Главная » Маркетологу »
Как оправдать ожидания репутационной аудитории бренда
Как оправдать ожидания репутационной аудитории бренда
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
В настоящее время конкурентное противостояние корпораций сводится к борьбе имиджей своих товаров, а восприятие бренда носит в основном эмоциональный характер, в силу того что все товары в рамках своей категории технологически очень сходны друг с другом и обладают по сути аналогичными потребительскими свойствами. Поэтому нет особого смысла много говорить о том, что ценность бренда определяется готовностью потребителя приобретать данный продукт при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. В этом прямая заслуга правильно выстроенных информационных каналов, создающих благоприятный имидж бренда, что приводит к формированию покупательской лояльности и в конечном итоге способствует повышению конкурентоспособности производителя, который, во всяком случае, перестает быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеет преданного потребителя, В данном контексте под имиджем следует понимать то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями, — это некое лабильное и зачастую непродолжительное впечатление о товаре, которое в случае его безусловного лидерства может перейти в так называемую идентичность бренда, по сути — в репутацию.
В принципе любая торговая марка или продукт ее удачной эволюции — бренд — обладают определенным имиджем, т.е. уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей, Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются мимолетным обещанием потребителям от производителей данного товара. К более долгосрочным обязательствам можно отнести атрибуты бренда в виде его объективных характеристик и реальных либо вымышленных эмоциональных образов, которые в совокупности и составляют такое понятие, как идентичность. В этом плане атрибуты бренда, дабы избежать, риска потери самого главного за чередой многочисленных мелочей, должны по возможности оставаться неизменными в течение продолжительного времени, в то время как его имиджевые характеристики могут, если вообще не обязаны, в зависимости от ситуации на рынке подвергаться корректировке и уточнению, оперативно подстраиваясь под плохо предсказуемые изменения потребительских предпочтений. Можно сказать, что имидж привлекает новых потребителей, а репутация бренда заставляет их возвращаться.
Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения, что главной целью бизнеса является увеличение акционерной стоимости, и роль репутации как нематериального актива в этом процессе заключается в создании добавленной стоимости за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. То есть репутация — это не только чье-то устоявшееся мнение о компании, но еще и коммуникация, которой нужно управлять самим, хотя бы для того, чтобы этого не делали ваши конкуренты. Если цель и значение имиджа состоят в первичном привлечении внимания и идентификации компании, то репутация — это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов и в определенной степени под влиянием имиджа. Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории.
Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения. Недаром имидж связан, прежде всего, с ожиданиями, тогда как репутация,— с оправданием ожиданий, и строится она на умении выполнять обещания. Из этого следует, что если имидж вы можете создать сами и не только следовать ему, но и навязать другим, то репутацию надо заслужить. Она формируется в зонах контакта фирмы и общества, и действуют на нее не только ваши бизнес-решения и грамотные отношения с покупателями продукции, но также и взаимовыгодные контакты с компаньонами, контрагентами, властными структурами, и все это на фоне фактически партнерских связей с персоналом собственной компании.
Что касается репутации, то применительно к рыночным аспектам единой трактовки этого термина, равно как и его англоязычного эквивалента «гудвилл», до сих пор не существует. Официальное определение деловой репутации — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. Но согласно международным стандартам финансовой отчетности, гудвиллом, или деловой репутацией, называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки (в российских условиях разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива может быть огромной), причем внутренне созданная репутация (internally generated goodwill) не может быть признана активом. Получается, что знать точную стоимость деловой репутации необходимо либо при купле-продажи компании, либо после того, как ей нанесен урон. Хотя на самом деле оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается деловым окружением, а также разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации.
Считается, что для проведения оценки стоимости репутации вполне достаточно экспертного (рейтингового) метода, или проведения социологических опросов, или выявления избыточных доходов, появившихся за счет работы гудвилла, т.е. исходя из достаточно веского утверждения, что репутация — это, по сути, бренд. Данный количественный подход к оценке репутации практически идентичен технологии вычисления прогностической величины стоимости нематериальных активов производителя, создающих свободные денежные потоки. Способ достаточно показателен, но его слабой стороной является ориентация на совершенно непредсказуемые коммерческие перспективы торговой марки. Вовсе не обязательно, что сегодняшние дополнительные продажи, создающиеся работой бренда, сохранятся в будущем, а к тому же очень сложно корректно отделить реализацию, обеспеченную за счет рациональных свойств товара, от покупок, возникающих в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке.
