Главная » Маркетологу »
Как местные бренды могут противостоять глобальным торговым маркам
Как местные бренды могут противостоять глобальным торговым маркам
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Еще совсем недавно наличие известного универсального бренда было залогом относительно легкого способа зарабатывания денег. Но времена меняются, и уже сегодня замедление темпов роста продаж и снижение стоимости наиболее распространенных марок с одновременным падением их инвестиционной привлекательности все больше свидетельствует о неслучайном характере предпочтений потребителями товаров других марок. Жесткая конкуренция в сегменте FMCG предоставила потребителям свободу выбора из почти бесчисленного количества товаров и услуг. В итоге параллельно массовому производству, основанному на всеобщих человеческих потребностях, а это фактически была идеология международных брендов, начала развиваться альтернативная стратегия, направленная на расширение продуктовых линеек с тем, чтобы удовлетворить самые «неразличимые вкусы» потребителей. Такой подход предусматривал режим наибольшего благоприятствования для клиентов, даже если это означало сохранение неприбыльных продуктовых позиций. Но и в случае редкого улучшения финансовых показателей подобное разнообразие было абсолютно неоправданным, так как рост доходов происходил не в новой товарной категории, а был обусловлен каннибализацией старого, раскрученного бренда.
Понимая, что удерживать завоеванные позиции на насыщенных товарной массой рынках развитых стран становится все более сложным, затратным и менее рентабельным занятием, международные корпорации пошли другим путем. Им удалось проникнуть на новые, ранее закрытые рынки многих развивающихся стран, благо политическая конъюнктура в последнем десятилетии прошлого века этому весьма способствовала. В частности, недоступное российскому потребителю товарное изобилие привело к быстрому завоеванию «отечественного потребительского пространства» запретными до поры западными торговыми марками. Благо у отечественного покупателя четкие преференции относительно, каких либо брендов отсутствовали — за годы советской истории у нашего народа, в основном грезившего о заграничных товарах, абсолютно устойчивое предпочтение было выработано всего лишь к одному бренду с емким названием «импорт». Кстати, на использовании этого условного рефлекса удалось подняться многим нашим предпринимателям, создававшим псевдо-иностранные марки в расчете на их более высокую престижность в глазах неискушенного российского обывателя.
Многим еще памятны времена, когда москвичи и гости столицы выстраивались в длинные очереди к первой открывшейся закусочной быстрого питания «Макдоналдс» на Пушкинской площади. И не только потому, что очень хотелось есть. Люди приходили за запахом свободы, за незнакомым ранее ощущением принадлежности к мировому сообществу, пусть и мифическим. Поедание гамбургера было своего рода причащением. Люди чувствовали, что они могут себе позволить то же, что и американцы. Они хотели убедиться в том, что теперь действительно разница между рублем и долларом заключается лишь в обменном курсе, что это не такие уж несовместимые понятия. Что Москва — почти такой же нормальный город, как Париж и Нью-Йорк, Лондон и Сидней.
Однако успех, достигнутый глобальными и прочими зарубежными брендами, оказался кратковременным. По мере насыщения рынка и накопления опыта единый и наполненный измышленным содержанием бренд «импортной продукции» становился дискретным, поскольку российский потребитель научился отличать уважаемые марки от второсортного товара. А прозрев, почувствовал себя разочарованным — некачественная продукция перестала его устраивать, а на все хорошо зарекомендовавшие себя добротные бренды не было денег. Да и в целом покупатели начали гораздо критичнее относиться к обезличенным для них брендам — многие западные ценности, которые олицетворялись торговыми марками, экспортируемыми со своих домашних рынков в другие страны, так и не прижились на «чужбине». Во всяком случае, более понятными и близкими для местного населения не сделались.
Почему в случае проникновения бренда на чужой рынок, казалось бы, правильные и доходчивые коммуникационные воздействия, прекрасно срабатывающие на своей территории, если и не вызывают сильного отторжения у местного населения, то уж желаемого отклика не добиваются очень часто. Понятно, что в основном это характерно для зарубежных компаний, пытающихся осваивать локальные рынки, но касается также и тех отечественных производителей, чьи торговые марки с большим или меньшим успехом позиционируются в качестве общенациональных брендов или хотя бы претендуют на данный статус. В целом, по мнению специалистов, стойкое неприятие у российской аудитории вызывают лишь рекламные сообщения, выполненные в американском стиле, причем на всех коммуникативных уровнях. Так, на когнитивном это излишне частые апелляции к рациональным, биологически значимым стимулам. На эмоциональном уровне из-за превышения допустимого уровня активности самого сообщения, стиль которого воспринимается как чрезмерно самонадеянный, нарочито прессинговый и непростительно назойливый. Низкую оценку заслужил и поведенческий уровень ему вменяется преобладание индивидуалистических и не значимых для нас феминистских ценностей, частое обращение к престижу, статусу, а также бесцеремонность, в том числе, недалекие моральные ориентиры и использование упрощенных художественных образов.
