Главная » Маркетологу »
Как гарантированно извлекать прибыль из рядовых брендов
Как гарантированно извлекать прибыль из рядовых брендов
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Считается, что в условиях конкурентной экономики покупатель склонен делать выбор в пользу товара, который, по его мнению, выгодно отличается от практически аналогичных изделий/ услуг в своей категории и/или которому он просто больше доверяет. В первую очередь данными позитивными признаками наделены традиционные бренды, что позволяет им привязать к себе потребителя, который не станет переключаться на другой продукт независимо от изменения рыночной конъюнктуры или своих финансовых возможностей. Однако на благосклонность целевой аудитории могут рассчитывать и продукты, у которых мало общего с классическими определениями бренда в виде лидирующих торговых марок, способных вызывать устойчивые положительные ассоциации у потенциальных покупателей. То есть создавать, благодаря влиянию рациональной и эмоциональной мотиваций, предпосылки для гарантированного извлечения более высокой нормы прибыли.
Прежде всего, для целого ряда товаров само понятие о бренде может быть наполнено совершенно разным смыслом. Одно дело осведомленность о торговой марки среди товаров повседневного спроса и совсем другое, если речь идет о менее ходовой специализированной продукции. Мало кому удается запомнить такой бренд — в нем не так часто нуждаются, как в массовых товарах, — но его потребительских достоинств подобное положение вещей ничуть не умаляет. Правда, редко покупаемая продукция тоже может быть хорошо узнаваемой. И это не только отдельные случаи дорогостоящих покупок — автомобили, luxury-бренды или привлекательная недвижимость, — но и товары, которые очень известны, но не среди широкой публики, а в узкой среде профессионалов. Например, рецептурные лекарственные препараты. Те страждущие пациенты, которые нуждаются в таких серьезных медикаментах, в большинстве случаев ничего в них не понимают. А разбираются в них врачи, которые и выписывают рецепты своим подопечным.
Аналогичная ситуация и во многих других сферах потребительского рынка — при ремонте квартир и строительстве коттеджей или при выборе программного обеспечения для выполнения конкретных задач, поставленных перед сотрудниками данной фирмы и т.п. Выходит, что для некоторых товарных категорий целевая аудитория — это вовсе не конечные потребители, а специалисты, которые лучше других ориентируются в продукции, связанной с их основной деятельностью. Именно на них и направлены все усилия по позиционированию подобных специфических товаров, в то время как потребителей-непрофессионалов эти бренды нисколько не впечатляют. Ведь если за покупателя и/или пользователя все уже решили, то ему нет смысла даже идентифицировать эти торговые марки, не говоря уже о выделении бренда внутри данной группы.
Однако есть и такие товары, которым бренд действительно не нужен. В основном это исходно безымянные изделия как с большим диапазоном узнаваемости (к примеру — экзотические фрукты и обычный картофель), так и с разной частотой покупаемости (гвозди и керосин или соль и сахар). Как правило, прямой зависимости между увеличением числа приобретенных товаров и очевидной вероятностью их лучшей запоминаемости может и не прослеживаться (рулон обычной туалетной бумаги известен не более чем веник, лопата или моток проволоки). То есть приверженность к продукту или, скорее, способность ориентироваться среди альтернативных предложений провоцируется не брендом, который у немаркированных образцов отсутствует по определению, а исключительно здравым смыслом покупателя и адекватными функциональными характеристиками безымянного товара.
Еще практически не бывает брендов в нижне-ценовых сегментах рынка. Малообеспеченные покупатели необходимости в них не испытывают. Им гораздо важнее не чувство принадлежности к образу потребителя данной марки, а возможность приобрести желаемый товар по доступной для них цене. Тем более что по мере выравнивания качества, а это очевидная тенденция в сфере потребительских товаров и услуг, высокая цена за аналогичной продукт — фактически переплата за раскрученное имя. Абсолютно безразличен бренд и производителям, основным конкурентным преимуществом которых наряду с надлежащим качеством является низкая цена выпускаемой ими продукции. Ведь создание узнаваемого товара сопряжено с большими затратами. И соответственно при вложении в марку, нацеленную на доминирование в низшем ценовом сегменте, растет ее цена с одновременной потерей потребительской лояльности.