Что касается экспертных оценок, то, несмотря на то, что их выставляют уважаемые независимые организации и профессиональные аналитики, они могут оказаться субъективными или предвзятыми. Избежать подобных недоразумений удается при широкомасштабном анкетировании потребителей, клиентов и прочих заинтересованных лиц — ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти и те же аналитики рынка, инвесторы и акционеры, а также представители средств массовой информации. В этом случае мнение о компании и ее бренде оказывается самым точным. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или уточнить детали при возникновении спорных вопросов. То есть готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла. Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне, поэтому вряд ли целесообразно переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы.
К тому же перевод деловой репутации в деньги далеко не во всех случаях является оправданным мероприятием. Например, стоимость акций больше зависит не от деловой репутации, а от уровня ожиданий и заблуждений брокеров — даже при наличии всеми признанной хорошей репутации акции компании могут быть легко проданы, если где-то в другом месте открывается более доходное для инвесторов вложение финансов. Если даже слухи роняют стоимость ценных бумаг, следовательно, гудвилл — это все-таки неуправляемый актив, неустойчивый к негативной информации. Другое дело добавочная стоимость самого бренда, но она организациям с хорошей репутацией дается довольно тяжелым и нудным трудом, причем постоянным, иначе в случае каких-либо сбоев производителю ничего не простят, какая бы отменная у него ни была репутация. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В России столь тщательно «блюсти лицо» бессмысленно: потребителю важно качество продукта, акционерам — прибыль, а бизнес-сообщество представляет собой довольно узкий круг, каждый из членов которого по собственному опыту знает, как происходит становление респектабельного предпринимателя. То есть серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании и биржевой стоимости акций. Интересно, что многие успешные компании вообще-то репутации вне своего клиентского круга не имеют, широкой бизнес-публике о них ничего не известно. Складывается впечатление, что повышенная заинтересованность в своей репутации является маркером наличия глубинных нерешенных проблем в организации, правда, и те, кто стараются не привлекать к себе лишнего внимания, могут иметь для этого весьма «уважительные» причины.
К тому же представители российского бизнеса зачастую путают репутацию с имиджем, а имидж с известностью, но еще чаще путают репутацию компании и ее первого лица с брендом. Такая ситуация в значительной степени затрудняет работу всех участников проекта по улучшению репутации или просто по приведению в соответствие имиджа. Не уяснив, что же продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко определить и то, как это необходимо делать, не говоря уже о том, в какой мере управлять, кем управлять, за счет каких средств и насколько эффективной будет отдача. С потолка берется и смета на выполнение подобных заказов, равно как и вычисление суммы ущерба деловой репутации при судебных исках. На самом деле управление репутацией является, по сути, координацией и совершенствованием уже раскрученных отдельных информационных потоков. Это как бы вторичный процесс, в отличие от управления имиджем как первичной настройкой массового сознания на нужный образ торговой марки или самой компании. Отсюда и соответствующие лексемы в определении имиджа — такие, как «образ» и «целостность восприятия», против слов «оценка» и «мнение», характерных для понятия репутации.
Именно по этой причине основная технология создания имиджа — образно-визуальная. Это прямое воздействие знаковых, символических фигур — логотипа, фирменного знака, слогана, упаковки и т.д., формирующих в массовом сознании благоприятное или «неправильное», по мнению производителя, впечатление относительно его торговой марки. Можно «прицепить» имидж как к уже существующим стереотипам, так и самостоятельно моделировать те или иные аспекты и ситуации, но в любом случае в механизмах его внедрения целенаправленно задействована эмоциональная, аффективная сфера психики. Специалисты по улучшению репутации оперируют не качеством эмоций и не их содержательной стороной, а в основном рациональными фактами, доказательствами, примерами, логическими построениями и иными средствами формирования оценки, т.е. основной канал формирования репутации, является акустическо-текстовым. Фактически при формировании имиджа в большей степени задействованы рекламные технологии, нацеленные на повышение известности корпоративного бренда, отдельной личности или торговой марки, либо на быстрое получение кредита доверия. То есть на подготовку почвы или, по-другому, на создание благоприятного фона для построения репутации. Но такое доверие нужно регулярно поддерживать, пока не наработается искомая естественная репутация. Подобная двусторонняя связь инициируется уже преимущественно целенаправленным PR-воздействием — его объектом становится миссия и корпоративная философия компании, а также ее команда, технологии и само производство.