Достаточно противоречивое отношение у представителей славянского/русского этноса к образцам коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции. С одной стороны, общее оформление, художественность, продуманность и высокий профессионализм исполнения вызывают доверие и убедительно свидетельствуют о качестве товара. А с другой избыточная для россиян образность, метафоричность, аллюзии и намеки, преобладание сферы интуитивного вкупе с чрезмерной символичностью, впрочем, лежащей в основе всей культурных традиций Востока, расценивается как вкрадчивость и конформизм, что не вызывает должного эмоционального отклика. Кстати, может быть, еще и оттого, что скрытый смысл послания, основанный на точных ассоциациях, легко улавливаемых носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ. Например, медуза, как символ красоты и нежности у японцев, вряд ли окажется эффективным рекламным ходом для российского рынка. Или наоборот, распространенный рекламный прием «было-стало» может привести к курьезной ситуации, если коммуникация не будет адаптирована под специфику восприятия визуальной информации. Если для европейского зрителя покажется совершенно естественной и логичной последовательность фотографий, где сначала изображена, к примеру, девушка с проблемной кожей, потом чудодейственное средство и в конце картинка, где благодаря продукту девушка явно похорошела, то совершенно иной эффект будет в странах, читающих наоборот. Там и фото будут смотреть, как привыкли, справа налево. В итоге они сначала увидят хорошенькую особу, потом лечебную косметику, а в финале результаты ее применения.
Ближе всего к российскому потребителю оказывается профиль западноевропейской рекламы, во всяком случае в плане своей социальной ориентированности, логики аргументаций, умеренной прямолинейности, понятной несловесной информации жестов, мимики и интонации. Но не все так гладко. Характерное для западной рекламы упоение изысканностью продукта практически не работает на российской территории, особенно если при этом отсутствуют признаки само иронии. Российская нация, в целом приверженная к неформальному общению, к некоему нигилизму относительно каких бы то ни было регламентов (в пределах своего социального круга, разумеется) и погруженная в субкультуру анекдота, фактически не приемлет романтического вещизма, свойственного западной рекламе. Потом даже среди европейского населения, несмотря на некоторые общие моменты видения мира, устойчивые ассоциации (коннотации), вызываемые каким либо конкретным объектом, могут быть совершенно непохожими. Например, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия своего родного языка, считая их универсальными или само собой разумеющимися. Что чревато в лучшем случае недоразумениями, потому как, в частности, слово «крыса» является у немцев символом увлеченно работающего человека, без всякого пренебрежительного или уничижительного оттенка. В русском языке в качестве данного коннотативного элемента присутствуют совсем другие представители животного мира — пчелы и муравьи. Прагматический подход к коммуникациям вполне уместен и для отечественных производителей. Даже в своей языковой среде лингвистическими особенностями может обладать каждая из многочисленных этнических групп нашей страны. Она может содержать пласты только ей свойственной лексики и к тому же отличаться от прочих этносов специфическим смысловым наполнением одних и тех же слов, что, в свою очередь, для адекватных рекламных сообщений требует выравнивания понятий, т.е. уточнения, что разумеют под тем или иным словом местные жители.
Недаром национальные особенности мировосприятия наиболее ярко проявляются в языковых традициях. Семантика и этимология выражают, иногда прямо, иногда косвенно, структуру представлений о реальности. Иначе говоря, мир предстает перед нами в качестве калейдоскопического потока впечатлений, которые должны быть организованы, прежде всего, лингвистической системой нашего разума. Мы видим, слышим, чувствуем и мыслим так, а не иначе, главным образом потому, что языковые навыки этнической группы адекватны местной природе. Поэтому лингвистическая сущность каждого этноса уникальна — она есть отражение именно его жизненного опыта, знания, модели поведения и оценки всего сущего. И это не просто разные материальные оболочки единого общечеловеческого сознания, а фактически различное видение мира. Отсюда и глухота к специфическим проявлениям чужой культуры, которые либо неадекватно воспринимаются или попросту не замечаются, а также и различные коннотации, закрепившиеся за обозначением одних и тех же объектов окружающей среды в разных языках.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Неудивительно поэтому, что совокупность реалий, связанная со всем контекстом жизни в конкретной культурно-информационной среде, или, по-другому, когнитивная база, которой обладают все носители национально-культурного менталитета, будет естественна и понятна для одного коллективного языкового сознания, а у носителей другого может вызывать лишь недоумение. Например, английское слово «cheese» не полностью соответствует своему обычному гетерониму «сыр», потому что его разновидность «cottage cheese» (творог) на русском языке не обозначает «сыр». Даже такая категория, как грамматический род, которую часто приводят как пример формальной категории, играет большую роль в механизмах смыслового расхождения этнической символики. Вряд ли правильно воспримут в германоязычных странах российскую социальную рекламу, в частности о вреде наркотиков, если символ «смерти» а это явный старик в сознании немцев (нем. der Tod мужского рода) будет изображен в женском обличье, поскольку данное слово в русском языке имеет женский грамматический род.
