Как добиться максимальных результатов стимулирования сбыта

Как чрезмерное стимулирование сбыта может «размыть» прибыль

И так что же происходит после того, как ваги потенциальный потребитель понял, что вы рекламируете, и проявил интерес к товару? Чаще всего рекламодатель приступает к стимулированию сбыта, чтобы вызвать ответное действие клиента.

Стимулирование сбыта — это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта, носящего его имя, сказал однажды: Реклама создает приемлемую окружающую среду, и мы проталкиваем товар через трубопровод. Л знаю, это звучит банально, но стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате».

Сегодняшнее стимулирование сбыта — ото дитя де мистифицированного рынка. Распространение товаров неминуемо привело к усиленной конкуренции и к интенсивному стимулированию сбыта (на полках американских супермаркетов и мелких магазинов появилось свыше 20000 видов новых потребительских товаров, что составило 214% по сравнению с предыдущим годом.) Однако сегодняшнее стимулирование сбыта может оказаться проблемным ребенком: жадным, ненасытным и дорогостоящим, часто плохо воспитанным, а временами явно вредным — и все же это важный член рыночного семейства, который при надобности всегда под рукой и нередко блестяще срабатывает.

Мы считаем, что, требуя такого же учета окупаемости от активизации стимулирования сбыта, как и от осведомляющей рекламы, и принимая основное положение маркетинга о направляющей роли информации, вы можете максимально повысить полезность и выгодность вашей деятельности по стимулированию сбыта. Новый вид стимулирования сбыта в информационном веке все чаще будет выглядеть как <<движение данных> — использование информации базы данных с целью правильно распределить стимулирующие усилия на каждого потенциального потребителя или клиента и получить немедленный оптимальный результат с наименьшими затратами.

Вместе со свежим взглядом на стимулирование сбыта должен появиться эффективный план по развитию других форм превращения потенциального потребителя в клиента. Все, что вы делаете с того момента, когда потенциальный потребитель поднимает руку, чтобы сказать: “Я заинтересован”, до момента завершения продажи, мы называем «наведением мостов.

Стимулирование сбыта — это большой бизнес. В то время как расходы на американскую рекламу в период экономического спада уменьшились (ранее, в—показатель ежегодного роста этих расходов составлял 5,75%), доля маркетингового бюджета на продвижение сбыта продолжала увеличиваться. Бизнес Уик сообщила, что сейчас компании тратят 70% своих маркетинговых долларов на стимулирование сбыта, оставляя всего 30% на рекламу в средствах информации. «Десять лет назад на рекламу отводилось 43%, а на стимулирование сбыта — 57%».

И все же для производителей фасованных товаров (известных в Европе как «ходкие потребительские товары») результаты могут стать на удивление разочаровывающими. Исследования вновь и вновь показывают, что дорогостоящая кампания по стимулированию сбыта, может дать кратковременное увеличение рыночной доли. Однако по мере угасания ее эффекта (конкуренция дает ответные залы) доля торговой марки часто возвращается к прежнему или к еще более низкому уровню.

Еще хуже ситуация, описанная Мэджидом М. Абрахамом, заместителем председателя «Информейшн Ризорсиз Инк.», и Леонардом М. Лодишем, преподавателем маркетинга в Вартон Скул. Используя данные по маркетингу, полученные из одного источника, оба обнаружили, что лишь 16% из 360 изученных ими кампаний по стимулированию сбыта были прибыльными. «При проведении многих кампаний получение одного доллара прибыли от сбыта обходилось в сумму больше одного доллара».

Но оказалось, что чрезмерное стимулирование сбыта в течение продолжительного периода времени снижает или даже сводит к нулю рыночную долю торговой марки. Клиенты, пытающиеся сделать покупку, привлеченные особенностями кампании по стимулированию сбыта, обычно являются «попрыгунчиками», которые ищут товар с более подходящей ценой, а не лучшую торговую марку. Впоследствии потребители привыкают к прямой или скрытой скидке и отказываются покупать, когда товар с данной торговой маркой вновь продается по его обычной цене.

Профессор Роджер Стрэнг из университета Южной Каролины предположил, что длительный сбыт, начинает идти на убыль, когда соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, падает ниже определенного «порога», который, возможно, равен отношению 60 к 40. Он приводит выдержку из исследования Р. Дж. Вебера, чтобы показать, что происходит, когда торговые марки втягиваются в войну, связанную со стимулированием сбыта.

Менеджер, отвечающий за производство и реализацию в компании А, которая является лидером в данной категории, начал повторять на телевидении ранее дававшуюся рекламу и вкладывать деньги в стимулирование сбыта. Два ближайших его конкурента последовали этому примеру. Все трое почти удвоили общие расходы на рекламу и маркетинг, но процент, выделенный на рекламу, резко упал.

Три года спустя рыночная доля каждой торговой марки была почти такой же или даже меньшей, чем в начале войны. Однако прибыль на единицу производственной продукции резко снизилась. Анализ показал: чем выше соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, тем больше снижение годового дохода! Так, компания А, снизившая процент расходов на рекламу торговой марки с 64 до 32% маркетингового бюджета, испытала падение прибыли на каждую единицу продукции с 3,36 до 2,33 доллара,— т. е. спад составил 44%.

Самое читаемое за неделю
Введение ковидных паспортов в 2021 году
Должен знать каждый: Сильное повышение штрафов с 2021 года за нарушение ПДД
Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
Доллар по 100 рублей в 2021 году
Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
35 банков обанкротятся в 2021 году

Но компания В, в которой расходы на рекламу торговой марки упали до 9% бюджета, обнаружила, что ее прибыль на каждую единицу продукции снизилась с 2,58 доллара до 74 центов,— т. е. в этом случае спад составил 249%.

Не так давно один наш друг, занимающийся сбытом, поделился с нами некоторыми своими опасениями:

«Участники прямого рынка так и не убедили меня в том, что израсходовать 350 долларов на тысячу или больше отправлений прямой почтовой рекламы, чтобы привлечь потребителей конкурирующей торговой марки или завязать взаимоотношения, лучше, чем потратить 6 долларов на тысячу экземпляров воскресных газет, чтобы выйти на 52 миллиона человек. Но насколько больше я могу продержаться с небольшим кругом читателей, 2,5процентной нормой выплат, значительно более высокими затратами в реальности и безумными мыслями о возможности быть ежеквартально похороненным под лавиной из 75 миллиардов купонов, низвергающейся на американских охотников за выгодными покупками?»

Он сказал нам, что изучил некоторые цифры и обнаружил следующее:

«После того как я подсчитываю все мои затраты, я вижу, что плачу 50 центов, чтобы возместить скидку в 25 центов... а намного больше половины покупателей так или иначе купили бы мой товар за полную цену, что примерно в три раза повысило бы мою прибыль. Таким образом, я расходую более 300 000 долларов только на одну кампанию по стимулированию сбыта, чтобы потерять 34 цента на каждой продаже. Конечно, говорю я себе, я возвращу деньги на дополнительных продажах — у меня есть возможность завалить розничного торговца моим товаром после объявления кампании по стимулированию сбыта. Но в следующем квартале мои конкуренты сделают со мной то же, что я сделал с ними. Могу ли я продолжать идти этим путем?»

Почему же производители и компании, предлагающие услуги, так много расходуют на стимулирование сбыта — больше, чем на рекламу и создание имиджа торговой марки? Этому есть несколько причин, как обоснованных, так и спорных:

1.         Чтобы вывести на рынок новый товар, необходима вся возможная поддержка, включая энергичное стимулирование сбыта. Оно наверняка поможет соблазнить любопытных потребителей на пробную покупку и принудить розничных торговцев выделить товару место на прилавках.

2.         Система «товар — менеджер» имеет тенденцию к предпочтению получения быстрых прибылей. Эффектное повышение стоимости акций позволяет менеджеру по производству и реализации на короткий срок выглядеть героем. А в конечном итоге, когда рыночная доля и прибыль на единицу произведенного товара вполне вероятно снизятся из-за чрезмерных расходов на стимулирование сбыта, этого менеджера обычно уже нет поблизости, чтобы спросить с него, потому что он или она уже перешли на лучшую работу!

3.         Высшее руководство может быть, вынуждено представлять на Уоллстрит ежеквартальные или ежегодные отчеты о прибылях от сбыта и потому поддаться искушению взвинтить сбыт всеми возможными способами.

4.         Розничные торговцы могут проникнуться надеждами на доходы от стимулирования сбыта и потребовать его проведения, даже если производителю это, в конечном счете, ничего не принесет.

5.         Трудно сопротивляться, чтобы самому не прибегнуть к оборонительным скидкам, когда конкурент продает по дешевке. Это — правда, хотя, как кисло констатируют Дон Шульц и Уильям Робинсон в их книге «Управление стимулированием сбыта»: «В войне за стимулирование сбыта, нет победителей».

6.         Компания, сосредоточившись со всем вниманием на текущей деятельности, возможно, просто не сделала долгосрочного сложного анализа, необходимого для того, чтобы определить, какое воздействие оказывает на рыночную долю торговой марки и на прибыль, на единицу продукции в течение длительного периода времени.

Если на каком-либо уровне вам придется принимать решение по вопросам рекламы или стимулирования сбыта, особенно товаров и услуг массового спроса, всегда помните о том, что ваше стратегическое планирование должно предусматривать возможность уменьшить вашу зависимость от действий по стимулированию сбыта, снижающих предельную прибыль, и, возможно, подрывающих имидж вашей торговой марки. По мере того как вы укрепляете связи и взаимоотношения с вашими лучшими покупателями, следуя модели маркетинга, вы почувствуете меньшую необходимость в еще одной «дозе» стимулирования сбыта.

Какими бы ни были причуды процесса стимулирования сбыта, имеются способы сделать его более продуктивным и более контролируемым. Если вы заняты управлением или маркетингом в какой-либо категории, кроме массовой продажи фасованных товаров, стимулирование сбыта может действительно быть менее утилизированным. В такой ситуации ваши действия менее вероятно будут нейтрализованы контр продвижениями ваших конкурентов и ваши возможности но реализации выгод от тщательно продуманной кампании по стимулированию сбыта могут быть значительно большими.

