За прошедшее десятилетие одновременно с расширением ассортимента товаров и услуг резко возросло количество средств массовой информации. Сейчас появились совершенно новые их формы, новые модификации и новые возможности использования этих средств в качестве инструментов для освоения рыночных сегментов или ниш (а в последнее время — индивидуальных потребителей). Времена воздействия на массовый рынок прошли. Когда мы завершим обзор этих новых возможностей, спросите себя: «А есть ли здесь что-нибудь для моей компании? Изучение одного-двух новых направлений может вдохнуть новую жизнь в закосневшие методы использования средств массовой информации.
Вряд ли кому-то захочется применять испробовать все варианты, предлагаемые, но вам следует иметь представление средств массовой информации, наиболее разумный и экономически выбор. И поскольку выбор сегодня весьма обширен особенно велика потребность в практических методах оценки сравнительной экономической эффективности.
Это означает, что большая часть вашей рекламе требует оценки откликов на нее, иначе невозможна определить затраты в расчете на число отзывов ь сравнить результаты работы различных средств массовой информации, в которых вы помещали рекламу.
Мы полностью сосредоточимся на современном развитии средств массовой информации в Соединенных Штатах. Если же вы читаете эту книгу в Куала Лумпуре, Буэнос-Айресе, Бомбее или Кейптауне, помните: вскоре такие же возможности будут доступны и вам — это всего лишь вопрос времени.
Две 30-секундные вставки вела Джулия Чайлд, предлагая соответствующие вина для сервировки ленча или обеда. Вставки включали бесплатный номер телефона, по которому могли позвонить потребители, желающие получить консультации по поводу различных вин.
Один из первых опытов использования теле качестве средства массовой информации, по установить обратную связь с потребителем, как и предсказал Маркетинг. В течение следующего десятилетия последовали рекламные кампании фирм «Проктер энд Гэмбл», «Эм Си Ай», «Дженерал Моторе» и других крупных участников массового рынка, демонстрирующие возможности телевидения устанавливать обратную связь с клиентами.
С нашей точки зрения, эти первые опыты, подобно маршрутным указателям, определили направление, по которому пойдут средства массовой информации в следующие годы Информационной Эры. Телевизионная кампания «Виноградарей Калифорнии» подсказала метод измерения реальной реакции потребителей на рекламу и обозначила путь исследования того, какие средства массовой информации надо использовать. И хотя мы не знаем, была ли в то время сформирована база данных респондентов, потенциальная выгода такой базы данных сегодня очевидна.
Если бы «Виноградари» скомплектовали обширную базу данных потребителей, чей интерес был вызван этой рекламной кампанией, они могли бы обратиться к своим виноторговцам таким образом: «Давайте скооперируемся и направим почтовую рекламу этим людям, так как они являются наиболее вероятными потенциальными клиентами: они действительно озабочены тем, как правильно выбрать вина, и обратятся за более обширной информацией».
Каждый партнер мог бы подготовить собственную брошюру по своим маркам вин, а ассоциация «Виноградари» могла бы затем вложить брошюры в общие конверты и направить их каждому потенциальному клиенту с минимальными затратами. Совместная почтовая реклама могла бы включить предложения на отдельные сорта и скидки на них, что создало бы базу для прослеживания торговых сделок и оценки затрат на телевизионную рекламу относительно объема продажи.
Сейчас почти еженедельно появляется какое-нибудь новшество, которое активно пропагандируется и, как правило, несет в себе новые возможности. Как насчет канала «Доброе здоровье», который планирует транслировать телевизионные фильмы и программы о домашних животных, а также рекламные ролики специально для приемных ветеринарных больниц? А не лучше ли выбрать «Обеденные развлечения», куда должны входить получасовые развлекательные программы, новости моды и рекламные ролики местных компаний для демонстрации — где бы вы думали? — на торговых площадках в местах общественного отдыха? Или, может быть, рекламные сообщения по всемирной сети Интернет? Рекламодатель, блуждающий в необозримом океане возможностей средств массовой информации, не имеющий сколько-нибудь достоверного метода оценки эффективности рекламы, будет подобен кораблю, плывущему в темноте без компаса.
Кроме того, наш капитан (а это вы) должен каким-то образом провести судно между Сциллой робости и Харибдой безрассудности. Если вы слишком робки, ваши конкуренты могут обогнать вас. Если вы чересчур смелы, вы можете растратить по пустякам ваши рекламные ресурсы на самых модных рекламных умников и остаться с пустыми руками.
Мы не смеем надеяться, что дадим глубокий анализ всех имеющихся у средств массовой информации возможностей. Мы также не претендуем на то, чтобы предвидеть, какие еще появятся новшества. Что бы нам хотелось сделать, так это обратить ваше внимание на самые характерные события недавнего прошлого и побудить вас серьезно задуматься, какие возможности средств массовой информации наиболее соответствуют особенностям ваших товаров, услуг, бизнеса в целом.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Несомненно, вы обнаружите, что некоторые из указанных возможностей слишком «далеки» от того, чем вы занимаетесь. Но если вас заинтересует хотя бы один пример и вам покажется, что он был бы полезным в вашей работе, тогда все, с чем вы здесь познакомитесь, не пропадет даром.
Информация о существующем положении дел поможет вам точно ориентироваться при так называемой «экспертизе средств массовой информации» и сделать правильный выбор. И даже если в вашей стране такие возможности пока не существуют, вы будете готовы к тому, что может ожидать вас в будущем.
Мы настоятельно советуем вам во время экспериментов со всеми этими новыми вариантами средств массовой информации тщательно контролировать результаты рекламной кампании. Без такого контроля в форме прослеживания и регистрации торгового оборота и откликов потребителей вы никогда не узнаете, разумно ли потрачены ваши деньги.
Максимизация изучения средств массовой информации с точки зрения маркетинга означает, что вы постоянно должны быть в курсе всех новых возможностей, позволяющих индивидуально привлечь наилучших потенциальных потребителей соответственно профилю вашей фирмы. Сейчас непростительно тратить средства наугад, на оплату рекламы в средствах массовой информации с устоявшимися традициями, и упускать возможность опробовать совершенно новые варианты, предполагающие целевой поиск потребителей и новые оперативные технологии.
Мы начнем наш обзор с тех новых возможностей, которыми располагают уже известные средства массовой информации, а затем сделаем краткий анализ некоторых возникающих сейчас новых форм, предлагающих различные варианты успешного достижения ваших целей.
Что нового в газетной рекламе
В Америке газеты, пожалуй, больше всего нуждаются в изменениях, отвечающих новым явлениям жизни. В течение последних 10 лет газетная индустрия страдает от косности, падения читательского интереса и разрушения государственной рекламной торговли. В начале восьмидесятых годов свыше 150 городов США содержали не менее двух конкурирующих ежедневных газет; к середине девяностых годов число таких городов сократилось до шестидесяти трех.
Согласно данным Бюро рыночных исследований Симмонса, процент взрослых американцев, читающих ежедневные газеты, в последние 10 лет неуклонно снижался: с 66% всего населения до 61,7%.
Однако абсолютное число читателей (их было более 114 миллионов) возросло в связи с общим приростом населения: воскресные газеты читали 69% взрослого населения, больше чем когда-либо раньше.
Несмотря на этот относительный спад, с точки зрения маркетинга снижение «охвата» не обязательно должно означать сокращение эффективности рекламы. При выборе средства массовой информации стоимость страницы из расчета на тысячу читателей или стоимость из расчета на один запрос, если реклама призывает к отклику, более важна, чем объемы тиражей. Для товаров или услуг, реклама которых нуждается в обширной дополнительной информации и убеждении, газеты все еще являются главным кандидатом для рекламы. И они все еще не имеют соперников как средство для размещения рекламы местной розничной торговли.
Процент государственной рекламы, размещаемой в газетах, неуклонно снижался — она дала менее 5% прибыли от всех государственных средств массовой информации, проданных. Частью проблемы явилось то, что для рекламодателя накладно размещать рекламу сразу в нескольких газетах. «Рекламодатель, планирующий провести национальную рекламную кампанию, охватывающую около сотни газет, не сможет, пользуясь одним источником средств, купить место во всех желаемых газетах»,— говорит представитель Газетной ассоциации Америки.
Даже если рекламодатель купил место в нескольких газетах, оплата обычно включает совокупную цену по государственным ставкам за каждую газету (или группу). Такие тарифы не дают льгот в зависимости от общего объема покупки. Рекламодатели давно жаловались на то, что тарифы за рекламу в общенациональных газетах намного выше, чем в местной прессе. «Когда складываешь национальные тарифы без учета объема закупки, результат может показаться рекламодателю совершенно невыгодным,— утверждает ГАА.— Более того, обычно не существует ответственных лиц, с которыми рекламодатель мог бы вести переговоры о снижении тарифов. Удивительно, что в газетах вообще печатается хоть какая-то общенациональная реклама!»
Чтобы решить злободневные вопросы, ГАА обратилась в министерство юстиции за разрешением организовать национальную газетную сеть. Этот план был одобрен министерством. Сейчас существует Национальная газетная сеть (НГС) для продажи места национальным рекламодателям. Ее целью является обеспечение рекламодателю места в нескольких газетах по единой конкурентоспособной цене, утверждаемой совместным комитетом НГС. Наконец, национальные рекламодатели могут покупать место в газетах таким же образом, как они покупают телевизионное время, оговаривая цену, конкурентоспособную в сравнении с другими средствами массовой информации.
Вложение ваших денег с соответствующей отдачей
Новый успех был, достигнут, когда американская национальная газета «США сегодня>> предложила оценивать результаты рекламы и связывать с ними тарифы. Одна из фирм, производящих канцелярские товары, предложила, например, поместить часть своей рекламы в эту газету, если тестирование будет проведено посредством бесплатной телефонной связи и даст предполагаемый торговый оборот. Если результаты окажутся ниже, рекламодатель оплатит лишь часть согласованного тарифа. Именно так уже в течение нескольких лет происходит во многих журналах, где рекламодатель производит оплату пропорционально отклику на рекламу.
Если вы покупаете место в местной газете в Соединенных Штатах или являетесь рекламодателем в газетных изданиях Латинской Америки, Европы или Японии, подумайте, как заставить вашу газету последовать примеру «США сегодня».
Первый вице-президент и управляющий по маркетингу Газетной ассоциации Америки Рэй Голки поддерживает эту концепцию: «Сфера измерения результативности или ее доказательство — это следующая стадия, в которую входит рекламное дело». Голки добавляет, что новая технология упрощает и делает экономически более выгодными разработки программ, которые для отслеживания результативности рекламы на рынке используют сканирование данных, в том числе по телефонным звонкам (бесплатные номера 800-900). Каролин Веспер, первый вице-президент по рекламе «США сегодня», убеждена: «Если средства массовой информации утверждают, что их возможности гарантируют рекламу с обратной связью с потребителем, они должны это доказать». И мы с этим полностью согласны.