То есть само по себе знание любого национального языка только на уровне инструмента общения приводит либо к коммуникационным сбоям, когда иностранец вообще не понимает смысла фразы, состоящей даже из известных ему слов, либо к поверхностному восприятию. А зачастую лишь к псевдо пониманию образного строя, ассоциаций и метафор, т.е. без осознания истинного смысла, очевидного для носителей языка и скрытого от иностранца. Ясно, что без экскурсов в этнографию (быт, обычаи, блюда, утварь и т.п.) и четкого представления о природно-климатических условиях жизни данной национальной интеграции названия и смысл ее традиционных предметов и явлений останутся пустым звуком. К примеру, русское слово «воля», обозначенное в русско-английском словаре как «freedom», эквивалентно слову «свобода», что не отражает его истинного семантического значения (под семантикой в данном контексте подразумевается интерпретация или анализ отношений между знаками и обозначаемыми объектами либо между словами и соответствующими им понятиями).
Похожая ситуация складывается и с другими «ключевыми словами» «душа», «судьба» и «тоска», типичными именно для русской культуры. Отобразить их без потери смысла не удается даже в случае правильного истолкования подобных слов в терминах основных человеческих понятий, несмотря на то что слова для адекватного обозначения таких понятий имеются во всех языках мира. Без погружения в чужое этническое сознание можно рассчитывать только на схематичную картину незнакомого понятия. В принципе достаточно и малого нам ведь нет необходимости располагать богатым словарным запасом для описания не столь значимых для нас объектов. Если на Филиппинах существует около сотни слое для обозначения риса, то мы обходимся одной обобщенной лексемой. Также у живущих среди песка австралийцев существуют специальные обозначения для его различных видов, тогда как европейцы довольствуются одним-единственным термином.
Таким образом, своеобразие мироощущений одного этноса, переданное даже словами, понятными другому народу, вряд ли будет адекватно воспринято чужим языковым сознанием. Достаточно высока вероятность того, что сущность и мотивы подоплеки, выстроенной в рамках своей культуры, останутся неясными для прочих этнических сообществ е силу различного менталитета и особенностей национального мышления. Обычным калькированием, т.е. внешне точным переводом, для облегчения понимания фрагмента чужой культуры в подобной ситуации не обойтись. Наиболее целесообразным решением станет введение компенсирующих понятий, пусть и с потерей национальной специфики. Например, в виде замены оригинала на контекст культуры воспринимающей стороны или же в качестве указания на более знакомые и понятные реалии, типичные для этноса, которому предназначено искомое рекламное сообщение. При отсутствии самого понятия его можно привить путем обогащения исходной терминологии словами заимствованиями, что является наиболее простым способом лингвистической интеграции этносов, либо с помощью семантических сдвигов. Так, в недавно созданном литературном языке чукчей, живущих в Северо-Восточной Сибири, понятие «винт» передается как «вращающийся гвоздь», а «мел» как «пишущее мыло».
Следовательно, для обеспечения успешного продвижения бренда на локальных рынках необходимо очень тщательно, если вообще не дотошно, подойти к организации рекламной кампании. Одним из приоритетных направлений в этом смысле является адекватная интерпретация образов, понятий и грамматических конструкций, используемых в маркетинговых коммуникациях, что позволяет избежать их двусмысленного толкования. Кроме того, следует учитывать этническое и/ или конфессиональное своеобразие в потреблении того или иного товара, так как немало неудачных попыток по выводу бренда в другие регионы было вызвано именно непониманием сложившейся там системы ценностей и устойчивых стереотипов национального поведения. Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы рекламное послание не противоречило господствующим в данной культуре представлениям о пристойности и деликатности, а также не вызывало неуместных или негативных ассоциаций.
Тем более что потребление подобных торговых марок так и не ускорило перехода к истинным стандартам жизни западного среднего класса. И вот, замещая потерю первоначального интереса к загранице и испытывая ностальгический спрос на местную продукцию, потребители все чаще стали обращаться к традиционным для их рынков ценностям. То есть очень быстро маятник качнулся в обратную сторону. Отходя на историческое расстояние от суеты сегодняшнего дня, россияне взглянули на советский (и дореволюционный) период со стороны, что позволило ему приобрести свойства мифа о старом добром времени, мифа о «золотом веке».
Имеет смысл отдельно упомянуть о так называемых ретро-брендах». Так, первоначально мороженое от «Nestle», которое вывозилось из Германии и Швейцарии, плохо покупалось в нашей стране. Дело в том, что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, и у потребителя сложилось четкое представление, каким он должен быть у «настоящего» продукта. Когда же компания воссоздала знаменитый пломбир под маркой «48 копеек», то его популярность, обращенная к воспоминаниям молодости, превзошла все ожидания. Ностальгия по прошлому, независимо от того, что там было плохого, а что хорошего, плюс узнаваемость — ощутимая ценность, которой обладают старые бренды, — все это позволило, разумеется, при грамотном подходе к разработке и продвижению продукта успешно развиваться и таким советским маркам, как «Советское шампанское» или «Боржоми», которую, кстати, поднимал бывший директор знаменитой французской компании «Perrier» по производству одноименной минералки. Можно прогнозировать дальнейшую экспансию технологий построения торговых марок или ретро-брендинга, эксплуатирующих у потребителей воспоминания о старом добром времени. Очевидно, будут появляться варианты старых советских марок по сценарию популярной сегодня зубной пасты «Новый жемчуг», К примеру, такие, как плавленый сырок «Дружба», о котором сейчас вспоминают уже с трудом, или как водка «Столичная», которая давно не вызывает практически никаких ассоциаций, кроме как «обычный вкус».
