Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Бывает, что вся ценность компании заключается в обладании сильной торговой маркой, и тогда рыночная стоимость такой коммерческой структуры может намного превышать фактическую стоимость ее материальных активов. Такая разница объясняется большей лояльностью потребителей, не желающих отказываться от брендированного продукта даже при наличии более выгодных предложений от других производителей аналогичного товара для конкретной целевой аудитории. Следовательно, если сама по себе торговая марка позволяет потребителю лишь быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных, то благодаря бренду у целевых покупателей возникает чувство, что цена и свойства товара соответствуют их ожиданиям. В итоге помимо факторов, отвечающих за базовую реализацию — рациональные характеристики товара, его рекламирование и представленность в товаропроводящей сети, дополнительные продажи, генерируемые самим брендом, а также возможность заложить в цену более высокую маржу вносят ощутимый вклад в рыночную капитализацию компании.
Справедливости ради необходимо отметить, что в наращивании нематериальных активов как основного источника высокой рыночной стоимости процветающих компаний, помимо бренда как такового, могут принимать участие и другие ключевые факторы. Собственно, успешная компания и становится победителем благодаря комплексному действию всех элементов ее нематериальных активов. Поэтому вряд ли только один бренд окажется панацеей и сумеет вытянуть аутсайдера в лидеры рынка. К тому же и появление бренда у «неудачника» — событие маловероятное, поскольку его организационное развитие, скорее всего не соответствует необходимым для этого нормативам успешного бизнеса.
К ним относятся следующие нематериальные источники капитализации:
— оптимальные внешние активы — отношения с клиентами, наличие брендированного продукта и его потребителей, партнеры и поставщики, акционеры и/или инвесторы, каналы дистрибьюции;
— рациональный внутренний капитал — система менеджмента, миссия и корпоративная культура, маркетинговые стратегии, патенты, бизнес модели и технологический инструментарий;
Понятно, что грамотно управлять такими активами непросто, ведь традиционные финансовые показатели ничего не говорят владельцу бизнеса/топ-менеджеру о том, сколько фактически стоят его сотрудники или отношения с клиентами и т.п. А коль скоро неясна уникальность бизнес-процессов, то и непонятно каким образом с наибольшей выгодой можно использовать имеющиеся ресурсы для наращивания рыночной стоимости компании.
При этом интерес к стоимости бренда (для большего удобства и с целью избежать путаницы в маркетинговых определениях термин «бренд» будет синонимичен термину «торговая марка») не ограничивается утолением профессионального любопытства или вполне объяснимым желанием потешить тщеславие его владельца, а вызван более серьезными причинами.
Прежде всего, точная оценка бренда или необходима, или способна принести российским предприятиям ощутимую коммерческую выгоду при перечисленных ниже обстоятельствах:
1. При проведении сделок по купле-продаже бизнеса или его части. Это позволяет принять верное решение относительно целесообразности приобретения или выгодности продажи активов, т.е. не переплатить или, наоборот, не продешевить. Обоснование стоимости бренда необходимо и в случае его внесения, по решению учредителей, в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Также без оценки нематериальных активов, наравне с инвентаризацией прочего имущества, невозможно назначение правильных платежей при передаче предприятия в аренду.
2. В процессе слияний и поглощений. При объединении с другими компаниями владельцы бизнеса, дабы претендовать на справедливое участие в управлении или рассчитывать на такое же распределение дивидендов, хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и своих партнеров.
3. В случае продвижения своих товаров на внешний рынок либо выхода на IPO и переговоров с потенциальными стратегическими инвесторами, чтобы подкрепить другие, нередко слабые аргументы, а также при осуществлении выкупа акций или паев у акционеров. Обычно в таких случаях полагаются на фондовый рынок, но котировки акций бывают зачастую искажены в угоду конъюнктурным соображениям или подвержены субъективизму трейдеров. Стоит учитывать и то, что акции оцениваемой компании могут вообще отсутствовать на бирже.