Из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод. В принципе, как ни старайся, но одинаково приятным для всех не станешь. Кому-то обязательно не угодишь. Поэтому надо стремиться к тому, чтобы оправдывать ожидания только своей репутационной аудитории. Это возможно двумя способами: действительно улучшая репутацию благодаря реальным достижениям или манипулируя общественным мнением. Другими словами, приводя в соответствие с ожиданиями свой имидж, т.е. исключительно внешний образ, который, правда, может и не соответствовать внутреннему (истинному) содержанию. Однако успех практически гарантирован. Но в первом случае он более продолжителен, так как понятие репутации соотносится с объективной информацией о достоинствах и недостатках. Декоративные, имиджевые достижения, наоборот, не так устойчивы и долговечны. Преимущественно они складываются под эмоциональным, т.е. более кратковременным воздействием.
Но вот имеется ли какой-то реальный прок от правильного имиджа и/или положительной репутации, а если подобная польза существует, то насколько она применима к особенностям отечественного бизнеса? Например, многие уверены, и не без оснований, что по мере развития бизнеса все большее значение, определяющее успех компании на рынке, приобретает такое неосязаемое понятие, как деловая репутация, и более того, трудно переоценить ее значение. Но так ли это на самом деле и является ли деловая репутация действительно основой успешной работы? Понятно, что все мы стараемся соответствовать сложившимся стандартам и стереотипам. Но это долго, трудно и весьма затратно. Гораздо легче стремиться к тому, чтобы не быть, а только казаться лучше, чем мы есть на самом деле, в глазах значимого для нас окружения. Да и амбициям нашим в этом случае хорошее утешение. Не секрет, что добиться нужного эффекта в краткосрочной перспективе бывает проще не традиционным и растянутым во времени способом, а с помощью имитации или ввода в заблуждение. Хорошим тому подтверждением служит множество скоротечных псевдо брендов, полностью оправдавших финансовые ожидания своих создателей. Или те же политические игры. Не говоря уже об основополагающем биологическом феномене — брачном поведении людей с демонстрацией мнимых достоинств, подчеркиванием выигрышных преимуществ и умелой маскировкой изъянов и недостатков.
Тем не менее, от доброго имени или, по-другому, от своей достойной репутации, как естественно сформированной, так и навязанной общественному мнению путем различных манипуляций, всегда ждут определенных выгод. И таковые действительно существуют. Применительно к коммерческой сфере это выглядит следующим образом. Представителям крупного финансово-промышленного капитала хорошая незапятнанная репутация ощутимо увеличивает акционерную стоимость их собственности. И одновременно служит неплохой защитой от политических рисков, а также от всевозможных демаршей и прочих козней со стороны ближайших соперников. Для менее масштабного бизнеса безупречная репутация является важным фактором неценовой конкуренции, позволяющим сохранить лояльность старых клиентов и расширить свою рыночную нишу. Кроме того, сотрудничество с добросовестными участниками рынка позволяет избежать коммерческих рисков или хотя бы снизить вероятность их возникновения. При соблюдении общепринятых норм партнерских взаимоотношений порядочному бизнесмену охотно предоставляют режим наибольшего благоприятствования. Со стороны поставщиков это более выгодные условия по скидкам и формам оплаты. Кредиторы, в свою очередь, могут облагодетельствовать низким банковским процентом по займу и долгосрочными ссудами.
Но это идеальные варианты, а на практике подчас наблюдается сильное расхождение в оценке репутации. Коллеги по цеху, например, могут быть низкого мнения о компании. Тогда как менее компетентная аудитория, в частности конечный потребитель, может и обольщаться. Такое случается, и зачастую намеренно, при несоответствии имиджа фирмы, т.е. ее внешнего образа, ее подлинному содержанию. То есть из-за недостаточности сведений о деловых партнерах легко попасть впросак. Поэтому в большинстве стран мира перед заключением сделки практикуется обращение в «кредитное бюро» за информацией о бизнес-репутации и надежности участников предстоящей коммерческой операции. В такой ситуации просто невыгодно оставаться непрозрачным. Потому как искаженные или неполные сведения либо вообще отказ от передачи информации в «кредитное бюро» будут вредить деловой репутации самого участника рынка, и соответственно уменьшать его коммерческий потенциал.