Представления о «золотом веке» и «совершенстве первоначальных времен» присутствуют в сознании всех народов и могут стать мифологической платформой для появления новых ретро-брендов. И если «советское время» еще как-то удерживается в нашем сознании, то огромный культурно-исторический пласт «царской России», в смысле восприятия былых торговых марок, отделен от современного обывателя безвозвратно. Те российские производители, которые надеются выделиться из среды конкурентов и завоевать доверие покупателей, могут сыграть на восстановлении утраченных традиций, а если повезет, то и попытаться заработать на возрожденной марке. И для этого есть все предпосылки, тем более что последние пять лет интерес российских потребителей к дореволюционным брендам постоянно растет. Старые бренды, но только не косящий под старину новодел, кажутся потребителям более надежными и качественными, нежели их современные аналоги, а многим просто нравятся сами изделия «в стиле ретро». Да и самим отечественным предприятиям, чтобы конкурировать с экспансией зарубежных компаний с вековой историей, приходится восстанавливать свою родословную.
Парфюмерная фабрика «Новая заря» напоминает покупателям, что является наследницей товарищества «Брокар и К°», созданного в Москве французским парфюмером Анри Брокаром. После революции фабрика была национализирована, и Брокеру пришлось вернуться на родину, но вместо себя он оставил Августа Мишеля, того самого, что создал знаменитую «Красную Москву». В результате «Новой заре» удалось сохранить французскую технологию и лучшие традиции. Старое название сейчас можно увидеть на вывесках шести фирменных магазинов фабрики и в ее рекламных материалах. В конце прошлого года «Новая заря» переодела своих продавцов-консультантов в ретро-костюмы, скопировав прежнюю униформу с фотографий столетней давности. А все «наши» надписи на упаковках продублированы еще и по-французски, как было принято при настоящем хозяине. В компании собираются повторить и некоторые промоакции, придуманные отцом-основателем. К примеру, воссоздать фонтан из одеколона: в начале века Брокар так знакомил публику на Нижегородской ярмарке с новым ароматом.
Ломоносовский фарфоровый завод под Санкт-Петербургом решился на более смелый шаг — в конце прошлого года он вернул себе дореволюционное название Императорский фарфоровый завод, Таким образом, предприятие, основанное более 200 лет назад по приказу императрицы Елизаветы, позиционирует себя среди массы китайских и турецких конкурентов. Сейчас завод проводит ребрендинг своих магазинов, в частности салон на Кутузовском проспекте уже сменил вывеску на «Императорский фарфор», остальные тоже скоро переименуют. Владельцы Императорского фарфорового завода в прошлом году вложили 1 млн. дол. в реконструкцию Музея фарфора на заводе, который является еще и филиалом «Эрмитажа». И еще около 300 тыс., дол. было потрачено на расширение производства элитного костяного фарфора, что позволяет предприятию выйти в более дорогой ценовой сегмент. В целом интеллектуальные усилия и материальные ресурсы, потраченные за два года на создание ретробренда, привели к увеличению объема продаж знаменитой продукции в 2,5 раза.
Но далеко не всегда возрождение марки, связанной с историей предприятия, приводит к успеху. Так, на фабрике «Красный Октябрь» полтора года назад наладили выпуск шоколадных конфет ручной работы «Эйнемъ», названных в честь Теодора фон Эйнема, основавшего предприятие по выпуску «шоколадных конфет и чайных печений». Презентация ретробренда проводилась на модных показах и мероприятиях с участием представителей правительственных структур, но этого оказалось недостаточно для удачных коммерческих перспектив данного проекта. Кстати, это вторая реинкарнация бренда. Предприятие делало шоколад «Эйнемъ», но он не пользовался спросом и был снят с производства. Причины неудачи владельцы «Красного Октября» не объясняют.
Тем, кто не имеет исторических корней, но не отказывается от позиционирования своей продукции в «старинном» формате, приходится обращаться к лучшим образцам изделий прошлых веков. Например, три года назад ювелирная компания «Адамас» выпустила ретро-коллекцию золотых украшений «Виктория», навеянную идеями из каталогов позапрошлого века известных британских ювелирных фирм. На специализированной выставке коллекция произвела фурор, но вот ее розничные продажи шли очень плохо — покупательницам казалось, что это устаревшая продукция, а вовсе не уникальные марки в стиле ретро. Ошибкой ретро-проекта, как и в предыдущем случае, было практически полное отсутствие должной рекламной поддержки, кроме выкладки коллекции на отдельных прилавках. Но самое главное — сама упаковка и цена изделий были обычными, что никак не вязалось с образом премиального продукта. В итоге «Виктория» стала неплохо продаваться лишь совсем недавно, когда покупатели к ней фактически присмотрелись.