4. Для контроля за расходами на рекламу и маркетинг и для адекватного распределения бюджетов, выделяемых на эти цели. Мониторинг стоимости бренда позволяет руководству компании оценить успех или провал коммуникационных стратегий и сделать обоснованные выводы о степени эффективности потраченных усилий и использованных ресурсов, т.е. проследить, насколько оправдывают себя вложения в рекламную кампанию по продвижению бренда. Правда, следует учитывать, что из-за невозможности точного измерения ценности бренда такая оценка будет весьма приблизительной. Скорее всего полученные результаты больше подходят для грубого, но оперативного анализа, т.е. уместны для экспресс диагностики, но никак не для окончательной оценки результативности программ продвижения продукта на рынке. Судить об экономической эффективности вложений в маркетинг гораздо удобнее, измеряя такие показатели, как известность, лояльность, намерение покупать, переключаемость, доля бренда на рынке и динамика ее изменений.
5. При страховании имущества компании и определении размера ущерба, нанесенного незаконным использованием ее интеллектуальной собственности, или при судебном расследовании в случае недобросовестной конкуренции. В этом случае денежный эквивалент бренда указывает на его важность для компании, которая направляла значительные суммы денег на приобретение/создание и развитие искомой торговой марки.
6. При лицензировании и франчайзинге. Когда фирма передает право использования своего товарного знака (бренда) другой организации, она вынуждена его оценивать для взимания реального размера платы за оказание подобной услуги.
7. В случае привлечения кредита под залог своего товарного знака после оценки его рыночной стоимости. В целом отношение банков к подобной форме кредитования достаточно настороженное. Ведь бренд может вообще быть нереализуем. Поэтому для смягчения рисков банки практикуют регулярный мониторинг стоимости актива, что является весьма недешевым занятием и приводит к удорожанию заемных средств. Но это только дисциплинирует должника, а то и просто идет ему на пользу. В частности, банк выделяет факторы, формирующие стоимость бренда, и тщательно контролирует их. При возникновении тревожных тенденций банк может потребовать досрочного погашения кредита либо его дополнительного обеспечения, вплоть до запрета на продажу определенного актива или смены руководства компании. С другой стороны, из-за столь жестких условий кредитного договора бренды редко используются в качестве залога.
8. При планировании налоговых отчислений. В отличие от предыдущей схемы это довольно распространенная практика. Ряд компаний передает права на свои бренды и другую интеллектуальную собственность центральному холдингу. Он затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя на законных основаниях выводить из под местного налогообложения часть прибыли. Вероятно, фискальные органы требуют документальных подтверждений заявленной стоимости бренда, которая и является основой для этих выплат.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
9. При постановке на бухгалтерский учет. Во многих развитых странах стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании. В российском учете понятия «бренд» не существует, и отразить в финансовой отчетности его стоимость, возникшую после проведения оценки, практически невозможно. Согласно законодательству, вместо неосязаемого бренда субъектом правоотношения является только товарный знак. В случае его приобретения задекларировать реальную стоимость такого бренда нетрудно. Но это совершенно нереально, если он создан в самой компании, так как на учет товарный знак ставится по фактическим затратам на регистрацию и юридическое сопровождение, что сводится к символическим цифрам, очень далеким от действительной стоимости бренда. Следовательно, затратный подход имеет ограниченную применимость, ведь рыночная стоимость товарного знака часто значительно превышает расходы по его созданию и продвижению. Поэтому ориентироваться на стоимость создания целесообразно в тех случаях, когда объект еще не продемонстрировал своего коммерческого потенциала.
В остальных случаях можно исходить из стоимости по аналогам, когда составляется группа объектов, по своим характеристикам близких к оцениваемому бренду, которые недавно были проданы или выставлены на торги. По специальной методике, основанной на методе сопоставимых пар, генерируется последовательность поправок (с накоплением) к ценам сопоставимых объектов, в результате чего формируется рыночная цена оцениваемой торговой марки. Данный подход можно назвать самым рыночным, поскольку при его применении используется конкретная информация об объектах, сопоставимых с оцениваемым. А логика, с помощью которой формируется стоимость данного бренда, соответствует мотивам покупателя, так как учитывает и стоимость активов торговой марки, и перспективы ее развития. К сожалению, широкое применение подхода, основанного на принципах эффективно функционирующего рынка, где инвесторы покупают и продают активы подобного типа, ограничено крайней скудостью информации о реальных сделках с объектами интеллектуальной собственности.