Получается, что отменная репутация действительно очень схожа с успешным брендом, приносящим своим владельцам добавленную стоимость или позволяющим получить ожидаемые финансовые и прочие выгоды. А нередко и сверхприбыли. Не секрет, что единственной ценностью ряда процветающих компаний является их репутация. Обычно она представлена в виде корпоративного бренда или в качестве легендарной торговой марки. Такой бренд может в десятки раз превышать общую стоимость всех материальных активов родительской компании и быть приоритетным источником ее капитализации. Главное, о чем следует помнить, — это то, что у бренда в отличие от ординарной торговой марки даже после мероприятий по стимулированию ее сбыта не кратковременная, а устойчивая и длительная лояльность своего круга потребителей. А сам процесс брендинга — это результат успешного позиционирования какого-либо товара плюс ежедневный, кропотливо-рутинный труд по поддержанию раскрученного имени на протяжении десятков лет.
Нужно отметить, что изначально понятие репутации ограничивалось рамками цеховых и/или сословных представлений о личном клейме и честном слове. Безусловно, в прошлой исторической эпохе снижению коммерческих рисков это способствовало. А еще и положительно влияло на потребительские предпочтения. Маркированная продукция по определению не могла быть некачественной. Тем не менее, в старой экономике наиболее ценным имуществом репутация не являлась. Ее удельный вес в общей стоимости западных компаний был незначительным. Основной вклад в капитализацию приходился на стабильные и осязаемые материальные активы. И только в 80-е гг. прошлого столетия из-за резкого обострения конкуренции, ведущие национальные и мировые компании начали придавать должное значение своей деловой репутации. Все это справедливо для стран с более благополучной экономикой и развитым фондовым рынком. В российских сделках с капиталом удельный вес нематериальных активов в общей стоимости бизнеса пока еще остается незначительным.
Поэтому нам остается лишь выяснить, какое отношение имеют благоприятный имидж и устойчивая позитивная репутация к реалиям российского бизнеса вообще. На самом деле весьма отдаленное, да и то в лучшем случае. И это не пессимизм или эпатаж, а закономерный вывод по результатам анализа особенностей российского бизнеса. Итак, начнем по порядку. Нужна ли репутация российскому олигарху (в данном контексте на сегодняшний день под этим расхожим понятием подразумевается фактический владелец привлекательной собственности или лицо, реально контролирующее далеко не самые худшие активы) На первый взгляд не только нужна, но жизненно необходима!
Не секрет, что рыночная цена предприятия может быть ниже вложенной в него суммы. Поэтому представления о реальной стоимости бизнеса с аргументами не на уровне эмоций, а согласно экономическим расчетам — материальные ресурсы плюс/минус репутация, — избавляют от иллюзий. Или наоборот, позволяют получить заслуженное вознаграждение от продажи пакета акций. Либо объективно оценить размер возможных инвестиций под залог этой доли собственности. По всей вероятности, курс на обретение респектабельной репутации — это не только модное поветрие среди продвинутых олигархов или важный фактор инвестиционной привлекательности бизнеса. Это их надежда на лучшее! Но почему-то без учета российской специфики. Однако не все очевидные для устоявшегося общества схемы точно так же работают и в нашей стране. Действительно, соблюдение принципов деловой этики и, главное, прозрачности финансово-хозяйственной деятельности своих компаний является необходимым условием выхода на международные рынки. А вот послужит ли подобная репутация также и определенной гарантией от произвола властей и враждебных нападок конкурентов — это достаточно спорная точка зрения.
На самом деле подобный репутационный иммунитет никого не защищает. Да и как удержишь собственность, подаренную прежним сюзереном? Или не менее сомнительным способом приобретенную с его же благословения? Через те же залоговые аукционы, расплачиваясь с государством кредитами, взятыми в коммерческих банках, где размещались бюджетные деньги. Но и остальные сделки с капиталом также не отличались чистоплотностью. Редко какую из них, благодаря пресловутому административному ресурсу на местах, можно было признать юридически безупречной. Большая часть подобных сделок приходилась в России на недружественные поглощения или на прямой захват активов. Но надо всегда помнить, что в полуфеодальном государстве отпущенное тебе для бизнеса время — это срок правления твоего повелителя, а у новой власти свои фавориты. Главное — не вылететь досрочно (иными словами, какая разница сколько у тебя денег, если у тебя есть проблемы с властью). И помогает в этом не репутация, а верноподданническая демонстрация лояльности и неукоснительное соблюдение правил игры. Ведь никакой альтернативной политической силой они не обладают — мало того что они социально чужды практически всем слоям населения, так еще и по выше-обозначенным причинам не хотят, а скорее, и не могут проявлять политическую инициативу.