В принципе производителей, получивших в наследство дореволюционные бренды, в России не так уж и много. Правда, и востребованные марки можно пересчитать по пальцам. В основном ценятся алкогольные ретро-бренды — ведь водка наряду с икрой и пушниной была товарным символом России в XIX в. В этой ситуации эксперты рекомендуют не придумывать стилизованный бренд, а постараться возродить реально существовавшую марку. Этот путь и выбрал Черноголовский завод алкогольной продукции и скорее всего не ошибся. Здесь выпускают алкогольные напитки под маркой «Шустовъ» (в честь фабриканта Николая Шустова, задожившего основы коньячного производства в России), придерживаясь при этом исторической правды и не допуская фальши. Первым делом были приобретены права на использование этого имени у прямых наследников. Далее удалось раздобыть оригинальные шустовские бутылки, этикетки, рекламные плакаты — всего 1500 предметов, а также рецептур напитков, что обошлось в сотни тысяч долларов. Это помогло воссоздать вкус и внешний вид десятка алкогольных брендов — водки, настоек, коньяка. Сейчас реликвии хранятся в созданном на заводе музее Шустова.
Но создание продукта — это обязательное, но недостаточное условие успеха. Востребованной становится только раскрученная марка, во всяком случае, в сегменте FMCG. Поэтому черноголовское предприятие только в прошлом году вложило в продвижение бренда «Шустовъ» 4 млн. дол. Часть их была потрачена на промоакции в стиле ретро. К примеру, во время одной из них, проходившей в загородных супермаркетах, «шустовские» напитки рекламировали дамы бальзаковского возраста, одетые по моде начала XX в. Продажи в этих точках увеличивались в 10—20 раз. Также компания награждает продавцов, реализовавших наибольшее количество бутылок «Шустова», призами, как делал это век назад и сам знаменитый фабрикант. Но вот повторить его идею — рекрутировать десяток студентов, чтобы они обходили московские трактиры и требовали «шустовский коньяк», а, не обнаружив такового, устраивали шумный скандал, о котором бы стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя, — пока не решились. Продажи «Шустова» даже без эпатажных акций растут на 12% в год. Таким образом, заработать на старых брендах пытаются многие, но получается это у тех, кто не жалеет средств и времени как на грамотную разработку марки, так и на ее адекватное продвижение на рынок.
Понятно, что местные производители чутко и весьма проворно отреагировали на сдвиг потребительских предпочтений: взяв на вооружение агрессивную маркетинговую стратегию заокеанских конкурентов и вдобавок подтянув до приемлемого уровня технологические стандарты, они буквально наводнили рынки потребительских товаров многочисленными национальными товарами, ощутимо потеснив западных гигантов. Мега-бренды в такой ситуации оказываются менее динамичными и потихоньку сдают свои позиции более мелким торговым маркам. Во многом это связано с тем, что сильные бренды не всегда способны адаптироваться к потере былых конкурентных преимуществ или своевременно распознать угрозу, исходящую со стороны небольших, но энергичных местных марок. Их владельцы тонко чувствуют настроения потребителей, понимают особенности этнического менталитета и готовы к оперативному маркетинговому маневрированию, по сути, обращая издержки забюрократизированного управления мега-брендами в свою пользу. Можно сказать, что региональные бренды создаются для более эффективного удовлетворения потребностей местных жителей на небольшом, как правило, локальном рынке.
Есть еще одна важная причина, по которой международные марки проигрывают национальным брендам битву за кошелек потребителя. Это средний уровень доходов, который не поспевает за соблазнительным появлением новых товаров и услуг на рынке. Поэтому чтобы поддерживать желаемый уровень жизни, потребители вынуждены экономить, и преимущественно на мега-брендах. Известно, что каждый человек стремится покупать самое лучшее, но по мере собственных финансовых возможностей — для большей части человечества вопрос цены все еще имеет большое значение. Поэтому на рынке присутствуют не только немецкие автомобили, японская бытовая техника или французский коньяк. Существуют и товары под местными марками — они обычно существенно дешевле, а по своим потребительским свойствам ничуть не хуже раскрученных лидирующих продуктов. Ведь на поддержание местных марок требуется меньше расходов, хотя бы на логистику, складирование и дистрибьюцию. Нет нужды сильно тратиться на таможенную очистку (в случае импортных закупок сырья и вспомогательных материалов), оплату высоких импортных пошлин (если речь идет о поставках полуфабрикатов, как действительных, так и мнимых, — когда фактически готовая продукция завозится просто в разобранном состоянии под видом комплектующих изделий) и массированную рекламу в национальном масштабе. Нет и особой необходимости в административном ресурсе — местные власти благосклонно настроены к своим производителям.