Газетная реклама без бумаги и чернил
Многие газетчики, кажется, понимают, что их будущее связано не столько с бумагой и чернилами, сколько с микрофишами, устилающими информационное шоссе. Как сообщает «Век рекламы», газеты стали действовать оперативно: занялись продажей электронных классификаторов и экспериментами с электронной экранной рекламой. «Сейчас в этом деле довольно много перебора... и достаточно опрометчивости,— сказал Роджер Фидлер, директор Информационно-проектной лаборатории Найт-Риддер.— Многое из того, что делается сегодня, совершается просто в целях самозащиты. Многие чувствуют, что они просто должны что-то делать».
Например, Атланта Джорнэл Конститъюшен организовала оперативную службу «Продиджи», предлагающую новости и систематизированную рекламу из печатной газеты. В качестве пробы реклама занимает часть каждого экранного телевизионного изображения. Универмаг «Рич» решил провести тесты, позволяющие оценить воздействие такой рекламы. «Мы хотели изучить различные методы общения с нашими потребителями,— сказал Дон Ван Шулихем, первый вице-президент и директор по маркетингу сети универмагов «Рич/Голдсмит»,— Мы не знаем, будет ли это удачно, но думаем, стоит попробовать и посмотреть, что из этого выйдет». Отслеживание поступления заказов даст «Рич» информацию о том, как срабатывает реклама. Недавняя реклама «Клиник» включала в себя телефонные номера, чтобы зрители могли сделать заказ и получить товар прямо со склада.
Рекламное агентство «Хэл Рини энд Партнерз Инк.» в Сан-Франциско предсказывает, что систематизированная реклама будет пользоваться электронными средствами связи. На последней конференции агентство сообщило:
«Газеты и телевидение стараются расширить услуги, совершая революцию систематизированной рекламы. Скоро покупателей и продавцов будут связывать электронные средства. Действительно, в Орландо, Флорида, Тим Уорнер и Орландо Сентинел» планируют специальный канал для систематизированной рекламы. Клиент, желающий приобрести, например, подержанную машину, может дважды щелкнуть клавишей после показа рекламы, и на экране появятся фотография и дополнительная информация».
Конечно, многому еще надо научиться. «Реклама в электронной окружающей среде — это не просто изображение, направляемое на экран компьютера. Это не очень занимательно,— говорит Дон Брэзил, издатель приложения к «Вашингтон Поспи «Диджитал Инк.».— Клиенты должны постоянно контролировать то, что они видят, и это должно быть увлекательно, полезно и экономить время». Вероятно, Брэзил хотел сказать, что это должно больше походить на «информацию», а не на «рекламу», что вполне созвучно идеям маркетинга.
Телевизионная реклама в информационной экономике
Десятилетие, надо признать, периодом «суматохи» для телевизионных компаний «Эн Би Си», «Си Би Эе» и «Эй Би Си». Доля их зрителей в Америке почти постоянно понижалась, даже несмотря на рост числа коммерческих программ. Телевизионный рекламный хаос начался, когда «Си Би Эе» офици - рекламы, а потому заказ на эту вставку будет считать самостоятельным. Не прошло и пяти лет, как 15-секундные вставки составляли уже около 38% коммерческих реклам.
Стоимость коммерческого времени и рекламной продукции продолжала расти, а коммерческий хаос, казалось, с каждым годом усиливался. Согласно данным Телевизионного рекламного бюро, 713 рекламодателей рекламировали 3177 торговых марок товаров по национальной телевизионной сети, а 2070 рекламодателей рекламировали 11 111 марок товаров по местным каналам ТВ.
Однако, несмотря на сокращение аудитории, и возрастающее крещендо коммерческих программ, сетевое телевидение еще не утратило жизнеспособности. Ко всеобщему удивлению к середине девяностых годов заявки на телевизионное время снова подскочили. Телевизионные сети далеки от вымирания даже сегодня, когда телевидение превратилось в 500-канальную вселенную. Как отметил «Уолл Стрит Джорнэл», пройдут годы и будут вложены миллиарды и миллиарды долларов, чтобы наладить программное обеспечение, установить компьютеры и телефоны, провести кабели, необходимые для полного укомплектования информационного супер-шоссе, а телевизионное вещание по-прежнему останется наилучшим местом для рекламодателей, желающих получить доступ к массовой аудитории.
Участок сетевого ТВ остается внушительным. Четыре телевизионные сети заработали на рекламе 10,3 миллиарда долларов. Год спустя «Си Би Эс» и «Эй Би Си» зарегистрировали рекордные прибыли. А когда «Эн Би Си» выпустила новую серию мелодрамы из жизни больницы «ЕР», в течение недели она привлекала аудиторию в 27 миллионов человек — 32% всех семей, смотрящих ТВ по четвергам вечером.
Агентство «Хэл Рини энд Партнера» предположило, что в будущем стандартные 15 и 30секундные рекламные вставки будут менее обычными:
«Компании обнаружат, что в теле активный век более длительные сообщения будут играть более значительную роль. Например, «Сатурн» (клиент «Рини») недавно показал 22-минутный фильм по национальному кабельному телевидению и местным телевизионным сетям. 5минутные вставки, скорее всего, станут превалирующей формой коммерческой рекламы в будущем».
Телевидение остается мощной крепостью, так как практически каждая семья в Америке имеет телевизор (степень проницаемости составляет 98%) ив среднем ежедневно проводит у телевизора около 7 часов.
Как сказал недавно Боб Нанс, вице-президент по маркетинговым услугам «Перл Вижн», национальной розничной сети по торговле оптикой: «Сетевое ТВ сохраняет свою привлекательность благодаря характеру нашего рынка, который затрагивает интересы практически каждого человека».8 Наряду с новыми путями общения с потенциальными потребителями и клиентами «один на один» существует мощная возможность формирования престижной торговой марки с помощью средств массовой информации, если, конечно, вы можете это себе позволить.
Телевизионная реклама идет напрямую
Один из наиболее ярких примеров успешной телевизионной рекламы, дающей непосредственный отклик, пришел к нам из Бразилии. Эдсон де Годой Буэно и его компаньоны выпустили Амил Ассистенция Медика Интернэшнл, или АМИЛ,— медицинский сертификат, предоставляющий как медицинское страхование, так и больничное лечение. Спустя два года после начала кампании их крупнейший конкурент был все еще в 140 раз крупнее, и АМИЛ начал борьбу. Доктор Буэно знал: ощущение часто становится реальностью и то, как люди воспринимают компанию, может оказаться не менее важным, чем, скажем, действительный размер ее капитала. Чтобы восприниматься всерьез, АМИЛ должен выглядеть крупным игроком на поле здравоохранения. Но что можно сделать со столь малым капиталом и незначительной долей рынка?
Во взглядах на средства массовой информации АМИЛ пошел по пути маркетинга. Он объединил силу прямого отклика с силой образа, созданного в рекламных роликах. АМИЛ, по всей вероятности, был первым рекламодателем в мире, который стал постоянно присутствовать с телевизионной рекламой во всех программах, идущих в самое удобное время.
Рекламные доллары АМИЛа вливались в коммерческие ролики, в которых неизменно указывался телефонный номер с целью вызвать отклики и увеличить торговый оборот. Это была реклама двойного действия, заставлявшая каждый доллар работать с удвоенной силой. К тому же компания сумела сделать свой номер телефона одним из самых легко запоминающихся в Бразилии.
Бразильские телефоны не имеют букв на кнопках набора, и поэтому невозможно использовать легко запоминающееся слово или фразу, такую, как «Наберите 1800КОЛЛЕКТ», службу связи компании «Эм Би Ай». Компания удачно использовала созвучие слова «миль» — «тысяча» по-португальски — и своего названия. Она получила телефонный номер в Рио-де-Жанейро и позднее в Сан-Паулу, оканчивающийся на 1000. «Звоните АМИЛ 2211000» — это сообщение в Бразилии трудно не запомнить.
АМИЛ получил доход от основной деятельности в размере около 5 миллионов долларов. В он подскочил до 165 миллионов, ожидается годовой доход в один миллиард долларов.
Приготовьтесь, соберитесь, пришло время быть интерактивными
Словно доказывая, что телевизионная реклама может двигаться в совершенно новом интересном направлении в соответствии с прогнозами маркетинга, «Эн Би Си» использовала интерактивные методы стимулирования, чтобы преуспеть в осеннем сезоне. «Эн Би Си» и «Мак Дональде» «запустили» первую коммерческую телевизионную программу, основанную на использовании различных средств, под названием «Эн Би Си» и «Мак Дональде» вместе», которую можно было принимать с оперативных каналов «онлайн» компьютерной службы. Это была вставка «Мак Дональдса», адаптированная для проката по видеоканалу «Квик Тайм» в сети «Америка Онлайн». «Интерактивные средства массовой информации — это то, о чем говорит вся Америка, и мы решили использовать эти интерактивные штучки, чтобы показать нашу новую рекламу»,— сказал Алан Коэн, первый вице-президент по маркетингу в «Эн Би Си».
Рекламная кампания включала «настольную игру», шуточное соревнование между «Мак Дональдсом» и «Эн Би Си», советы по безопасности для школьников, службу электронной почты, которая давала пользователям возможность напрямую связываться с «Мак Дональдсом», оперативный тотализатор, предлагающий различные выигрыши, связанные с «Мак Дональдсом» и «Эн Би Си», включая компьютерное оборудование на 10 000 долларов, специальное устройство для чтения лазерных дисков «Ночная жизнь в субботу», защитные экраны и подарочные сертификаты «Мак Дональдса».
«Интерактивные средства» — это яркая новинка в телевидении. КИСУТВ, независимая станция в Сан Джозе, Калифорния, начала формировать обширную базу данных зрителей. Ее круглосуточная телефонная информационная линия предлагает постоянно обновляемые записи новостей, прогноза погоды, спортивные и деловые известия, информацию о полетах, программы станции, в том числе развлекательные, и многое другое. КИСУ регулярно рассылает почтовые отправления, предлагающие рекламную продукцию более чем 400 000 клиентов, внесенных в ее базу данных. Она никому не продает их имена, но предлагает своим рекламодателям шанс воспользоваться списком по распечаткам станции и рассылку возвратных купонов потенциальным клиентам. Дэвид Вольф, директор по рекламе и маркетингу КИСУ, говорит: «Это целевой маркетинг. Это будущее. Он предлагает отчетность и генерирует результативность».
Опыт КИСУ возможно и является частным случает, но в равной степени он может быть и «первой ласточкой», возвещающей переход телевизионных средств массовой информации к интерактивным методам. Умные рекламодатели будут выискивать такие ТВ станции, которые не просто разместят их рекламу, но и обеспечат прямой путь к телезрителям.
