Главная » Маркетологу »
Как добиться успешного построения торговой марки
Как добиться успешного построения торговой марки
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Технология запуска торговой марки (создание и продвижение) хотя и зависит от целей ее вывода на рынок, тем не менее существует некий стандартный порядок оптимальной реализации подобной маркетинговой процедуры. В первую очередь выявляется потребность в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель предложить что-нибудь отличное от уже имеющегося на рынке. Если таковая надобность еще отсутствует, но заключения экспертов не отрицают или прогнозируют возможность ее проявления, то усилия направляются на создание новой товарной категории. Если спрос существует, тогда приступают к оценке емкости данного рыночного сегмента, определению перспективности и динамики его развития, а также к анализу продукции конкурентов. После чего переходят к сегментированию покупателей и подробному изучению целевой аудитории, выявляя характерные для нее предпочтения с целью наилучшего удовлетворения вскрытой нужды.
В идеале все члены одной группы (сегмента) должны быть связаны с одним и тем же предложением в виде аналогичных реакций на него. Но в реальной жизни даже в схожей группе клиентов каждый из них индивидуален — они будут различаться между собой по поведенческим признакам: уровню потребностей, степени мотивации и особенностям процесса принятия решений при покупке. Тем не менее стратегия сегментирования является одним из главных элементов, как при создании новой торговой марки, так и в случае репозиционирования уже существующей, поскольку именно требования сегмента определяют торговое предложение фирмы. Соответственно, не «назначив» целевого потребителя, т.е. не узнав, кто является потенциальным покупателем на конкретную продукцию и что в этом качестве клиент хочет больше всего, разрабатывать последующие стратегии — продвижения, ценообразования, и сбыта — бессмысленно.
Сегментацией называется коммерчески целесообразная дифференциация на «выгодных» и «невыгодных» для конкретной фирмы потребителей. Ее преимущества очевидны. Чем лучше мы понимаем нашего целевого потребителя (меткое позиционирование, прицельный выбор медиа-инструментов и правильная настройка рекламного сообщения) и точнее оцениваем наш рыночный сегмент, тем больший объем продаж нам гарантирован. Мы не разочаровываем потребителя, поскольку знаем, что он ожидает от продукта. К тому же мы можем обращаться к потребителю с правильно подобранным сообщением и с использованием понятной ему лексики, что сопровождается гораздо меньшими рекламными бюджетами, которые понадобятся на этапе продвижения бренда. Следовательно, сегментирование — это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей путем разделения людей по однородным группам (сегментам), позволяющее свести к минимуму различия в потребительском поведении между каждым членом сегмента. Если быть более корректным в терминах, то группируются не покупатели, а их предполагаемые желания.
Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) из одной группы обладают сходными признаками в отношении конкретного продукта. Следует лишь принимать во внимание, что далеко не всегда лояльный потребитель будет покупать только свою одну любимую марку. Кто-то может пользоваться в течение дня разными духами или приобретать, скажем, как ординарный алкоголь, так и элитную продукцию — в этом случае один и тот же потребитель может принадлежать к разным сегментам. То есть сегментирование не ограничивается исключительно группированием на основе отобранных отличий, а направлено также и на выявление категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. В частности, если потребители преследуют какую-то одну цель, то в зависимости от способов ее достижения они будут распределяться по разным сегментам. И наоборот, один и тот же бренд могут приобретать по разным причинам и его приверженцы, и те, кто не относит себя к потребителям данного продукта.
Правда, и внутри группы потребности могут различаться в деталях или по степени значимости разных элементов предложения. Другими словами, приблизительно схожие убеждения у потенциальных покупателей товара имеют место в отношении его базовых функций. Что касается подробностей, то для кого-то будут необходимы те или иные дополнения, вспомогательные аксессуары или удобства, тогда как другие будут нуждаться в определенном стиле элементов и низкой цене самого продукта. В итоге не факт, что наличие сходной потребности в рамках сегмента является веским основанием для намерения всей целевой группы поголовно воспользоваться данным коммерческим предложением. Это особенно актуально в связи с усилением тенденций по разделению относительно однородных в прошлом сегментов на прямо противоположные группы. В частности, из-за имущественного расслоения потребителей, ранее относившихся к определенному слою общества, прежде востребованная услуга или торговая марка не находит спроса ни в подгруппе более богатых, ни среди менее состоятельных потребителей данного «однородного» сегмента. Безусловно, какие-то отдельные бренды могут нравиться всем и потому не иметь сословных различий в рамках конкретной целевой аудитории, но экономические тенденции последних лет все-таки сильно изменили ее состав, структуру расходов, покупательские привычки и предпочтения. С одной стороны, происходит рост потребителей товаров класса premium, а с другой увеличение числа покупок в нижне-ценовом, для данной социальной группы, сегменте.
Уловив подобные тренды, наиболее предусмотрительные производители диверсифицируют свои технологии, делая различия между клиентами. Так, розничные сети перепрофилируют свои магазины для удовлетворения нужд высшего сословия, учреждая в то же время и дешевые диск-аунтеры. Или стараются сократить расстояние между желанием и возможностями покупателей за счет изменения самого имиджа дешевого товара, например проводя широкомасштабную разъяснительную работу среди тех, кто не способен приобрести новый автомобиль, касательно того, что покупка подержанного автомобиля не заносит его покупателя в категорию людей второго сорта и т.д. Иными словами, практикуя двойной маркетинг и предлагая свой набор услуг для каждой из обособленных групп, входящих в один целевой сегмент, компании, несмотря на более высокие операционные издержки ведения бизнеса, становится гораздо легче удержаться на рынке. Но как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. Продвигаясь в сторону более полного удовлетворения потребностей отдельных представителей сегмента, фирма тем самым сужает целевую аудиторию со всеми вытекающими из этого последствиями. Поэтому обычно выбирают некий компромисс между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые не нравятся почти никому).