Тест "На сколько вы активны" Тест "Подходит ли Вам ваше место работы" Тест "На сколько важны деньги в Вашей жизни" Тест "Есть ли у вас задатки лидера" Тест "Способны ли Вы решать проблемы"

Тест "Для начинающего миллионера" Тест который вас удивит Семейный тест "Какие вы родители" Тест "Определяем свой творческий потенциал" Психологический тест "Вы терпеливый человек?"

Нередко часть проблемы, связанной с разработкой эффективной программы стимулирования сбыта, заключается в том, что руководство оценивает этот процесс как очень нужную, трудолюбивую служанку, моющую посуду на кухне, а не как одного из привилегированных членов семьи маркетинга. Поэтому администрации внутри компании и в рекламном агентстве не удается добиться четкого понимания того, что производство ошеломляющей новой телевизионной коммерческой передачи или разработки нового товара для рыночной ниши действительно имеет главенствующее значение.

Слишком часто участники рынка рассматривают стимулирование сбыта как необходимую, но отдельную деятельность, а не как неотъемлемую часть корпоративной стратегии, создающей торговую марку.

Это показывает даже язык, применявшийся в течение многих лет в Европе и получающий признание в Америке. Реклама, создающая репутацию торговой марки,— выше «линии»; стимулирование сбыта и маркетинг — ниже «линии». «Линия» — это граница между «обдуманной рекламой в средствах информации» и всем остальным. Обозначения «выше» и «ниже» стали контрпродуктивным выражением важности стимулирования сбыта и прямого маркетинга, связанных с рекламой в средствах информации.

Как начать поиск лучшего пути

Первый шаг к достижению максимальной эффективности стимулирования сбыта заключается в том, чтобы относиться к нему с предельным уважением,— ставить его не «ниже линии», но рядом с осведомляющей рекламой, как равно уважаемого партнера по маркетингу.

По нашему мнению, полное переосмысление роли стимулирования сбыта как одной из новых усовершенствованных движущих сил, обеспечивающих продажу и получение прибыли в сегодняшней направляемой информацией экономике, должно включать три основных компонента:

1.         Более полное и тщательное тестирование вариантов стимулирования сбыта.

2.         Использование стимулирования сбыта при любой возможности не только с целью непосредственной продажи, но также и для создания частной базы данных, на основе которой будут сформированы длительные взаимоотношения с покупателем. Стимулирование сбыта может сыграть главную роль в выявлении имен покупателей и необходимой информации о них.

Свою базу данных, в которую входят 20 миллионов потребителей алкогольных напитков, компания «Хаус оф Сигрэм» создала почти целиком из предложений, стимулирующих сбыт «Чивэс Ригал», «Краун Роял», «Мартель Кордиалс» и других сортов этих напитков.

Компания «Дженерал Фудз» (позже ставшая «Крафт Дженерал Фудз», а теперь именуемая «Крафт Фудз») пополнила свою первоначальную базу данных о потребителях, состоящую в конце восьмидесятых годов из 3 миллионов семей, включив в нее данные из прошлых предложений по стимулированию сбыта более 70 сортов алкогольных напитков.

В последующем, продолжая добавлять информацию, полученную как побочный результат текущих действий по стимулированию, компания еще более расширила свою базу данных:   сейчас она содержит все объемлющую информацию по разряду «поведение—покупка» на 30 миллионов клиентов.    Превращение стимулирования сбыта в одну из частей многофункционального рекламирования. Если сделать предложение, стимулирующее сбыт, частью рекламирования, можно достичь того, что расходы на рекламные объявления будут выполнять две функции. Слишком немногие составители рекламы спрашивают, как они могут объединить в сверхмощное усилие стимулирование сбыта, реклам игрование и накопление информации для создания базы данных прямого маркетинга. Если сделать это надлежащим образом, стимулирование сбыта также становится средством, создающим предпочтительное отношение к торговой марке.

Компания «Бритиш Эрвейз» предприняла программу стимулирования сбыта «Самое крупное предложение из всех», чтобы побудить людей вновь обратиться к ее услугам после операции «Буря в пустыне», предпринятой в ходе войны в Персидском заливе. С этой целью в газетах 35 стран мира были помещены одно и двухстраничные объявления.

Каждому, кто воспользуется услугами компании, предоставлялось два бесплатных билета на определенный рейс. Но не только это привлекло внимание средств информации во всем мире: в этих объявлениях содержался бланк обратной связи, служивший для удачливых победителей входным билетом в салон самолета. В результате компания мгновенно создала базу данных на 3,5 миллиона авиапассажиров. Вскоре после этой кампании воздушное движение восстановилось и «Бритиш Эрвейз» получила увеличенную долю прибыли. «Самое крупное предложение» стало темой рекламы «Бритиш Эрвейз» и в последующие месяцы.

Необходимость в более полной и тщательной проверке в реальных условиях

Существенных улучшений эффективности и прибыльности стимулирования сбыта можно добиться за счет лучшей проверки его альтернативных вариантов.

Шульц и Робинсон говорят, что, предложив такую проверку группе менеджеров, занимающихся стимулированием сбыта, вы, вероятно, получите в ответ кивок согласия и замечание тина: «Мы знаем, что должны это делать, но у нас нет времени, средств, людей и (вставьте по вашему желанию в бланк) ».  

Роджер Стрэнг, изучив деятельность 55 крупных предпринимателей, установил, что 20% из них вообще не вкладывают деньги в исследование проблемы сбыта. С точки зрения макс и маркет и ига это представляет собой дорогостоящую ошибку. В отношении к стимулированию сбыта это способствует достижению нескольких важных целей:

Чувство реальности. Проверка прямых откликов происходит в реальной обстановке, а не в сомнительной ее имитации.

Возможная секретность. По вашему выбору, проверку можно сделать частным образом (посредством прямого общения, при котором предложение оплачивается во время продажи) с целью сохранить частную информацию, не огорчать ваших розничных торговцев и не смущать общественность (публику).

Создание базы данных. В конечном счете получение имен и адресов потенциальных потребителей в ходе кампании по стимулированию сбыта может внести важную информацию в базу данных клиентов.

По мере изучения практики, проблем и возможностей, относящихся к каждому из возможных способов стимулирования сбыта, объявленному в средствах информации,— выпуску купонов, премиям, отборам образцов и лотереям, мы увидим, как такой подход мог бы предотвратить некоторые неудавшиеся варианты стимулирования сбыта, спасти сомнительные и сделать хорошие еще лучшими. Давайте посмотрим.

Опасность купонирования

Начать лучше всего с вопроса о купонах, поскольку купон «поглощает» (некоторые говорят — «сжигает») гак много долларов.

При изучении текущего состояния осуществления скидок в форме «центовых» выплатных купонов трудно избежать того, чтобы не поразиться следующему парадоксу: применение купонов в Соединенных Штатах продолжает расти вместе с сомнениями в их полезности. С точки зрения участников рынка, имеющих торговую марку, в применении купонов имеется значительное и неприглядное сходство с поведением наркомана:

Это дорого стоит.

На короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная доза.

В действительности вы не хотите этим заниматься, но другие делают это, и вы не хотите остаться в одиночестве.

Вы знаете, что это вредно для вашего здоровья, если пользоваться этим долго, но вас беспокоит ваша следующая доза и вы не думаете о будущем.

Популярность выплатных купонов среди производителей, розничных торговцев и потребителей резко поднялась в семидесятые годы. Производителям они нравились, потому что давали возможность пропустить растущее количество новых товаров через рынок и вынудить торговца заполнять ими склады и выставлять их в магазинах. Розничным торговцам они предоставляли возможность организовать магазинную торговлю. А потребители начали отрывать купоны и запасать их, потому что они предлагали способ противостояния инфляции и спаду и возможность растянуть семейный бюджет. В купонами пользовались 58% семей, их число увеличилось до 76%. Несмотря на то что в количество купонов, выпущенных всеми компаниями США, снизилось до 298 миллиардов (первое снижение за 23 года), их огромное оставшееся количество заставляет призадуматься. Основной вопрос заключается в следующем: как много из 6,8 миллиарда купонов, которыми потребители воспользовались, представляли желаемую активность?

Роберт Эванс, директор служб стимулирования сбыта компании «Джил лет» и бывший председатель Ассоциаций Продвижения Маркетинга США, был одним из первых сомневающихся. Более десяти лет назад он предупреждал:

«Складывающаяся проблема состоит в том, что стоимости средств информации стремительно возрастают и начинают нокаутировать небольшие торговые марки, вынуждая их выделять почти весь маркетинговый бюджет на расходы по стимулированию сбыта. В результате они не создают индивидуальную торговую марку, которую могли бы иметь в прошлом, и часто можно слышать вопрос: «Действительно ли потребитель знает, кто  вы, или покупает ту торговую марку, стимулирование сбыта которой осуществляется па этой неделе?»

Примерно в то же время Лен Дейкин, редакторм Брэнд Мэнеджмент Рапорт, писал:

«Когда купон только появился, производитель использовал его выборочно. Сейчас ото происходит почти автоматически: если есть стимулирование сбыта, проталкивающее товар в магазин, обычно есть и купон, чтобы вытащить его из магазина. И это имеет отрицательный эффект, потому что в любую данную неделю потребитель с острым взглядом может обнаружить купоны почти в любой группе продуктов. Я думаю, то, что создавалось,— это очень большая группа потребителей, которые верны купонам, а не торговой марке.»

Беспокойство вызывает тот факт, что многие из возмещающих купоны — это существующие покупатели и мошенники. II кажется, никто не знает, насколько их много. (Конечно, купоны для реальных потребителей имеют некоторую ценность, так как препятствуют их дезертирству на сторону конкурирующей торговой марки.)

«Можно определить, сколько купонов возмещается,— указывает Роберт Блаттенберг, профессор Чикагского университета, разработавший компьютерную модель для оценки стимулирования сбыта.— Но очень трудно проанализировать, какое реальное воздействие они оказывают. Неизвестно, привели ли купоны к увеличению сбыта или замедлили его. Неизвестно, продаете ли вы существующему потребителю или новому. Или обманщику».