С проблемой неверного выбора целевой аудитории при выстраивании бренда сталкиваются многие производители. Им достаточно трудно заставить потребителей покупать только их продукцию по цене в среднем чуть выше, чем у конкурентов. Иными словами, добившись неплохой узнаваемости своей марки, производители зачастую не могут вернуть деньги, потраченные на ее раскрутку, так как покупатели отдают предпочтение идентичным, но более дешевым товарам. То есть, выпуская продукцию в расчете на потребителей с невысоким уровнем дохода, следует придерживаться стратегии «лидерства по издержкам». Выигрыш в конкурентной борьбе достигается оптимизацией производственных ресурсов и введением системы контроля калькуляции нормативных затрат с жестко допустимыми резервами на случай их перерасхода, что позволяет снизить себестоимость и держать, таким образом, невысокие цены. Немаловажным фактором, определяющим общую себестоимость продукции, являются внутренние транзакционные издержки предприятия. Игнорировать их при сегодняшней интенсивности бизнес-процессов и сложности структурного взаимодействия подразделений в ходе их выполнения уже не удается. Поэтому успешная реализация стратегии минимизации издержек требует не только постановки менеджмента ресурсов, но и менеджмента организации.
Таким образом, фирмы, использующие стратегию «лидерства по издержкам», добиваются успеха в конкурентной борьбе за счет снижения затрат по всей стоимостной цепочке. В условиях ценовой конкуренции эти управленческие решения наиболее успешны. Правда, в стратегии «лидерства по издержкам» всегда заложена опасность того, что по мере роста своего благосостояния покупатели переходят на другие товары. К тому же и спрос целевых потребителей на данные товары чрезвычайно эластичен. Тем не менее, всегда будут и бедные граждане, и экономные люди, которые не считают, что кроссовки без легендарных фирменных знаков, пошитые на одной фабрике вместе с «Adidas», или компьютеры, собранные на том же заводе, что и «Toshiba», окажутся никому не нужными. Всегда Кто-то будет приобретать не бренд, а просто хороший товар, при выпуске которого задействованы идентичные инженерией инновации.
Иначе говоря, потерять» своп сегмент рынка рискует только производитель дешевых, но некачественных товаров, да и то не всегда. Например, в аптеке недостаточная компетентность покупателя не позволяет ему правильно оценить достоинства и недостатки медикаментов, да и профессионал порой не в силах отождествить свои представления о фарм-препарате с его реальными свойствами, так как заявленные сведения проверке не поддаются. Однако те времена, когда ниша для не очень состоятельных людей была заполнена продукцией, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем — низкой ценой, остались в прошлом. Современный потребитель, причем с любым уровнем финансового достатка, становится более требовательным и избалованным, если вообще не капризным. Помимо цены и функциональных характеристик товара ему важно и приемлемое качество, и наличие широкого выбора, даже когда он продолжает покупать то, к чему давно привык.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Безусловно, тенденция к более частой смене марок в зависимости от цены имеет место, но она скорее характерна для низко доходной группы потребителей. Для обеспеченных покупателей, наоборот, престиж и цена являются важными факторами в пользу выбора бренда. И дело даже не в том, что деньги дают свободу и возможность приобрести лучший продукт, сколько в особенностях образа жизни. Последний формируется в соответствии с социальной принадлежностью потребителя и находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. При этом фактор качества, конечно, занимает в голове любого потребителя одно из ведущих мест, хотя и воспринимается каждым сегментом по-своему. Условно абсолютное качество своей заоблачной ценой не будет отпугивать разве что самых высокодоходных потребителей, тогда как для покупателей, ограниченных в средствах, вполне достаточно соответствия справедливой для них стоимости бренда с заявленными характеристиками.
