Главная » Маркетологу »
Как достичь прибыли от продвижения торговых марок
Как достичь прибыли от продвижения торговых марок
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Компьютерные технологии активно внедряются во многие сферы деятельности человека, и бизнес здесь не стал исключением. Интернет создает новые каналы продаж, которые при благоприятном стечении обстоятельств могут составить в будущем весомую конкуренцию традиционным формам коммерции. Уже сейчас отдельным категориям населения гораздо привлекательнее именно сетевые возможности розничной реализации товаров. Особенно тем, чья занятость или жизненные обстоятельства не совпадают с графиком работы большинства торговых предприятий, или тем, кто просто привык экономить свое время. Весьма удобна Интернет-торговля и для заказа редких или уже отсутствующих в свободной продаже товаров, а также для тех, кто нуждается в их доставке.
Однако электронный бизнес — это не благотворительность. Оказанная услуга должна приносить прибыль. Но будучи перенесенной в сетевое пространство, далеко не всякая коммерческая деятельность, даже очень востребованная потребителями, окажется в ней столь же доходной, как и в реальном традиционном бизнесе. Невыгодно торговать в Интернете ширпотребом, даже пользующимся спросом,— дешевый товар требует налаживания непрерывного и массового потока покупателей и значительных расходов на создание инфраструктуры. Прямо противоположная ситуация с реализацией товара чуть менее ходового, но дорогостоящего. Или с продажами известного бренда, или эксклюзивных видов продукции. Логистика в этом случае не имеет большого значения, поскольку цена единицы каждого товара или услуги несопоставима со стоимостью доставки, а сам бизнес либо товарный ассортимент не столь велики, чтобы обзаводиться складом. Одно дело билеты на концерт или на самолет, аксессуары для автомобиля или нужная книга, вышедшая небольшим тиражом, и совсем иная ситуация с хлебобулочными изделиями.
Поэтому наиболее прочные позиции на электронном рынке у компьютерной техники, бытового оборудования, аудио и видеопродукции, книг, различных комплектующих, а также у туристических услуг. На долю этих товарных групп приходится от 10 до 15% аудитории российского Интернета, тогда как продукты питания и товары для красоты или для здоровья ищут около 2,5—4,5% пользователей Сети. Правда, именно такое соотношение лидеров и аутсайдеров интернет-торговли связано не только с коммерческой целесообразностью виртуальных магазинов, но и обусловлено спецификой выбора товаров потребителями. Например, выбирая через Интернет запчасти или какую-либо электронную продукцию, мало кому понадобится изучать их начинку, да это и невозможно, вполне достаточно фотографий, представленных магазином. С литературой, дисками и кассетами все то же самое. Кроме того, покупатель, заходя в Сеть, либо знает точно, что именно он хочет приобрести, либо имеет отличную возможность, сидя в кресле, выбирать товар столько времени, сколько он пожелает, просматривать все подряд и бесконечное множество раз. Это может оказаться удобнее, чем в реальном магазине. К тому же некоторые виртуальные магазины предоставляют возможность заглянуть в выбранную книгу или прослушать фрагменты песен с понравившегося носителя.
Вполне устраивают потребителя и услуги в Сети по отдыху и путешествиям. Все информационные материалы туристической фирмы могут быть размещены в собственном электронном магазине. В этом смысле реальный офис фирмы мало будет отличаться от виртуального. Потребитель в любом случае не сможет увидеть воочию место своего отдыха, пока не окажется там лично. Однако для принятия решения о покупке некоторых товаров и услуг недостаточно одного лишь визуального контакта. Причем если алкогольные напитки еще можно выбирать, опираясь на известность определенных марок, то с продуктами питания дело обстоит несколько иначе. В большинстве случаев потребителю необходимо лично убедиться в том, что внешний вид товара соответствует той продукции, которая была представлена на витрине электронного магазина. Что касается парфюмерии, косметики и лекарств, то, даже занимая верхний ценовой диапазон, когда величина сделки оправдывает стоимость одной транзакции, эти товары обладают низкой интернет-ликвидностью. Обычно такие покупки совершаются в специализированных магазинах, так как выбор конкретного запаха или крема может зависеть от соответствующего эмоционального фона или определенного настроения, а там, где широко представлены сразу все линии, увеличивается простор для маневра.
Следовательно, когда потребителю требуется какой-либо товар, ему, прежде всего, необходимо решить, где именно стоит его искать — в традиционном магазине или в электронном: каждый вариант имеет определенные плюсы и минусы применительно к отдельным категориям продукции. Но насколько соотносятся с интернет-коммерцией такие общепринятые преимущества, как цена, время и контакт с товаром? Виртуальный магазин позволяет получить достаточный объем информации, в том числе и онлайновые консультации, об определенных товарах и услугах, для того чтобы выбрать и заказать их, не выходя из дома или из офиса. Исключается и необходимость общения с торговым персоналом, которая по разным причинам может быть нежелательна для определенной категории покупателей. В частности, из-за дискомфорта, который они испытывают от излишне навязчивого сервиса.
