Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Французский модный дом Chanel отказался продлить контракт со своим российским дистрибьютором — фирмой Mercury, представлявшей его. Это не означало, что легендарная торговая марка прекращает свое существование в России. Просто французы решили развивать свой бренд в России самостоятельно. Подтверждением чему стало открытие прошлым летом в одном из самых фешенебельных мест Москвы — в Столешниковом переулке — первого собственного фирменного магазина Chanel. В Москве Chanel будет продавать не только одежду, но и ювелирные изделия, часы, а также парфюмерно-косметическую продукцию. Подобная смена маркетинговой стратегии связана с тем, что в последние годы прибыли от продажи товаров класса «люкс» в России настолько велики и стабильны, что владельцы модных марок предпочитают работать без посредников. Так, по данным консалтинговой компании Bain&Co, объем рынка класса «люкс» в России оценивается в 2,4 млрд. евро и, по прогнозам, увеличится вдвое. По числу богачей Москва находится впереди Нью-Йорка: при пересчете на евро, у нас 33 миллиардера, тогда как в американском мегаполисе их 31. У 80 тыс. россиян состояние превышает миллион евро, а 200 тыс. зарабатывают более 130 тыс. евро в год. В общей сложности в России предметы роскоши могут себе позволить 300 тыс. человек, подсчитали специалисты Bain&Co. А такая емкость рынка вполне достаточна для запуска новых luxury-проектов, притом, что между финансовым положением той части общества, для которой предназначены элитные товары, и экономическими показателями страны практически нет никакой корреляции. К примеру, если средний общемировой показатель роста для изделий от Dolce&Gabbana составляет 20%, то продажи в России в прошлом весенне-летнем сезоне увеличились на 43%. Своим стратегическим направлением объявил Россию и бренд Gucci — его рынок товаров категории люкс здесь уже превысил нью-йоркский.
Таким образом, покупатели с высоким уровнем доходов способны обеспечить «сладкую жизнь» не только себе, но и торговым маркам, которым они отдают предпочтение. Надо лишь принимают во внимание, что подходы к обеспеченной аудитории, имеющее желание и возможность тратить деньги на роскошь, элитные и дорогостоящие товары, во многом обусловлены спецификатор самого эксклюзивного бренда. В одном случае они сходны с продвижением любых других потребительских товаров, с чем согласны производители дорогих автомобилей. Считается, что наиболее эффективными способами привлечения клиентов в салон автодилера является наружная реклама, Интернет и размещения в СМИ, а уже удержать и вдохновить их на приобретение той или модели призваны профессиональные консультанты. В других случаях, в частности в сегменте элитной недвижимости, традиционные методы не столь эффективны, а лучше работает рекомендация, потому что покупатели заинтересованы в том, чтобы соседям] были свои люди, и одновременно требуется личный подходят к каждому клиенту. Дело в том, что состоятельные потребители становятся более требовательными и разборчивыми — покупателя элитного жилья в состоянии отличить консультацию профессионала от навязчивого агентского впаривания. К тому же люди, купающие товары этого класса, не только не любят, чтобы им на какой-либо продукт или услугу, — они вообще не терпя вмешательства в свою жизнь, и продавцы предпочитают сохранят дистанцию с такими клиентами, чтобы лишний раз не показаться излишне докучливыми и не вызвать вместо стимулирования покупки раздражение.
С другой стороны, несмотря на существующий стереотип «деньги дают свободу», их увеличение расширяет и круг обязательств обладателей толстых кошельков, отступить от которого практически невозможно без потери статуса и имиджа. Что, без словно, облегчает задачу соответствия потребительским предпочтениям товаров и услуг класса «люкс», к которым традиционно относят ювелирные украшения, одежду и аксессуары от известны дизайнеров, редкие и уникальные изделия — от автомобилей и я до предметов интерьера, элитную недвижимость, а также эксклюзивные туристические путешествия, весь спектр соответствующего медицинского обслуживания, изысканную косметику или уникальную парфюмерию, наконец. Понятно, что с предметами и услугами класса «люкс» не выйдешь с рекламой на ТВ и радио, не развесишь плакаты или щиты, а поддерживать имидж «премиальное» бренда необходимо. В этом плане эффективным коммуникационным инструментом, оправдывающим вложенные в luxury-бизнес бюджеты, становятся глянцевые журналы.