В процессе сегментирования составляется подробный портрет целевого потребителя, для которого искомая торговая марка предназначена в первую очередь и кому адресуются соответствующие рекламно-информационные послания. В зависимости от объема выборки возможна та или иная степень точности выделения разных сегментов, что дает основание определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине). А это в свою очередь позволяет расставить нужные акценты в рекламном сообщении или же избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности. Но главное, появляется возможность оценить не только емкость сегмента верных покупателей конкретной торговой марки, но и объемы потребления. Это принципиально важно для товарных категорий с неравномерным распределением их реализации в рамках целевой группы, когда небольшое число потребителей приносит основной доход от продажи, тогда как вклад остального подавляющего большинства клиентов минимальный. Также вполне реальна ситуация с конфликтом интересов двух различных кластеров, претендующих на один бренд.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Вроде бы логичным выходом в такой ситуации оказывается усреднение имиджа бренда по типу «и вашим и нашим», чтобы не потерять потенциальных покупателей из разных целевых аудиторий. Однако, скорее всего маркетинговая беспринципность не пройдет даром от такого продукта откажутся обе группы одновременно. Гораздо полезнее в этом случае выявить долю каждой группы в совокупном объеме продаж данной марки, что даст возможность принять единственно правильное решение относительно выбора позиционирования в пользу того или иного целевого сообщества. Тут очень важно не переусердствовать. По мере насыщения, т.е. более глубокого охвата лучшей части целевой аудитории, дальнейшие точечные маркетинговые усилия окажутся бесполезной тратой ресурсов. И тогда придется заново возвращаться к менее концентрированному в плане пристрастия к данной марке, но зато более широкому демографическому срезу целевых потребителей и, вероятно, с корректировкой позиционирования, чтобы оправдать их ожидания.
Для пущей уверенности в правильности выбора целевой аудитории, для которой создается и продвигается торговая марка, выявленные сегменты имеет смысл протестировать с помощью психо-графического анализа, что поможет, хотя бы отчасти, уклониться, а то и полностью избежать риска принятия неправильного ответственного решения относительно перспектив продвигаемого бренда. По сравнению со ставшим уже традиционным кластерным анализом сегментация с использованием психо-графики (деление на группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик) делает модель потребителя более объемной, во всяком случае, в ее мотивационной составляющей. Основана методика психо-графический сегментации на вполне обоснованном предположении, что образ жизни человека отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Иными словами, человеческая популяция подразделяется на так называемые психо-типы условные группы людей с относительно похожим поведением и жизненными ценностями, а также и с отчасти одинаковым образом жизни.
К примеру, обладая одинаковым доходом, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам. Справедлива и обратная ситуация, когда одни и те же привычки и установки объединяют людей с разным имущественным положением и возрастным составом. Результатом психо-графического описания потребителей может стать парадоксальная на первый взгляд картина распределения их предпочтений, когда в целевой группе приверженцев, например, внедорожников, а это вполне определенный психологический тип мужчины оказываются и юные девушки, а то и вовсе более зрелые дамы. А вот глянцевые журналы та же бизнес-леди может и не читать, просматривая лишь деловую хронику, в то время как не такая уж и малая часть мужского населения не без удовольствия перелистывает подобные женские издания.
Ко всему прочему данные психо-графического анализа будут очень полезны для выработки верных креативных решений при проведении рекламных кампаний, учитывающих особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к разным общественным кругам и от их отношения к социальной ранговой иерархии. Известно, что очень многие люди стремятся к более высокому социальному статусу, только проявляется это по-разному в соответствии с символами определенного положения в виде принятого в их кругу кодекса. Подобных структур в любом обществе, в том числе и в рамках какой-то однородной группы, дифференцированной по возрасту, уровню дохода и пр., существует бесконечное число. И в каждой из них действует свой собственный свод законов, который диктует правила поведения на каждой ступеньке иерархической лестницы. К вопросу грамотного позиционирования все вышесказанное имеет самое непосредственное отношение. Ведь очень часто разное отношение к статусным товарам в пределах, казалось бы, гомогенного сегмента обусловлено не артефактами маркетинговых исследований, а является заурядным проявлением принадлежности вроде как схожих между собой потребителей к разным социальным группам (см. выше). Если для кого-то обладание конкретным брендом является признаком высокого общественного положения, то другие, наоборот, будут дистанцироваться от данного товара, который, по их мнению, подчеркивает недостойный для их среды низкий статус обладателя.
Кстати, на этих вполне понятных желаниях людей, жаждущих более высокой ступени в табеле о рангах, в определенных случаях можно выстраивать достаточно успешные коммуникации с большой выгодой для продвигаемого бренда, в частности, завышая общественное положение целевых потребителей. Например, демонстрируя в рекламном обращении, что товар, который фактически покупается высшим средним классом, пользуется популярностью у элитной публики, занимающей более высокий ранг в иерархической шкале. Или подчеркивая в коммуникациях, специально адресованных подросткам, а они практически поголовно хотят казаться взрослыми, что рекламируемая продукция предназначена для более старшей возрастной категории людей. Главное при этом — соблюдение чувства меры, иначе рекламное послание, по сути направленное на иной сегмент потребителей, может и не достигнуть запланированной цели.