Но вот особых ценовых преимуществ у интернет-магазинов, не занятых торговлей дешевой контрафактной или фальсифицированной продукцией, не выявлено. Объясняется это тем, что затраты на сопутствующую инфраструктуру виртуального магазина сопоставимы с издержками традиционной торговли. Помимо содержания склада это и расходы на управленческий аппарат, вспомогательные службы и техническое обеспечение всех аспектов деятельности интернет-торговли — от приема, поиска и комплектации заказа до его доставки клиенту. При этом, соревнуясь в желании оправдать ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Но, как правило, чем больше заявленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге сможет поставить вам желаемое. Мало кто параллельно с раскруткой собственного сетевого проекта занимался еще и серьезными вложениями в адекватное развитие товарного потока. В том числе и в обеспечение большей оперативности службы доставки товара покупателю.
В поисках решения проблемы доставки большинство интернет-магазинов пришло к выводу о необходимости передать этот вид деятельности, как не свойственный торговому розничному предприятию, на аутсорсинг. Набравшему обороты предприятию содержать собственную курьерскую службу уже невыгодно. Во первых, она не настолько эластична, чтобы расширяться при пиковых нагрузках — и тогда клиентам приходится ждать, и сужаться в периоды спадов — и тогда курьеры простаивают. А магазин и в том и в другом случае несет убытки. Во-вторых, организация курьерской службы — сам по себе довольно сложный и специфический бизнес, требующий таких нетривиальных знаний, как маршрутизация, контроль исполнения заказов, подбор курьеров, обучение их профессиональным навыкам, создание благоприятного имиджа курьеров.
Если интернет-магазин встроен в сеть крупной офлайновой структуры, схема его работы в части доставки может выстраиваться почти идеально. Заказ, поступивший на сайт, передается на склад ближайшего к пункту назначения магазина, и оттуда товар отправляется к покупателю. А тем, кто не связан с традиционной розницей, приходится работать по-другому. Чтобы держать в своем каталоге приличный ассортимент, интернет-магазин должен работать со многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец ищет товар у поставщиков. Когда находит — направляет курьера сначала за товаром, а затем к покупателю. Если покупка мелкая, то магазину невыгодно гонять курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты курьеров, как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей. Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Такая схема работы вынуждает магазины ограничивать ассортимент, но требовательного покупателя это не устраивает. Он и в Интернет-то пришел, чтобы облегчить себе поиск. Это в обычном магазине он вынужден довольствоваться существующим там ассортиментом, а в Сети он точно рассчитывает на приобретение необходимого ему товара. Следовательно, основным условием оптимальной работы интернет-магазина является наличие необходимого ассортимента в нужном количестве, Теоретически магазин должен удовлетворять все потребности клиентов, но издержки, возникающие при увеличении склада и соответственно товарного запаса, растут’ в геометрической прогрессии в зависимости от того, сколько процентов отказов в ассортименте каждая торговая компания считает допустимым. Однако при большом количестве отказов, клиент уходит к конкуренту, И этот баланс — издержки/удовлетворение потребностей — вещь довольно тонкая.
Практически эффективность электронной коммерции определяет логистика. Интернет позволяет очень быстро наращивать объемы продаж, и небольшой или даже средней компании бывает не под силу справиться со стремительным увеличением количества заказов. То есть раскручиваться следует аккуратно, по мере готовности логистики к резкому росту посещаемости сайта после размещения удачной рекламы, особенно на FM-радиостанциях, которые часто слушают в офисах. Но при прочих равных условиях значительно больше шансов на успех имеют предприятия, у которых есть распределенная торговая сеть, поскольку единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, — это многоканальность сбыта. И действительно, даже такой лидер интернет-торговли, как «Озон», существующий, за всю свою девятилетнюю историю впервые получил чистую прибыль в размере 1,2 млн. дол. только, хотя на окупаемость он вышел тремя годами ранее. Этот интернет-магазин торгует в сети книгами, видеокассетами, лазерными дисками, компьютерными программами, игрушками и электроникой. Но значимое улучшение финансовых показателей произошло после начала высокорентабельной торговли по почтовым каталогам, на долю которых пришлось 10 млн. дол., а на интернетовские продажи — 12 млн. дол.