Дело мошенничающего потребителя.

Беспокойство, высказывающееся по поводу неправильного возмещения купонов, касается главным образом крупномасштабного мошенничества, совершаемого бандами, которые вырезают купоны из вороха газет или даже делают копии купонов, а затем возмещают все это через воровских розничных торговцев. Но еще в начале 1980 года компания «Менеджмент Дисижн Система» обнаружила убедительное свидетельство того, что один из каждых трех представленных купонов неправильно возмещался не организованной преступностью, но самими потребителями, в результате чего торговцы теряли более 500 миллионов долларов в год.

Компания заявила, что она натолкнулась на эту информацию случайно: «Мы пытались узнать, меняли ли люди торговую марку, привлеченные купонами, покупали ли они свою привычную торговую марку или вообще ничего не покупали. Однако выяснилось, что около трети использовали купон, чтобы купить конкурирующую торговую марку (очевидно, в тайном сговоре с персоналом магазина)».

Выводы компании в целом совпадают с результатами исследования К. С. Блэра, показывающими, что неправильное возмещение купонов потребителями колебалось от низкого уровня в 14% до высокого — в 54% и в среднем составляло 33%.

А как обстоит дело с возмещением купонов реальными потребителями?

Точных цифровых данных о том, сколько купонов возмещается преданными клиентами, не имеется, поскольку эти данные будут различными в зависимости от доли продукта в рыночной продаже. Тем не менее, логично предположить: чем больше эта доля, тем больше процент возмещаемых купонов, поступающих от потребителей. Согласно Айрин Парк, «потребители конкурирующей стороны с тенденциозной приверженностью к «использованию другой торговой марки» могут быть соблазнены только более высоким уровнем снижения цен. Однако даже при самых высоких стоимостях купона реальные потребители составляют более 60% от числа всех, кто возмещает купоны».

Если бы это было правдой и если бы правдой было также то, что 30% возмещений исходит от обманщиков, использующих купоны, чтобы купить другую торговую марку, трогательные 10% возмещений исходили бы от бережливых покупателей торговых марок и искренне заинтересованных новичков торговой марки. Ужасно, если это так. Но что, возможно, еще ужаснее, так это то, что рыночные торговцы в большинстве своем действительно не знают этого и, судя по их поведению, их это не беспокоит.

Короче говоря, подсчитав своих потребителей, желающих скидок, обманщиков, намеренных оставаться верными какой либо другой торговой марке, и охотников за выгодой, которым наплевать, какие торговые марки они выбирают, вы придете к неизбежному выводу: массовый выпуск купонов мало добавляет (а порой и вообще ничего не добавляет) к действительной стоимости торговой марки.

Чтобы распространить один купон, иногда требуется только полцента, но реальная стоимость вложения купона в руки не потребителя, который возмещает его и таким образом становится регулярным потребителем продукта, может быть в несколько сотен раз больше. Не настало ли время в наш век возможностей точного нацеливания и избирательного взаимодействия с лучше информированным покупателем найти лучший способ побуждения к покупкам?

Неэффективность популярного метода размещение купонов в приложениях к воскресным газетам

И все же, несмотря на проблемы, присущие традиционному купонированию, и новые возможности привлечения известных потребителей конкурирующей торговой марки с помощью частных или общественных баз данных, менеджеры по реализации продукции, по большей части, должны оставаться в капкане затратной системы.

Более того, основная часть средств, связанных с использованием купонов, расходуется на сравнительно неэффективный метод их распространения — в отдельных приложениях к воскресным газетам. В этих приложениях помещается более 3 из 4 купонов на бакалейные товары и почти 9 из 10 купонов на лекарства и парфюмерию. Распространение купонов путем «прямой почты» за последние 10 лет оставалось на уровне около 4%, несмотря на то, что такой метод дает значительно лучшие возможности по доставке купонов определенным адресатам.

Распространение купонов в приложениях к воскресным газетам кажется особенно расточительным, потому что оно не позволяет просеивать существующих пользователей, дифференцировать их; возможность сделать рекламное сообщение выразительным среди хаоса этих часто осуждаемых приложений также незначительна. (В зависимости от сезона некоторые воскресные газеты помещают от четырех до пяти разделов приложений, каждый из которых состоит из более чем 20 страниц.)

В последние годы в этом вопросе достигнуты некоторые улучшения. Компании, распространяющие купоны в газетных приложениях, теперь используют демографическую и региональную информацию, чтобы выявить различные категории покупателей. Фирма «Валласис Инсертс», к примеру, может проводить распространение в определенных городах но различным сегментам, и торговцы могут выяснить зависимость пунктов цен от возраста, пола и демографических особенностей.

Сторонники купонов доказывают; хотя может показаться смехотворным предоставлять скидки охотникам за выгодными покупками и людям, которые в любом случае купят вашу марку, все же лучше получить этот сбыт, чем отказаться от него. Кроме того, они используют газетные приложения, чтобы рекламировать ценность своей марки.

Они утверждают: не исключено, что потребитель, изучив приложение, обратит внимание на изображение вашего товара и прочтет рекламный текст, который может его заинтересовать, даже если он и не отрежет ваш купон. Кажется, этот факт получил подтверждение в одной из последних работ трех профессоров фирмы А. К. Нильсена, занимающейся исследованиями в области маркетинга. Вот что сообщает статья, напечатанная в газете «Уолл Стрит Джорнэл»: «Исследователи утверждают, что при поисках купонов, которые используют покупатели, они знакомятся с сообщениями, передаваемыми посредством других купонов,— даже если реально они их не отрезают и не используют».

Заслуживает внимания любопытное окончание статьи: «Эго означает, что нарастающий сбыт потребителям, не имеющим купонов, может помочь компенсировать сократившуюся долю прибыли, вызванную возмещением купонов». Другими словами, купоны урезают прибыли производителя, но вероятно не до такой степени, как они ранее думали. Это очень слабое утешение.

Подведем итоги: рыночный подход к купонам в остающиеся годы этого десятилетия должен неизбежно проложить путь к новым и лучшим альтернативам, более согласующимся с общим направлением на более индивидуализированный маркетинг.

База данных идет навстречу купону история компании «Крафт».

Из всех компаний, занимающихся сбытом фасованных товаров, возможно, больше всех для преодоления давнишних проблем, связанных с купоном — наконец есть, сделала компания «Крафт Фудз» (ранее «Крафт Дженерал Фудз»). В середине восьмидесятых годов фирма ввела новую должность — начальника прямого маркетинга, на нее был назначен Джон Кюндиг. По вступлении в должность Кюндиг начал объединять в организованную базу данных все те беспорядочные сведения о семьях и об использовании товара, которые были получены в результате изучения кампаний по стимулированию сбыта, предпринимавшийся ранее; он также начал проверять программы, предназначенные для прибыльного использования этой сокровищницы информации. Компания «Крафт» была преисполнена решимости поставить стимулирование сбыта своего товара на уровень Информационного Века.

Компания успешно создала две базы данных. Сначала — «общую» базу данных, содержавшую информацию более чем на 30 миллионов семей. Но выяснилось, что она была слишком громоздкой и дорогостоящей, чтобы содержать ее как динамичную необходимую базу данных. Поэтому ее уменьшили до функциональной оперативной базы данных, в которой обрабатывались данные о 25 миллионах семей.

К нашему удивлению, Кюндиг сообщил нам, что создание этой базы данных обошлось компании «Крафт» относительно недорого. У корпорации уже была соответствующая материальная база. Программу математического обеспечения к ней приобрели за 500 000 долларов. В нее вводились все имеющиеся данные о премиальных запросах и тотализаторах. «Превратить эту информацию в полезную родственную базу данных,— сказал Кюндиг,— почти ничего не стоило, если сравнить со стоимостью бюджета на рекламу и временем, которое для этого требовалось».

Теперь по мере получения и ввода данных о новых семьях фирма перекрывает информацию (демографическую и характеризующую образ жизни) из ПолкНДЛ и использует «Доннелли Кластер Плюс», чтобы внести дополнительную демографическую информацию. Со временем, когда семья отвечает на дополнительные приложения и предложения компании «Крафт», стимулирующие сбыт, записываются дополнительные поведенческие данные. Еще больше информации получается и вводится в результате включения во все пакеты предложений по стимулированию сбыта специальных вопросников. (Как это ни удивительно, 20—25% всех реципиентов заполняют и возвращают эти вопросники даже без напоминания.) Кроме того, ежегодно такие вопросники отправляются 10 миллионам семей, включенных в базу данных, по почте, чтобы еще больше обновить демографическую и поведенческую информацию.

Кюндиг может скомплектовать собственную совместную прямую почту дешевле, чем потребовалось бы на приобретение чужих почтовых услуг, например внешней почтовой службы типа «Кэрол Райт», а ранее полученные им сведения о домашних хозяйствах более реальны. «Включая в мой сборный пакет дополнительное по стоимости предложение, я могу одновременно с передачей поощрительного стимула создать для «Крафт» «гудвилл» престиж торговой марки,— говорит Кюндиг.— Спустя некоторое время покупательница будет искать мои почтовые отправления по стимулированию сбыта, потому что они предлагают то, что она хочет и в чем испытывает потребность, и потому что ценовой излишек выкроен таким образом, что он подходит к ее стилю жизни и ее привычкам делать покупки».

Все, что Кюндиг посылает покупателю, отражает информацию в базе данных об этой семье. «Я могу создать осознанное сотрудничество», вместо того чтобы просто делать скидки. Например, он организовал продажу «легких продуктов», состоявших из 13 различных сортов, для семей, беспокоящихся о своем здоровье. «После этого я могу продолжать диалог, запрашивая дополнительную значимую информацию».

Кюндиг говорит, что теперь компания в своих усилиях по возмещению купонов может учитывать воздействие стимулирования на последующее поведение при покупке людей, не возмещающих купоны. «Крафт» может измерить воздействие на “долю ума” всей аудитории, с которой контактирует, а не только респондентов, как это произошло бы при проведении ознакомительной рекламной кампании.

Электронное купонирование история «Вижн Белью».