Стоит отметить, что в отношении любых маркетинговых исследований следует избегать двух полярных заблуждений: полностью доверять им и полностью игнорировать полученные результаты. Дело в том, что на получение самой высокой оценки от своего целевого сегмента может рассчитывать только идеальная торговая марка. Менее удачливым товарам суждено лишь с большим или меньшим успехом продвигаться в правильном направлении, не слишком уверенно нащупывая и не всегда верно угадывая желаемый курс, однако в большинстве случаев избегая расставленных ловушек и скрытых угроз для своего поступательного развития. Кому-то удается прорваться в эльдорадо без потерь, но таких единицы, для остальных счастливчиков, а их не больше нескольких десятков, попадание в когорту новоиспеченных брендов сопряжено со значительными тратами времени и финансовых ресурсов. Все остальные, а это уже десятки и сотни тысяч марок, просто не могут пролезть в игольное ушко позиционирования и остаются за бортом, довольствуясь, и это в случае благоприятного стечения обстоятельств, коротким жизненным циклом, демпингом, спонтанными всплесками коммерческой активности или вялотекущей реализацией. То есть торговые марки, ставшие успешными брендами, сумели тем или иным способом заставить целевого потребителя заметить основную ценность своего продукта.
Причем в случае эффективного позиционирования эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, в случае продвижения новой марки автомобиля среди всех положительных характеристик этого продукта (мощный двигатель, его надежность, привлекательная цена или безопасность) необходимо выделить самую основную, представляющую наибольшую ценность для потребителя, и сконцентрироваться именно на ней. Необходимо упростить идею так, чтобы она стала той самой единственной и запоминающейся и смогла бы сформировать востребованный и желанный образ вашей марки в сознании целевой аудитории. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин, да и качество в целом у всех производителей одинаково приемлемое, и что характерно, как реальное, так и воспринимаемое. То есть качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения. При выборе потребители все больше обращают внимание на ценности, которые продвигает бренд, и соотносят их со своим менталитетом, образом жизни и стилем потребления.
Понятно, что без умело выстроенных маркетинговых коммуникаций грамотное позиционирование не обходится. На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. Известно, что после получения человеком определенной доли рекламной информации его ощущение продукта меняется. Это подтверждается тем, что очень немногие могут правильно «вслепую» определить дегустируемую марку среди многочисленных аналогов, но вот оказываясь, например, в супермаркете, большинство покупателей приобретут лидирующий бренд, а не похожую, но безымянную марку. Как бы хорошо мы ни умели имитировать, настоящего успеха с помощью заимствований подражания и копирования уже существующих продуктов никогда достичь не удастся. И это заслуга не только рационального брендинга, но и особенностей нашего восприятия. В однажды занятой нише очень сложно что-то изменить. Таким способом человеческий мозг защищается от избыточной информации ведь ранее сформированные в сознании потребителя образы, в том числе и торговых марок, уже существуют и, чтобы их вытеснить, надо затратить, при прочих равных условиях, неоправданно много усилий, особенно в условиях перенасыщенного брендами современного потребительского рынка.
Однако не стоит расслабляться и тем торговым маркам, которым довелось стать брендами. Не так-то просто удержаться в этом качестве. Все меняется, в том числе и лояльность потребителей. Поэтому очень важно не забывать об уже существующих покупателях, выделяя часть рекламного бюджета на поддержку их приверженности к бренду. Не секрет, что максимальный интерес к рекламе потребитель проявляет не столько до совершения покупки, сколько в первые месяцы после покупки, особенно дорогостоящей. Психологически он должен быть уверен в том, что правильно потратил значительную сумму денег. Иными словами, впечатление покупателя о высокой ценности его приобретения должно быть подкреплено убедительной рекламой. Тогда, обретая эту уверенность, он фактически внедряет лояльность к бренду в свое окружение, сам становясь коммуникатором, продвигающим марку при личных контактах.
Серьезные решения по многим товарам принимаются не под влиянием рекламы решающим фактором покупки становятся советы друзей и знакомых, которые одобрят и порекомендуют конкретную марку или услугу. То есть в ряде случаев гораздо важнее, чтобы реклама продолжала воздействовать на постоянных клиентов, нежели на тех, кто пользуется конкурирующими марками или сомневается, какому бренду отдать предпочтение, С другой стороны, вполне приемлемой, но в более отдаленной перспективе, может оказаться ориентация на иные потребительские сегменты, Вовсе не факт, что те, кто не потребляют ваш продукт сейчас, не станут перспективной целевой аудиторией в будущем. Поэтому производителям, которые могут себе это позволить, имеет смысл постепенно выращивать резервный сегмент лояльных покупателей в расчете на то, что рано или поздно подобные усилия увенчаются успехом. Но это стратегические задачи, а заботиться об укреплении своего бренда надо ежедневно. Для чего совсем не обязательно сужать целевую аудиторию, подстраиваясь под конкретного потребителя со своей торговой маркой. Даже в рамках одного сегмента, например мобильных телефонов, потребители достаточно четко структурированы по принадлежности к различным субкультурам, сообществам, статусу, социальному происхождению и т.п. Не воспользоваться подобным положением вещей было бы непростительной коммерческой ошибкой для торговой марки. В первую очередь речь идет о кастомизации, т.е. об изменении серийной продукции для определенных категорий потребителей, позволяющей придать стандартным изделиям ощутимую потребительскую ценность среди разных сегментов целевой аудитории.
Сам процесс непосредственного появления торговой марки развивается по нескольким направлениям: создание самого изделия/услуги (работа с технологиями изготовления и физическими характеристиками товара), доведение до уровня коммерческой эксплуатации, разработка концепции позиционирования и способов дальнейшего поддержания выведенного на рынок продукта.