Более обоснованным с точки зрения отечественных реалий выглядит способ оценки бренда, который определяется ожидаемыми в будущем доходами от его использования. Для динамично развивающихся брендов подобный прогнозный метод расчета стоимости наиболее приемлем. Главная сложность состоит в определении той доли дохода, которая связана именно с оцениваемым интеллектуальным активом, и в корректности обоснования предсказаний о грядущих денежных потоках, генерируемых брендом. Это, несомненно, оставляет достаточно широкое поле для толкований и зависит от степени квалификации и маркетингового чутья экспертов, буквально на грани шарлатанства, особенно в случае применения данного способа оценки к компаниям, демонстрирующим низкие финансовые показатели. Или же точное попадание в цель просто обусловлено феноменом везения и зависит больше от удачи, так как в российских условиях даже достоверный прогноз чреват серьезным отклонением реальных показателей от ожидаемых, в основном из-за высоких макроэкономических рисков — социальная нестабильность, частые изменения правил игры, за регулированность, слабый механизм бухгалтерского контроля и коррупция.
И все же прогнозная модель, невзирая на очевидные недостатки, является на сегодняшний день самой распространенной. Дело в том, что рыночная стоимость любого актива — это то количество денег, с которым покупатель готов расстаться в обмен на приобретение искомого товара, но при этом маловероятно, что потенциальный инвестор заплатит за данный бренд сумму, большую, чем текущая стоимость будущих доходов от этой торговой марки. То есть инвестора интересует, что ему даст этот актив в обозримой перспективе, какой денежный поток им генерируется и как он распределен во времени, а самое главное, как учесть все возможные риски, сопутствующие использованию бренда (и отражаемые в ставке дисконтирования) на всем прогнозном периоде. Поэтому стоимость такого актива может измеряться стоимостью аккумулированных будущих доходов, выраженных в денежной форме на настоящий момент. Речь идет об оценке бренда на основе свободного денежного потока, под которым понимается разница между поступлением и расходованием денег или, грубо говоря, прибыль от основной деятельности после уплаты налогов.
Сама модель заключается в приведении (дисконтировании) к настоящему моменту времени будущих свободных денежных потоков, фактически остающихся в распоряжении предприятия по итогам деятельности за каждый период. Важный параметр модели — это ставка дисконтирования (процентная ставка, используемая для пересчета будущих денежных потоков в единую величину текущей стоимости). Для каждого прогнозного года она может быть разной. В экономическом смысле в роли ставки дисконта выступает требуемая инвесторами ставка дохода на вложенный капитал в сопоставимые по уровню риска объекты вложения средств, так как сегодняшняя стоимость денег, которая будет получена, например, через год, окажется меньше на доходность (процент годовых) наиболее выгодных альтернативных инвестиций.
Еще очень важно иметь в виду, что прирост капитализации компании зависит не только от того, насколько рентабельны продажи предприятия, но и от того, насколько рационально удается управлять оборотным капиталом. Зачастую рост оборотных активов за период бывает настолько высоким, что перекрывает полностью сумму чистой прибыли и амортизационных отчислений и вызывает дополнительную потребность в привлечении денежных средств со стороны. А это означает, что свободный денежный поток становится отрицательным и, как правило, незамедлительно вызывает снижение рыночной цены компании, в том числе и ее бренда.
Таким образом, российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности, особенно в последнее время, когда они затрачивают на брендинг немало ресурсов. Поэтому их желание определить, насколько эффективной была проведенная работа, абсолютно естественно. Да и оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач (см. выше). Но пока на рынке доминирует прагматичный финансовый подход: к оценщикам приходят за конкретной цифрой, которую используют для достижения не менее абстрактных финансовых целей. Собственники не оценивают интеллектуальный актив бизнеса напрямую, и в их сделке, условия которой они стараются не афишировать, не фигурируют реальные деньги. Зачастую торговая марка или одно предприятие вместе с брендом меняется на другое или на какую-либо услугу. Соответственно цена, которая проходит по документам, не является адекватным отражением стоимости бренда.