«Вижн Велью Нетуорк» предпринимает попытки преодолеть многие проблемы, связанные с расточительным распространением купонов через газетные приложения, посредством «электронного купонирования». Эта концепция была разработана общественной компанией «Эдвандс Промоушн Текнолоджиз», штаб-квартира которой располагается в Помпано Бич, Флорида (образована как совместное предприятие «Проктер энд Гэмбл», «Дан энд Брэдстрит», «Чек Робот», «Шлюмбергер Текнолоджиз», компаний «ПНС» и «ГТЕ Интерэктив Сервисиз»).

«Вижн Велью Нетуорк» работает по трем направлениям, отражающим концепцию избирательного индивидуализированного подхода маркетинга:

1.         Интерактивный терминал «Вижн Велью», установленный на контрольных проходах супермаркета, представляет собой чудо техники. Это устройство имеет цветной видеомонитор, реагирующий на прикосновение, выходные устройства для печати и чтения карточек, которые обеспечивают программу быстрой покупки «Вижн Велью Клаб», а также множество различных финансовых операций (кредит, дебит, проверку подлинности денежных знаков...) Экран терминала по мере сканирования по активизированным пунктам отображает вычеты на кредиты и уплату денег. Встроенный в него принтер может печатать бумажные купоны, рецепты и соответствующие сообщения, когда воспроизводится цена продукта или когда покупатель прикасается к экрану в ответ на подсказку. Специальные предложения, автоматически воспроизводящиеся у контрольного прилавка, высвечиваются на товарных дисплеях по всему магазину.

2.         «Вижн Велью Клаб» — это программа постоянного покупателя, в которой применяются «быстродействующие» карточки, обеспечивающие подсчет пунктов. Покупатель вставляет карточку в специальное устройство терминала, предназначенное для чтения карточек, и может сложить количество единиц  карточки, уплачиваемых за покупаемые виды продуктов, а также получить общую стоимость покупки в долларах. Программа создает доверие как к рекламируемому продукту, так и ко всему супермаркету. Общее количество набранных пунктов отображается на экране устройства, и покупатель может получить подарки, но специальному каталогу.

3.         Финансовые службы «Вижн Велью» разрешают владельцу карточки такие виды платежей, как кредит, дебит или автоматически одобренный чек. Покупатели могут также заработать дополнительные пункты, обратившись к «Вижн Велью Виза» или «Мастер Кард» через участвующий в программе банк.

Все вместе это предоставляет производителю участнику простую возможность проследить историю покупок отдельного клиента и правильно оценить маркетинговое сообщение на основе семейных характеристик и поведения в качестве покупателя. Вы можете выкроить скидки для постоянных клиентов или потенциальных потребителей — или для тех, кто покупает конкурирующую торговую марку. Вы можете передать рекламное сообщение — или предложить сопутствующий товар по видеомонитору. Например, можно предложить покупателю детского питания купон на пеленки, а покупателю диетического легкого напитка — купон на малокалорийное замороженное блюдо.

Каждый раз, когда покупатель применяет на контроле свою карточку Клуба постоянного покупателя, система получает доступ к демографической информации и истории покупок именно этого покупателя, что позволяет сделать правильное предложение по стимулированию сбыта нужному лицу в нужный момент.

По спутниковым линиям связи «Вижн Белью» передает маркетинговые рыночные сообщения в каждый магазин. Система обладает возможностью осуществлять различные формы стимулирования сбыта в пределах рынка, района, сети магазинов или отдельных магазинов. Вот что по этому поводу говорит главный инженер «Эдвандс Промоушн Текнолоджиз» Роберт Винтцен: «Вы платите только за то, что реально доставлено вашей целевой аудитории, поэтому ваше стимулирование сбыта столь же доступно, сколь и эффективно. Плюс к этому мы можем предоставить вашей товарной марке полную эксклюзивность. Пока мы проводим кампанию «Вижн Велью» по стимулированию сбыта вашей марки, никакая другая марка не может с ней конкурировать».

Было бы преждевременным считать «Вижн Велью» ярко выраженным успешным начинанием, хотя ее быстрая окупаемость и производит впечатление. Она действительно представляет собой важное вступление к тому, что могло бы стать привычным миром стимулирования сбыта. Два профессора из Университета Дрейка провели несколько исследований, в результате которых они пришли к выводу, что система успешно выполняет функции по привлечению покупателей в проверявшиеся магазины. 9 из 10 опрошенных членов клуба заявили, что они используют карточки клуба «Вижн Велью» во время всех или почти всех поездок за покупками. Прирост составил 21%.

В сеть супермаркетов, установивших свои терминалы этой системы, входят «Воне», «Супервелью», «Флеминг», «Биг Бэар», «Мегафудз», «Крогер», «Фэррз», «Смиттигз», «Супер Фудз», «Экс-ТРА энд Лундз». Основные торговцы фасованными продуктами, такие как «Киблер», «Джимми Дин Фудз», «Проктер энд Гэмбл», «Левер Бразерз», «Кимберли Кларк», «Скотт Пейпер Продактс», «Дьюраселл», «Крафт», «Ральстон Пурина», «Тропикана» и другие учатся, как с помощью электронного купонирования сделать процесс скидок на товары более легким, чем это было при устаревшем методе массового распространения центовых купонов. С помощью «Вижн Велью Нетуорк» можно увидеть будущее системы контроля супермаркетов.

Повсеместная зависимость от купонов и ценовых стимулирований не исчезнет и в ближайшее время. И если ваша компания, рекламирующая фасованные продукты, занимается этой практикой, стоило бы рассмотреть пути, как сделать купоны более эффективными в условиях, когда вся деловая деятельность становится все более контролируемой.

«Тайное» купонирование.

Теперь есть способ обойти при использовании купонов реальных потребителей товаров. Этот способ обходится дороже, чем размещение купонов в газетных приложениях, и не может охватить столь же большое количество людей. Однако если рассматривать скрытую стоимость, вытекающую из высокого процента возмещения купонов в газетных приложениях, этот другой способ начинает казаться не только привлекательным, но и оправдывающим его стоимость.

Журнал «Маркетинг Коммьюникеишнз» окрестил этот способ «тайным маркетингом», а Гари Блау из «Селект энд Сейв» предпочел назвать его «партизанским маркетингом» — прежде чем ваш конкурент вычислит, что происходит, уже поздно, вы уже связались с его основными потребителями.

С точки зрения маркетинга это важный шаг в процессе перемещения современного стимулирования сбыта в эффективном направлении выборочного взаимодействия с известными потенциальными клиентами. Если хотите, семьи, о которых известно, что они уже используют вашу марку, можно пропустить.

В истории по делу об обезболивающих таблетках «Экотрин» мы убедились: хотя стоимость на каждое распределение в этом типе «прямой почты» может казаться высокой, стоимость каждого возмещения может быть, по крайней мере, такой же низкой, как и стоимость купонов в газетных приложениях. И за счет создания элемента прямого отклика и приложения этих откликов в форме таблицы к известным характеристикам респондентов можно получить бесценную маркетинговую информацию о ваших самых лучших потенциальных клиентах.

Еще один путь к достижению этого же результата — «контрольный купон» компании «Каталина», выдаваемый лишь тем клиентам, которые покупают на контрольном пункте супермаркета определенный товар. Этот купон можно привести в действие при покупке продукта конкурента, чтобы стимулировать пробную покупку своего товара, или использовать его при повторной покупке этого же товара, чтобы вызвать лояльность клиента. «Каталина Маркетинг Нетуорк», штаб-квартира которой располагается в Сент-Петерсберг, Флорида, утверждает, что ее принтеры находятся в 8000 супермаркетов на 25 основных рынках США.

Заблаговременное использование «движения данных» компанией «Оскар Майер»

Предположим, вы хотите определить воздействие вашего стимулирования сбыта на тех, кто не является потребителем вашего товара, на тех, кто потребляет его, и на тех, кто потребляет марку вашего конкурента. Чтобы направить различные предложения различным людям, вы можете использовать сведения из вашей базы данных или информацию, которую можно получить из внешнего источника. В результате при оценке общей стоимости программы могут обнаружиться поразительные результаты. Нужно иметь в виду, что хотя мы и сосредоточили наше внимание на купонах, в век маркетинга, движимого базами данных, эта же концепция динамичного стимулирующего «движения информации» применима также ко многим другим формам стимулирования сбыта.

Фирма «Оскар Майер» показала предварительный пример этого метода, проверив отправку купонов по прямым почтовым переводам. При этом рынок был разбит на три сегмента: потребители «Оскара Майера», потребители конкурирующего товара и те, кто не потребляет товар этой категории. Каждому сегменту были направлены различные по содержанию письма и купоны различной стоимости. Потребители товара получили купон с самой низкой стоимостью, а потребители конкурирующего товара — с более высокой; те же, кто вообще не потребляет товар этой категории, получили сертификат с полной стоимостью, фактически возмещаемый бесплатно.

В письме реальным потребителям товара высказывалась благодарность за их покупки и выражалась надежда, что они будут покупать его и в дальнейшем. (В конце концов, реальные клиенты тоже важны! Действительно, они ваше самое ценное достояние.)

В письме потребителям конкурирующего товара характеризовались свойства и полезность товара «Оскара Майера» и делалось сравнение с другими товарами этого типа. А письмо тем, кто не потребляет товар данной категории, знакомило их с товаром и предлагало его бесплатно.

Самое большое количество выплат пришлось на крайние сегменты: на потребителей товара «Оскара Майера» и на тех, кто не покупал его; выплаты каждой группы составили 55%. Понятно, что потребители конкурирующего товара оказались самыми труднодоступными; здесь норма выплат составила 14%.

Компания «Оскар Майер» продемонстрировала силу индивидуального подхода к потребителям, сегментации и разнообразных стимулов в продвижении сбыта. Потребителей побуждали продолжать сохранять верность товару, но вознаграждали их не слишком расточительно. Те, кто не является потребителем, были подвергнуты искушению попробовать этот товар «Оскара Майера» бесплатно, и почти 15% поддались этому искушению.