Взаимодействие с традиционными компаниями многие аналитики считают единственно возможным путем развития интернет коммерции — отлаженная торговая система и опыт традиционной торговли дают им уникальные конкурентные преимущества, тогда как у «чистых» интернет-торговцев нет необходимых навыков для перевода своей компании в стадию нормального зарабатывания денег. Кроме того, у интернет-подразделения традиционного магазина нет острой необходимости закрепляться на рынке. Им важно не уронить уже заработанный в офлайне имидж надежных продавцов, направленный на максимально качественное обслуживание покупателей, а не только на увеличение их количества. Поэтому, выходя в Интернет, традиционные торговцы ставят целью получить преимущества перед реальными, а не сетевыми конкурентами и рассматривают электронную торговлю как диверсификацию имеющегося спектра услуг, предусматривающих не экспансионистскую стратегию, а кропотливую, рутинную работу.
Что касается технологических особенностей, следование которым позволяет говорить о высокой эффективности организации сетевого ресурса и о возможности получения прибыли от его использования, то в этом плане существует ряд общих требований к информационному и организационному обеспечению собственного интернет-представительства. Стоимость его разработки по индивидуальному проекту составляет от 2000 дол.; готовые стандартные формы могут обойтись в несколько раз дешевле, что зависит от требований заказчика к дизайну, базы данных и прочему набору сервисов для потенциальных пользователей интернет-магазина. Прежде всего, необходимо зарегистрировать легко запоминающееся, по возможности короткое и благозвучное доменное имя. Эта задача не из легких. Но здесь следует постараться, так как сложное и/или слишком длинное название сайта ввести в строку адреса без ошибок достаточно проблематично. Это касается и его правильного восприятия на слух или зрительно в рекламных сообщениях для потенциальных клиентов. Иными словами, на интернет-магазин с неудачным названием можно перейти только по ссылке, что заведомо сужает круг реальных потребителей «онлайновых» брендов.
После резервирования доменного имени сайта формируется структура ресурса — все страницы сайта индексируются таким образом, чтобы навигационный сервер при просматривании новых ресурсов смог добавить их в архивный массив своей базы, или в так называемый поисковый индекс, а также смог ранжировать конкретный сайт, присваивая ему то или иное значение. Для этого соответствующим образом оформляются ключевые слова, отражающие основную направленность сайта. К примеру, для книжного интернет-киоска они могут выглядеть следующим образом: meta name = «Keywords» content = «книжный интернет-киоск, продажа книг через Интернет, доставка книг на дом/в офис, интернет-заказы книжной продукции, реальные книги виртуального магазина». После создания и размещения сайта на сервере имеет смысл апробировать качество работы нового ресурса в реальном режиме для предотвращения одиночных системных отказов. С этой же целью не лишней окажется и создание системы раннего предупреждения об ошибках и сбоях, а также дублирование и хранение данных в различных зонах и/или запоминающих устройствах.
Следующим шагом к розничной реализации торговых марок в Сети станет организация тематической посещаемости ресурса, т.е. привлечение потенциальных клиентов на площадку интернет киоска/магазина. Это достигается с помощью оптимизации сайта для поисковых серверов. На сегодняшний день для пользователей Интернета это основной способ поиска информации в соответствии с заданными параметрами. Но для того чтобы автоматические роботы поискового сервера смогли отыскать какой-либо сайт в огромном массиве данных Всемирной паутины, информация о нем должна быть репрезентативной. Тогда и ссылки на данный ресурс будут присутствовать в первых строчках результатов поиска навигационных серверов по ключевым словам и словосочетаниям, которые важны для данного сайта, а он, в свою очередь, будет анонсироваться в тематических сегментах Интернета.
Речь идет о корректных и разрешенных способах продвижения, не вызывающих претензий к ресурсу со стороны поисковых систем, т.е. без заведомо ложной информации как неэтичного приема увеличения трафика (чтобы поднимать цену за рекламу: больше посещений — больше расценки за ее размещение на сайте) или недобросовестного варианта завлечения пользователей. Для этого необходимо придерживаться определенных правил: сайт должен быть наполнен тематическим контентом, т.е. информацией, соответствующей списку ключевых слов, отражающих сферу деятельности компании. При этом текст должен быть структурированным и логичным — иначе поисковый робот определит его как спам, что приведет к пессимизации — отставание сайта в результатах поиска по причине умножения его релевантности навигационным сервером на понижающий коэффициент. Или к попаданию сайта в бан, т.е. в «черный список», с последующим удалением из базы поискового сервера.