Надо помнить еще о том, что действительная стоимость бренда заключена не только в нематериальных активах, но и связана с денежными потоками компании. И выделить часть активов, относящихся к данной торговой марке, бывает весьма затруднительно. Тем более, когда отсутствует единодушное понимание относительно источников создания ценности для клиентов. До сих пор базисом для оценки бренда является не общепринятый комплекс его атрибутов, а подверженный изменениям набор визуальных и маркетинговых нематериальных активов и связанная с ними репутация. То есть в определение бренда могут быть включены только логотип и связанные с ним визуальные и вербальные элементы — названия, торговые марки и символы. В каком-то другом случае для оценки бренда могут быть задействованы наборы тех или иных прав на интеллектуальную собственность, таких как доменные имена, права на дизайн продуктов, фирменную одежду, упаковку, копирайт, на ассоциируемый набор цветов, запахи, рецепты, технологию производства, визуальные элементы рекламы и тексты.
Вполне вероятно, что бренд может иметь большую ценность для одного клиента, чем для другого, — это зависит от целого ряда факторов, скажем, от срока окупаемости вложенных денег или от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка. Это еще одна причина существования значительной разницы между объективной оценкой стоимости и реальной ценой, по которой бренд может быть продан. Следует учитывать и прочие обстоятельства, затрудняющие истинную оценку бренда, к примеру, ничтожную коммерческую отдачу от прав на тот же фирменный знак, без стоящих за ним квалифицированного персонала, корпоративной культуры и технологий. В полной мере это относится и к особенностям ведения бизнеса в России, когда процветание крупнейших компаний зависит не столько от эффективности их торговых марок, сколько от благосклонности властных структур, что самым непредсказуемым образом способно повлиять на рыночную капитализацию данной коммерческой структуры. Да и непосредственно стоимость самого бренда, независимо от перспектив его роста, должна быть гармонично увязана с капитализацией рынка в целом.
Иногда величина оценки торговой марки зависит не от политической или рыночной среды и не от силы бренда, а от заурядных конъюнктурных факторов. В частности, цена торговой марки будет зависеть от того, какие права в управлении предприятием приобретает покупатель, пусть и контрольный пакет акций. Вряд ли он согласится даже со справедливой стоимостью бренда, если его не допустят до управления компанией. Но совсем другое дело, если он будет уполномочен избирать членов совета директоров, утверждать перспективную политику и распоряжаться всеми активами предприятия.
Ко всему прочему методы оценки стоимости бренда всегда носят приблизительный характер, так как невозможно количественно определить уровень потребительского предпочтения тому или иному бренду. Большинство из них существует менее десяти лет, и лояльность покупателей к ним недостаточно высока. В лучшем случае можно оценивать не стоимость, а только брендовую премию, т.е. то, насколько цена брендированного товара отличается от средней цены в этой товарной категории. Поэтому не исключено, что из-за высокой погрешности при определении стоимости брендов подавляющее большинство сделок с их участием проходит без квалифицированной оценки. А цена лидирующей торговой марки складывается из личных амбиций ее владельца и исторической стоимости данного вида бизнеса. К примеру, в медком и среднем российском бизнесе существует свое цеховое понятие справедливой цены. Это некий установившийся тариф на конкретный вид бизнеса, независимо от наличия корпоративного или товарного бренда, рентабельности, качества оборудования, квалификации персонала, арендной стоимости помещения и пр. В эту цену укладываются все сделки по купле-продаже объектов из данной категории. Если применять к каждому конкретному случаю профессиональный метод оценки, то стоимость бизнеса может существенно измениться в ту или иную сторону. Однако ни продавца, ни покупателя это не интересует. Даже если окажется, что реальная рыночная стоимость активов фирмы намного превышает справедливую цену, продавцу не удастся убедить в этом потенциальных партнеров. Достаточно часто такой подход оказывается вполне компромиссным вариантом, устраивающим обе заинтересованные стороны, тем более что при растущем российском рынке итоговая стоимость бренда обычно не бывает меньше первоначальных вложений.