Это действительно новый тип рекламного общения: «частное рекламирование». Вы разговариваете с вашими самыми лучшими покупателями и потенциальными клиентами приватно и то, что вы говорите им, зависит от того, что вы знаете о них. И даже если ваши конкуренты узнают, что вы делаете, будет уже, вероятно, поздно, чтобы они смогли нейтрализовать вашу нацеленную, индивидуализированную стратегию стимулирования сбыта с помощью контр кампании.

Другие формы осуществления скидок в других категориях.

Конечно, предложение скидки с помощью купона представляет собой вариант не только для производителей фасованных товаров и продуктов быстрого потребления. Почти при любом типе продажи розничными торговцами или при их посредничестве можно использовать купоны или предложения скидок — при этом не возникает проблема перенасыщенности, которая является фактором нейтрализации ценности купонирования для установленных марок фасованных товаров.

Профессор Томас Нэш из Чикагского университета говорит: «Производители, использующие тактику стимулирования сбыта наиболее интенсивно, теперь понимают, что они зашли слишком далеко и пытаются сократить ее до прежнего уровня. Но складывается впечатление, что так будет происходить и в дальнейшем, поскольку методы стимулирования сбыта вторгаются в те отрасли, в которых они никогда ранее не использовались: финансовые службы, авиационную промышленность и производство алкогольных напитков».

Подход компании «Уолденбукс»

Открыв книжный магазин на Манхэттен Лексингтон авеню, компания «Уолденбукс» отсалютовала, поместив в  «Нью-Иорк Таймс» объявление объемом в целую страницу, в котором содержалось не один, два или три, а целых пять купонов:

1.         «35-процентная скидка на книжные покупки (только в день покупки)»;

2.         «Бесплатное членство в Клубе романов. Для любителей книг романов — информационный бюллетень, выходящий два раза в месяц, бесплатные книги и специальные предложения»;

3.         «Бесплатное членство в Клубе других миров. Для фанатов научной фантастики и приключений — информационный бюллетень, эксклюзивные предложения и большой выбор книг»;

4.         «Бесплатное членство в Клубе счастливого дня рождения. Для детей в возрасте 14 лет и старше — открытка и подарок ко дню рождения»;

5.         «Бесплатно» (изображение чашки кофе).

Хотя не каждый розничный торговец может позволить себе поместить рекламное объявление в «Нью-Йорк Таймс» на полную страницу, в этом агрессивном продвижении сбыта, нет ничего, чего бы не смог сделать в принципе любой розничный торговец, даже самый мелкий.

Эта реклама была логическим расширением движения «Уолденбукс» в чудесный, построенный но принципам маркетинга мир взаимоотношений с покупателями книг. В компания «Уолденбукс» разработала программу «Привилегированный читатель», которая в первый же год привлекла 3,8 миллиона человек. Ставшие членами Клуба «привилегированные читатели» выплачивают ежегодный членский взнос и получают 10-процентные скидки с их покупок, а также 5долларовый купон за каждую 100-долларовую покупку книг в магазинах «Уолденбукс». В первый год эта программа обеспечила 35% всего сбыта через магазины компании, которая намеревалась довести эту цифру до 50%.

Самым важным результатом этой программы является то, что теперь компания может проследить за тем, какие книги покупает каждый ее участник. Чтобы получить 10процентную скидку и дополнительные привилегии, участник этой программы должен предъявить членскую карточку. Такой вид купона, предоставляемого только участникам программы, помогает создать бесценную энциклопедию о поведении каждого индивидуального покупателя.

Вскоре после введения этой программы компания «Уолденбукс» разослала почтовые открытки 10 000 «привилегированным читателям», которых могла заинтересовать книга «Голос орла» — роман о доисторических временах. В их число были включены участники программы, купившие первую книгу этого автора, и те, которые приобрели аналогичные книги («Клан Медвежьей пещеры») издательства «Джин Ауэль» или были каким-то другим образом привлечены книгами этой категории. Открытка содержала информацию о книге, издательское рекламное объявление от «Ауэль» и купон на указанную книгу со скидкой в 2 доллара (в дополнение к 10-процентной скидке для «привилегированных читателей»).

Программа «Привилегированный читатель» компании «Уолденбукс» стала образцом для других торговцев книгами, которые теперь могут видеть, как стимулирование сбыта и маркетинг с использованием базы данных стали естественным путем к тому, чтобы довести сбыт и прибыли до максимума. Это прекрасный пример того, как различные части стратегии маркетинга могут работать вместе по развивающейся программе маркетинговых отношений.

«Купоны» с большой стоимостью.

При рекламировании дорогостоящей покупки можно предложить купон с разительно высокой номинальной стоимостью (хотя, если она слишком велика, может возникнуть опасное впечатление неправдоподобности). Конечно, когда скидка становится достаточно большой, можно использовать термин «уступка».

Во время помешательства на таких скидках, охватившего Детройт в восьмидесятые годы, все производители автомобилей предлагали большие наличные скидки, причем, как это происходило и в сфере торговли фасованными товарами, подобные предложения аннулировали друг друга и все оставалось на прежнем месте — на уровне пониженной предельной прибыли.

Вот почему компания «Крайслер» предложила уступку, которая, как настаивала сама фирма, не являлась уступкой. Эта автомобильная компания разослала прямой почтой изящно оформленное, тисненное золотом, напечатанное на плотной бумаге послание председателя компании Ли Лакокка почти 4 миллионам человек. Всем клиентам, которые верили в компанию и покупали ее автомобили в тяжелые для нее времена, в этом послании в качестве награды выдавался сертификат «Благодарю тебя, Америка» стоимостью в 500 долларов на покупку любого автомобиля компании «Крайслер». Как заявил ее представитель, эта кампания по стимулированию сбыта оказалась «потрясающе успешной». В течение нескольких месяцев продажа автомобилей, предназначенных для внутреннего рынка, в пересчете на годовую норму подскочила на 30% по сравнению с предыдущим годом. Более 2% сертификатов были оплачены в розничной торговле, и «Крайслер» отнесла продажу 130 000 автомобилей и грузовиков непосредственно на счет этой программы. И на этот раз база данных о вероятных покупателях (информация об их покупках в прошлом) вместе с персонализированным обращением к покупателю путем сообщения по «прямой почте» вдохнули новую жизнь в стимулирование сбыта за счет осуществления скидок.

Всеобщий закон торговли гласит: чем лучше срабатывает новая концепция стимулирования сбыта, тем больше вероятность того, что она затрагивает все товары одной категории. Как последователь маркетинга, вы должны знать, кто в вашей категории товаров делает какие либо скидки. Ведет ли ктото в городе новую игру, держится ли обычная практика на зрелом уровне или на уровне насыщения? Выбирайте купонную стратегию скидок или уступок таким образом, чтобы она больше всего подходила к вашему товару или услуге и позволила вам выделиться из толпы. И чтобы получить все потенциальные преимущества, рассмотрите возможность превращения вашего стимулирования сбыта в волнующую программу маркетинговых взаимоотношений.

Не настало ли время по-другому взглянуть на испытанное и верное средство — распространение образцов?

Эта старая надежная опора маркетинга — распространение образцов — все еще может быть очень эффективной, если применять ее должным образом. Удивительно, почему ее не применяют чаще. Даже если ваша компания не имеет в этом деле собственного положительного опыта, распространение образцов заслуживает того, чтобы взглянуть на него по-новому, как на инструмент стимулирования сбыта, который вы сами захотите испробовать еще раз.

Чтобы распространение образцов принесло максимальную пользу, ваш товар должен быть новинкой и обладать преимуществами, которые можно было бы показать.

«Аарон Коэн Маркетинг Сервисе», компания из Скардсдейла, округ Нью-Йорк, провела исследование, чтобы определить, как будет реагировать потребитель определенного товара, получив образцы торговой марки, которой он или она уже не пользуются.

Фирма изучила торговый эффект 10 видов товаров компании «Джон Блэр Маркетинг» в упаковке для образцов. Рыночная доля тех продуктов, образцы которых рекламировались, увеличилась на 5% для марки товара, составлявшего более половины данной категории, и на 35-33% для нового товара, продажа которого началась с чрезвычайно низкого уровня.

«Холодное» распределение в сравнении с распространением образцов по запросам.

Следует ли вам при проведении рекламы стимулирования сбыта рассылать бесплатные образцы по своему выбору непосредственно вашим целевым потенциальным потребителям или же сначала предложить эти образцы? Преимущество первого подхода заключается в том, что ваш образец выйдет на значительно большее количество людей при меш шей стоимости на каждого человека, если сравнить со стоимостью, в которую вам обойдется сбор запросов и последующее их выполнение путем рассылки образцов. Но второй подход может обеспечить меньшую стоимость на каждого заинтересованного потенциального клиента, которому направлен образец, а также дать вам имя и адрес этого клиента, а возможно, и другую информацию для вашей базы данных.

Компания «Дженерал Миллс» продемонстрировала, насколько мощным может быть предложение бесплатного образца, когда в лучшее экранное время на сетевом ТВ компании, производящей хлопья, был предложен бесплатный образец «Тотал Рэйзн Брэн». Более миллиона любителей хлопьев к завтраку подняли трубки и позвонили по бесплатному номеру 800 с просьбой прислать упаковку-образец. Сработала ли идея компании? Год спустя фирма повторила свою передачу, но на этот раз предложила стандартную упаковку продукта. Несомненно, «Дженерал Миллс» удалось найти путь, как переманить на свою сторону покупателей ее конкурентов.

Захватывающий успех «Элен Кертис».

Одним из самых захватывающих примеров успешного предложения образцов методом «холодного распределения» явилось введение в продажу шампуня и кондиционера «Финесс».

Компания «Элен Кертис» израсходовала 10,5 миллиона долларов, чтобы отправить по почте 70 миллионов маленьких голубых пакетиков среднеобеспеченным и богатым женщинам. На рекламу этих пакетиков по телевидению ушло 18 миллионов долларов. В течение шести месяцев кондиционер «Финесс» занял первое место в своей категории: его рыночная доля составила 12,2%. Ожидалось, что эти проценты будут увеличиваться, так как к тому времени компания еще не была готова поставить в магазины достаточно продукции, чтобы удовлетворить спрос.