Может быть, они и не могут достичь той эффективности контакта, которая свойственна личным связям, но уже одно присутствие в «глянце» способно не только создавать легенду, но и информировать о «ласковости» конкретного бренда, как потенциального покупателя, так и всех его возможных «доброжелателей». Что немаловажно в плане соответствия мотивам приобретения товаров класса «люкс», одним из которых является фактор обособленно высокого статуса и социальной избранности, не говоря уже о том, что подобный формат априори представляет собой путеводитель по рынку дорогостоящих товаров и услуг. Впрочем, реклама рекламой, однако пока имиджевые вещи не появятся у конкретных людей, продажи так и останутся случайными. Как правило, на проникновение новых марок в нужную тусовку, в зависимости от продукта, уходит один-два года. Эйфория спроса на актуальные новинки, которой подвержены демократичные модные марки на рынке middle class, здесь не определяет ситуацию. Надо, чтобы товар примелькался, но, как уже говорилось выше, только не за счет массированной рекламы, которая скорее даже вредит, принижая избранный статус.
Иными словами, для престижной марки главное — узнаваемость в своем кругу и декларация принадлежности к этому избранному кругу. Массовая идентификация не столь актуальна, хотя и важна как необходимое, но недостаточное условие успешного бренда. Именно потому в последнее время многие бренды запускают ограниченные серии. А для удачного продвижения используют любой подходящий для этого повод. Поэтому умение правильно выбрать нужное событие, т.е. место для презентации, может значить для начинающего премиум-бренда гораздо больше, чем собственно выдающиеся свойства самого товара. Не менее значимыми для этого рыночного сегмента являются просветительская деятельность opinion leaders, особенно присутствующих на VIP вечеринках, или присутствие celebrities, приглашенных в соответствующие пафосные клубы и рестораны. Другой вариант — ассоциирование бренда с турнирами по «элитарным» видам спорта или проведением престижных аукционов — позволяет не просто без труда собрать целевую аудиторию, но и создать доверительную и открытую атмосферу за счет присутствия узкого круга знакомой и близкой по увлечениям публики.
Но мало только заинтересовать целевую аудиторию и привлечь ее к местам продаж, необходимо еще и грамотно продать товар, обеспечивая высокое качество обслуживания. Речь не идет о программах поощрения для покупателей элитных товаров, имидж неприступности которых или просто нежелание светиться ставит под сомнение целесообразность обретения лояльности покупателей именно в этой области и подобным образом в настоящее время.
Позволить себе такую роскошь, причем в очень компактной форме, может разве что редкий бутик, да и то не столько из соображений эффективности и получения дополнительной прибыли, сколько с целью своего выживания. В то же время следует помнить, что богатые не сорят деньгами. И если клиент готов потратить большие суммы на имиджевую покупку, это еще не значит, что его можно обдирать как липку на каких-нибудь мелочах. Об этом следует помнить, хотя бы в отношении предоставления тех же скидок. Размер скидки для богатого потребителя — это не столько способ сэкономить, хотя и это тоже, сколько приятный факт исключительного отношения к его персоне.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Программы лояльности, ориентированные на потребителей эксклюзивных брендов, невзирая на закономерную малочисленность, все же существуют. И в отличие от создания функциональной связи с брендом, что характерно для товаров/услуг массового спроса, «привязывать» высокодоходную группу потребителей к торговой марке следует посредством формирования эмоциональной связи. Методы прямого материального воздействия здесь не годятся приобретение предметов роскоши затрагивает глубинные чувства клиента, которые весьма проблематично просчитать и облечь в рамки стандартной программы. Благодарность за лояльность к компании и к ее товарам либо за сам факт обращения к элитным услугам/продукции может выражаться в форме дополнительного сервиса ощущаемого, но зачастую неосознаваемого благодарным клиентом. В частности, речь идет о фан клубах, т.