Однако предвзятость такой оценки ощутимо сужает «пространство для маневра» и не позволяет в полной мере воспользоваться выгодами и преимуществами действительно «справедливой» стоимости бренда. Не говоря уже о том, что процесс оценки нематериальных активов осложнен неоднозначностью определений, методологии измерения, в результате чего он не всегда приносит ожидаемые результаты. Тем не менее, несмотря на отсутствие надежных и устоявшихся оценочных методик, в мировой практике сложился целый ряд подходов к определению стоимости брендов. Каждый из них удобен в конкретной ситуации, что зависит от характера рынка, на котором действует предприятие, отраслевой принадлежности бизнеса, особенностей самого бренда и качества информации, имеющейся в распоряжении аналитика.
Перечислим наиболее распространенные из этих подходов:
1. Оценка брендов по балльной системе. Признанные эксперты из авторитетных агентств присуждают бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда и товарной категории, история бренда, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда. Недостатком этого простого и удобного в обращении метода является то, что не все доверяют мнению конкретных профессионалов. Их вердикт может быть оспорен другими консалтинговыми компаниями, которые, претендуя на истину, предлагают свои собственные, альтернативные варианты оценки торговой марки. Например, при упоре на занимаемую долю рынка либо на степень осведомленности стоимость одного и того же бренда по версии разных оценщиков может сильно различаться, в частности, если этот бренд обладает безупречной репутацией и хорошо знаком потребителям, но не имеет рекламной поддержки и не обеспечивает масштабных продаж.
2. Метод остаточной стоимости активов. Для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода являются частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. Весьма схож с предыдущим и метод остаточного дохода. Его суть в том, что из общих доходов, к примеру, полученных за год, выделяют те из них, которые получены от других активов — материальных и нематериальных, — за исключением бренда. Потом путем вычитания выводится личный вклад бренда, т.е. его стоимость.
3. Метод замещения. Согласно этому методу, ценность бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать с нуля аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности. Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов, причем для большинства рынков. Однако его основной недостаток в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот гипотетический бренд соответствует реальному, — методов оценки воображаемых брендов пока еще не существует. Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость, т.е. совокупность всех расходов на бренд за всю историю его существования, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с его текущей стоимостью — в бренд могли быть безрезультатно вложены огромные средства, или, наоборот, создание торговой марки обошлось владельцам по минимуму. Иными словами, учет понесенных издержек подходит для оценки молодых и преимущественно заурядных брендов, где величина затрат коррелирует с уровнем рыночного значения бренда, к которому стремились его владельцы, тогда как для уникальных торговых марок данный метод, скорее всего, неприменим.
4. Метод рекламных расценок. Это скорее частный случай оценки бренда методом замещения, поскольку он предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны: хотя он и простой в применении, но дает недостаточно точную оценку стоимости бренда — более заниженную, так как реклама — это только один из вспомогательных инструментов формирования успешных торговых марок и подходит далеко не всем, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Хотя в отдельных случаях как раз с помощью сборов от рекламы представляется возможность оценить так называемые событийные бренды (event brands) — периодически проходящие события в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах, одежде спортсменов и т.д.
5. Метод сопоставлений. Стоимость бренда определяется данными по аналогичным рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов аналога с учетом отклонений, отражающих специфику оцениваемого объекта. Очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться как дополнительным средством оценки или когда нет возможности воспользоваться более надежным способом выявления стоимости бренда, особенно при дефиците надежной информации о реальных деньгах за подобные трансакции.