Как вы думаете, что бы произошло, если бы фирма «Элен Кертис» не прибегла к рассылке образцов и израсходовала все 28,5 миллиона на телевизионную рекламу? На наш взгляд, успех не был бы столь значительным. Можно привести много примеров, когда при введении новых товаров на рынок на телевизионную рекламу расходовалось 20, 30 и больше миллионов долларов; примеров же, в которых можно было бы видеть прослеживаемые результаты рекламы, слишком мало.

Если вас беспокоит стоимость распространения образцов, имейте в виду: оценивать расходы следует, учитывая распределение рекламных затрат в расчете на одного нового приобретенного клиента, а не затраты на впечатление от рекламы, и тогда распространение образцов может оказаться одной из самых экономичных, а не затратной формой рекламы.

Поскольку возможности достижения наилучших потенциальных клиентов через «прямую почту» продолжают совершенствоваться, эффективность распространения образцов становится даже еще более привлекательной. Сегодня при наличии обширных баз данных домашних хозяйств, тщательно рассортированных по индивидуальным интересам, привычкам и текущему потреблению торговой марки, вы можете распределять образцы вашей продукции именно там, где они принесут вам наибольшую выгоду.

Распространение образцов через доставку газеты.

Компания «Чизборо-Пондз» распространяла образец пасты «Ментаденг Флюорид виз Бейкин Сода энд Пероксид» (а с ним и 75-центовый купон), который доставлялся вместе с утренней газетой. Компания «Санфлауэр Селект Сэмплинг» из Оверлэнд-Парк, Канзас, занимавшаяся стимулированием сбыта этой продукции, предоставила пластиковые обертки, в которые служба доставки вкладывала газету и отдельный запечатанный мешочек, содержащий образец, купон и рекламное объявление. Заголовок рекламного объявления, который потребитель мог прочитать через прозрачный пластик, гласил: «Вы уже знаете о зубной пасте «Тартар Контрол». То, чего вы еще не знаете, это....» Открыв пластик и развернув объявление, можно было получить информацию об изделии: «Новая паста «Тартар Контрол Ментадент» содержит в себе все... Эффективная защита от винного камня. Флюорид, пекарная сода и перекись водорода. Дантисты, проверявшие ингредиенты пасты, настоятельно рекомендуют ее для ухода за зубами и деснами». Вполне читабельное рекламное объявление аргументированно объясняло, чем «Тар-тар Контрол Ментадент» отличается от других зубных паст и даже превосходит их.

Иллюстрации включали четкое изображение контейнера для пасты (не такой, как старомодный тюбик «Ментадента») и упаковки «Ментадента» (чтобы потребитель точно знал, что искать в отделе но продаже зубной пасты).

Расходы, понесенные компанией «Чизборо-Пондз» на эту маркетинговую операцию, во многом были оправданными.

Такая операция:

1)         укрепляет имидж торговой марки;

2)         усиливает заинтересованность в ней за счет включения образца;

3)         дает потенциальному заказчику, которому нравится все, что сделано со вкусом и эффектно, основание купить этот товар;

4)         за счет использования высоко-стоимостного купона обеспечивает быструю распродажу и вырабатывает привычку к приобретению этого товара.

Единственное, что не было предусмотрено в этом супербоевике «Ментадента», это краткий вопросник на купоне, с помощью которого компания могла бы больше узнать о потребителе и получить его имя для своей базы данных.

Распространение образцов с помощью компакт-дисков

Одна из глав, а возможно, и делая книга, о том, как распространение образцов может превратить ваш домашний компьютер в магазин розничной торговли, написана индустрией персональных компьютеров. «Макзоун», розничный торговец компьютерами и программами обеспечения по почтовым заказам, предлагает компакт-диски, содержащие более 150 программ более чем от 70 производителей. Вставьте диск в дисковод вашего CDROM, совместимого с компьютером фирмы «Макзоун», и с помощью циклов мультимедиа проверьте программу, рабочие показания и информацию на каждом приложении. Если, определив характеристики, вы нашли программу, которая вам нравится и которую вы хотели бы приобрести, вы просто набираете бесплатный специальный номер доступа «Мак зоун» и заказываете вашу покупку. Фирма сообщает вам кодовый номер доступа, позволяющий вам войти в программу и немедленно перевести ее с компакт-диска на ваш жесткий диск, после чего «Макзоун» круглосуточно направляет вам любые инструкции или документацию.

А не использовать ли для стимулирования сбыта телевидение?

Почему бы не провести эксперимент и не впрячь в одну связку доступность телевидения и привлекательность образцов и других предложений, способствующих активизации стимулирования сбыта? Сейчас публика хорошо знает и с удовольствием использует бесплатный телефонный номер 800. Купив дополнительные 15 или 30 секунд к обычной 30секундной телевизионной коммерческой передаче, вы могли бы за это время предлагать пробный купон, подходящую премию или образец товара, вызвав отклики телезрителей. Задав несколько вопросов во время их звонков по поводу ваших предложений, вы могли бы определить ваших лучших предполагаемых клиентов по их индивидуальным характеристикам.

Операторы на телефонной станции должны быть обучены, как отсортировывать звонки и отличать постоянных потребителей от случайных. Информация, собранная для вашей базы данных, превратилась бы в неоценимую энциклопедию знаний.

Компьютер мог бы регистрировать каждый льготный центовый купон, отправленный по почте с указанием имени и адреса респондента или символа универсального кода товаров. А сравнение возмещенных купонов с информацией базы данных показало бы, кто использовал купоны, и, вероятно, объем сбыта, явившегося результатом такого стимулирования.

Как не нужно рассылать образцы.

У кого-то появилась прекрасная идея относительно «Си лестиал Сизонинг Ти» («Божественный чай с приправами»), Почему бы не организовать по кабельному телевидению двухминутную коммерческую передачу, предлагающую упаковку образца с пакетиками различных сортов  чая «Силестиал Сизонинг» за 10 долларов (достаточно высокая цена, чтобы помочь оплатить рекламу), с учредителем Мо Зигелем в роли ведущего передачи.

И компании удалось-таки сделать первые шаги в осуществлении этой идеи. Но затем отдача от великолепной концепции оказалась саботированной методом, которым рассылался образец. В подготовленном пакете не было ни сопроводительного письма, ни брошюры, ни вдохновляющих фраз (за исключением одной на каждой из коробок ), которые бы подчеркивали очарование и романтику «Божественного чая» и повышали ценность образцов.

Посылка содержала по три пакетика каждого из шести сортов чая, две эмалированные продолговатые металлические чайные коробки и четыре 25-центовых купона с краткой благодарностью за покупку. Определенно 10 долларов этот пакет не стоил. Возможно, он мог привлечь несколько новых клиентов (даже если бы отвратил других потенциальных потребителей), но не столь много, как в том случае, если бы посылка была укомплектована и оформлена лучше.

Более того, экономическая сторона предложения была спорной. Кому-нибудь идея назначить цену в 10 долларов, чтобы покрыть стоимость продажи и выполнения заказов, могла бы показаться удачной. Но давайте рассмотрим этот вопрос с точки зрения маркетинга. Чем круче цена, тем меньше откликов. Цена в 10 долларов могла бы частично возместить стоимость рекламы в 15 долларов на каждый заказ, что привело бы к дефициту в 5 долларов, которые необходимо прибавить к стоимости выполнения заказа. Но однодолларовое предложение могло бы вызвать так много откликов, что стоимость рекламы на каждый отклик могла бы составить 2 доллара, т. е. дефицит был бы равен лишь 1 доллару.

Взвешенная проверка различных предложений до начала кампании могла бы дать более удовлетворительный результат.

Медленная доставка заказанных образцов наносит ущерб.

Подобно большинству нынешних предложений по стимулированию сбыта, рекламное объявление фирмы «Коти» в одном из номеров «Гуд Хаускипит» предупреждает: «Ждите доставки в течение 4—6 дней», хотя вы заказываете по телефону пять проб духов.

Причинами медленной доставки могут быть:

1) «мы всегда так поступаем» и

2) веские экономические соображения, заставляющие прибегать к доставке по дешевым грузовым почтовым тарифам.

Но из прошлого опыта клиентов прямого маркетинга мы знаем, что медленная доставка наносит ущерб последующим отношениям. Когда школы по переписке, предлагая бесплатную информацию об их курсах, высылали информационную брошюру почтовым переводом первого класса, а не более медленным переводом третьего класса, скорость превращения заказов в сбыт значительно повышалась, что более чем оправдывало дополнительные расходы. Люди хотят то, что они хотят, в тот момент, когда они этого хотят!

Один из клиентов нашего агентства, выполнявший прямые заказы, однажды проверил общий сбыт выбранным им группам потребителей, которым первая отправка товара была осуществлена в течение 24 часов, двух дней, трех дней после заказа и так далее. Оказалось, что возможный сбыт каждой из выбранных групп находился в обратной пропорции к продолжительности ожидания потребителями их первого заказа. Важно первое впечатление.

Когда заказанные образцы прибывают на 6 недель позже, получатели, возможно, уже начисто забыли об этом предложении, и их первоначальный энтузиазм, скорее всего, вытеснен другими интересами и заботами.

Премии - дополнительный инструмент стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта за счет премий часто страдает теми же болезнями, что и другие его категории.

Кажется очевидным, но, по-видимому, это не так, что хорошее стимулирование сбыта за счет премий должно:

1) усиливать репутацию уникальных преимуществ торговой марки, должности или личности;

2)         стимулировать длительное потребление этой марки;

3)         вызывать как можно более широкий отклик реальных потенциальных клиентов.

Рынок изобилует примерами того, как рекламодатели соблюдали — и не соблюдали — эти разумные требования.

Нам попалось одно рекламное объявление, напечатанное в четырех ярких цветах в газете «Вуменз Дей», которое точно иллюстрирует, как с точки зрения максимарке тинга не следует стимулировать сбыт за счет премий.

Производители «МОП энд ГЛО» пришлют вам личную безопасную бритву бесплатно, если вы купите «Моп энд Гло».