Запасным аэродромом олигарха в конце жизненного цикла старой элиты может послужить только грамотная легализация вывезенных капиталов. На худой конец ореол мученика в глазах западной аудитории, если, конечно, удастся своевременно «соскочить». Менее предусмотрительным олигархам ради собственной безопасности остается или самим прорываться во власть, или договариваться с новыми хозяевами. А заодно осваивать иные репутационные горизонты. К примеру, неумело проявляя или удачно имитируя социальную ответственность. Но если кому-то и повезет остаться частично неуязвимым, то, прежде всего не за репутацию, а за умелый имидж своего среди чужих. Но много ли представителей когорты избранных обладают таким набором природных качеств, как дальновидность, проницательность и лицедейство?
Едва ли можно признать прозорливой репутационной находкой неожиданное желание грандов российского бизнеса стать полностью открытыми. Позволить себе такую роскошь в настоящее время могут всего несколько крупнейших отечественных компаний. Но таким способом ни уберечь, ни обезопасить свою собственность невозможно. Наоборот, она становится более легкой добычей. Вряд ли верховной власти понравится чересчур независимый, неуправляемый и оттого непредсказуемый олигарх. Скорее всего, он станет опальным и будет нейтрализован, а его активы по дешевке достанутся своим. Менее могущественные фирмы, как только станут законопослушными, так тут же и разорятся. Во-первых, уже из-за одного только ущербного налогообложения. А во-вторых, в связи с утратой конкурентоспособности по сравнению с остальными участниками рынка. Последним же, чтобы удержаться на плаву, приходится всеми доступными способами уклоняться от непосильного оброка и маловразумительных правил ведения коммерческой деятельности. В полной мере это относится и к фактору публичной легитимности или же к известности и популярности той или иной компании, которая не значит ровным счетом ничего по причине отсутствия общественного лобби, имеющего реальную силу и способного заступиться за компанию в суде. При условии, конечно, что несправедливо обиженная коммерческая структура обладает юридической правотой.
Если речь идет о продаже или расширении бизнеса путем приобретения новых активов, то и в этих случаях от репутации мало что зависит. Здесь козырная карта олигарха — его лоббистский потенциал, а вовсе не самые выгодные условия при проведении конкурсных торгов. Или личные отношения и договоренности, а не соблюдение буквы закона. Но самое главное — это доверительный и очень прочный контакт с верхами. Замешанный, помимо всего прочего, на незыблемом или, скорее, на сакральном понятии, таком, как «делиться надо»! Ведь сколько, казалось бы, нелогичных, нелепых, а порой и просто скандальных сделок прошло перед непосвященным народом за последние 10—12 лет. Чего стоит хотя бы покупка госструктурами частных компаний по явно завышенным ценам или смехотворные деньги от реализации лакомых кусков федеральной собственности. Кроме того, неожиданно высокая котировка акций может быть обусловлена не положительной репутацией владельца или самой компании и даже не дутым имиджем, а какими-либо вновь привнесенными обстоятельствами. Например, перерасчетом разведанных запасов нефтяных месторождений или грандиозным строительством, которое коснется владений конкретного олигарха.
Если спуститься на более низкий иерархический уровень российского бизнеса, то и здесь значение репутации оказывается под большим вопросом. Рецепты благополучия в этой среде точно также не отличаются особой оригинальностью и основаны больше на интригах, компромате, шантаже, взятках и антикризисных действиях владельцев собственности. Так сказать, конкуренция и предпринимательские амбиции тоже имеют место, но сообразно своим возможностям. В основном это та же бескомпромиссная горизонтальная борьба за отдельные сегменты ключевых отраслей экономики, но уже не столько с помощью крупных чиновников, сколько благодаря прикормленным правоохранительным органам или благосклонности губернатора. Другими словами, отсутствие прямого кремлевского вмешательства никак не влияет на гармоничную в нашей среде византийскую конструкцию взаимоотношений — это, по сути, партнерство шулеров, где никто никому не верит и при первой удобной возможности не отказывается друг друга «кинуть». Хорошее впечатление и доброе имя если и важны, то буквально накануне продажи акций. Может, один раз за несколько лет. Для всего остального им, владельцам средней величины компаний, к сожалению, пока вполне достаточно умелых PR-ходов и оперативного манипулирования мнением значимой для данного бизнеса аудитории.