6. Метод ценовой премии. Сравнивают цены брендированного (рассчитывая, что его можно продать дороже) и аналогичного не брендированного товаров и вычисляют ценовую премию, которую затем умножают на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Все то же самое относится и к похожему методу конкурентного доминирования, где стоимость бренда определяется разницей между количественными значениями долей рынка — его и аналогичного ординарного продукта. Оба метода очень удобны для оценки брендов из категории FMCG и прочих многочисленных товаров широкого потребления. Их недостаток заключается в гипотетических представлениях о сроках пребывания конкретных продуктов на рынке и о динамике его охвата. Другим слабым местом этих методов являются ограниченные возможности корректной оценки торговых марок, если для них очень сложно подобрать полный аналог — редкие и экзотические товары, а также уникальная продукция, для которой такое свойство, как неподражаемость, является основой бренда. Метод отчислений за использование торговой марки применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма годовых продаж, умноженных на размер роялти, и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки, как если бы собственный бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать» (для случаев, когда компания не работает по франчайзинговые и лицензионным договорам). Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.
8. Метод ретроспективной интегральной индексации. С помощью данного метода оценивают динамику (прирост или падение) стоимости бренда за определенный период. Для этого относительная цена продукта (в процентах к исходному показателю, например, за прошлый год) умножается на его относительную рыночную долю, рассчитанную аналогичным образом. Полученное произведение умножается на относительную величину (тоже в процентах к исходному показателю) приверженности к бренду (количество потребителей, устойчиво предпочитающих данную торговую марку). Итоговая цифра — интегральный индекс текущей стоимости бренда, который изменился в ту или иную сторону по сравнению с предыдущим (исходным) периодом.
9. Метод оценки бренда по стоимости будущей прибыли.
Расчет стоимости бренда происходит в два этапа. На первом выявляются доходы, полученные за счет непосредственной работы самого бренда, так как вклад в общую выручку вносит не только торговая марка, но и базовые характеристики, общие для всех позиций в данной товарной категории,— цена, качество, логистика и мерчандайзинга. При желании можно выделить отдельные доли брендовых факторов, ответственные за объем продаж, обеспеченный текущим стимулированием сбыта (BTL мероприятия), либо за реализацию товара, обусловленную долгосрочной лояльностью потребителей именно к собственно бренду. В среднем соотношение этих долей — один к трем. Поддержание баланса очень важно, так как чрезмерная эффективность промо-акций и соответственно большой прирост продаж в краткосрочном периоде способны подорвать реализацию торговой марки в будущем. Привлечение покупателей будет происходить не за счет формирования устойчивого бренда, а путем индуцирования кратковременных всплесков интереса, весьма уязвимых для перспектив развития конкретной марки.
На втором этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, который рассчитывается путем тщательного анализа конкурентной среды. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства (известность и имидж марки, рыночный охват, финансовые показатели), юридическую защиту, т.е. весь стандартный набор маркетинговых показателей, которые дают количественную информацию о распространенности бренда и качественную — об уровне его восприятия потребителями. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Способ расчета этого коэффициента является самой слабой стороной метода, хотя понятно, что чем сильнее бренд, тем ниже риски и соответственно выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается. Сама же оценка бренда определяется через стандартную модель дисконтирования денежных потоков.
В принципе данный метод отличается большой трудоемкостью и изрядной тенденциозностью, но в отсутствие общепринятых способов оценки стоимости бренда его применение может быть вполне оправданным. Хотя бы потому, что единственным надежным показателем эффективности бренда является генерируемый им свободный денежный поток. Ведь если технология определения стоимости торговой марки опирается только на сомнительные, ничем не обоснованные показатели, то и отчет об оценке выглядит малоубедительным, а полученные результаты оказываются неприемлемыми, по крайней мере, для принятия управленческих решений. С другой стороны, это весьма слабое утешение. По сути, оценка стоимости бренда строится исходя из ситуации, в которой находится компания на момент начала отсчета, и ориентируется на линейный характер развития рыночной ситуации и на здравый смысл при воплощении в жизнь планов стратегического развития. В итоге вряд ли с высоким уровнем вероятности удастся спрогнозировать финансовые показатели, которые отражали бы реальные активы предприятия и его бренда в обозримом будущем.