Эффективность «прямого массового маркетинга»
Внимательно присмотревшись к истории средств массовой информации, мы наблюдаем, что новое чаще всего дополняет старое, а не заменяет его. Абсолютная власть односторонней визуальной коммуникации в телевизионных рекламных роликах будет по-прежнему оказывать свое воздействие. Например, всего за 15 секунд рекламы «Джипа» создается незабываемое впечатление его скорости, причем зритель видит лишь подъем автомобиля по крутому склону. Повторяйте это изображение достаточно часто, и мир поймет, что «Джин» стремительней любой кошки. Однако для тех, кто знакомится с маркетингом, существует второе измерение телевизионной рекламы и сетевого телевидения, которое ждет своего полного использования.
Мы уже давно пропагандировали эффективность «прямого массового маркетинга», в котором сочетаются эмоциональное впечатление от телевизионной рекламы воздействие дополнительного сообщения на прямой потребителя, что обеспечивает полное взаимопонимание.
Вы можете увидеть «прямой массовый маркетинг» в действии в истории успеха компании «Лебенталь энд К0, Инк.».
Джим Лебенталь, возглавляющий муниципальную фондовую брокерскую контору «Лебенталь энд К, Инк.» — одну из наиболее новаторских фирм в этой области, великолепно продемонстрировал сочетание двух описанных приемов при продаже облигаций с помощью телевизионной рекламы.
«Когда я начал, существовал миф, что облигации — это способ вложения денег для богатых, скучных или консервативных людей. Возникал образ состоятельной старой девы, сидящей в гостиной и стригущей купоны позолоченными ножницами. В этом стереотипе, конечно, нет ни крупицы истины. Муниципальные облигации предназначены для всех. Реальные облигации для реальных людей. Моей проблемой стало донести это до людей, которые хотят вложить деньги, но боятся облигаций».
Лебенталь знает, что он действует в бизнесе с обратной связью. Хотя его рекламные вставки на местных рынках предназначены в первую очередь для формирования осведомленности, они включают телефонный номер, по которому можно получить дополнительную информацию.
«Я использую наиболее мощное средство массовой информации — телевидение, чтобы создать такое впечатление о владении облигациями, которое, я надеюсь, оказывается решающим для тех, кто прочтет мою рекламу в газетах или услышит меня по радио. Телевидение разрушает сопротивление облигациям, которые кажутся таинственными большинству людей. В бизнесе ценных бумаг «кровообращение» обеспечивают запросы клиентов. Традиционно считается, что один запрос обходится в 100 долларов.
Телевидение, особенно в сочетании с радио и печатью,— дорогое удовольствие. Но в моей рекламной программе стоимость запроса составляет 30 долларов — благодаря тому, что «вставки» на ТВ делают облигации «добрыми друзьями». Моя реклама говорит — то есть это говорю я, так как я являюсь фокусом в рекламе: «Не правда ли, облигации — это здорово?»
Я считаю рекламу формой поэзии, в которой образы предназначены для того, чтобы вы увидели или услышали что-то в новом свете, как бы впервые. Реклама сообщает вам бесспорные истины, и они заменяют уже устоявшиеся ценности».
То, что так хорошо продемонстрировал Лебенталь, многонациональные рекламодатели начинают использовать в программах спутниковой связи. Европейское вещание «Си Эн Эн» уже показывает 15 телефонных номеров для контактов в различных странах. Большая часть этой рекламы относится к маркетингу прямых заказов, но нет причин, почему бы она не могла работать на стимулирование сбыта торговых марок и рекламировать компании, предоставляющие услуги. Сегодня склонность потребителя снять телефонную трубку в ответ на предложение ТВ значительно выше, чем думают многие рекламодатели. Телевидение с прямым откликом действительно является лидером интерактивного телевидения, только надо осознавать, что оно существует сейчас и вы можете воспользоваться его преимуществом сегодня в любой стране мира.
Кабельное телевидение в 500-канальном мире
Если сетевое телевидение переживало трудное десятилетие, то в кабельном ситуация неизменно складывалась иначе: постоянно увеличивался процент проникновения в зрительскую аудиторию, доля в рекламных доходах и экранном времени.
Согласно цифрам Рекламного бюро кабельного телевидения, проникновение кабельного телевидения всех студий возросло с 49% в середине восьмидесятых примерно до 66% . Совокупный доход от рекламы кабельного телевидения в Америке подскочил с 965 миллионов до более чем 4,5 миллиарда долларов. Его абоненты смотрят большую часть программ. В зрители смотрели основные кабельные программы меньше двух часов в день; сейчас — около трех часов.
Однако аудитория программ кабельного ТВ все еще остается незначительной по стандартам сетевого телевидения, так как она разделена среди множества различных каналов. «Если вы возьмете все двадцать крупнейших кабельных каналов и соедините их показатели,— говорит Дэвид Ф. Полтрак, первый вице-президент по исследованиям на «Си Би Эс»,— вы получите только 48-е место среди сетевых программ». Большинство кабельных сетей, поддерживаемых рекламой, не отвечают стандартам Исследования средств массовой информации Нильсена.
Так как аудитория рассеяна по множеству каналов, любой из них будет иметь меньше 1 доли (т. е. меньше 1% всех телевизионных приемников, используемых на приеме этого канала), и его аудитория составит меньше одного миллиона домов, что в среднем меньше 0,1 клиента кабельного телевидения из числа тех, что смотрят программы ежедневно. Конечно, это не относится к компаниям, дающим обширную рекламу на кабельном телевидении. Они не ищут (или не могут себе этого позволить) массовую аудиторию.
Кабельное ТВ и прямой контакт с клиентами
Возможно, главным (и возрастающим) преимуществом кабельного телевидения в эру маркетинга ниш является возможность предлагать специальные программы по специфическим интересам, подобно специализированным журналам, обеспечивая тем самым четко определенную аудиторию для рекламы с обратной связью. Включите днем или ночью любой кабельный канал и вы убедитесь, что большое число рекламных роликов имеет бесплатный телефонный код 800 и призывает: «Звоните сейчас». Да, здесь действительно идут предложения обычного прямого маркетинга, но поражает и количество крупных рекламодателей.
Рекламное агентство «Уолтер Томпсон» проследило отклики в течение нескольких лет и установило: чем более целенаправленна программа, в которую включаются рекламные вставки, тем выше их эффективность — они вызывают больше откликов (еще один пример ценности средства для измерений результативности, которое вы получаете в свое распоряжение при наличии обратной телефонной связи с клиентами).
С учетом этого агентство создало 60-секундные рекламные ролики для компании «Америкэн Гавайи Круизес», которые показывались только по кабельному ТВ, и 30секундные ролики для сетевого ТВ. Был использован канал прогноза погоды, а концовка каждого ролика подработана в соответствии с регионом, где проходил показ. Указывался также номер для бесплатной связи с региональным бюро путешествий.
«Мы считаем, что будущее рекламы, если попробовать определить его одним словом,— это взаимоотношения,— говорит Вильям Эри, президент «Видео-группы», дочерней компании Теле-компьюникейшнз Инк, ответственный за маркетинг, торговлю и рекламу для новых кабельных сетей.— Рекламодатели начнут строить с клиентами взаимоотношения, близкие к тет-а-тет. Это созвучно тому, что мы говорили 10 лет назад, хотя в то время мы не могли даже представить наступление эпохи 500 телевизионных каналов, не говоря уже о том, что будет значить такое увеличение числа каналов для развития целенаправленности рекламы и взаимосвязи с потребителями.
Одним из примеров того, как работает целевая реклама в программах кабельного телевидения, является еженедельный получасовой тележурнал «Жизнь с диабетом», который показывает «Си Эн Би Си» в воскресные вечера. Хотя на телевидении есть и другие медицинские программы, большинство из них предназначено для профессионалов. «Наша программа — это программа для пациентов,— говорит Пэт Галлахер, продюсер программы, сам страдающий диабетом, ее автор и ведущий.— Это расширение возможностей пациентов, их образование и поддержка». Представьте, какое поле деятельности дает эта программа тем изготовителям лекарств от диабета и другим медицинским специалистам, которые разместят в ней свою рекламу, дающую возможность обратной связи с потребителями!
Золотое дно для торгового обслуживания на дому через ТВ
Для торгового обслуживания на дому через ТВ кабельное телевидение является совершенно новым средством. Согласно годовому отчету, кабельный канал «Кью Ви Си» зарегистрировал свыше 53 миллионов телефонных звонков, разослал 34 миллиона посылок, продал товаров на 1,2 миллиарда долларов и повысил торговый оборот сети на 14%. Торговая прибыль от обслуживания на дому через все каналы сейчас достигает 2 миллиардов в год.
В чем состоит привлекательность покупки через телевизионную сеть? «Я купила у них много изделий из хрусталя, потому что они объясняют, как производится хрусталь»,— сказала репортеру 78летняя покупательница из Мюррея, Юта. Люди совершают покупки через каналы «Эйч Эс Эн» и «Кью Ви Си», «потому что они видят: цены там ниже, обслуживание быстрее, персонал приветливее и информация о товаре лучше. И это замечательное партнерство».
Ежегодная прибыль в расчете на одну покупку в «Кыо Ви Си» возросла с 43 долларов в, для повторной покупки этот показатель за тот же период подскочил с 380 до 531 доллара. И вполне понятно, что, имея такой контакт с нужной зрительской аудиторией, рекламодатель добьется успеха.
Стэн Херман является производителем халатов из синели. Во время своего дебюта на «Кыо Ви Си» он продал 9689 халатов меньше чем за 12 минут, а к концу дня — 22 312 халатов на сумму 661 000 долларов.
Как заметил Алан Джерсон, исполнительный виц-президент «Хоум Шоппинг Нетверк» по маркетингу, это показывает новый путь для производителей, желающих испытать свою потребительскую продукцию. По его предположению, представление новой продукции зрителям «Эйч Эе Эн» всего лишь за 100 000 долларов дает производителям те же преимущества, что и реклама в общенациональных масштабах. «Мы можем помочь им рассчитать ценообразование, стоимость упаковки и оповещения»,— говорит Джерсон.1В
Универсальные магазины пристально наблюдают за этими событиями, и некоторые из них уже решили провести первые пробы. Недавно «Бердайнз», сеть универмагов в Майами, выпустила часовую рекламную программу обслуживания покупателей на дому, посвященную моде и красоте, которая широко пропагандировалась в газетных обзорах программ, перечне номеров Ви Си Эр — Плюс и в рекламных вставках по радио и телевидению. Самым выгодным покупателям были направлены программы на четырех страницах, где перечислялись все участники показа мод и цены. По словам представителя торговой сети, сам показ и средства, использовавшиеся для его рекламы, обошлись ненамного дороже, чем выпуск традиционного весеннего каталога.
Другие телевизионные рекламодатели могли бы извлечь выгоду (но, вероятно, не извлекут), изучив коммуникационные методы, разработанные для показа программ обслуживания покупателей на дому, и определив, какие из них можно было бы приспособить для собственных целей.
Целевой маркетинг с помощью радио
Радио, которое уже давно воспринимается как бедный родственник телевидения, переживает в Соединенных Штатах период подъема.