Но главное — у потребителей создается впечатление, что раз родной продукт, значит не надо переплачивать — за имя денег не возьмут. Правда это или нет, вопрос другой, тем более что и территориальная принадлежность торговой марки заключается не в месте ее производства, а в «правильной» надписи места изготовления, размещенной на упаковке. Зачастую за российским происхождением товара стоят только русские деньги и наша маркировка, а само производство — в основном из Азиатско-Тихоокеанского региона. Подобная практика повсеместно распространена не только на российском, но и на всех основных мировых рынках. К примеру, более 60% мировой обуви сегодня шьется в Китае — это и многочисленные итальянские бренды, и широко известные немецкие производители. Это нормальная и вполне закономерная тенденция. Вполне приемлемого качества изготовления можно добиться где угодно, но вот иметь полностью замкнутый цикл производства невыгодно. Во-первых, нерентабельно — разница в себестоимости по сравнению с Китаем минимум в пять-шесть раз. Во-вторых, наличие у китайцев собственного сырья, комплектующих и фурнитуры делает организацию производства там менее уязвимой. Кроме того, отсутствие своих востребованных брендов — это типично российский вариант рынка модной индустрии — позволяет скопировать новейшие тенденции европейского дизайна, быстро запустить их в производство, размещая заказ по аутсорсингу на китайских фабриках, и через месяц уже продавать на российском рынке модельную обувь любой сложности и полностью соответствующую европейским стандартам качества.
Таким образом, традиционная модель завоевания новых рынков, основанная на всеобщих человеческих потребностях, которые удовлетворяются стандартизированными продуктами без привязки к каждой национальной территории, работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Но, как правило, цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов, а игнорирование антропологических нюансов, имеющих место на нашей планете, чревато если не убытками, то наверняка финансовыми результатами, далекими от ожидаемых. Не секрет, что для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Последний продвигает марку, построенную на идее исконности продукта, а сыграть по тем же правилам западным компаниям достаточно трудно. Пока лишь немногим транснациональным компаниям удалось кардинально изменить концепцию своей экспансии на глобальный рынок.
С началом мировой либерализации рынков только самые продвинутые структуры адаптировали домашний бренд, чтобы тот подходил к местным условиям. То есть меняли его дизайн или корректировали только упаковку, или вносили изменения в формулу продукта, чтобы сделать его более привлекательным для местных потребителей. Правда, с каждым годом эта тенденция усиливается. И уже не выглядят белыми воронами те производители, которые пытаются приспособиться к меняющейся конъюнктуре, избавляясь от имиджа расчетливых капиталистов, навязывающих чуждые ценности вместе со своими товарами. В России это особенно заметно на рынке сигарет, пива и кондитерских изделий. В этих товарных категориях иностранные производители начинают придумывать местные бренды, которые вписываются в национальную культуру и в местную традицию потребления. Или же они предпочитают иммигрировать под российские марки, прикидываясь в глазах обывателя сугубо отечественным производителем, выпускающим продукцию с исключительно «народными» названиями. Безусловно, такой имитационный подход позволяет закрепиться на региональных рынках и, более того, получать дополнительную прибыль, но только благодаря новым, национально ориентированным брендам, а не за счет их основного и зачастую легендарного нематериального актива — первоначальной торговой марки.
Поэтому, с целью задействовать мощности «простаивающего» мега-бренда на локальных рынках, его владельцам в рамках альтернативного способа интервенции, что подразумевает скупку транснационалами мелких местных брендов, приходится избавляться от наименее прибыльных товарных позиций своего расширенного ассортимента, Однако, скорее всего попытка добиться позиционирования глобального бренда путем уничтожения местных марок кажется пока еще преждевременной. Во всяком случае, не похоже, что в ближайшем будущем потребители перестанут ценить бренды, апеллирующие к их локальному наследию. Скорее, кстати, приобретение и последующее уничтожение местных брендов может, наоборот, привести к фрагментации спроса, а не к его глобализации. Потребители ведь выбирают из доступных брендов те, которые отвечают их потребностям. Когда популярный бренд вдруг исчезает с торговых полок, потребителям приходится рассматривать все альтернативы для совершения замещающих покупок. И при прочих равных условиях на глобальный бренд они автоматически не переключаются, а наоборот, предпочитают местную марку, которая не только удовлетворяет их запросы, но кажется им до боли знакомой, так как является «домашней».
Необходимо отметить, что риск исчезновения старых, но весьма любимых товарных позиций обусловлен не только попытками изменить местные предпочтения при помощи глобальных брендов. Как показывает опыт многих транснациональных компаний, управлять значительным портфелем брендов, отличающихся от страны к стране, очень непросто. Зачастую приобретение национальных брендов оборачивается потерей рентабельности, что вынуждает владельцев делать основную ставку на наиболее сильные торговые марки, отказываясь от менее прибыльных. Самое обидное, что под сокращение попадает большое число именно тех брендов, которые принадлежат к категориям, определяющим стиль жизни или культурные традиции. Как правило, это торговые марки с хорошей родословной, их история крайне ценна сама по себе, и не только в родной стране. Причем, несмотря на низкую доходность, данные бренды до сих пор находятся в коллективном воображении страны как символы цивилизации, и оттого, что они в настоящее время не очень хорошо продаются, ценность таких активов не должна преуменьшаться.