Опишем типичную очередность действий при брендинге:
1. Анализ ситуации (кто основные конкуренты в этой категории, их доля рынка, стратегия дистрибьюции, рекламные кампании и т.п.) и сбор необходимой информации для определения портрета потребителя, его предпочтений и отношения к потреблению продукта в целом. А также для выяснения факторов, влияющих на восприятие и выбор конкретной марки (как правило, сам продукт в технологическом смысле уже имеется, и речь идет о его трансформации в успешную торговую марку).
2. Формулировка уникального торгового предложения: описание продукта под этой маркой — название, дизайн, упаковка, логотип, предполагаемая цена, в чем его особенности и для кого предназначен, с какими продуктами он будет конкурировать, наиболее эффективные каналы сбыта и т.д.
3. Выбор и детальное изучение «своего» сегмента потребителей, т.е. разделение рынков определенной товарной категории на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Отметим для справки, что конечный покупатель не обязательно относится к целевой аудитории или является потребителем данной продукции.
4. Позиционирование торговой марки — формирование в сознании потенциального покупателя дифференцированного (отличного от других) благоприятного образа продукта (товара, услуги, компании), в том числе на основе получаемой ключевой выгоды (реальной или мнимой).
5. Тестирование воспринимаемой ценности продукта на фокус-группах целевой аудитории для отбора оптимальных атрибутов новой торговой марки, включая окончательную корректировку наиболее привлекательных элементов ее «конфигурации».
6. Патентная экспертиза и регистрация торговой марки.
7. Медиа-стратегия — разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок) с учетом специфики бренда.
8. Организация сбыта и мероприятий по продвижению с оценкой эффективности проведенных акций и внесением соответствующих изменений в дальнейшие планы развития по мере необходимости.
Что касается длительности сроков вывода бренда на рынок, то во многом это обусловлено уровнем конкуренции, т.е. степенью насыщенности конкретного сегмента. В среднем если бренд создается «с нуля», то для товаров широкого потребления, с учетом прохождения тестирования, это полтора года. Правда, следует определиться с терминами, т.е. с тем, что в каждом конкретном случае называют брендом. Достаточно быстро и нетрудно создать упаковку, найти имя и расставить товар по полкам. Однако это будет не бренд, а продукт с определенным наименованием. Чтобы новый продукт или услуга превратились в бренд, понадобится гораздо больше времени и ресурсов. Бренд появится тогда, когда за конкретным продуктом в конкретной упаковке в сознании потребителя, помимо интереса и идентификации, закрепятся более значимые характеристики, которые отличают этот товар от других, т.е. и рациональные, и эмоциональные ценности. Именно потребитель, в конечном счете, решает, является продукт брендом или нет.
Относительно стоимости запуска бренда все достаточно индивидуально, но основной массе производителей, особенно в конкурентных нишах, создание успешной торговой марки обходится приблизительно в сумму не менее 1 миллиона долларов. При этом на конечную цену выведения влияет много факторов, что зависит от сегмента рынка, категории, масштаба самого бренда — локальный или национальный и пр. В принципе от качества и количества средств и усилий, вложенных в развитие новой торговой марки, зависит конечный результат. Как правило, подобные проекты поглощают все ресурсы и инвестиции. Нередко даже самые успешные компании, начиная вывод на рынок новой торговой марки, могут попасть в затруднительное финансовое положение. Причем снижение свободного денежного потока может происходить на фоне стремительного роста продаж новой марки — из-за уменьшения оборотных средств, неуправляемого роста издержек обращения, дебиторской задолженности и т.д. Если же бизнес диверсифицирован, тогда есть возможность часть прибыли от продуктов, лидирующих в других товарных категориях или рыночных сегментах, перенести на вновь раскручиваемую торговую марку.
Необходимо подчеркнуть, что любой из этапов по выводу бренда на рынок является весьма непростым и ответственным занятием и ошибка даже на одном из них может самым негативным образом сказаться на успехе всей кампании. В частности, поверхностное изучение спроса или невнимательное отношение к потребностям аудитории способно обернуться ощутимыми убытками. К примеру, если в силу слабой профессиональной подготовки не была четко обозначена целевая аудитория или в спешке ошибочно переоценили емкость рыночного сегмента, то и удачная с точки зрения потребительских характеристик торговая марка, даже при наличии выразительных коммуникаций, скорее всего не сумеет избежать печальной участи. Также неизбежен провал бренда при наличии запоминающейся, но замысловатой, а то и вовсе сбивающей с толку рекламы. Из этого не следует вывод о бесполезности творческого подхода, просто за неуместной утонченностью креатива можно и не разглядеть самого обращения. Совсем незначительное число потребителей возьмет на себя труд расшифровывать то, что производитель пытается до них донести.
Почти наверняка изысканные, а порой и экзотические приемы вообще не произведут никакого впечатления, а «прорывные» идеи, по версии собственника бренда, окажут вовсе не тот эффект, на который он рассчитывал. То есть люди, конечно, узнают имя или объект, но интерпретировать его будут по-разному и не всегда именно так, как желал бы того производитель. Именно поэтому идея, как главный элемент рекламного сообщения, должна быть ясной, свободно и кратко излагаться, чтобы потребитель смог понять ее как можно более точно. При правильном восприятии идеи он сумеет заинтересоваться брендом, пусть хотя бы и с целью поделиться полученной информацией и обсудить ее в кругу знакомых и близких людей. А вот если потребитель не готов воодушевиться продвигаемой маркой и у него нет желания никому о ней рассказывать, значит, что-то в этой идее его смущает либо вызывает негативные ассоциации. Происходит это в тех случаях, когда не получается кратко и доходчиво изложить свое послание, что обязательно приведет к потере информации. Всегда при невозможности четко объяснить суть идеи понята она будет превратно, а ее ценность рассеяна.