Согласно данным Рекламного бюро радио, совокупный местный и национальный доход от рекламы превысил на 11% соответствующий показатель предшествующего года. Более того, в течение нескольких следующих лет ожидается расширение радиовещания, примерно на 7,1% «превышающее рост всех других измеримых средств массовой информации», как сказано в «Прогнозе Коммуникационной Индустрии изданном инвестиционной банковской фирмой «Шулер энд Ассошиитс» из Верониса.
Эти 7,1% отражают двойное увеличение прироста слушательской аудитории и значительно повлияют на доходы радиосети, которые достигнут 13 миллиардов долларов. В «Прогнозе» отмечалось, что доля радио в доходах от рекламы превысила 11%, несмотря на двузначное увеличение кабельной рекламы и небывалое расширение рекламных средств.
Каковы же причины? Их всего лишь две.
Мода на токрадио-программы, подобные дискуссионным ток-шоу Раша Лимбо, во-первых, и новое переосмысление взгляда на экономическую эффективность и маркетинг ниш, во-вторых, раньше, когда ЧМ радио привлекало большинство любителей музыки, многие станции AM были просто придатками более прибыльных ЧМ станций, которые получали хотя бы минимальные прибыли от рекламы, направленной на крошечную аудиторию. Однако спутниковая связь дала возможность создания частных радиостанций, которые, не обладая средствами на собственные дорогостоящие «ток-шоу», могли выбирать программы крупных синдикатов. Например, Лимбо выпустил свое ежедневное трехчасовое шоу, транслирующийся на всю страну, с «Даблю Эй Би Си» в Нью-Йорке, в эта программа передавалась уже 100 станциями,— 648 станциями, охватывая 20 миллионов человек, которые слушали ее как минимум раз в неделю. Вернулись дни массового маркетинга через радио!
«Попадание в яблочко» на радио.
Гэри Р. Фрайз, президент Рекламного бюро радио (РБР), приписывает рост доходов на радио стремлению к экономической эффективности и маркетингу ниш. «Два года назад рекламодатели хотели убедиться, что вложенные ими деньги достигнут целевого рынка,—.— Теперь они хотят попасть в яблочко и протолкнуть его в горло потенциальной аудитории».
Джерри Беме, первый вице-президент и руководитель исследований «Катц Рейдио Труп», полагает, что радио переживает подъем благодаря тому, что во время предшествующего спада промышленность использовала его как наиболее дешевый, быстрый и эффективный способ достижения целевой аудитории. «Многие известные по всей стране рекламодатели использовали радио как единственное средство, как свой основной пропагандистский инструмент,— сказал он, ссылаясь на компании «Моутел 6», «Снэппл», «Вермонт Тедди Бэарз» и «Хукт он Фонике», и добавил:
Очевидный и зарегистрированный в документах успех этих компаний заставил других клиентов увидеть потенциал радио в новом свете. Эти компании достигли успеха, так как все необходимые элементы были на своих местах: нужная продукция, творческая и полная информация, а также доступность и частота рекламы помогли осуществить план».
«Радио успешно конкурирует е другими средствами массовой информации главным образом благодаря тому, что сотрудники радиостанций стали более опытными в ориентации своих станций на рынке. Сейчас не делают акцент на количество слушателей. Чаще предлагается следующее: «Таков профиль ваших потребителей, а вот это соответствует интересам наших слушателей».
Ребекка Пирто отметила в Америкэн Демогрэфин:
«Радиослушатели в какой-то мере ведут себя, подобно подписчикам журналов, а ие телезрителям. Они имеют привычку слушать любимые передачи в определенное время, выбирая узко ориентированные станции. Они лояльны, определимы, и обращение к ним обходится дешевле, чем к аудитории ТВ».
Компания «Вермонт Тедди Бэарз» из Шелбурна, Вермонт, использовала только прямую почтовую рекламу, а затем стала давать рекламу по национальному радио. Барбара Хаас, директор по сбыту и маркетингу, говорит, что торговый оборот по бесплатному телефону 800 сейчас составляет 90% бизнеса компании, а каталог ее почтовых клиентов включает более 500 000 имен. Фирма тратит 95% своего рекламного бюджета на национальное радио, помещая большую часть рекламы в главных ток-шоу, включая программы Ховарда Стерна.
Примером того, как ведущий ток-шоу может помочь рекламодателю, являются экспромты Стерна, в ходе которых он дискутирует, купить ли ему для жены «Бэар-Грэм», подставку для почты в виде медведя, одетого в один из 150 различных костюмов.
Ребекка Пирто:
«Слушатели звонят и предлагают различные непристойные виды одежды для медведя, которого Стерн купит своей жене: «Тедди Бэарз» получает дополнительные минуты эфирного времени и бесплатные рекомендации». «Самое замечательное в ток шоу — его свободная форма,— говорит Хаас.— В «Тон 40» (музыкальная программа) вы получаете 60 секунд. Затем идет следующая песня».
Увеличение числа сотовых телефонов в автомобилях означает, что пассажир, застрявший в дорожной пробке, может заказать медведя Тедди, цветы или театральные билеты в течение нескольких мгновений после рекламы, и такая тенденция будет постоянно возрастать.
Радио, как и кабельное ТВ, выполнило свое обещание стать полноводной рекой, на которую приверженцы маркетинга могут отправиться «выуживать» новых клиентов, не теряя связи с уже существующими потребителями.
Журналы защищаются
Десять лет назад мы задали риторический вопрос: «Смогут ли журналы пережить нашествие видео?» Ответ таков: они это сделали и делают кое-что еще.
Кино не уничтожает театральные пьесы. Музыка, передаваемая по радио, не исключает магнитофонные записи. Бесплатные телевизионные пьесы не убили голливудские фильмы. И телевидение не уничтожило и не уничтожит привычку слушать радио или читать журналы, газеты и книги. Каждый раз, когда какое-нибудь средство коммуникации подвергается атаке, оно трансформируется, чтобы выжить. Именно это и произошло с журнальными изданиями.
Ежегодно возникают буквально сотни новых журналов. По данным Ассоциации журнальных издателей, журнальные тиражи продолжают расти как в количественном выражении, так и в процентном отношении к взрослому населению США. Хотя количество рекламных страниц журналов и их доходы уменьшились, с развитием бизнеса ситуация вновь изменилась в лучшую сторону. Эра крупных журналов, ориентированных на массовый рынок, таких как <<Лайф>>, «Лук», «Кольерз», «Сэтердей Ивнинг Пост», давно прошла. Исключение, возможно, составляют лишь три журнала — Ридерз Дайджест», «Модерн Мэтьюрити» и «ТВ Гайд». Даже массовые рыночные женские журналы «Мак Колз», «Ледиз Хоум Джорнэл», «Фэмили Серкл» и «Вуманз Дей» снизили свои тиражи, превратившись в издания, ориентированные на более узкие интересы. Тираж «Мак Колз» снизился с 6,2 миллиона (самый высокий показатель) до 4,6 миллиона девять лет спустя, «Фэмили Серкл» в течение десяти лет сократил тиражи с 8 до 5 миллионов, а «Byманз Дэй»— с 6,8 миллиона до 4,5 миллиона в следующем.
Используя в качестве рекламного средства специализированный журнал, вы можете заплатить более высокую цену за страницу в расчете на тысячу читателей по сравнению с крупными более общими журналами, в частности, еженедельниками. Но очень часто вы платите в этом случае более низкую цену в расчете на тысячу потенциальных потребителей.
Некоторые журналы нацелены на относительно ограниченные участки рынка: отдельный регион (Сазерн Ливинг, Сансет), штат («Сауз Кэролайн Фармер») или город («Нью-Йорк», «Чикаго», «Лос-Анджелес»). А многие широко распространяемые журналы предлагают сегменты своих тиражей отдельным городам. Имеется возможность разместить черно-белую рекламу на всю страницу в «ТВ Гайд», издаваемом в Кливленде, за 490 долларов, тогда как реклама в общенациональном издании будет стоить вам 107 600 долларов. Многие рекламодатели упускают эту возможность (или игнорируют, поскольку такая сделка представляет сложность и считается дорогостоящей,— в расчете на тысячу читателей). Для рекламодателей, помещающих рекламу с обратной связью с потребителем,— это секретное оружие, в частности «ТВ Гайд». Вы можете провести пробный эксперимент в нескольких различных региональных изданиях за умеренную цену, а затем выпустить победную рекламу в национальном издании. «Тайм» предлагает выбор из 11 региональных, 50 городских и 50 изданий штатов.
Трансформация журнальных изданий посредством избирательного взаимодействия с потенциальными клиентами.
Избирательная связь, используемая для подключения компьютера к печатному прессу для производства индивидуально направленных выпусков журналов, является новой технологией, время которой скоро наступит. Популярность ее растет: она предлагает широкие возможности предоставления нужной рекламы конкретному лицу. Это будет осуществлением покупательской мечты по мак си-маркетингу.
В настоящее время журналы «Фирм-Джорнэл», «Тайм», «Мани», «Спорте Иллюстрейтид», «Трэвел энд Лейжэ», «Атлангпик Мансли», «Чайлд» и «Америкэн Бэби» могут проанализировать базы данных подписчиков таким образом, чтобы выявить лиц, привлекательных для рекламодателей, и скомплектовать выпуск, включающий статьи и рекламу, нацеленные на отдельного подписчика. Такие выпуски доставляются лишь тем подписчикам, в которых заинтересован рекламодатель. К примеру, селективная связь позволила «Кадиллаку» выйти на специфическую аудиторию в базе данных одного из журналов. Использовались различные рекламные предложения: реклама, публикуемая в выпусках, направленных молодым богатым покупателям автомобилей, пропагандировала модель «Алланте», а реклама, напечатанная в экземплярах, направленных более зрелым клиентам,— модель «Флитвуд».
Фарм Джорнэл подает нам идею дальнейшего развития селективной связи. Сельскохозяйственный журнал предлагает выбор из 7 национальных и 8 региональных изданий, 26 изданий по штатам, 8 изданий для рынка зерновых, 5 специальных изданий для более крупных производителей, а также 405 комбинаций с учетом различных факторов, таких как урожайность, площади под сельскохозяйственными культурами, поголовье скота и занятость в этой отрасли бизнеса. Компания «Р.Р. Доннелли энд Санз» запатентовала компьютерную селективную систему связи, автоматически компонующую набор статей, рекламы и вставок для каждого подписчика, в зависимости от сельскохозяйственной специализации и других характеристик, имеющихся в базе данных журнала.
Система печатает и комплектует более 700 000 выпусков ежемесячно, а в один из месяцев принтер распечатал 8896 различных вариантов одного и того же выпуска (с учетом различных сочетаний рекламы и обновленных сообщений для читателей, у которых истекал срок подписки). Эго означает, что «Мобэй Хэмикел» может охватить большинство американских фермеров, занимающихся выращиванием зерновых, но исключить тех, которые проживают, например, во Флориде, Алабаме, Джорджии и обеих Каролинах. Журнал «Сперри Нью Холланд» использовал эту систему для охвата крупнейших производителей молочной продукции, сена и говядины и проигнорировал производителей соевых бобов и свинины.