Конечно, возникновение крупных издержек обусловлено перегруженностью портфеля активов из-за несбалансированной скупки местных брендов, так и не начавших приносить сколько-нибудь заметные дивиденды. Но не только. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на рынках многих стран, как правило, используют сложившиеся процессы управления, в основном добиваясь полной интеграции приобретенных местных конкурентов в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. По большей части это не столько помогает, сколько препятствует увеличению доли местного рынка, особенно в его низких ценовых сегментах. Достаточно очевидно, что если какой-либо управленческий прием или маркетинговое решение удачно и многократно воспроизводится на одном из рынков, то это отнюдь не гарантирует его успешного применения в иных регионах. Более того, среди компаний, работающих с малодоходными группами потребителей, наиболее благополучными оказываются те из них, кто использует организационные стратегии с оглядкой на специфику регионального рынка, а также решается перенять локальные принципы брендинга, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми на домашнем рынке.
Таким образом, чтобы региональная экспансия не оказалась заведомо убыточным мероприятием, мульти-брендовым компаниям имеет смысл развивать два направления выхода на новые рынки. Для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий строительства бренда, делая упор на его эксклюзивность и высокое качество. Но чтобы завоевать дешевую ценовую нишу, им придется отказаться от способов брендинга, свойственных продвинутым рынкам, и сосредоточиться на местных технологиях и стандартах качества, в том числе на снижении цен и соблюдении особенностей местной архитектуры подобных торговых марок. Дополнительно необходимо учитывать уровень доходов основных потребителей, их вкусовые и прочие товарные пристрастия, чтобы соответствовать традициям потребления конкретного региона, а также принципы менеджмента, понятные всем участникам локального рынка.
Еще было бы неплохо помнить о социальной ответственности бизнеса и стараться не усугублять расслоения общества. Речь идет о корректном, или, правильнее, этичном позиционировании брендов для сегментов покупателей с полярными ценностями. Ведь вполне очевидно, что дорогие премиум-марки скорее апеллируют к космо-политичности, западным ценностям и образу жизни, тогда как для товаров массового спроса из низкого ценового диапазона больше характерны призывы к «русскости», патриотизму и историческим символам. Все эти требования касаются и стратегии, когда компания дополняет свою продуктовую линейку собственными торговыми марками, созданными для низкой ценовой категории, а также применимы к более типичной ситуации, когда западный производитель фокусируется на местных устоявшихся брендах с уже сложившейся целевой аудиторией. Это позволяет владельцу заботиться как о своем родном мега-бренде, так и поддерживать на должном уровне региональные марки. То есть контролировать их конкурентный потенциал путем дозированного вложения средств в рекламные кампании на местах.
Остается добавить, что с проблемой неприятия марки сталкиваются не только зарубежные, но и крупные национальные производители, пожелавшие расширить зону присутствия во всероссийском масштабе. Но стать своим, не подстраиваясь под каждый регион в отдельности, оказалось практически неразрешимой задачей. В большей степени это затрагивает продовольственный рынок, включая и пивоваренную отрасль. Что интересно, причины отторжения общенационального бренда самые разнообразные, и потому типичного способа их решения не существует. В одном случае это характерные вкусовые предпочтения, свойственные, кстати, каждому региону и даже отдельным крупным городам. Именно на знании вкусовых привычек жителей региона и базируется успех локальных производителей. В другом случае это лояльность местной торговой марке, особенно среди целевого сегмента потребителей с достатком ниже среднего. Но, строго говоря, такая приверженность в большей степени обусловлена не столько факторами собственно бренда, сколько низкой ценой — повышение стоимости торговой марки мгновенно охлаждает местный патриотизм.
Но, к слову сказать, не всегда и не со всеми товарными категориями. В частности, выраженная приверженность к региональному бренду отчетливо проявляется среди локальных потребителей такого популярного и ходового продукта, как пиво. И это не связано с низкой стоимостью марки или невысоким уровнем дохода истинных ценителей местного пенного напитка. Как раз все наоборот. Так, по данным отдела социологических и маркетинговых исследований Алтайской торгово-промышленной палаты, бесспорными лидерами, которым принадлежит основная доля потребительских предпочтений (более 80%), является продукция Барнаульского и Волчихинского пивоваренных заводов. Всем остальным производителям, невзирая на активное продвижение и массированную рекламу, занять желаемое место в сознании любителей пива из Алтайского края пока не удается. Понятно, что низкодоходная группа предпочитает напиток наиболее доступный по цене, но они покупают его, как правило, в розлив. А вот наиболее активные потребители пива, к которым относятся люди с высокими, по местным меркам, доходами и в основном из молодой и средней возрастных категорий, покупают бутилированное пиво. Но опять же таки преимущественно местных марок. Среди «чужих» производителей самой популярной является «Балтика», но и она с большим отрывом, в 5 и более раз, отстает от популярных сортов «Барнаульского» и «Ворсинского».