Не секрет, что и сам рынок, и все присутствующие на нем структуры относятся к разряду нелинейных систем с неустойчивым, т.е. а периодичным, или, по-другому, хаотичным поведением. Их причисляют к классу случайных процессов, не поддающихся алгоритмизации. А все известные способы своевременного предвидения как раз основаны на линейной экстраполяции данных. Надежны они до тех пор, пока их используют для прогнозирования стабильных детерминированных процессов с периодичным поведением, что снижает ценность подобного классического методического подхода, поскольку не позволяет учесть новые качественные изменения, возможное появление которых нельзя предусмотреть заранее. Так, согласно канонам нелинейной динамики, рассеявшей призрачные надежды на тотальную предсказуемость, едва заметная неточность, вызванная несовершенством измерения (оценки) или отнесенная к незначительным помехам, будет нарастать с каждым шагом. И эта цепь событий приведет к той критической точке, в которой уже небольшие изменения приобретут особую значимость в виде крупномасштабных и явно не ожидаемых результатов.
Но, с другой стороны, если понятны законы, которым подчиняется хаотическая система, то несложно просчитать, как она себя поведет в зависимости от заданных ей и ее элементам конкретных начальных параметров. Тем более что порядок и хаос не являются взаимоисключающими понятиями. Состояние равновесия системы или ее неустойчивость — это скорее фазы одного и того же процесса, и подобное положение вещей носит универсальный характер, распространяясь на все явления окружающего нас мира. Применительно к надежности оценок стоимости бренда для повышения достоверности прогноза доходов будущих периодов наиболее приемлемыми окажутся методы нечеткой логики. При этом необходимо понимать, что подходы к оценке риска, построенные на использовании основных положений теории нечетких множеств, не призваны конкурировать с методами вероятностно-статистического характера. Их роль заключается в заполнении того пробела, в котором методология вероятностных методов нецелесообразна или неприменима в принципе.
Как известно, классическая логика оперирует только двумя значениями — «истина» и «ложь», тогда как задачи, стоящие перед человеком в различных областях знаний, являются по своей природе слишком сложными и многогранными, чтобы использовать для их решения только точные, хорошо определенные модели и алгоритмы. Поэтому для описания размытых по своей природе понятий был разработан специальный математический аппарат, называемый нечеткой логикой, наиболее полно отвечающий потребностям рынка при создании различных экспертных систем и способов принятия решений. Основным отличием нечеткой логики от классической является наличие не только двух традиционных состояний (значений), но и ряда промежуточных. Это позволяет преобразовать несфокусированную информацию на входе в правильный отклик с внятно ограниченными признаками на выходе. Нечеткая логика позволяет учитывать различные неопределенности, для которых нужно иметь больше значений, чем только «да» и «нет». Следовательно, применение приближенных рассуждений, таких как количественные понятия — «большинство», «редко», «почти», «около», «кажется» и т.д., повышает вероятность выбора адекватного решения в критических ситуациях.
При таком подходе, фактически представляющем прообраз квантового компьютера, упрощается и становится более компактной сама технология прогнозных методик, во всяком случае, она гораздо легче воспринимается пользователями и для нее не требуется так много ресурсов, в которых нуждаются прочие интеллектуальные системы. Другими словами, выбор между точностью и стоимостью среди различных оценочных методов теряет свою актуальность. В настоящее время алгоритмы, основанные на теории нечетких множеств, успешно используются и в финансовом анализе. Механизм оценивания рисков на основе нечеткой логики по существу является экспертной системой, в которой базу знаний составляют правила, отражающие логику взаимосвязи входных величин и риска. Нечеткие рекомендации подобной системы реально повышают вероятность правильного прогнозирования будущих изменений цен, в отличие от «лобового» предсказания котировок даже в краткосрочном периоде. То есть решение сложной и громоздкой задачи вычисления точных параметров подменяется значительно более простой и гибкой стратегией приспособительного подстраивания, но самое главное, подстраивания с должной результативностью, т.е. с сохранением требуемой достоверности прогноза.