Далее сайт регистрируется в навигационных системах (в основном бесплатно), а также в специализированных платных и бесплатных каталогах. Дополнительно, для увеличения степени важности ресурса, т.е. для количества ссылающихся на него сайтов, его регистрируют на тематических порталах и в соответствующих рейтингах, относящихся к области бизнеса данной компании. Принцип работы, со ссылками следующий — чем больше тематических ресурсов будет ссылаться на конкретный сайт, тем выше его значимость для поисковых серверов. Соответственно шансы данного конкретного сайта в числе самых первых отобразиться на экране пользователя в ответ на его тематический запрос гарантированно повышаются.
Помимо всего прочего, важным условием оптимальной работы сетевого розничного ресурса является высокая скорость загрузки главной страницы web-сайта, равно как и быстрота работы всего ресурса — многие покупатели разочаровываются в интернет-магазинах в первую очередь именно по причине слишком медленного обслуживания. Еще очень важно, чтобы на все «выставленные» товары была представлена их подробная характеристика — полное описание, стоимость, фотография упаковки и пр. Кроме того, окажется весьма уместным присутствие таких рубрик, как «специальное предложение» и/или «товары со скидкой», где будут выставлены позиции по наиболее привлекательным ценам. Также весьма полезным может стать демонстрация рейтинга наиболее продаваемых торговых марок и того продуктового окружения, с которым они были реализованы.
Клиенту должна быть предоставлена возможность проконсультироваться о покупке со специалистом — с этой целью обычно используют форму «задать вопрос» и устанавливают программу обмена текстовыми сообщениями или размещают телефон информационного центра (в случае если требуется профессиональная консультация). Самый общий принцип, которого следует придерживаться для организации успешной интернет-торговли, следующий: в первую очередь необходимо сосредоточиться на минимизации «шагов», которые покупателю предстоит совершить при оформлении покупки, так как интернет-представительство должно облегчать, а не усложнять покупателю процесс приобретения нужных торговых марок.
Возвращаясь к началу раздела, где шла речь о неоднозначном применении в виртуальном пространстве маркетинговых технологий, опробованных и успешно эксплуатируемых в реальном бизнесе, представляется целесообразным рассмотреть приоритетную для коммерческой деятельности любого формата проблему разработки эффективной рекламной стратегии в Сети. Зачастую используя для интернет-коммуникаций рекламную стратегию, изначально разработанную для офлайновых СМИ, рекламодатель не получает ожидаемой отдачи от вложений, поскольку не учитывает своеобразия Сети как канала для распространения рекламных сообщений, имеющего ряд своих особенностей. Ведь креативная стратегия, созданная для телевидения, радио, прессы или городских улиц, какой бы оригинальной ни была, очень редко оказывается унифицированной в плане ожидаемой эффективности при ее добросовестном копировании с целью последующего механического переноса в Сеть. Во-первых, к сетевому пространству заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе, предполагая обратную связь с рекламодателем, и чем больше между ними интерактивности, тем сильнее и воздействие, которому подвергается потенциальный клиент. Во-вторых, различны сами коммуникационные факторы в Сети и вне ее. Если обычная реклама направлена на четкое привлечение внимания и легкое запоминание, то ее функции в Интернете более широкие — это еще и более глубокая активизация реальной мотивации с последующим достижением конкретной поведенческой реакции. То есть, проявив к ней интерес, потенциальный клиент, «кликнув» по рекламоносителю, должен попасть на сайт с подробной информацией о компании и ее товарах/услугах.
Понятно, что существуют и универсальные рекламные стратегии, одинаково уместные и в традиционных, и в виртуальных коммуникациях, поскольку содержат подходящий набор имиджевых и информационных атрибутов. И хотя столь продуманной рекламы еще очень мало либо она не настолько интригует потребителя, чтобы он предпочел воспользоваться именно этой ссылкой, тем не менее, полностью отказываться от ранее реализованных в офлайне технологий не следует. Не обязательно их накладывать или полностью совмещать со стратегией позиционирования или продвижения в Сети. Главное — сохранить между ними преемственность, а то и синергиды, или, по-другому, взаимо-усиливающий эффект, когда, например, за счет сформированной вне Сети узнаваемости продукта повысится и его рекламная эффективность в электронных масс-медиа, правда, лишь в случае соответствия интернет-рекламы коммуникационной концепции, которая положительно зарекомендовала себя в офлайне. Равно как и наоборот. Неплохих результатов можно добиться при использовании в формате традиционной рекламы образов, обращений и креативных находок, эксплуатируемых исключительно в Сети. Это и будет тем комплексным воздействием, которое с большой долей вероятности обеспечит максимальную эффективность общей рекламной кампании, т.е. стоимость приобретенной целевой аудитории. Причем с целью оптимизации рекламных затрат и коррекции всей кампании в целом имеет смысл выяснять, каким образом потенциальный потребитель стал реальным клиентом, т.е. из каких источников и какие рекламные предложения оказались для него наиболее убедительными, привлекательными и выгодными.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