Еще несколько примеров. Только 25% подписчиков журнала Трэвел энд Лейж получили 28страничный раздел, посвященный путешествиям в Европу, включенный в мартовский выпуск журнала. Журнал использовал базу данных «Америкэн Экспресс» и прогнозирующее моделирование, чтобы определить тех подписчиков, которые с наибольшей вероятностью поедут в Европу и будут останавливаться в роскошных отелях, и только эти подписчики обнаружили специальные разделы в своих выпусках журналов. Исключив расходы по включению вставки в журналы, доставляемые незаинтересованным подписчикам, можно с легкостью позволить небольшой расход на селективную компьютерную технику. Селективная связь позволяет журналам добиваться целевой направленности прямой почтовой рекламы, причем в пять десять раз дешевле.
Журнал может включать не только специальный раздел, но и специальную карточку, где будут указаны имя и адрес клиента, заранее утвержденные ценовые лимиты «Дженерал Моторе Эшуаранс Корп.» на покупку «Блейзера», а также адреса трех-четырех дилеров поблизости, скажем, в 15 милях от места жительства подписчика.
«Джи Эм» испробовала такие карты-вставки в «Тайм», «Пипл» и «Спорте Иллюстрей тид». Объединив перечни подписчиков этих трех изданий, «Джи Эм» выявляла характеристики тех читателей, которые ездят на «Блейзере», «Эксплорерах» или «Гранд Чероки». Подписчики, подходившие к скомпонованному профилю, были определены как наиболее вероятные покупатели спортивного автомобиля при совершении следующей покупки, соответственно им направлялись специальные карточки-вставки с ценовыми данными.
«Все это мы делали и раньше, но без системы, не объединяя прямой маркетинг с маркетингом через средства массовой информации»,— сказал один из администраторов «Джи Эм» в интервью для «Инсайд Медиа». А руководитель журнала добавил: «Этой осенью автомобильный рынок переполнен, и «Джи Эм» хочет убедиться в том, что можно, что то предпринять, чтобы выделиться из общей массы». Найдется ли лучший пример маркетинга, демонстрирующий избирательность взаимоотношений в действии?
«Крайслер» предпринял такие же усилия для рекламы своей новой модели «Сиррус». Было проведено сопоставление информациии о регистрации автомобилей, полученной от «Р.Л. Полк энд К0», с подписными перечнями четырех изданий «Тайм Уорнер» — «Тайм», «Спорте Ил люстрейтид», «Мани» и «Лайф»— и установлены подписчики, имеющие «Хонду Аккордз», «Тойоту Камрис» и «Ниссан Алтимас» не старше четырех лет. Эти подписчики получили в своих экземплярах восьмистраничную вставку с подробной информацией о «Сиррусе». Была поставлена четкая цель — соблазнить молодые семьи сменить их японские модели. И если раньше торговцы автомобилями нацеливали журнальную рекламу на специфические почтовые индексы, кампания корпорации «Крайслер» стала первой, обладающей, по словам представителя «Тайм Уорнер», «такой степенью специфичности».
Достижение целевой аудитории журналами для покупателей
Наряду с целевым охватом индивидуальных читателей путем селективной связи среди издателей журналов существует другая важная тенденция — выпуск изданий для покупателей. Такие журналы как «Калорз» фирмы «Бенеттон», «Элементе» фирмы «Тимберлэнд», «Мастерз Чойс» компании «Эй энд Пи», «Таргет зе Фэмили» от «Таргет Сторз», «Сони Стайл» от «Сони», <<Ноу Хау>> от «Дженерал Моторе», «Телл» — журнал для тинейджеров телевизионной сети «Эн Би Си», <<Е Боди энд Е Хелс» от «Джении Крейг», «Бьюпги> от «Мэри Кей Косметике» и <<Сан>> от «РейБэнз» («Бош энд Ломб») демонстрируют разрыв с прошлым. Эти фирменные издания выпускаются теми же людьми, что и традиционные журналы, и некоторые из них охотно принимают рекламу от других неконкурирующих компаний.
Дэвид Уолен, вице-президент по маркетингу отдела оптики «Бош энд Ломб», назвал целью «РейБэнз» при издании своего собственного журнала выход за границы традиционной рекламы и предоставление читателям информации о солнцезащитных очках. Частью плана фирмы является намерение убедить потребителей купить и носить, по меньшей мере, одну, а может быть, и несколько пар очков «Рей-Бэнз». «Мы хотим, чтобы читатели сказали: «Вау! Этот журнал доказал мне, что солнцезащитные очки должны быть неотъемлемой частью моего костюма. Пожалуй, я пойду и куплю пару «Рей-Бэнз»,— говорит Уолен.
Новая сила прямой почтовой рекламы
Если бы вы спросили неинформированных людей, что является крупнейшим традиционным рекламным носителем в США, большинство назвало бы телевидение с его 30секундными рекламными вставками стоимостью в миллионы долларов. Они были бы удивлены, узнав, что истинным лидером является прямая почта.
Согласно анализу рекламного агентства «Маккен-Эрик сон», расходы США на прямую почту возросли с 7,6 миллиарда долларов (из общей суммы расходов на рекламу 29,82 миллиарда долларов) в 1980 году до 21,95 миллиарда (из общей суммы на национальную рекламу 68,99 миллиарда). Ежегодно в течение этого десятилетия расходы на прямую почту были выше, чем на газетную национальную рекламу. Сообщенным «Веронис, Зухлер энд Эсошиитс», ожидается, что расходы на прямую почту будут расти и достигнут 39,5 миллиарда долларов.
Пока большая часть этих расходов приходится на то, что все еще называется почему-то «почтовым» маркетингом — название уже устаревшее, так как сегодняшние покупатели делают заказы по телефону и факсу (а теперь и через компьютер) чаще, чем по почте. Сегодня термин «маркетинг прямых заказов» является более соответствующим ситуации.
И, конечно, огромная часть этих расходов приходится на каталожный маркетинг. Поставщики товаров по прямым заказам разослали почти 6 миллиардов каталогов. Это количество возросло почти до 13 миллиардов.
Другими важными формами прямого заказа являются межфирменный маркетинг, клубы магнитофонных записей, лазерных дисков и книг, театрализованные программы, инвестиции фондов, пропаганда, проводимая крупными магазинами и другими розничными торговцами, и выпуск подписных талонов. В целом данная книга не касается прямой почты с чисто «почтовыми заказами», поскольку такое ее применение в соответствии с принципами маркетинга всегда диктовалось жесткими нормами измеримой окупаемости. Прямая почта, если она является неотъемлемой частью широкой программы маркетинга и распределения, часто не соответствует этому идеалу. А за последние 10 лет значительно расширилось новое применение прямой почты: для формирования торговой марки, отслеживания потенциальных потребителей и укрепления связи с постоянной клиентурой,— при котором программной целью прямой почты не является немедленная прямая продажа.
«Хайнц» в Великобритании переключается с ТВ на прямую почту.
Один из наиболее значительных примеров такого изменения ориентации ведущих рекламодателей был продемонстрирован в Великобритании, где компания «X. Дж. Хайнц» объявила, что отменяет ассигнование в 8 миллионов долларов на телевизионную рекламу своего знаменитого кетчупа, бобов и других товаров и заменяет ее кампанией но прямой почтовой рекламе, сфокусированной на конкретной продукции.
Согласно этому заявлению, «Хайнц» теперь будет тратить 8 миллионов долларов на зонтичную корпоративную кампанию, тогда как индивидуальная продукция будет пропагандироваться за счет другой расходной статьи в 8 миллионов долларов, предназначенной для почтовой рекламы, направляемой по каждой торговой марке продукции самым выгодным потенциальным потребителям.
Заявление произвело эффект разорвавшейся бомбы и вызвало появление огромных заголовков во всех деловых изданиях Соединенного Королевства.
Такая переориентация рекламной деятельности была не просто тактическим шагом, предпринятым в поддержку какого-то одного или нескольких товаров. Она знамеповала изменение стратегического направления, сформулированное на самом высоком корпоративном уровне.
В Соединенном Королевстве торговые марки магазинов и частных производителей составляют 33% торгового оборота супермаркетов, в Соединенных Штатах — около 18%. Это значительно осложняет положение массово рекламируемых торговых марок. Розничные торговцы, имеющие торговые марки собственных магазинов, становятся главными конкурентами, обладающими важным преимуществом: они точно знают, кто и что покупает в данный момент. К осознанию того, что изменяющиеся времена требуют изменения выбора средств массовой информации, «Хайнц» пришел, оценив предыдущий успех в использовании прямой почты для сбыта продуктов детского питания.
Представитель фирмы «Хайнц» в Соединенном Королевстве сказал:
«Во время кампании по рекламе детского питания мы принимали во внимание тот факт, что только определенный сегмент рынка заинтересован в детском питании. Сейчас мы понимаем, что тот же принцип применим и к другим категориям товаров. Например, существуют люди, которые покупают только супы или бобы «Хайнц». Мы хотим строить взаимоотношения с индивидуальными клиентами».
Информационная коммерческая реклама: время полноформатного ТВ
Десять лет назад мы отмечали, что получасовые и часовые коммерческие рекламные программы были одной из неисследованных территорий кабельной рекламы. Умные предприниматели уже тогда покупали полное программное время, представляя убедительные вспомогательные уроки, перемежающиеся рекламными вставками с обратной связью, которые знакомили с домашним курсом по тому же предмету. Фактически же вся программа была коммерческой рекламой.
Тогда же мы обратили внимание, что заботящиеся о своем имидже национальные рекламодатели воротили носы от совершенно беспардонной пропаганды, но в результате они много потеряли: 30 или 60минутные коммерческие программы смотрит сравнительно небольшое число зрителей, но они то и являются наиболее вероятными потенциальными потребителями. Поэтому такие программы могут быть куда более выгодным помещением денег, чем 30секундные вставки, обрушивающиеся на всех подряд ради привлечения внимания нескольких вероятных потенциальных потребителей.
Сегодня общенациональные рекламодатели, такие как «Эйвон Продаю», «Сатурн», «Истмэн Кодак», «Ревлон», «Эппл
Компьютер» и «Кока-Кола», стали выпускать информационные рекламные ролики и планировалось, что платное время полноформатного ТВ даст 900 миллионов долларов дополнительной прибыли. В этом году вышло 175 таких программ — вдвое больше.
Определенная легитимность подобным программам была дана кандидатом в президенты Россом Перо с его получасовыми политическими программами на сетевом телевидении, во время избирательной кампании. «Перо продемонстрировал, что получасовые платные программы с огромной силой воздействуют на людей и привлекают их внимание,— говорит Стив Двормэн, издатель Информешиэл Маркетинг Рипорт.— Это явилось одной из причин, по которым большее число компаний, выпускающих продукты массового спроса, будет использовать такие программы».