Также далеко не всегда бывает оправданной ставка производителей на выпуск, к примеру, брендированный гастрономии в сегменте замороженной продукции, где доля весовых товаров может доходить до 80—90%. Подобное перераспределение спроса от фасованной марочной продукции к весовой вызвано серьезной конкуренцией розничных сетей, которые пытаются завлечь и удержать потребителя за счет более дешевой продукции. Понятно, что изготовление весовой «заморозки» не так выгодно производителям, как ритейлу, ведь производители котлет, пельменей, пирожков, блинчиков, морепродуктов и т.д. заинтересованы в наличии бренда, а когда продается нефасованный продукт, то лояльность к марке не укрепляется. Считается, что рост продаж весовой замороженной продукции — это типично российская ситуация, обусловленная низким уровнем благосостояния, так как во всем мире на рынке замороженных продуктов доминирует фасованная продукция. Однако у нас под давлением розничных сетей почти все крупные производители включили в свой ассортимент весовые позиции и по большому счету не прогадали, так как нефасованный товар расходится гораздо быстрее.
В итоге всем выгодно, тем более что в данном рыночном сегменте бренд играет незначительную роль — он востребован исключительно узко-ориентированными на рынке «заморозки» компаниями, поставляющими отдельные виды морских деликатесов. В остальных случаях упакованный продукт не может еще конкурировать, особенно в крупных городах, с товарами, которые можно продавать на вес. Основные причины в том, что это выгодно сетям — они получают продукцию качественного производителя на четверть дешевле, которая к тому же нередко воспринимается как частная марка. Это очень важно, если клиенты любят посещать данный супермаркет, тогда их лояльность к месту продажи распространяется и на все выставленные там товары. Да и сам потребитель, когда видит большое количество продукта, он его больше и покупает. Еще одним объяснением повышенного спроса может служить стойкое предубеждение отечественных покупателей к тому, что, к примеру, пельмени, продающиеся на вес, лучше по качеству, чем в пачках.
Не следует забывать и еще об одной товарной категории как источнике завидного равнодушия к брендам. Размещена она тоже в нижнем ценовом сегменте, но предназначена уже для широкого крута покупателей, а не только для их малообеспеченной части. По иерархической шкале потребительской привлекательности — это заурядные товары, как правило, не долгосрочного использования, смело причисляемые к категории вспомогательных (одноразовые изделия, в том числе зажигалки, нацпринадлежности, средства личной гигиены, отдельные продукты питания, бытовой химии и т.п.). Многократный опыт покупок, т.е. высокая актуальность этих торговых марок, практически не влияет на степень потребительской вовлеченности. Все дело в слабой дифференциации — неявных особенностях бренда по отношению к аналогам конкурентов, а также и в низкой марочности — когда запоминаемость продукта обусловлена не четким позиционированием, а умелой, но кратковременной стимуляцией сбыта.
С другой стороны, подавляющее большинство вспомогательных товаров настолько однородны, что апеллировать к особому свойству той или иной марки неразумно. А создавать некий имидж и стараться затем с помощью спланированных рекламных кампаний и просчитанных маркетинговых коммуникаций передать идею и сущность продукта — весьма дорогостоящее занятие. Скорее всего емкости рынка товаров данной категории будет недостаточно для возмещения расходов, которые необходимо вложить в становление того или иного успешного бренда. Поэтому вместо общепринятых способов многоуровневого воздействия, оказавшихся неоправданно затратными применительно к вспомогательным товарам, оптимальным для раскручивания их образа оказываются промоакции. Правда, и они приносят лишь сиюминутный эффект, который, как было сказано выше, не сопровождается формированием сколько-нибудь значимого уровня приверженности. Обычно потребители очень легко переключаются на новую продвигаемую марку, если очередное рекламное воздействие начинается после завершения мероприятий, направленных на всплеск продаж у предыдущей вспомогательной позиции.
При прочих равных условиях и при наличии выбора товаров с аналогичными характеристиками явное предпочтение в пользу конкретного продукта маловероятно, т.е. покупка любой другой марки может оказаться одинаково возможной. Хотя бы по причине ее длительного присутствия на прилавках. Ведь в этом случае при совершении утилитарных покупок потребители мало внимания обращают на марку товара, тем более на ту, которая постоянно находится в поле зрения. Но и среди примелькавшихся брендов есть свои лидеры, т.е. выбор спонтанно узнаваемой вспомогательной продукции все-таки далеко не случаен. Понятно, что речь не идет о традиционной лояльности. Все гораздо проще. Мотивированная покупка конкретной позиции в рамках определенной категории определяется деталями внешнего вида товара, его ценой, оригинальностью упаковки в целом и особенностями дизайна. Но тогда получается, что и дешевые товары нуждаются, пусть и не в полном объеме, в позиционировании и брендировании. Ведь из двух спичечных коробков потребитель, несомненно, выберет тот, которой обладает дополнительными качествами или ценностями, даже если они и не являются функциональными — этикетка, форма, цветовое решение и пр. Правда, средств для создания сильных ходов применительно к условно брендинговым решениям для недорого товара не так много. Разве что попытаться передать потребителям идею бренда, сформулированную средствами упаковки. При прочих равных условиях это не требует дополнительных финансовых вложений — только интеллектуальных, в плане хорошо продуманного макета оболочки товара.