Это рекламное объявление товара, кроме напоминания потребителям о том, что он существует, сопровождается большим снимком и строкой рекламного текста: «Придает прекрасный вид вашему обычному и не навощенному полу». Основной текст рекламы был почти полностью посвящен условию продажи.

Предлагавшаяся премия не имела логической связи с товаром, кроме той, что многие женщины используют оба эти товара — в очень различные моменты и по очень различным поводам.

К рекламе прилагались два купона: льготный центовый купон для средств ухода за полом «Мопэнд Гло» и купон почтового перевода для заказа бритвы. Чтобы получить бритву, потребитель должен был послать подтверждение о покупке (часть этикетки плюс квитанция кассового аппарата) и 50 центов на оплату обратных почтовых расходов. И купить почтовую марку первого класса для конверта! Обратите внимание, через какие мытарства должен пройти потребитель, чтобы получить эту обыкновенную, ничем не примечательную маленькую премию.

Мы процитировали именно это объявление в качестве лишь одного примера слишком частой практики бездумного и безразличного отношения к потребителю при дорогостоящем стимулировании сбыта посредством премий.

Карикатурист Борт эффектно высмеял этот странный метод завоевания умов и сердец потенциальных клиентов. Его карикатура изображает производителя, беседующего с советником по вопросам маркетинга:

Производитель: Как сделать так, чтобы больше людей покупали наш товар?

Советник: Очень просто! Предложите им однодолларовый возмещаемый купон к каждой покупке большой бутылки.

Производитель: это могло бы обойтись нам в миллион долларов, если бы миллион человек использовали наши купоны!

Советник: Поэтому мы скажем им, что они должны отослать наклейку, приклеенную к бутылке...

...что будет означать, что они должны помнить: опустошенную бутылку надо сохранить...

...затем отклеить наклейку, не порвав ее, и высушить. После этого мы посоветуем им прислать ленточку кассового аппарата, которую они вероятно уже потеряли...

...затем взять собственный конверт, наклеить на него марку и отправить по почте и после этого ждать восемь недель. Кто согласится сделать все это за 80 центов?

Производитель: О’кей... Но не забудьте, что у них может быть только один купон на семью.

Слишком преувеличено? Как вы считаете? Полоса препятствий, изображенная на этой карикатуре, имеет чрезвычайное сходство со многими предложениями премий, которые, кажется, ставят своей целью отговорить потребителя от покупки.

Общие ошибки в рекламных объявлениях, предлагающих премию

Общая ошибка, которую мы встречаем в рекламных объявлениях, призывающих к отклику, заключается в том, что они игнорируют основные принципы, способствующие максимизации отклика.

Компания «Карнейшн», производящая корм для собак «КамНГет Ит», к примеру, поместила премиальное предложение, включавшее 50центовый купон и бланк, заполнив который (и представив доказательство покупки), можно было получить книгу-бестселлер «Плохих собак не бывает...» Пока все хорошо — разумно спланированное стимулирование с соответствующей премией и предложением образца.

Реклама показывает собаку, держащую в пасти эту книгу, и содержит умный заголовок: «Возьми ее у меня. Бесплатно!» Но в этой рекламе нет ни единого слова ни о книге, ни о собачьем корме! И вновь нас поражает школа рекламирования, основанная на положении «все, что вы должны делать, это...» Весь наш опыт рекламирования, рассчитанного на прямой отклик, свидетельствует: если бы реклама сопровождалась специальным интересным убедительным текстом о книге, спрос на товар компании со стороны любителей собак мог бы удвоиться и даже утроиться.

Компания «Анасин» поместила озадачивающее рекламное объявление: «Сэкономьте 100 долларов!» Предлагавшаяся возможность заключалась в том, чтобы возвратить бланк прямого отклика с 50 центами и доказательством покупки и получить «новую 32-страничную книгу с купонами, скидками и зачетными талонами, сохраняющими ваши деньги, а также увлекательными статьями, которые могут сделать вашу жизнь более легкой, более здоровой, более веселой».

Но в этом рекламном объявлении не было никакого объяснения — ни по содержанию брошюры, ни по стоимости купонов. Достаточно ли этих купонов для трехдневного проживания в скромном Флоринском отеле? Или для приобретения десятилетнего запаса аниона? Читателю оставалось только догадываться.

Это еще один пример того, что Элвин Эйхенбаум однажды назвал «эрозией маркетинговой стратегии».

Это та ситуация, в которой рыночная коммуникация разъедается уже при ее создании из-за ошибочного и некомпетентного подхода. Она присутствует в рекламировании и нередко превалирует в области торговли и стимулировании сбыта.

Несмотря на большие суммы, расходуемые на торговлю и стимулирование сбыта, большинство розничных торговцев продолжают рассматривать их как второстепенный фактор, не составляющий единое целое с программой маркетинга и не согласующийся с его стратегическим направлением, и обычно неправильно оценивают с точки зрения их реального воздействия на годовой сбыт.

Но не все идут в ложном направлении. Наряду с разочаровывающими примерами, продемонстрированными компаниями «Моп энд Гло» и «Анасин», мы можем привести и такой пример стимулирования сбыта посредством премий, который соответствует, по крайней мере, нескольким нашим принципам.

Обе премии полностью соответствовали характеру товара. Кроме того, рекламный текст «прямой почты» и его художественное оформление были настолько неотразимыми и очаровательными, что они увеличивали осязаемую стоимость премий, во многом подобно тому, как живой сопроводительный текст может повысить стоимость образца. По ассоциации эта повышенная стоимость премии в последующем усиливала впечатление и от самого товара.

Используя прогнозирующее моделирование и целевое, не затратное выявление потребителей конкурирующих марок, компания «Сигрэм» сумела за девять месяцев возместить все расходы за счет увеличения объема сбыта и затем, доработав программу, переманить на свою сторону каждого четвертого потребителя конкурирующих марок.

Как разработать более эффективные премии?

Недостаточно используемым инструментом премиального стимулирования является предварительное тестирование. Не посредством опроса, выявляющего мнение групп потребителей (это практика наполнена мини-ловушками), а скорее путем проверки определенного количества обещающих возможностей, основанной на прямых откликах.

Это можно сделать открыто, размещая дробные вставки в газетах или журналах, в частном порядке путем опросов или с помощью «прямой почты», использовав один из двух способов:

1)         многократное размещение нескольких различных рекламных объявлений, каждое из которых предлагает различную премию за требуемую оплату;

2)         состоящее из нескольких частей предложение, в котором одно и то же рекламное объявление или рекламный текст «прямой почты» перечисляет и описывает премиальные возможности и предлагает респонденту выбрать одну из них.

В любом случае люди сообщат вам своими откликами, какая премия является самой привлекательной, с тем, чтобы вы могли предлагать ее в будущих рекламных объявлениях.

Может показаться, что это будет слишком хлопотным? Найдите время, чтобы проверить, сколько рекламных долларов выделяет ваша кампания на премиальное стимулирование в текущем году. Затем просчитайте, что это будет означать по доходным статьям, если предварительное дробное тестирование премиальных возможностей показало удвоение или утроение эффективности сбыта за счет стимулирования.

Вы можете также дифференцированно (с помощью прямых откликов) протестировать ценовые пункты для самоликвидирующейся премии. Может оказаться, что вы

в состоянии выделить достаточную сумму для покрытия и премии, и рекламного объявления, которое ее предлагает. И тогда вы сможете организовать в действительности «бесплатное» рекламирование вашего товара! Это будет подобно открытию золотоносного прииска стимулирования.

Участники маркетинга взаимоотношений

Одна из богатых жил, которую все чаще разрабатывают участники рынка, использующие базы данных,— это метод присуждения премий, которые можно получить частично или полностью, при условии постоянных покупок определенного товара или группы товаров.

«Бетти Крокер» — классическая программа по выплате премий, осуществлявшаяся в течение поколений фирмой «Дженерал Миллс», является непревзойденной среди всех самых длительных премиальных программ. Покупатели хлопьев и других фасованных товаров фирмы «Дженерал Милле» собирают «марки», помещенные на упаковках; эти «марки» являются стоимостными пунктами для выкупа бесплатных семейных подарков, например столового серебра или посуды.

Несколько лег назад эта операция была успешно обновлена под руководством консультанта по вопросам каталогов Кэти Малдун.

Система выкупных пунктов подверглась переработке с целью ускорить приобретение товаров посредством комбинированных расчетов наличными и этими пунктами. Чтобы отвечать на запросы покупателей, фирма расширила свой штат; для целевой рассылки каталога по почте была создана база данных. Сам каталог увеличился до 80 страниц и содержал расширенный ассортимент товаров. В центре каталога были помещены купоны, дающие право на покупку товаров фирмы «Дженерал Миллс» со скидкой.

В результате прибыли от каталоговых премий начали ежегодно возрастать на 10% превысили 27 миллионов долларов.

Но для корпораций с 8миллиардным доходом, таких как фирма «Дженерал Миллс», эти 27 миллионов не могут иметь существенного значения. Эта операция не только недостаточно крупная, чтобы быть источником значительных прибылей, но и недостаточно энергичная, чтобы она могла стать основным инструментом стимулирования.

Только подумайте, что могло бы произойти, если бы фирма оторвала 10% от суммы в 20 миллионов долларов, которая была израсходована на тяжеловесную рекламную кампанию, и использовала их на более энергичное продвижение каталога и системы выплат. Дополнительные годовые доходы от выплат за каталог помогли бы покрыть стоимость рекламы, а более широкое распространение и инсценировка каталога стимулировали бы сбыт меньших марок, таких как «Фрутти Мамми» и «Ней, чур, Вэлли Гранола Барз», на что нельзя выделить такие средства.

А если бы фирма действительно серьезно стремитесь к тому, чтобы сделать эту программу ключевой корьюративной стратегией, и вложила миниатюрный каталог ? Бетти Крокер» в каждый из 200 товаров фирмы, продающихся в ящиках, мешках или обертках?

Короче, мы считаем, что фирма «Дженерал Миллс» упускает золотую возможность построить на базе «Бетти Крокер» маркетинговую программу взаимоотношений и обогнать соперников по продаже фасованных товаров, которые только сейчас по-настоящему вступают в маркетинг с использованием баз данных.