Бывают и такие случаи, когда в рекламно-информационном воздействии делается акцент не на те свойства марки, которые действительно отличают ее от конкурентов. Например, на имиджевой сторону продукта, а для искомой аудитории самым важным критерием является цена. Считается, что прибыль важнее оборота. Однако руководствоваться таким принципом позволено лишь преуспевающим премиум-брендам. Исходно низкая стоимость товаров широкого потребления в случае их выведения на рынок может и не сказаться отрицательным образом на воспринимаемой ценности торговой марки. Тем более что это один из распространенных способов увеличения рыночной доли, когда за счет демпинга удается отсечь конкурентов и затем по мере наращивания лояльности к бренду постепенно повышать и его отпускную цену. Во всяком случае однозначного ответа в пользу какой-либо ценовой стратегии не существует. Все зависит от мотивов, амбиций и потенциала производителя. К тому же следует учитывать, что это только для одной части целевой аудитории престижная марка оказалась подозрительно дешевой. Д с другой стороны, добротный товар стал, наконец, доступен для подавляющего большинства остальных потребителей. Опять же надо считать, удалось ли компенсировать потери от ухода разочарованных клиентов и установления низких цен на торговую марку увеличением товарооборота, в том числе и за счет дополнительного привлечения благодарных покупателей. Так, по данным специалистов, для не менее 15% респондентов не столько важно происхождение товара или знакомая марка, сколько доступность цены. Более того, потребительские настроения россиян, во всяком случае, в отношении продуктов питания, оказываются практически сходными среди респондентов, как с высокими доходами, так и с низкими. И те и другие в соотношении 55% против 59% предпочитают покупать продукты на оптовых рынках и ярмарках. Что касается крупных супермаркетов, то тут, конечно, ситуация иная — данным форматом довольствуется 46% обеспеченной публики против 18% малоимущей категории покупателей.
Понятно, что существуют товары с отдельными непревзойденными характеристиками, которые не позволяют им встать в один ценовой ряд с более дешевыми аналогами конкурентов. И у покупателей, по большей части, нет оснований подвергать сомнению заслуженную репутацию дорогих марок. Цена пока по-прежнему остается средством позиционирования, только вот, невзирая на благосклонность потребителей, их предпочтения склоняются в сторону, может быть, менее совершенной, но ощутимо более дешевой продукции. Если владельцев эксклюзивных торговых марок не устраивает ориентация на узкий сегмент высокодоходных потребителей, не обеспечивающих должной финансовой отдачи, то можно прибегнуть к «уценке» своего бренда, сделав его конкурентоспособным, потенциально доступным для более широкой публики. Только следует помнить о стереотипах покупателя, для которого снижение цены сопряжено со снижением качества. И потому, решая снизить цену и зарабатывать на обороте, необходимо продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов, качества товаров. Убедить розничных продавцов и покупателей, что в случае снижения цены бренда его качество остается прежним, можно путем проведения целенаправленных коммуникаций.
Разъяснительная работа должна быть направлена на то, что суть политики снижения цены — в принятии новой корпоративной стратегии, направленной на сокращение издержек. Это не будет напрасной тратой денег, поскольку реклама и PR-мероприятия не только создадут у целевой аудитории необходимое производителю отношение к бренду, но и лишат конкурентов возможности занять это место на рынке. Если не страховаться подобным образом, то резкое снижение цены на основной бренд может обернуться противоположным эффектом — уменьшением прежних размеров рыночной доли. То есть даже стратегически верный шаг, не будучи поддержан логическим обоснованием, с высокой вероятностью может оказаться воспринятым как безнадежная попытка удержаться на плаву. В лучшем случае — как паническая реакция, но, так или иначе, это только ухудшит положение марки. С другой стороны, надо учитывать, что далеко не каждый бренд, даже при условии грамотной информационной поддержки, может быть эффективно размещен в секторе lowcost. Так, если снижение цен произошло, то, к примеру, продукты питания или медикаменты скорее всего, будут восприниматься как второсортные товары, теряющие свою ценность по причине окончания срока годности. Но для других экономических моделей (гостиничного бизнеса, авиаперевозок, зрелищных мероприятий и т.п.) наличие свободных мест — это потерянные деньги, и лучше их реализовать по минимальной цене, чем вообще ничего не получить.
Очень часто неудачи брендинга обусловлены неподходящим названием торговой марки, способным если и не отсечь значительную часть целевой аудитории, то уж разочаровать ее наверняка. Или ее дизайном, что весьма распространено в автоиндустрии. Не всегда удается достичь нужного эффекта и в случае непродуманного пере позиционирования. В частности, далеко не все потребители будут связывать, например, изменение традиционной формы изделия на более изысканную с повышением статуса данного бренда. Тогда как, по мнению производителя, именно подобная процедура как раз должна свидетельствовать о принадлежности марки к товарам более высокого класса. Точно так же на рынке инструментов продукт, хорошо зарекомендовавший себя в качестве удачного изделия для любителей, не будет востребован с той же интенсивностью в «профессиональном» сегменте. Специалисты посчитают непрестижным работать с известным брендом бытового назначения.
Но несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории еще можно исправить. А вот самое неприятное — это оказаться банальным неудачником, когда вроде все правильно сделано, но сам бренд, точнее, новая марка, не обретает преимуществ и «не идет» просто из-за непопадания в точку со своим вербальным и визуальным комплексом, со своей философией и системой ценностей. Непонятны лишь причины такого краха. То ли это роковое стечение неблагоприятных обстоятельств, то ли размывание коммуникаций или примитивное исполнение самой концепции позиционирования, не говоря уже о понятном, но заведомо тщетном желании быть маркой для всех. Чаще всего подобным недугом страдают продукты питания, включая соки, пиво, конфеты, а также торговые марки класса massmarket, пара-фармацевтика и даже форматы некоторых фирменных торговых сетей.
