным лидером по узнаваемости — 76%. По данным компании Гэллап в 2001 г. маркой «Новый жемчуг» пользовались 31% россиян, из них 20% проявили лояльность этому бренду.
Пиво «Клинское»
Марка «Клинское» была разработана и зарегистрирована в 1981 г., и уже в июле того же года первая партия нового пива поступила в продажу. В 1996 г, на Клинском пивокомбинате были сделаны первые шаги по реорганизации марки, создан отдел маркетинга, который организовывал проведение рекламных кампаний, проведение конкурсов, участие в выставках, спонсорских мероприятиях и пивных фестивалей.
Активная деятельность по новому позиционированию марки «Клинское» как сильного национального бренда началась в 2000 г. с обновления дизайна пивных этикеток. Новый дизайн должен был, с одной стороны, сохранить основные элементы старых этикеток, чтобы не снижать узнаваемость продукта постоянными покупателями. С другой стороны, новый дизайн должен выглядеть современным и привлекательным, отражая идею существенно возросшего качества этого пива. В результате надпись «Клинское» стала крупнее и заметнее, изображение хмеля, солода и золотого колоса подчеркнули происхождение и качество продукта, пара пивных кружек намекала на коллективное потребление этого напитка, а «русское поле» — на отечественного производителя. Затем началась памятная многим активная рекламная кампания «продвинутого пива» по телевидению и средствами наружной рекламы, а выражение «Кто идет за "Клинским"?» вошло в обиход.
В 2001 г. агентство BrandNew организовало серию специальных акций «Клинское Party Zone 2001» в популярных клубах Москвы и Московской области. Помимо клубных вечеринок организовывались и спонсировались крупные молодежные мероприятия, такие как Татьянин день в Московском дворце молодежи, День святого Валентина в развлекательном комплексе «Центр», Зимние экстремальные игры «X-Winter 2001» в Волене, Мега-шоу «Бомба года» в Олимпийском. «Наш подход позволяет потребителю попасть в мир торговой марки и интерактивно общаться с ней, — говорит Майкл Макаров, генеральный директор агентства BrandNew. — Это дает возможность установить эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой, задействовав все пять чувств человека — слух, осязание, обоняние, зрение, вкус — вместо пассивного созерцания, которое предлагает традиционная реклама.» Компания Клин Комбинат проводила специальные мероприятия в пивных ресторанах, барах и дискотеках, в том числе выездные дискотеки «Клинское». Действует ряд конкурсов «Кто идет за "Клинским"?», «Характер "Клинского"», «Картина с "Клинским"» с розыгрышем разнообразных призов. Сейчас мультибренд «Клинское» состоит из шести марок: «Светлое» (1981), «Ямское» (1993), «Темное» (1995), «Специальное» (1995), «Золотое» и «Люкс».
За достижения в области перепозиционирования бренда «Клинское» получило премию на конкурсе «Брэнд года — 2001» в номинации «Смена образа». Маркетинговые и рекламные достижения «Клинского» в области продвижения бренда подробно изложены в разделе «Общероссийский конкурс "Брэнд года"».
Перепозиционирование марки сигарет «Marlboro»
В 1847 г. преуспевающий английский предприниматель Филип Моррис (Philip Morris) открыл на Bond Street в Лондоне магазин, где продавал турецкие сигары.
Марка сигарет «Marlboro» была создана компанией Philip Morris в 1924 г. и предназначалась она для обеспеченных женщин: сигареты выпускались в мягкой пачке белого цвета, «ласковые, как май» — говорилось в рекламе 40-50-х г. Чтобы скрыть следы от губной помады, фильтр вокруг сигареты обернули розовой бумагой. Продажи «Marlboro» падали год от года, и к 1954 г. доля продаж этих сигарет в США составляла всего 0,25%.
Первое, что сделали в компании с сигаретами «Marlboro» — изменили упаковку. Знаменитый дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку из плотного картона, на которой белый цвет снизу активной стрелой наступал на красный верх с откидывающейся крышкой. Конечно, такая яркая пачка не мялась при использовании и не теряла своей привлекательности, но, находясь в кармане облегающей рубашки или в заднем кармане джинсов, она впивалась в тело. Эти ощущения постоянно напоминали курильщику, какую марку сигарет он выбрал. Английский критик Рейиер Бэнхэм (Reyner Banham) писал, что эту пачку специально придумали, чтобы труднее было вынимать из нее сигареты: «Для того чтобы открыть крышку, нужно всякий раз вытаскивать пачку из кармана. Таким образом... упаковка постоянно напоминала курильщику (и окружающим. — В. Д.), какую марку он предпочитает...».
Руководство компании Philip Morris обратилось в рекламное агентство Лео Бернетт (Leo Burnett), чтобы спозиционировать марку на мужчин — основных потребителей сигарет. Силами Лео Бернетт в 1955-1963 гг. была создана целая галерея образов «настоящих мужчин» — людей с мужественными лицами и уверенным сильным взглядом — моряков, летчиков, ковбоев, спортивных тренеров. Они курили или держали двумя пальцами зажженную сигарету, у многих на руке была татуировка. Реклама тех лет предлагала три главных атрибута качества — пробковый фильтр, аромат и твердую пачку с откидывающейся крышкой. Иногда первые два отличия объединялись в формулировку «сигареты с фильтром со вкусом нефильтрованных сигарет».
Новый образ сигарет понравился потребителям, и уже в 1955 г. объем продаж марки «Marlboro» составил $5 млрд., а рыночная доля — 3,2%; продажи 1957 г. составили $20 млрд.
Исследования потребителей, проведенные в 1963 г., показали, что для бренда «Marlboro» требуется более четкая идентичность. Большое количество рекламных героев ослабляло впечатление от марки и затрудняло ее распознавание. Из предложенных образов лучше всего был воспринят ковбой, так как помимо убедительного образа настоящего мужчины, он символизировал природное начало и традиции американского Запада. Было решено запустить ковбойскую серию на фоне великолепных пейзажей.
Новая рекламная кампания основывалась на следующих принципах:
- ковбой должен символизировать такой тип человека, которым хотят быть мужчины и рядом с которым любят находиться женщины;
- рекламный герой должен быть правдоподобным;
- страна Marlboro никогда не должна быть заурядной, и всегда должна быть великолепной;
- каждая реклама должна быть искренней и иметь специфический акцент;
- разнообразие должно достигаться сменой лиц ковбоев, изображенных в тот момент, когда они курят, великолепными видами страны, и все это должно быть обеспечено самыми высокими творческими стандартами.
Так в 1964 г. из всех рекламных персонажей остался только ковбой — живое воплощение мужественности, и впервые появилась великолепная и впечатляющая страна Мальборо. Только после того, как марку перепозиционировали как сигареты для настоящих мужчин, введя знаменитого «ковбоя из страны Marlboro», сигареты в яркой красно-белой пачке с откидной крышкой, стали одной из самых популярных марок о мире, а образ, созданный маркой, — одним из самых впечатляющих. Поэтому к 1975 г. «Marlboro» стали сигаретами № 1 в США, а сейчас уже — и в мире.
В рекламе последних лет ковбои даже не курят — пачка сигарет относится скорее к самой рекламе, чем к ее сюжету. Рекламные слоганы остаются неизменными уже десятилетиями: «Добро пожаловать в Страну Мальборо» и «Приходи за ароматом. Приходи в Страну Мальборо» — и никаких «уникальных вкусов» и «неповторимых ароматов».
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