Маркетинг премиальных поощрений в розничной торговле.

«Зеллере» — сеть универмагов Канады, обладающая крупнейшей рыночной долей, предлагает поражающий премиальный каталог товаров объемом в 156 страниц, что является частью программы постоянного покупателя, именуемой «Клубом Зет». Клубные пункты, заработанные покупками (100 пунктов на каждый доллар покупки), представляют собой дополнительную скидку к и без того низким обычным ценам. (Если вы покупаете у «Зеллерса» и в течение тридцати дней находите такой же, но более дешевый товар, «Зеллере» возмещает вам разницу.) Члены «Клуба Зет» получают подарочные товары из прибылей за каталог либо только за пункты, либо за меньшее количество пунктов и наличные деньги.

 «Клуба Зет» являлись более 7 миллионов человек — потрясающая цифра, составляющая 63% всех семей Канады! Примерно 75—80% покупателей «Зеллерса» стали членами клуба. Каждую неделю этот массовый продавец отправляет по почте 7 миллионов проспектов, чтобы завлечь членов клуба в магазины. Сделав стимулирование частью образа и стратегического позиционирования самого магазина, компания «Зеллере» подняла его на еще более высокий уровень.

Стимулирование сбыта с помощью тотализатора с точки зрения маркетинга

К настоящему времени притягательность хорошо спланированных тотализаторов стала уже легендарной, аппетит американской публики и потребителей во всем мире на участие в них кажется ненасытным. Однако многие кампании по стимулированию сбыта с помощью тотализаторов оказываются поверхностными и нереалистичными, если иметь в виду побуждение участия и, что еще более, увеличение сбыта.

Вспомните, что лишь 20% населения США когда-либо посылали заявки на участие в конкурсе или тотализаторе.

Из тех, кто это делал, более 75% сопровождали заявки максимиле, а не доказательством покупки. И многие из их были профессиональными участниками, которые за призами сделали целью своей жизни. Поскольку многие заявки с доказательством покупки поступали от реальных покупателей, которые будут приобретать ваш товар в любом случае, вы оставались лишь с небольшим процентом участников, которых тотализатор убедил попробовать ваш товар. И последняя проблема: нельзя провес и опыт с организацией тотализатора, стоящий миллионы долларов, в теории и затем отказаться от него без присуждения призов, если результаты сбыта окажутся разговаривающими. Поэтому предварительная проверка крупных национальных тотализаторов просто необходима.

Представьте никогда не прекращающийся тотализатор!

Каждый месяц на кредитную карточку вносится 2 доллара. Это дает фирме около 24 миллионов долларов, что позволяет покрыть расходы на членов клуба и оставить кое-что себе — в качестве прибыли. Клуб действует как самостоятельный прибыльный центр, имеющий свой собственный финансовый план и свою собственную штаб квартиру. Члены клуба получают отличный ежемесячный журнал, курсовки на питание по сниженным ценам, стоящие в два раза больше, чем ежегодные членские взносы; их информируют о положении дел в универмагах и поступающих новых прибылях клуба. Но самой большой приманкой является ежемесячный тотализатор.

Каждый месяц победителям выплачивается миллион рэндов (около 285 000 долларов США). Первый приз — 250 000 рэндов. Всего призов 620. Особенность этого тотализатора заключается в том, что ежемесячно в него автоматически включаются новые члены и дополнительные суммы призовых денег, которые победители могут жертвовать на образование. Первые пять победителей должны делать пожертвования в пользу школ, которые сами же они и определяют. Это дает дополнительно до 3 миллионов рэндов (почти 1 миллион долларов) в год и помогает прикрыть некоторые бреши в системе образования на всех уровнях южноафриканского общества.

«Эдгарз» содержит постоянного сотрудника, который ежемесячно сообщает самые лучшие возможности для оказания помощи школам и таким образом помогает победителям сделать выбор. Телепередачи показывают яркие примеры улучшения школьных объектов, компьютерные классы, наглядные пособия для школ, где обучаются дети неимущих родителей, и другие результаты благотворительной деятельности. День победителя празднуется в местных школах и универмаге. Каждый месяц журнал «Клуб» рассказывает об оказанной помощи, и все члены клуба преисполняются гордостью за все, что они делают.

Опыт «Эдгарза» показывает, что даже при умозрительности тотализаторных цен остается пространство для действительно творческой деятельности с вовлечением покупателей. Начав размышлять о том, что можно сделать, чтобы расширить связи с покупателем, а не просто получить немедленную выгоду от сбыта, вы будете по-другому оценивать искусство и науку стимулирования сбыта с помощью тотализаторов в целом.

Само вознаграждающийся тотализатор.

Этот тип тотализатора иногда дает возможность получить большую прибыль от умеренной призовой структуры. Призами в нем становятся... товары, которые вы продаете. Таким образом, вы привлекаете в качестве его участников людей, которые больше всех заинтересованы в том, что вы должны продать, а возможность выиграть может побудить их изучить ваш товар и думать о повышении его качества.

«Ланьер Бизнес Мэшинз» (в настоящее время «Ланьер Уорлдвайд») однажды обратилась к нашему агентству с просьбой разработать кампанию «прямая почта», адресованную деловым фирмам, которая бы увеличила количество стимулов, способствующих сбыту ее карманных диктофонов, не нарушая качество этих стимулов. Предложение типовых безотносительных фантастических призов для деловой аудитории нанесло бы вред репутации «Ланьер» как производителя качественной аппаратуры для бизнесменов. Но при помощи проведенного со вкусом тотализатора, где призами были бы сами диктофоны «Ланьер», которые ее представители надеялись продать, мы были бы способны удвоить количество поощрительных стимулов без ухудшения их качества.

Одним из самых впечатляющих примеров, которые мы видели в серии само-вознаграждающихся тотализаторов, была кампания стимулирования «Бритиш Эрвэйз» под девизом «Все летают бесплатно», описанная ранее. Предоставив в определенный день бесплатно все места на всех своих самолетах, «Бритиш Эрвэйз» привлекла к себе внимание всего мира.

 «Баджет РентэКар» организовала аналогичное стимулирование, предоставив каждому, кто позвонил в фирму (и кто был опытным водителем), автомобиль, освобожденный от арендной платы сроком на 24 часа. В мероприятии участвовало большинство фирменных пунктов проката (но не все). Происходило это за двое суток до Дня Благодарения. Покупатели были обязаны возвратить автомобиль, который предоставлялся принципу «первым пришел, первым обслуживаешься» в тот же пункт, где он был получен. «Идея заключается и том, чтобы наши покупатели прибыли домой на праздники»,— сказал представитель фирмы. В очередной разскон центрированная гласность привела к тому, что каждый израсходованный на стимулирование доллар привел  удвоению результатов.

Как организовать выигрышное стимулирование сбыта в малом бизнесе

Как бы ни ошеломили и ни напугали скромных рекламодателей астрономические суммы, приведенные в некоторых наших примерах, мы напоминаем вам, что успехи стимулирования, достигнутые за счет миллионов долларов, могут быть превзойдены бюджетами лишь в несколько тысяч долларов — и даже меньшими. Не трудно представить местного торговца, разрабатывающего впечатляющее тотализаторных золотое дно, что стало возможным, так как поставщики товаров обычно поставляют их в его или ее магазин.

Действительно, невозможно назвать какой-либо способ стимулирования, применяемый гигантскими компаниями, который нельзя было бы успешно приспособить к малому бизнесу. Уместная и подкрепляющая репутацию марки премия? Тенниска или бейсбольная шапочка с названием вашего магазина или товара? Бесплатный образец? Самый скромный гастрономический магазин может выставить в окне приглашение: «Зайдите к нам и бесплатно попробуйте нашу фантастическую виргинскую ветчину или картофельный салат». Есть еще лучшие примеры. Проходя мимо маленькой булочной на Нижнем Манхэттене, мы увидели образцы хлебобулочных товаров, разложенных на карточном столике, стоявшем прямо на тротуаре!

Если вы ведете небольшое дело, старайтесь изучать рекламные объявления по стимулированию сбыта национальных рекламодателей и сыграть в игру «А что если?», включив в нее почерпнутые из этих объявлений приемы и стратегии стимулирования. Вас могут поразить возникающие выгодные идеи.

Имеется прекрасная возможность максимально повысить эффективность той части вашего бюджета, которая выделяется на стимулирование сбыта.

Овладев новыми инструментами маркетинга «один на один» и «испытанными и верными» принципами рекламы, нацеленной на прямой отклик, вы можете избрать верное направление. По мере того как мы все дальше входим в Век Информации, устаревшие, разрозненные способы стимулирования сбыта будут все больше заменяться «движением данных» на основе индивидуализированной информации.

Если вы упустите этот метод в сфере торговли фасованными товарами, испытав затруднения в стимулировании сбыта и получив с каждой продажи прибыль в несколько центов, а не долларов, и обратитесь к традиционному купонированию, оно может дать вам иллюзию успеха, на деле же обеспечит лишь ничтожно малый положительный экономический эффект (иногда купонирование оказывается даже убыточным).

Но проблемы — это скрытые возможности. Чем труднее гонка, тем большим героем вы будете, выиграв ее. Есть новые пути к тому, чтобы предпринятое вами стимулирование сбыта принесло нужные результаты: повышение репутации вашей марки за счет стимулирования; более точное его нацеливание на “упрямых” потребителей и выявленных потенциальных клиентов; проведение дробных тестов с прямым откликом для определения самой лучшей премии или самого лучшего пути к витрине и улучшению вашего бесплатного образца; получение в процессе стимулирования ценной информации для базы данных потенциальных клиентов и покупателей.

Сегодня самые большие возможности предоставляет ваша способность найти и отобрать тех, на кого должно быть направлено стимулирование. А на горизонте мы видим новое явление — движение от стимулирования одним выстрелом к длительным программам стимулирования, основанным на создании взаимоотношений.

Позаимствовать секреты самых талантливых детей маркетинга и воспользоваться ими можно и в том случае, если вы владеете мелким бизнесом, и тем самым повысить ваш собственный сбыт и ваши прибыли.

Назад | | Вверх