Еще одной типичной головной болью для владельца бренда являются взаимоотношения с товаропроводящей цепочкой — зачастую бывает очень нелегко убедить дистрибьюторов и розничных торговцев в том, чтобы продвигаемый продукт оказался на полках. Однако только этими обстоятельствами трудности раскручивания бренда не ограничиваются. Следующая задача — доходчиво обратиться к аудитории, чтобы она этот продукт стала покупать, причем не один-два раза, а многократно. Но и совершение пробной покупки — не такая уж ординарная процедура. К тому же у товара с низким уровнем пробных покупок заведомо меньше шансов понравиться большему числу первичных покупателей и соответственно рассчитывать на увеличение объема повторных покупок. Катализатором начальной реализации служит присутствие интереса потребителей к новинке, уровень ее известности и хотя бы удовлетворительная логистика. В свою очередь это предусматривает наличие текущих коммуникаций — рационального мерчандайзинга и BTL-мероприятий, а также налаженных каналов сбыта. И обязательно при условии хотя бы визуального подтверждения уникального торгового предложения, без чего установление первого контакта с продуктом, скорее всего не состоится. Для потребителя одно лишь рекламное утверждение, что новый товар лучше других, аргументом не является.
Правда, и в этом случае неизвестно, станет ли потребитель покупать продвигаемый товар, т.е. уже узнаваемую им марку. Тем более что в долгосрочной перспективе для нового продукта гораздо важнее не бурный всплеск начальных продаж, а количество контактов с целевой аудиторией и их стоимость. Далеко не всякую промо-акцию можно назвать успешной, даже если прибыль от продаж в период ее проведения покрыла все организационные затраты. Особенно в тех случаях, когда основной целью подобных маркетинговых усилий является успешная раскрутка марки на фоне ее удачного старта, а достичь таких результатов не получается — зачастую продукт после кратковременной стимуляции так и не становится популярным.
Основные причины, по которым покупатели, попробовавшие продукт, не приобретают его в дальнейшем, следующие:
— низкое качество продукта и плохая репутация производителя;
— завышенная цена (в большей степени характерно для низкодоходной группы населения);
— несоответствие торговой марки социальному статусу потребителя (в частности, если товар из премиального сегмента);
— большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает более привлекательное предложение);
— отсутствие надлежащей информации о продукте, в том числе из-за неэффективной рекламной поддержки, что приводит к «размытому» имиджу бренда, когда потребитель не понимает тех преимуществ, которые ему способен предоставить данный продукт.
Поэтому для того чтобы потребители, ознакомившись с конкретной маркой, не отказывались от ее последующих покупок, владелец торговой марки должен зарекомендовать себя как производитель качественной продукции. Если же компания впервые выходит на рынок, то ей следует более активно продвигать свою марку, а перед ее запуском — провести анализ ценовых ожиданий потенциальных потребителей, а также оценить их социально-демографические показатели. В случае уже плотно занятой товарной ниши продвигаемый бренд должен быть четко отстроен от аналогичных марок конкурентов, что, правда, нечасто и мало кому удается осуществить на практике. В такой ситуации имеет смысл сосредоточиться на усилиях по обеспечению своего присутствия на торговых полках и ориентироваться на умелые приемы мерчандайзинга.
Таким образом, поскольку стимулирование сбыта в местах продаж, особенно среди товаров широкого потребления, обладает кратковременным эффектом, то вся тяжесть по превращению неизвестного товара в сильную торговую марку ложится на традиционные ATL-воздействия вроде широкомасштабной рекламы и систематических PR-акций, в итоге формирующих уровень восприятия, который позволяет долгое время удерживать покупателей. Если этого не делать, то с течением времени проявляется тенденция к снижению активности покупателей к данному, ставшему уже не новым товару, пусть даже беспроблемно и благосклонно принятому рынком. Обычно это случается после вложения круглой суммы в создание торговой марки, когда приходится сокращать расходы на проведение остальных маркетинговых этапов, выгода от которых якобы неочевидна. Не прочь воспользоваться складывающейся ситуацией недремлющие конкуренты, агрессивно перехватывая целевых потребителей своими «новинками».
С другой стороны, приоритеты в использовании маркетинговых инструментов для поддержания конкурентоспособности торговой марки определяются спецификой задач, свойственной разным стадиям ее жизненного цикла. То есть в зависимости от того, новая ли это торговая марка или зрелый бренд, есть свои особенности в разработке мероприятий по стимулированию сбыта. Они заключаются: в информировании о продукте и побуждении к первичным покупкам вначале; в формировании предпочтений к марке и стимулировании ее последующих или хотя бы повторных продаж — при переходе к зрелой стадии; в удерживании лояльных потребителей и завоевании новых, а также в сдерживании основных конкурентов — на пике цикла; в скидках и фиксации остатков интереса — на стадии угасания. К тому же выделение наиболее действенных способов поддержки марки в процессе ее развития зависит от рынка, конкуренции, владельца торговой марки/страны происхождения, канала продаж (ontrade/offtrade), вида продукта, наконец.