Рекламные агентства набирают темпы по выпуску информационных рекламных программ. «Саатчи энд Саатчи» организовало фирму «Хадсон Стрит Партнерз» с отделением по выпуску информационных рекламных программ «Ригэл Комьюникешнз». Агентство «Д’Арси Мейсиус Бентон энд Боулз», Нью-Йорк, организовало фирму «Фелдман энд Эссошиитс», разрабатывающую информационные рекламные программы для компании «Норелко Консьюмер Продактс К° энд Корнинг». «Дж. Уолтер Томпсон Директ» создало информационную рекламу для «Истмэн Кодак».
Информационная реклама становится все более популярной среди участников рынка по нескольким причинам.
Во-первых, потребители откликаются на нее. Согласно опросу «Хадсон Стрит Партнерз», 55% всех взрослых ответили, что смотрели информационную рекламу в предыдущем году (в это число входит 70% зрителей в возрасте от 18 до 24 лет).
Показатели распределяются примерно в равном соотношении между мужчинами и женщинами, причем существует тенденция роста количества взрослого населения с высокими доходами.
Некоторые другие причины:
• Производители торговых марок товаров ищут конкурентные преимущества, а информационная реклама представляет собой относительно девственную территорию.
• Участники рынка стремятся к такой рекламе, которая поддается измерению и контролю, а получасовые программы дают и то, и другое.
• Участникам рынка также нравится мысль, что рекламная кампания может окупиться посредством прибыли ТВ, которую дадут заказы в пункт продажи или запросы на повторную рекламу, поступающие в конце передачи.
Первая 30минутная информационная реклама «Эппл» вызвала 100 000 телефонных звонков, о чем сообщил на ежегодном собрании президент компании Михаэль Шпиндлер. Программа, выпущенная «Тайи Продакшнз» и «Хоторн Компьюникейшнз», представила линию персональных компьютеров «Макинтош Перформа». Она прошла по национальному кабельному телевидению и сетевому
ТВ в 20 крупнейших рыночных метрополиях. Этот опыт оказался настолько удачным, что Шпиндлер сказал своим акционерам: «мы собираемся расширить этот тип рекламы».
Крупным достижением в искусстве использования информационной рекламы стала кампания «Филипса» по представлению системы компактных интерактивных дисков, предпринятая. Многофункциональный плейер, первый в своем роде, соединяется с телевизионным приемником и стереосистемой. Он может использоваться для игр, работы с учебными программами, показа фильмов и проигрывания лазерных дисков. Марк Тонер, директор по рекламе «Филипса», отметил, что первоначальная кампания представления новой продукции в сочетании с рекламными вставками, рассчитанными на прямой отклик, дала ответную реакцию и способствовала осведомленности. Однако рекламные вставки не давали полной характеристики изделия, а дилерам приходилось тратить до 40 минут в выставочных павильонах, чтобы это сделать.
Тонер сказал:
«Мы должны снять покров тайны с технологии. Рекламные вставки, вызвавшие тысячи откликов, показали нам силу телевидения с обратной связью е потребителем. Если такой отклик вызывает рекламная вставка, то можно себе представить, какое впечатление произведет получасовое шоу, посвященное видеоиграм, учебным программам и полнометражным художественным фильмам».
«Филипс» разработала информационные рекламные программы «Обратись к дилеру», «Грейт Уолл» и потратила 20 миллионов долларов на их производство и эфир ное время. Выпущенная рекламным агентством «Тайн Продакшнз» из Портланда, Орегон, «Грейт Уолл» была так хорошо сделана, что показать ее стремились и трансляционные станции, и кабельные каналы. «КДКА» в Питсбурге выпустила ее сразу после «Пиратских игр», занимавших лучшее эфирное время; «ВПЛГ» в Майами дала ее в 7.30 вечера вместо «Колеса Фортуны»; «КПИК» Сан Франциско показывала программу в 8.30 вечера, а «КХТВ» Сакраменто — в 6.30 вечера в субботу.
В заключение передачи зрителям был показан бесплатный номер (800), по которому они могли позвонить в ближайший в их местности розничный магазин. «Филипс» направила позвонившим комплект, содержащий письмо, брошюру, каталог изделий и список дополнительных розничных торговцев.
По словам Тонера:
«В первые две недели мы начали наблюдать заметное влияние на уровень розничной продажи. Затем на подъем пошло все — повторные заказы, распределение, распродажи. Торговый оборот возрос на сотни процентов в течение шести месяцев. «Грейт Уолл» сработала. Наши розничные торговцы увидели выгоду сбыта, и сейчас они стали верными приверженцами информационной рекламы».
Среди преимуществ информационной рекламы и то, что сейчас на демонстрацию изделия требуется значительно меньше времени: оно сократилось до пяти или меньше минут. «Филипс» продала во всем мире 250 000 комплектов компакт-дисков.
Доставка на дом полноформатных видеопрограмм меньше чем за 2 доллара
Сегодня, когда видеомагнитофонами пользуется более 80% всех семей, имеющих телевизоры, пришло время серьезно воспринимать видеокассеты как рекламное средство. И в качестве такового они представляют собой поистине мечту рекламодателя. Они предлагают всю мощь телевизионного гипнотического визуального воздействия без его ограничений во времени и средствах.
Вместо того чтобы вынужденно придерживаться строгих временных требований 30секундной рекламной вставки, вы можете давать устную информацию или демонстрировать свой товар столь долго, сколько это необходимо. И не стоит волноваться о том, будет ли взятая вами в плен аудитория сопротивляться натиску. Наслаждайтесь необыкновенно восхитительным сознанием того, что ваши зрители хотят видеть и слышать вашу рекламу, поскольку они приложили усилия, чтобы ее получить!
Стоимость воспроизводства и производства видеокассет резко снизилась с того времени, когда мы впервые рекомендовали их использование. Сейчас видеокассету можно выпустить и направить почтой меньше чем за 2 доллара, что примерно равно стоимости печати и рассылки дорогостоящей брошюры. (Стоимость производства видеокассет составляет от 1500 до 2000 долларов за минуту.) Многие рекламодатели сегодня успешно их используют. Это рекламное средство, несомненно, захочется испытать и вам, если вы продаете товар или услугу, выигрывающие от демонстрации в действии и наглядности.
Например, сеть бакалейных магазинов «Смит Фуд энд Драг» выпустила видеокассету, в которой потенциальным клиентам рассказывают о компании и предлагают прогулку по типичному магазину. Теперь, когда «СФ энд Д» открывает новый магазин, видеокассеты по почтовым индексам рассылаются людям, проживающим в прилегающей местности. «Мы показываем людям, как выглядит магазин, прежде чем у них будет возможность зайти в него»,— говорит представитель «СФ энд Д» Шелли Томас. Примерно 43% получивших видео говорят, что благодаря этому они с большей вероятностью будут покупать в «СФ энд Д». Со времени открытия ее первого магазина в Южной Калифорнии компания разослала почтой более 250 000 видеокассет, а сейчас рассылает от 20 000 до 40 000 кассет в год, причем некоторые из них перезаписываются. Компания производит бесплатную запись с видеомагнитофона или ТВ для тех, кто вернул свои видео в местный магазин «СФ энд Д.
«Стимбоут Спрингз», Колорадо, выпустила видеокассету, которая наглядно представляет предлагаемые ею места отдыха. Лыжный курорт «Стимбоут» имеет более 100 трасс в горах, компьютеризованные лыжные подъемники, рестораны, к услугам клиентов всевозможные развлечения, в том числе полеты на воздушном шаре. Ежегодно курорт проводит традиционный праздник «Ковбойский спуск» — уникальное родео на лыжах. «Видеолента, выпущенная нами о «Стимбоут», реально и живо представляет наш курорт,— говорит Чарли Мэйфилд, вице-президент по маркетингу.— Она показывает, как люди развлекаются, знакомит с диапазоном лыжных возможностей и другими видами отдыха, с гостеприимством города. Люди здесь по-настоящему дружелюбны — и на видео вы можете понять это по их голосам». Попробуйте передать все это в брошюре! Мэйфилд добавляет:
«Мы распространяем видео в лыжных клубах и индивидуально, а также через агентов по туризму, которые сообщают нам, насколько ото помогает им в торговле. Видео дает вам преимущество наглядного представления. Оно непосредственно и доходчиво: за 15 минут на видео вы можете показать намного больше, чем в трехстраничной брошюре. Для нас видео-реклама оказалась успешной».
Бэрри Джонсон, член исследовательского совета Фабрики по копированию, ведущего производителя коммерческих видеокассет, рассказал нам, что промышленность ежегодно выпускает около 60 миллионов видео-марке тинговых кассет. Он полагает, что это число возрастет до 80 миллионов. Так как в 9 из 10 семей есть видеомагнитофон, участники рынка имеют «возможность принимать телевизионное сообщение, нацеливать его непосредственно на желаемую аудиторию и отправлять его. Прямая почта и телевидение — это весьма мощная комбинация». Действительно, «Селект Комфорт», продающий высококачественные надувные матрасы, производит продажу примерно двум из каждых десяти человек, которым были направлены видеопленки.
Джонсон отметил, что «некоторые люди делают слишком большие ставки на одни лишь видеокассеты, а это является большой ошибкой». Многие торговцы и агентства забывают об основах прямого маркетинга. Хорошая видео-реклама должна сопровождаться персонализированным письмом, энергичным предложением — не только на видеокассете, но и в печатном материале,— доступным механизмом отклика и всеми другими элементами действительного рекламного пакета.
Лазерный диск в качестве каталога
Является ли лазерный диск рекламным средством будущего?
Сегодня ответ однозначен: никто не знает.
Это зависит от ряда обстоятельств, включая совершенствование технологии, установку большего числа устройств для воспроизведения лазерных дисков и изменение привычек общества.
Здесь таится самая большая опасность. Когда новизна пройдет, захотят ли люди (но крайней мере наше поколение) тратить все больше своего драгоценного свободного времени на то, чтобы снова возвращаться к интерактивному рекламному диску?
Ответ таков: поживем — увидим.
Если вы продаете туры в Европу на лазерном диске, который заказали живо заинтересованные потенциальные потребители, он может объединить преимущества продажи с помощью компьютера и видеокассеты. Клиент, как на видеокассете, увидит великолепные кино-пейзажи и получит в свое распоряжение избирательные и поисковые возможности компьютера.
Если клиент обдумывает покупку автомобиля стоимостью 50 000 долларов, он будет энергично поглощать любую предложенную вами информацию с наглядной рекламой и оценкой машин.
«Крайслер Кори» подготовила для покупателей автомобилей новый каталог на лазерном диске, распространяемый с экземплярами «Мультимедиа Ворлд». Она также выпустила лазерный диск, рекламирующий модель «Плимут Неон». Он был продемонстрирован в 50 кампусах студентам колледжей во время турне «Медицина и Здоровье в колледжах», которое проводилось на «Джипах Игл» в течение учебного года.