Остается добавить, что проведение грамотной и справедливой оценки стоимости бренда является необходимым, но недостаточным условием обретения дополнительных преимуществ от обладания столь значимым активом. Несмотря на всю свою важность, это всего лишь подготовительная стадия, которая приближает коммерческий потенциал конкретного бренда, но еще не позволяет воспользоваться им. Ведь профессиональное мнение оценщиков — экспертов консалтинговой компании — относительно стоимости оцениваемой торговой марки отнюдь не является гарантией того, что она перейдет из рук в руки за ту же цену. Поэтому очень важно подготовиться к последующим шагам и разобраться во всех тонкостях не менее трудного процесса предпродажной подготовки, с его многочисленными допущениями и ограничительными условиями, с целью наиболее полного соблюдения интересов обеих сторон.
Первым делом следует посмотреть, проводила ли компания — владелец искомого бренда аудит за последние три года, кто входит в совет директоров и как соблюдаются стандарты корпоративного управления, кто консультирует компанию по юридическим вопросам, работают ли в ней четкие бюджетные процедуры, как вообще выстроены бизнес-процессы. Далее, покупатель знакомится с тем, как вообще работает предприятие, которое он намерен приобрести, есть ли какие-то видимые риски и обязательства: скандальная это сделка или нет и что конкретно выставлено на продажу и почему. По итогам делается первичный вывод и подписывается меморандум о взаимопонимании, в котором уже фактически планируется процесс купли-продажи данного актива, запускается процедура due diligence (детальная проверка всех входящих в актив предприятий). Этот этап значительно длиннее предыдущих. До начала ревизии обычно проходит два-три месяца, детальная же проверка может растянуться и на семь-восемь месяцев, что зависит от объема работы и числа задействованных советников-экспертов. Затем готовится сводный отчет-анализ, определяющий стоимость актива (комплекс методов и процедуру оценки см. выше), и после одобрения цены покупателем начинается юридическая проработка контракта.
В частности, покупатель должен быть уверен, что существующие риски не осложнятся дополнительными проблемами — 5 этом случае цена на актив снижается автоматически. С другой стороны, исключая заведомо недостоверные заверения или неполную информацию, кто сможет на сегодняшний день гарантировать защиту, к примеру, от приватизационных или экологических дисков? Не говоря уже о более тонких материях, таких как претензии местной администрации к новому владельцу из-за неправильного налаживания или поддержания дружественных отношений. В подобных ситуациях речь может идти о том, в каком объеме (в процентах от покупной цены) реально отвечать за конкретный риск. Обычно стороны соглашаются на компромиссный вариант — предварительная оплата с дисконтом, к примеру, в 20%. \ через год, если не будет обнаружено никаких подводных или неожиданно всплывших нежелательных деталей, контракте, выплачивается остальная сумма.
Также необходимо очень тщательно оговаривать и процесс перехода власти. Имеются в виду неприятные сюрпризы, когда s моменту закрытия сделки продавец разом выплачивает все старые долги, но уже за чужой счет, уводит активы, а компания берет на себя дополнительные, неизвестные покупателю обязательства. Правда, при этом следует позаботиться и о защите интересов продавца. Ведь до момента передачи полномочий прежний владелец заинтересован в нормальном функционировании предприятия в случае отказа покупателя от сделки, в частности при появлении более интересного предложения, вовремя не взятый кредит может ухудшить конкурентное положение компании. Обвинять партнера в срыве сделки и требовать оплаты ущерба или возмещения упущенной выгоды в таких обстоятельствах бессмысленно. Равно как и взывать к подписанному меморандуму о взаимопонимании — это даже не предварительный договор, в нем не определяются цена, способ и сроки оплаты и потому никаких определенных обязательств он не накладывает. Таким образом, залогом успешной ликвидности бренда и его ценности как источника рыночной капитализации компании является гармоничное сочетание адекватного метода оценки стоимости данной лидирующей торговой марки с грамотным структурированием сделки по ее купе-продаже.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