Другими словами, говорить об уместности продвижения, применяя не медийные методы или пользуясь медиа-массовыми коммуникациями, имеет смысл только в рамках четко обозначенного конкретного случая — ведь каждый прием по выводу марки на рынок выполняет свою задачу и наиболее эффективен в рамках той или иной поставленной цели. В самом общем виде, от появления новинки до ее покупки, коммуникационный приоритет (по степени востребованности) для товаров массового спроса имеет следующую динамику: сначала широкомасштабная реклама, формирующая знание и отчасти положительное отношение к выводимой марке; затем следуют PR-мероприятия, призванные убедить, вызвать доверие и объяснить нюансы; им на смену идут промоакции, подводящие к покупке и демонстрирующие ее выгодность; на заключительном этапе важная роль отводится личным продажам, способным преодолеть последний рубеж, развеять сомнения, помочь в выборе оптимальной позиции и спровоцировать чувство удовлетворенности покупкой.
Теперь немного о параметрах, по которым если и не измеряют успешность бренда на рынке, то хотя бы оценивают эффективность отдельных выше обозначенных коммуникационных процедур. К таковым относят два интегральных показателя — «статус бренда», основанный на знании и уважении, и «силу бренда» как совокупность его актуальности (т.е. насколько он отвечает потребительским нуждам и дифференциации; уникальность бренда относительно конкурентной продукции). Считается, что в случае удачного развития бренда уровень его дифференциации преобладает над актуальностью, что указывает на потенциал к дальнейшему росту и на возможность стать ближе потребителям, хотя последнее далеко не всегда благо. Ведь хорошо дифференцированный бренд чаще всего мало актуален для широкой аудитории, но весьма значим для своих приверженцев. Если в профиле нового бренда актуальность выше дифференциации, то, следовательно, данный продукт такой же, как и все остальные, а его низкая уникальность приводит к тому, что цена становится в этом случае основной причиной покупки. Что касается статуса бренда, то превалирование уважения над знанием свидетельствует о недостаточной известности продукта. Но зато он любим теми, кто с ним уже знаком, а само знание, если угодно, — это больше вопрос времени и интенсивности коммуникаций. Когда же больше знания, чем уважения, то избыточная осведомленность может и повредить. Особенно в тех случаях, когда не ценят именно по причине хорошего знания, что данный бренд ничего особенного собой не представляет.
Это можно проиллюстрировать хотя бы на примере исследования предпочтений потребителей кетчупа, проведенного среди жителей Москвы маркетинговым агентством «Сканмаркет». Так, подавляющее большинство анализируемых марок относилось к группе с невысокими показателями осведомленности и покупаемое. Но вот среди хорошо узнаваемых марок (в процентах от общего количества потребителей кетчупа) уровень спроса был различным — от наиболее известного и покупаемого бренда «Балтимор» до марок с умеренной — «Heinz», «Торчин продукт», «Кальве» — и низкой востребованностью — «Пикадор», «Моя семья», В последнем случае это может означать или наличие дисбаланса в их качественно-стоимостных характеристиках, или же избыточную ATL, но явно недостаточную BTL-активность подобных «аутсайдеров». Не исключено, что причиной, почему они так и не смогли за период своего существования завоевать благодарного потребителя, мог оказаться и сам продукт, который просто не понравился, что в любом случае предполагает пересмотр производственной и/или маркетинговой политики. Кстати, интересна еще одна группа торговых марок, также с низкой долей рынка. К ней относится продукция производителей, мало известных потребителям, — «АВС», «Слобода», «Ослик», «Акмалько». Однако любопытен сам факт, что большинство из тех, кто осведомлен об их существовании, являются их постоянными покупателями. Тем не менее, вовсе не факт, что лояльная группа может быть расширена благодаря широкомасштабным рекламным кампаниям, особенно если приверженность этого узкого сегмента потребителей была вызвана спецификой самого продукта, не рассчитанного на удовлетворение предпочтений широкого круга потребителей кетчупа.
Безусловно, многие производители в курсе динамики происходящих событий и не понаслышке знакомы с технологиями брендинга, но вот позволить себе создать имя новой торговой марки идеальные условия пребывания на рынке — на это способен далеко не каждый из них. Это нормально. На всех развитых рынках прослеживается закономерность так называемого удвоения долей компании. К примеру, если доля лидера составляет около 40%, то второй игрок держит уже 20% рынка, а следующему достается только 10% и т.д. Это связано именно с дефицитом ресурсов, не допускающих их безболезненного отвлечения из оборота на конкурентное противостояние. К тому же настоящая конкуренция возможна исключительно среди соперников из равных весовых категорий. В противном случае речь идет даже не об избиении, а о маркетинговом геноциде. То есть ориентация только на креатив, который сможет возместить отсутствие финансов, — это, по меньшей мере, опрометчивое решение, которое никогда себя не оправдывает,
К тому же маловероятно, что при скудном бюджете возможны прорывные идеи, безупречные менеджеры и безукоризненное маркетинговое обеспечение текущей деятельности и стратегических планов такой коммерческой структуры. Скорее это привилегия богатых компаний (имеется в виду рынок товаров массового спроса), которые благодаря уже одной мощной финансовой подпитке всегда обойдут ту структуру, которая сделала ставку на «классные», по ее мнению, мозги, не имея потенциала для адекватного финансирования своего бизнеса. Таким образом, всегда чем-то приходится жертвовать, а в случае со многими игроками потребительского рынка и отказываться от дорогостоящих и длительных коммуникаций в пользу менее затратных способов долговременной поддержки товара.
Имеется в виду пролонгация текущих промо-мероприятий с целью более активного подталкивания к совершению пробных покупок, восполняющих еще не сформированную лояльность, или хотя бы замещая тех клиентов, кто на данном этапе по тем или иным причинам отказался от повторных приобретений марки. Со временем усилия по генерации первичных покупок могут стать основой для формирования более крепкой привязанности к марке, вплоть до состояния «хранения верности». Во всяком случае, вероятность примерно такого хода развития событий достаточно велика. Ведь в зону более широкого охвата будут попадать и те покупатели, которые уже с первого раза получат то, что они ожидали от данного товара, что собственно и станет причиной формирования сегмента постоянных потребителей данной торговой марки.