Необходимо подчеркнуть, что вспомогательные товары — это, во-первых, только часть потребительского рынка, причем не самая большая. Во-вторых, данная продукция, пусть и востребованная, но все же «реликтовая». Она по хозяйственному практичная, сугубо целесообразная и без особой эмоциональной насыщенности, т.е. без дополнительных элементов любого характера, приводящих к увеличению ее стоимости. Между тем подавляющее большинство товаров для всех нуждается именно в брендинге как наиболее важном инструменте их успешного сбыта. В свою очередь, это предусматривает использование прямо противоположной стратегии. Она нацелена на достижение конкурентного преимущества за счет обеспечения потребителей значимой ценностью в виде отличительного качества, причем не столько из области функциональных усовершенствований, сколько из сферы иррациональной мотивации. Это обусловлено тем, что бренд в чистом виде апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни, а все эти явления можно облечь в эмоции и транслировать людям посредством образов.
Кстати, правильное позиционирование бренда наряду со всеми его атрибутами является серьезной гарантией сохранения лояльности целевых потребителей. Казалось бы, нет смысла обсуждать прописные истины. Однако по мере постепенной коммодизации рынка (превращения ранее уникальных продуктов и технологий в рядовые) феномен качества, как индустриальная категория, перестает быть проблемой. Рано или поздно это происходит практически в любой области промышленного производства. В результате лидеры теряют свои доминирующие позиции, поскольку рядовым производителям удается легко копировать и прилежно воспроизводить все инновации. В полной мере это относится и к былой эксклюзивности классических товаров, выпуск которых если и не перестает еще быть прерогативой избранных, то во всяком случае уже не является недосягаемым для простых смертных (поколение «те too products», т.е. «товаров и мне тоже»).
Очевидным итогом коммодизационных процессов становится жесткая конкуренция производителей с последующим эмпирическим поиском компромиссных вариантов условно «мирного сосуществования». Их несколько, в зависимости от предпочтения работы с той или иной целевой аудиторией. В дешевом сегменте это может быть и дебрендизация по типу «лучший бренд — это его отсутствие». Низкая цена на «просто товар неплохого качества», безусловно, находит своих приверженцев, пусть и не в такой степени, как когорта многочисленных потребителей, лояльных к истинным брендам. То есть в более дорогих ценовых нишах находится место преимущественно для марочных продуктов — с ними и продажи идут лучше, да и прибыли намного выше, при условии, конечно, грамотно выстроенной торговой марки и ее четкого позиционирования.
В принципе снижение лояльности к брендам стало уже общемировой тенденцией. Их избыточное количество уже не размещается в сознании потребителей так гладко, как того бы хотелось производителям. Противостоять сложившейся ситуации можно с помощью смелых шагов и неординарных решений по поддержке и развитию сильных торговых марок. Но как раз на рынке классических товаров широкого потребления выбор инструментов, позволяющих создавать объективно значимые для потребителей различия, достаточно скуден — трудно ждать от рядового изделия или от стандартизированной услуги какого-то особого внимания и/или атмосферы сопереживания. И чтобы при столь ограниченных возможностях бренд мог соответствовать ожиданиям целевых покупателей, необходимо приложить максимум усилий и изобретательности, не говоря уже о проявлении недюжинного энтузиазма, для него персонализации. Ведь потребитель требует от брендов глубокого и все более личного отношения к своей персоне. Поэтому очень важно при создании успешных продуктов предусмотреть наличие образов, эмоций и ощущений, указывающих на суть и индивидуальность конкретного бренда. Кроме того, и на его доверительные, а то и просто дружественные отношения с настоящим и будущим потребителем.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