Если потенциальный покупатель точно знает, какой товар ему необходим, и ищет его, обширный каталог почтовых заказов на лазерном диске дает возможность быстро найти такой товар, увидеть его в цвете — неподвижным и в движении — и узнать о нем все, что интересует клиента.
Конечно, лазерные диски вполне естественны, когда речь идет о продаже компьютерного программного оборудования. Один лазерный диск хранит столько же информации, сколько 1000 гибких дисков, а это означает, что лазерный диск может предложить множество наименований программных средств и даже включать полные программы, которые будут «разблокированы» после того, как клиент решится на покупку.
Когда дело доходит до разработки всего спектра почтовых каталогов на лазерных дисках, здесь, несмотря на существующий энтузиазм, возникают серьезные сомнения.
Проблема в том, что огромное большинство каталогов разрабатывается в расчете на людей, которые не ищут серьезно что-либо специальное, а просто пролистывают их, возможно, подумывая о подарке. Снова и снова они могут возвращаться к чему-то, о чем, скорее всего, и не думали определенно или, возможно, вообще не знали, что такой товар существует, пока не наткнулись на него в каталоге.
Другое дело, если каталог записан на лазерном диске. В этом случае каталог не просмотришь, нежась в домашнем кресле. Вы должны сознательно, целенаправленно изучать его содержание на вашем компьютере. И еще вопрос, понравится ли людям лениво «перелистывать» сотни компьютерных изображений, как они листают согни печатных страниц каталога, понравится ли им проводить долгие часы, рассматривая на экране товары, покупать которые у них нет ни малейшего намерения, вместо того чтобы смотреть по ТВ «Зайнфилд» или «ЕР».
Итак, когда приходится взвешивать инвестиции в рекламу на лазерных дисках, мы советуем хорошо подумать, тщательно понаблюдать и не дать себя увлечь криками «Ура!». Возможно, вам и подойдет новый метод. Но может быть, лучше предоставить его проверку кому-то другому, посмотреть на пробы и ошибки со стороны, оставаясь при собственной выгоде.
Компьютерные диски в качестве 3,5-дюймовых рекламных программ
Конечно, не обязательно доходить до крайностей и записывать вашу рекламу на компакт-диск, чтобы предоставить интерактивную рекламу владельцам персональных компьютеров. Многое можно сделать с помощью обычного гибкого диска, который стоит дешевле и доступен намного большему числу владельцев компьютеров.
Так как стоимость копирования одного диска весьма скромная — всего 1 доллар,— многие рекламодатели могут без особых затрат разослать гибкие диски по списку тщательно отобранным потенциальным потребителям. «Америка Онлайн» вербовала новых подписчиков, предоставляя им диск, содержащий всю программу, необходимую для регистрации на обслуживание, и плюс пять часов бесплатного времени связи.
Отделение «Бьюик» компании «Дженерал Моторе» одним из первых среди рекламодателей обнаружило силу этого нового средства. Работая с Паулой Джордж, которая организовала «Софт Эд Труп» именно для создания такой интерактивной программы, «Бьюик» выпустил рекламную страницу, предлагающую диск читателям журнала «Мак Уорлд».
Публикация имела тираж 20 000 экземпляров, а реклама получила отклик 17%. Демонстрационный показ на дому привлек в выставочные залы фирмы сотни покупателей, никогда раньше не помышлявших о покупке «Бьюика». 84% из них заявили, что они покажут диск друзьям, а 10% выразили желание приобрести «Бьюик». В течение первого года «Бьюик» распространил 67 000 дисков, а затем повторил и расширил программу, предлагая версии «Ай Эй Эм» и «Макинтош». «Бьюик» выпустил более миллиона дисков.
«Результатом этой программы стало повышение торгового оборота, пробные распродажи и визиты к дилерам»,— сказал Боб Бернсайд, управляющий компанией по национальной рекламе. «Исследования «Бьюика» показывают, что, благодаря интерактивности диска, пользователь может запросить различные характеристики, посмотреть различные модели и поработать с диском — потребительское содержание сообщения на диске шире, чем в других средствах массовой информации»,— говорит Нэнси Ньюэлл, коммерческий директор автотранспортного отдела «Инмэр Труп» и бывший управляющий маркетингом в компании «Бьюик».
Ежегодно «Бьюик» посылает письма тем, кто запрашивал программу, чтобы узнать, не хотят ли они приобрести новый диск. Более 60% отвечают согласием, говорит мисс Ньюэлл, добавляя при этом, что 90% пользователей все еще хранят свои диски год спустя. Письмо побуждает клиентов скопировать диск и передать его друзьям и, как отмечает Ньюэлл, пользователи передают его не менее чем четырем другим лицам.29
Бум в телефонном маркетинге
Как мы указывали в первом издании «маркетинга», телефон является третьим по значению рекламным средством, обогнав прямую почтовую рекламу где-то примерно в 1984 году и заняв ее место сразу после телевидения и прессы. Согласно данным Ассоциации прямого маркетинга, в настоящее время около 900 000 человек тем или иным образом вовлечены в теле-маркетинг и торговлю по телефону. Считается, что в целом торговый оборот телемаркетинга составляет свыше 400 миллиардов долларов в год. Разумеется, эта сумма включает вызовы как внутри страны, так и зарубежные. Согласно последнему отчету, существует свыше 900 круглосуточных теле-маркетинговых агентств, причем в каждом достаточно крупном — а такие составляют более 60% — работает как минимум 50 служащих.
Но что эта статистика означает для вас? Всего лишь одно: если вы максимально не повысили использование телефона в маркетинге товаров и услуг, вам грозит реальная опасность остаться в последних рядах. И если вы представляете телемаркетинг как обычные телефонные звонки кому-то, передающие что-то, вы не понимаете и половины дела. Внутренний телемаркетинг так же важен во всех отношениях, как и зарубежный, а для многих компаний, может быть, и важнее, так как сейчас рынок оказывается в пределах досягаемости практически любой из них.
Даже участники массового маркетинга используют внутренний теле-маркетинг. Компания «Пепси» направила прямую почтовую рекламу с обратной связью 1 миллиону семей, употребляющих «Диет Кока», которые ранее получили в качестве образца упаковку «Диет Пепси». Респондентов приглашали позвонить по контактному номеру 800 и «побеседовать» с певцом и музыкантом Реем Чарльзом. Но и это было еще не все. «Пепси» также обратилась к своим потенциальным потребителям с просьбой позвонить по телефону и ответить на вопросы, которые помогут компании получить ценную информацию о предпочтении, отдаваемом их продукции, и частоте совершения покупок. Позвонило пол миллиона потребителей «Диет Кока».
«Кей Март» для поддержки фармацевтического бизнеса организовал контактную телефонную службу, названную «Линия здоровья», по которой компания ожидает получать от 4 до 6 миллионов запросов в год. Потребитель звонит по бесплатному номеру и может сделать выбор из 120 предметов, имеющих отношение к медицине, по 30 различным категориям. Вместе с медицинской информацией служба предлагает соответствующую фармацевтическую продукцию, а также предоставляет льготные центовые купоны.
Многие компании считают, что обычные ответы по телефону не являются действенным маркетингом, хотя на самом деле это именно так, и зачастую упускают немало реальных возможностей.
Обращение клиентов к дилерам и наоборот
Если и вы поступаете таким образом, убедитесь, что все делается правильно, иначе вы можете обидеть многих ваших покупателей. Периодически в качестве проверок пробуйте сами звонить по такому номеру, делая вид, что вы потенциальный клиент, и посмотрите, что из этого выйдет.
При продаже крупногабаритных электробытовых товаров часто оправдывает себя система сообщения ближайшему дилеру имени каждого клиента, направившего запрос по телефону. Это помогает дилеру более полно охватить потенциальных потребителей в местном масштабе.
В «Смис Клайн Бичэмз Энимал Хелс» провела тестирование телефонной контактной службы, организованной для направления клиентов в ближайшие ветеринарные лечебницы. Компания выпустила два 30-секундных телевизионных рекламных ролика: один настоятельно советовал регулярно проводить ветеринарные осмотры собак и кошек, другой информировал владельцев кошек об инфекционном перитоните их домашних любимцев и призывал их побеседовать об этом вирусе с ветеринаром. В конце рекламы был дан контактный телефон 800.
Позвонивших клиентов серией подсказок направляли к ближайшему ветеринару, а также давали возможность связаться непосредственно с ветеринарной клиникой или больницей. «Новые технологии действительно расширяют возможности контактов и маркетинга,— сказала Сара Джерман, директор объединения по рекламе.— Новая про грамма позволяет сфокусироваться на отдельных клиентах и отдельных ветеринарных учреждениях».30
Формирование базы данных
Каждый входящий звонок является возможностью для формирования вашей базы данных потенциальных потребителей и их запросов.
Ответы на несколько тактично сформулированных вопросов, прочитанные оператором с телефонного опросника, позволят ему ввести в базу данных не только имя и адрес клиента, но также выяснить демографические и психографические сведения для позднейшей разработки контроля потребителей. «Эм Си Ай Телекоммьюникейшнз» предлагает службу «Эм Си Ай Промо Линк», предоставляющую квалифицированную помощь. Она не только регистрирует имена и адреса, но и разработает для вас почтовые списки наилучших клиентов и перенесет информацию на диски, магнитную ленту, жесткие диски или на все три вида носителей. Если вы проводите конкурс и хотите выбрать победителей из числа звонивших абонентов спонтанно, «Промо Лик» может определить призеров с требуемой вам частотой звонков. А «Эм Си Ай» предоставляет вам документацию, позволяющую установить число абонентов, продолжительность их звонков, даже выявить отдельных абонентов для специальных сделок и тем самым оценить, насколько эффективно работает ваш контактный телефон 800.
Можно работать таким образом. Допустим, региональный розничный торговец, торгующий женской одеждой, только что получил исключительное право на какую либо модель платья. Поскольку некоторые сети крупных универсальных магазинов также продают эту модель, торговец должен как можно быстрее достичь своих потенциальных потребителей специальной рекламой, чтобы повысить их осведомленность о товаре. Фирма использует номер 800 «Эм Си Ай» в своей радио и печатной рекламе, приглашая потенциальных потребителей позвонить и принять участие в розыгрыше призов. Победители, выбранные «Эм Си Ай Промо Линк» наугад, получают аксессуары к новой модели платья, а розничный продавец — список потенциальных потребителей, заинтересованных в товаре.
В качестве другого примера возьмем компанию, поставляющую продукты (в настоящее время — пиццу), которая пожелает расширить свое меню, включив туда итальянские блюда. Включив номер «Эм Си Ай», например 1800 ИТАЛИЯ в рекламный листок, который вкладывается в поставки пиццы, компания приглашает клиентов позвонить и принять участие в розыгрыше итальянских блюд в качестве призов. Используя «Эм Си Ай Промо Линк», компания побуждает клиентов попробовать ее новую продукцию и составляет тем временем список следующих рекламных предложений.