Как правило, запуск торговой марки осуществляется в рамках одной из двух стратегий продвижения. Первая — втягивающая, когда торговая марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, т.е. она близка потребителям и вызывает как рациональные, так и эмоциональные ответные реакции. Поэтому, выходя на рынок, такой продукт находит спрос без массированной рекламы. К тому же если продукт открывает новую товарную категорию, то здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента — просто по причине его отсутствия. Это лучший вариант для перспектив развития бизнеса, пусть и крайне редко встречающийся. Второй вариант — это проталкивание. В основе позиционирования марки лежат признаки, отличающие ее от конкурентов. Все бы ничего, но данные признаки, как правило, прямо не затрагивают потребительских предпочтений. Тесно не связаны они и с ментальным состоянием человека, а также с подсознательными мотивами его поведения. За исключением разве что тех, которые через законы абсурда апеллируют к реализации сокровенных влечений путем предоставления их символической замены в виде проталкиваемого таким образом товара.
То есть в основном приходится навязывать псевдо существенные выгоды, раздувая их значимость, что невозможно без сильных рекламных бюджетов. Такой стратегии вынуждены следовать многие западные компании, если продвигаемые ими марки не несут ничего эмоционального или рационального для российского покупателя. А в большинстве случаев так оно и есть. Что значат все эти многочисленные чипсы, шоколадные батончики, йогурты, жвачки и мятные таблетки? Ровным счетом ничего. Пустые звуки. Но соответствующей рекламой производитель, формируя чувство марки, смещает свой продукт поближе к потребителю. По сути, ему предлагают, хотя бы на время, избавиться от невротической тревоги и тем самым обрести столь желанный душевный комфорт. У каждого из нас, а точнее, у подавляющего большинства, есть свои страхи и устойчивые мотивы дефицита чего-то очень для нас важного, что становится порой одной из определяющих черт характера. Это может быть сильная бессознательная фиксация на голоде, в том числе и на сексуальном, на придании чрезмерного значения красоте своего тела или, наоборот, его физического несовершенства, а также и определенная зацикленность на патологической чистоплотности и порядке и т.п.
Воздействуя на эмоциональную сферу, манипулятивная реклама предоставляет человеку возможность приобрести то, посредством чего он сумеет справиться со своим инфантильным смятением. С определенной долей уверенности можно говорить о том, что основным мотивом современного постиндустриального общества становится не производство материальных благ, а культивирование страха и последующие способы его преодоления. Реклама «деликатных» товаров сначала пугает девушку тем, что во время «критических» дней изменение цвета одежды может вызвать всеобщее внимание. А затем, с целью предотвращения такого рода казусов хотя бы в публичном месте, весьма назойливо демонстрирует возможности той или иной прокладки. А чтобы избежать иных конфузов, когда вы в компании или наедине с любимым человеком, а у вас пахнет изо рта или из под подмышек, нужно воспользоваться конкретными торговыми марками, что разом снимет все подобные огорчения.
Дело в том, что психика и мышление нормального человека устроены таким образом, что для него все должно быть понятно. Человек преодолевает страхи путем нахождения врага, и тогда сразу становится понятно, что нужно делать. Но оказавшись в быстро меняющемся мире, где способы адаптации, выработанные в ходе длительной эволюции, приходят в негодность, он лишается привычной опоры. И тут как нельзя кстати проявляется ставший уже чем-то привычным терапевтический эффект рекламного воздействия — сначала нагнетается обстановка, где в очередной раз четко обрисован образ врага, а затем следуют прямолинейные рекомендации по его устранению. При этом наибольшая эффективность достигается при использовании самых примитивных восклицаний и таких же визуальных приемов выражения удивления и восхищения — они оказываются более доходчивым эмоциональным посылом, нежели логически рациональные и развернутые вербальные оценки.
Не исключено, что во многом по этой причине наличие эмоциональной связи с целевой аудиторией считается одним из наиболее приемлемых механизмов перевода раскрученной торговой марки в бренд. Ведь при известной настойчивости или доверительных отношениях с розничной сетью разместить торговую марку на выгодных местах в торговом зале хоть тяжело и затратно, но все-таки реально. Но эмоционально покупатели могут и не быть к этой марке привязаны. Если на прилавках появится продукт, который окажется более близок или выгоден потребителю, то все ранее завоеванные рубежи будут потеряны. Поэтому соответствие как можно более полному набору ожиданий потребителей наряду с постоянным мониторингом по поддержанию совокупности показателей, которыми должен обладать сильный бренд, являются гарантией его долгосрочных рыночных перспектив.
Дело в том, что когда основная нагрузка в привлечении покупателей обеспечена товарным предложением с приемлемым соотношением «цена/качество» и акциями по стимулированию сбыта, а доля продаж, генерируемых собственно брендом (внутренней симпатией и лояльностью потребителей), относительно невелика или вообще отсутствует, то обычно такая позиция весьма уязвима для атак конкурентов. Это приводит к снижению доли рынка или чревато нецелесообразным увеличением объема ресурсов, отвлекаемых на борьбу с аналогичной продукцией ближайших соперников и соответственно падением рентабельности продаж, хотя и не сразу. С другой стороны, если компания не обольщается по поводу своих рыночных возможностей и рассматривает вывод новой торговой марки как заурядный коммерческий проект, т.е. не претендует на сверхдоходы от создания успешного бренда-долгожителя, то у нее имеются большие шансы вернуть и вложенные в раскрутку марки средства, и заработать свою норму прибыли. То есть каждому свое.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