В принципе отечественный бренд национального масштаба должен оставаться унифицированным. То есть независимо от местонахождения потребителя конкретного продукта он должен быть уверен в неизменности и идентичности своего любимого бренда: во-первых, он к нему привык и ему нужны все его уникальные атрибуты, а во-вторых, знакомая марка страхует покупателя от возможных потребительских рисков; в крайнем случае — не разочаровывает, гарантируя ожидаемые выгоды. С другой стороны, может быть, такой подход и является наиболее дальновидным, но удержание приверженцев марки может оказаться весьма затратным делом. Ведь основное ядро лояльных покупателей сосредоточено на конкретной территории, в силу чего разовые покупки немногочисленных, но удовлетворенных подобной заботой приверженцев бренда, оказавшихся за пределами родного региона, не покроют даже расходов на логистику, не говоря уже о возмещении упущенной выгоды. Главное, не допускать необоснованных компромиссов в виде производства вроде как традиционного глобального бренда, но слегка адаптированного к местным условиям — по цене, качеству или по другим функциональным характеристикам продукта. В итоге совсем не хочется пить «Heineken» местного производства, курить «Marlboro», изготовленные не у себя на родине, или пользоваться шампунем «Schauma», разлитого не на дюс-сельдорфском заводе «Хенкель», а на российских просторах, особенно если доводилось попробовать исходно оригинальную продукцию этих уважаемых производителей. Недаром же сетевые много-звездные отели, разбросанные по всему миру, привлекательны для своего потребителя, помимо соответствия международным стандартам обслуживания и наличия системы международного бронирования, еще именно и собственной идентичностью и узнаваемостью, Подобная предсказуемость бренда немаловажна — вне зависимости от страны клиент ничем не рискует, так как точно знает, какой стандарт номеров будет ему предложен, какими будут интерьеры, меню ресторанов и уровень обслуживания. Не только же кошелек определяет потребительские предпочтения — выбор зависит от образа жизни и сложившихся особенностей менталитета.
В этом плане самым правильным решением окажутся не затратные попытки противостоять местным производителям путем позиционирования своего стандартизированного бренда, а оправданные усилия по формированию портфеля локальных марок с учетом местных особенностей. Тем более что в любой географической зоне нашей страны, как уже говорилось выше, существует свой стиль жизни и даже реклама от региона к региону воспринимается по-разному, не говоря уже о дифференциации этнических предпочтений при коммуникационных воздействиях.
Если жители Центральной России более динамичны и энергичны, то на Северо-Западе — более спокойны и интеллигентны. Известно, что представители низко-контекстуальных общностей ценят строгую логику, ясное изложение вербальной информации, индивидуализацию невербального поведения, тогда как членам высоко-контекстуальных общностей больше по душе замысловатая логика, неявное изложение информации и невербальные знаки, соответствующие ситуации взаимодействия. Соответственно и рекламные кампании необходимо разрабатывать с учетом географическо-антропологической специфики, ориентируясь в первом случае на четкое и конкретное информационное наполнение, тогда как во втором случае полезно заинтересовать потребителя контекстом, в котором смысл послания завуалирован и не следует явно из буквально сказанного. А вот большая сдержанность и недоверчивость жителей Урала и Сибирского региона предусматривают расстановку акцентов в коммуникационном сообщении с упором на трудолюбие, семейные ценности, домашний очаг. На Кавказе следует уделять больше внимания ярким эмоциям, экспрессии и типичным образцам национального фольклора.
Или вообще лучшей стратегией доминирования на локальных рынках может явиться выигрышное уклонение от конкуренции путем создания новых ниш или хотя бы правильные действия владельцев национального бренда по его адекватной локализации в глазах потребителей. Безусловно, как и сам бренд, так и его концепция могут быть позитивно восприняты и на всей российской территории, и в ближнем зарубежье. Но вовсе не исключен вариант, когда эмоциональный посыл бренда будет чужд местным потребителям по причине несовпадения, например, с их образом жизни.
Наиболее разумным выходом из создавшегося положения станет использование технологии эмоционального сближения с местными потребителями. С этой целью национальная компания может выпускать под логотипом своего раскрученного бренда локальные продукты, популярные в регионе. Это самый лучший вариант безболезненного вхождения на чужой рынок. Или же при выводе национального бренда на местный рынок в дизайн самого продукта либо только его упаковки вносятся элементы национальной культуры, а в рекламных материалах используются исключительно родные образы. В первую очередь речь идет о пейзажах, деталях местного быта и прочей атрибутике, свойственной данной местности, вплоть до воспроизведения типичных нюансов общения — специфических жестов, интонации, сленга, а также иных речевых и поведенческих особенностей. Не менее важно преодолеть недоверчивость местных жителей, их настороженное отношение к продвигаемой новинке. В этом случае наряду с эмоциональным посылом повышенное внимание при позиционировании продукта должно быть уделено и рациональному обоснованию значимости нового бренда, которое на репрезентативном фактическом материале убеждало бы целевую аудиторию в экономических преимуществах использования именно этой торговой марки.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