Факс становится средством рекламы
Факс — совершенно новое и быстро развивающееся рекламное средство, появление которого никто не предвидел еще поколение назад, когда в обиход вошли первые офисные факсы в виде тяжелых, примитивных, раздражающе медлительных оперативных устройств для приема и передачи.
Сегодня факсы почти столь же дешевы, как видеомагнитофоны, и ожидается, что только для домашнего пользования (и для офисов на дому) в Соединенных Штатах будет продано 1,4 миллиона аппаратов.
Проникновение факса в домашний обиход в Соединенных Штатах все еще ниже, чем в Японии, где им пользуется уже около 30% семей. В Германии, где установлено больше линий из стекловолоконного кабеля, чем в Соединенных Штатах, имеется 3 миллиона факсовых аппаратов и число их ежегодно увеличивается на 500 000, причем большая часть из них находится на потребительском рынке. Однако в Соединенных Штатах спрос растет настолько быстро, что, но прогнозам, к концу десятилетия проникновение факса в быт должно увеличиться на 50%.
В маркетинге существуют два основных вида использования факсов: как метод размещения заказов, заменяющий (или усовершенствующий) прямую почту, и как факс по запросу.
Факс в роли прямой почты.
Возможно, что однажды «факсовая неразбериха» станет столь же больной проблемой, как и «путаница с почтовыми ящиками». Но сейчас, когда до этого еще далеко, существуют сценарии, в которых рекламное «вещание» через факс дает определенные преимущества перед прямой почтой.
Вместо недель, необходимых для печатания, раскладки и рассылки рекламы прямой почтой, факсовая реклама может направляться сразу же после ее подготовки, а отклики могут приходить по факсу в тот же день.
Факсовая страница стоит в среднем около 24 центов, а страница рекламного письма, направленная первым классом почтового обслуживания, вдвое дороже. Вы сэкономите еще раз, получив отклик по факсу, а не по более дорогостоящей бизнес-почте.
И все же более широкое использование факса привлекает именно его возможностью обеспечивать мгновенный индивидуализированный ответ на запрос.
Факс по запросу: моментальный интерактивный маркетинг.
Факс по запросу (ФПЗ) является, пожалуй, первым действительным примером «индивидуализированного маркетинга», который специалисты предсказывали несколько лет назад. Позвоните по специальному контактному факсовому номеру с вашего телефона (факса), наберите номер интересующей вас информационной страницы каталога,— и она мгновенно придет к вам по факсу.
Программный каталог фирмы «Макинтош» — «Мак Верхаус» — использует эту возможность для предоставления дополнительной информации по многим пунктам. Наберите их «Факс Факте», введите кодовый номер интересующего вас объекта и вы получите целую страницу дополнительной информации.
Магазин «Программист» в Хингэме, Массачусетс, стал одним из первых участников прямого маркетинга, установившим ФПЗ в качестве системы, поставляющей литературу. Этому примеру последовали и другие торговцы компьютерными программами. Сегодня среди организаций, использующих ФПЗ, числятся компании по обслуживанию туристов, торговцы телекоммуникационным оборудованием, издательства, финансовые компании, радиостанции, производители фармацевтических товаров, торговцы недвижимостью и федеральные власти. Калифорнийский департамент туризма использовал ФПЗ для моментальной передачи ободряющих известий об условиях путешествий тем, кто был обеспокоен последствиями происшедшего в тот год землетрясения в Лос-Анджелесе. Этот метод так хорошо сработал, что на следующий год фирма провела улучшенную кампанию с помощью ФПЗ, хотя никаких землетрясений не было.
«Даблдей» дает список 10 наименований книг по общей тематике на задней обложке книги Дона Пеппера и Марты Роджерс «Будущее один на один». Позвонив по указанному номеру факса-автомата и набрав номера заинтересовавших книг, читатели сразу же получают факс с дополнительной информацией о каждом выбранном издании. Обложка книги является бесплатной рекламой, поскольку «Даблдей» должен печатать ее так или иначе, а факсы доставляют рекламу именно тем людям, которые нужны фирме.
Если вы работаете в таком бизнесе, где ваши потенциальные потребители имеют факсовые аппараты, если вы хотите предложить им больше информации о ваших товарах или услугах, чем возможно поместить в рекламу или каталог, наконец, если вы стремитесь чаще обновлять спецификации или цены, вы должны по достоинству оценить преимущества системы «факс по запросу».
Оперативная торговля: электронная ярмарка нового маркетинга
Ясно, что торговые сети обслуживания через ТВ, которые мы обсуждали выше, являются ранними примерами электронной торговли. Но по прошествии времени вы попадете под неуклонно нарастающую бомбардировку объявлений и призывов совершать покупки щелчком компьютерной «мыши» — рекламы, направляемой или получаемой персональными компьютерами через оперативную коммерческую службу и всемирную сеть Интернет.
«Америка Онлайн», имеющая более 3 миллионов подписчиков, обладает собственной торговой службой «2 Маркет». Когда вы покупаете через «2 Маркет», вы не просто делаете покупку с помощью электроники, но становитесь частью интерактивного покупательского сообщества. При вступлении в него вы оказываетесь в совершенно новой торговой среде. За командой «Шоп Ток», которая появлялась на всех дисплеях «2 Маркет», клиент находил «Таблицу сообщения», обращавшуюся к нему с просьбой ответить на вопрос: «Что вы об этом думаете?», а также команду «Обслуживание клиента», с помощью которой можно поговорить с администраторами, торговцами или другими покупателями.
Интернет, подобно паутине компьютерных сетей, охватывает весь мир. С помощью простого доступа, обеспечиваемого коммерческими оперативными службами, такими как «Компу Серв», «Америка Онлайн», «Продиджи» и «Майкрософт», осуществляющими системную связь, десятки тысяч адресов Интернета сейчас доступны миллионам пользователей компьютеров.
Сегодня среди пользователей Интернета существует кодекс чести, запрещающий им бесцеремонно включаться в чужую коммерческую оперативную дискуссионную группу или центр сообщений. Однако служба рекламы — это совсем другое дело. Если рекламодатель устанавливает отечественную передающую точку или становится рекламным спонсором информационной службы в сети или в одной из коммерческих служб и заинтересованные пользователи связываются с ним добровольно, это считается оперативной рекламой, не осуждается участниками Интернета и фактически представляет собой блестящее будущее для многих рекламодателей.
Стремление участников рынка установить абонентские пункты Интернета (сходные с открытием электронных складов) порой напоминает «золотую лихорадку», которая погнала на запад в поисках богатства авантюристов 1849 года. «Линз Экспресс» продает очки, а «Нор дик Трек» рекламирует на рынке свои тренажеры. В Санта-Круз, Калифорния, любители компьютеров используют свои аппараты, чтобы заказать пиццу в местной пиццерии. А крошечная компания под названием «Сэндал Дуда» торгует но всемирной сети веревочными сандалиями и привлекла покупателей из 35 стран. В своем кибернетическом мире вы можете посетить «Холидей Инн», спланировать путешествие рейсом юго-западной авиалинии, получить свежайшие новости с «планеты» «Рибок», сделать покупку по каталогу «Спенсер Гифте» и проверить свои счета в «Уэллз Фарго Банк».
В Европе «Америка Онлайн» и «Бертелзмэн», гигантское немецкое многопрофильное издательство, учредили совместное предприятие со 100-миллионным уставным капиталом для организации оперативного электронного обслуживания в Германии и других европейских странах. До настоящего времени обслуживание ограничивалось национальными сетями, которые обслуживают государственные телекоммуникационные системы, или небелый! ми филиалами компаний США.
Как писали в журнале «Тайм»:
«Бертелзмэн» надеется сокрушить несколько существующих оперативных служб в Европе более интересными формами, сочетая международные предложения с местным содержанием, обычаями и языком. По этой формуле «Бертелзмэн» собирается получить 690 миллионов долларов в виде дохода от более чем миллиона пользователей — молодых, хорошо образованных и богатых подписчиков».
При оперативной рекламе нового автомобиля интересный метод применила «Тойота». Она объединила свою базу данных, включавшую 8 миллионов владельцев «Тойот», с базой данных «Продиджи». Вместе они установили, что 140 000 владельцев «Тойот» являются также абонентами оперативной службы «Продиджи». «Тойота» направила через «Продиджи» по электронной почте рекламу каждому из этих владельцев, и 10 000 из них запросили и получили расширенную информацию по почтовой связи. Из числа этих потенциальных потребителей 1,6% — 160 человек — купили новую «Тойоту».
Ведущий японский производитель автомобилей предложил и другие формы взаимодействия, а не только проведение непосредственно отслеживаемых продаж. Владельцы «Тойот» были выведены на дисплей «Продиджи», где они могли получить следующие варианты:
«Бюллетень правления «Тойоты» — беседа с владельцами «Тойот» по всей стране»; «Расскажите нам, что вы думаете: ваше мнение очень важно!»; «Центр помощи клиентам — получите персональный ответ на ваш вопрос, а также комментарии»; «Тойота» сегодня»; «Уход за шей «Тойотой»; «Обслуживание владельцев»; «Производство «Тойоты»; «Бесплатный буклет». Установление прямого канала связи со 140 000 владельцев «Тойот» и формирование базы данных на 8 миллионов потребителей может показаться не таким уж великим делом. Но это предвещает день, когда производители автомобилей будут использовать оперативные сообщения и бюллетени для установления персонализированных взаимоотношений с миллионами потенциальных потребителей и верных клиентов.
То, что мы наблюдаем,— огромный скачок вперед в развитии модели селективного взаимодействия маркетинга, который может кардинально изменить метод продажи товаров и услуг во всем мире. Чрезвычайно трудно предвидеть, как далеко зайдет этот процесс в двадцать первом столетии, но почти наверняка можно сказать, что вполне разумно начать эксперименты сейчас.
Сегодня с молниеносной скоростью происходят изменения средств массовой информации. Вам следует постоянно быть в курсе того, что поможет вам привлечь ваших потенциальных клиентов. Вы также должны мобилизовать свои творческие ресурсы, чтобы спланировать, как наилучшим образом использовать потрясающее разнообразие выбора доступных вам средств массовой информации. Максимальное изучение средств массовой информации означает изучение возможностей применения новых средств, появившихся в вашем распоряжении, и средств, существовавших ранее,— новыми методами. Сегодняшнее обилие вариантов средств массовой информации обрушивает потоки возможностей, которые несколько лет назад нельзя было даже представить. Что особенно интересно с точки зрения маркетинга, так это легкость взаимодействия, обеспечиваемая множеством новых видов средств.
Мы убедительно советуем вам при изучении средств массовой информации любыми методами использовать отклики, где и когда это возможно. Отзывы вероятных потребителей — по сути единственный точный способ, с помощью которого вы можете сравнивать эффективность рекламы в различных источниках информации и решать наверняка, что для вас наиболее приемлемо. И что еще лучше, отзывы положат начало взаимоотношениям «один на один» с лучшими потенциальными потребителями или теми, кто захочет сделать попытку стать ими и кого вы можете превратить в своего лояльного, щедрого клиента.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