А так называемое все остальное — это и есть тот самый недооцененный по причине своей объективной закрытости средний бизнес, который остро нуждается в повышении капитализации. Но не с помощью формальных и легковесных косметических процедур, а путем серьезной реструктуризации всей компании и последовательного реформирования мутного менеджмента. Ведь высокую или хотя бы справедливую цену дают только за настоящий бренд, а его, как известно, быстро не создашь. Поэтому первое, за что надо браться, — это выстраивание оптимальной технологии всех бизнес-процессов. После чего необходимо отказаться от убыточных проектов, утвердить маркетинговый план по развитию перспективных направлений и начать его скрупулезное выполнение. То есть сейчас надо заниматься не столько самой репутацией, сколько грамотной организацией бизнеса — производством, сбытом, логистикой, удержанием и привлечением клиентуры, а также умелым и метким позиционированием своего товара. Тогда и репутация приложится. Что, собственно, и позволит генерировать сверхдоходы, причем вполне легитимно.
Правда, это весьма отдаленные перспективы. Российский бизнес, как, впрочем, и вся экономика в целом, еще на той стадии развития, когда для процветания или просто чтобы удержаться на плаву, вполне можно обойтись и без достижений репутационного менеджмента, хватит и грамотных PR-акций с расходным бюджетом, предусматривающим умеренные, от случая к случаю, вложения в имидж. Но что характерно, пока еще особенно нет и заказчиков, готовых вкладывать средства в PR-проекты, поддерживающие репутацию. Казалось бы, чем выше конкуренция на рынке, тем интенсивнее нужно управлять репутацией надежного производителя или продавца, чтобы тем самым противостоять возможным проискам конкурентов. Но с точки зрения игроков рынка, все наоборот. Предприниматель сегодня на коммуникативные PR-технологии пытается тратить средства лишь в последнюю очередь — когда уже припечет. И как можно меньше! Дело не в непонимании, а в неэффективности самих технологий по соотношению цена/результат. В итоге бизнесмен скорее решится на альтернативные способы своей защиты, включая и собственный имидж, или воспользуется менее цивилизованным, но проверенным механизмом сохранения бизнеса. То есть вряд ли он сегодня прибегнет к дорогостоящим, пусть даже полноценным и интенсивным технологиям, отдача от которых пока еще минимальна. Именно по этой причине российский бизнес предпочитает решать проблемы не в суде, а в кулуарах власти, где, собственно, и принимается большинство судьбоносных решений по коммерческим вопросам, тем более что государственные инстанции и правоохранительные органы в России традиционно умели договариваться.
Иными словами, все прочие траты, за исключением умеренного PR-сопровождения, на данном временном отрезке пока еще преждевременны и потому практически бесполезны. В том числе и финансовые издержки даже на заурядные популистские мероприятия, не говоря уже о серьезном пропагандистском стимулировании конкретных целевых групп. Вот когда станет невыгодно прятать доходы и уклоняться от налогов, а общественное мнение и фондовый рынок обретут такое же значение и влияние, как в более благополучных государствах, тогда и наши собственники вплотную займутся совершенствованием своего доброго имени. Но не раньше — когда на смену демагогии, средневековым понятиям типа «после нас хоть потоп» и беспределу чиновников придет вменяемое законодательство, цивилизованные нормы ведения бизнеса и высокотехнологичная продукция. Иначе тот, кто опережает историческую эпоху, невольно оказывается белой вороной, что ко всему прочему еще и нецелесообразно в экономическом плане. Кроме того, плавно эволюционируя вместе с окружающей средой, российский бизнес перестанет восприниматься как бесконечно далекий от нужд народа. И та же благотворительность и/или меценатство станут элементами социальной миссии. В этом качестве они вполне смогут соответствовать ожиданиям своей аудитории. Иными словами, будут уже выглядеть не оскорбительной подачкой или подчеркиванием собственного превосходства, а одним из инструментов оказания нужного воздействия для формирования полноценной репутации.
Есть пять человек разных национальностей, которые проживают в 5 домах. Каждый дом имеет свой цвет, отличный от цвета других домов. Каждый из этих людей курит и предпочитает определенный сорт сигарет. У каждого из этих людей есть по одному домашнему животному. Каждый из этих людей пьет свой любимый вид напитка.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