е. о местах обмена информацией между лояльными потребителями, где происходят спонтанные обсуждения новинок, достоинств и свойств того или иного бренда. Таким образом, создается не только эмоциональная связь с самим брендом, но и привлекаются новые клиенты, особенно из числа преуспевающих людей, ориентированных на престиж и готовых платить за соответствие ему любые деньги. Тем более что они склонны доверять мнению исключительно своего окружения и всеми способами равняться на него. По этой причине, например, «General Motors», производящая «Chevrolet», «Caddilac», «Hummer» и еще около десяти популярных марок машин, создала в Интернете систему блогов дневников, где приверженцы этих марок могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании. А потенциальная ценность такого клиента, в частности для общества любителей «Harley Davidson» или «Porsche», может исчисляться десятками, если не сотнями тысяч долларов/евро. Иными словами, наличие не дисконтной, а полновесной клубной карты или хотя бы существование тусовки любителей твоего продукта вкупе с высоким качеством изысканного обслуживания позволяют бренду ненавязчиво удерживать нужную целевую аудиторию, которая с благодарностью откликается на подобные знаки внимания. Фактически работа через «коммьюнити» является «автономным генератором» маркетинговых усилий. Задействовав его, производитель может получить тройной выигрыш. Во-первых, в деньгах. Добровольные помощники и пропагандисты (которые порой знают продукт не хуже специалистов самой компании) не входят в штатное расписание, и их позиции не надо «выбивать» из штаб-квартиры. Во-вторых, в охвате и скорости действий на рынке феномен «молвы», или устный маркетинг, обладает колоссальным коммуникационным потенциалом. И отсюда, в-третьих, в эффективности воздействия на аудиторию. То есть будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю тогда, когда он к этому готов, и в той форме, в которой он бы хотел. В любом случае это не просто альтернативный доступ к высокообеспеченному потребителю, а доступ в качественно иных условиях, особенно в связи с усиливающимся с каждым годом сопротивлением «лобовым», декларативным («я лучший! купи меня!») коммуникациям и падением их эффективности. Таким образом, «коммьюнити», будучи лишь частным приемом организации эффективной рекламы, становится, благодаря потребности человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство, весьма результативной мотивационной программой поощрения в premium-сегменте. Подобное психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям и поступкам, основанное на максимальном использовании мотивов достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым стандартам, происходит без какого-либо внешнего давления. И принимается как социальная норма, т.е. по сути воздействия как бы нет, а эффект налицо.
Таковы законы жанра, и их приходится соблюдать, а для этого надо понимать приоритеты небольшой группы особо ценных клиентов. Чтобы лучше разобраться с этой проблемой, поговорим о том, как развивать отношения с клиентом и как убедить его приобрести дорогой и эксклюзивный продукт на примере селективной парфюмерии. Дело в том, что модные ароматы не устраивают самых разборчивых потребителей. Они не могут подчеркнуть стиль своего владельца, хотя бы по причине широкой распространенности духов класса «люкс», и этот факт обесценивает самый прекрасный запах. Чем больше человек ценит собственную индивидуальность, тем более редкими вещами он стремится себя окружить. Идеальный вариант — нечто имеющееся только у тебя, но даже премиальная парфюмерия не отвечает этим требованиям, поскольку ее можно приобрести в любом парфюмерно-косметическом магазине.
Существует ряд парфюмерных брендов, которые принято называть эксклюзивными — Chanel, Christian Dior, Dolce&Gabbana. Но по сути это масс-маркет класса «люкс». Такая парфюмерия продается миллионами флаконов в бутиках по всему миру, в любом duty free. Напротив, те, кто занят изготовлением селективной парфюмерии, гордятся не оборотами, а клиентами — их не много, но они известны всему миру. Флаконы, в которых содержатся драгоценные ароматы, являются самостоятельной ценностью. Например, английский дом Cilve Christian выпускает ограниченные тиражи парфюма в украшенных бриллиантами флаконах Baccarat с золотой отделкой. При составлении селективных парфюмерных композиций применяются, как правило, дорогостоящие натуральные ингредиенты. Померанец, апельсиновое масло, не роли, флердоранж, серая амбра используются при составлении ароматов Parfums de Beaux Arts. Они изготавливаются и упаковываются вручную. Компания Amouage из Омана делает ставку на серебряный ладанник и ладан с гор Омана, В немалой степени успеху таких марок способствует живучий миф о том, что вещи, изготовленные руками, оказываются качественнее промышленных, а в эпоху массового производства использовать ручной труд могут только компании, выпускающие очень дорогой продукт, поэтому любая индивидуализация товара дополнительно повышает его привлекательность.
Квинтэссенция ароматного «индпошива» — парфюмерные бары. Первый в Москве бар по смешиванию индивидуальных ароматных коктейлей Sharyz открыла фирма М. Micallef, изготовитель селективной парфюмерии. Понятно, что такие заведения, где клиент становится соавтором персональных духов, не станут массовыми — услуга не предназначена для широкого потребителя. Покупателю из десяти флаконов с верхними и средними нотами — шесть женских и четыре мужских — предлагается выбрать по своему усмотрению ароматы и их пропорции, их которых затем парфюмер-бармен делает коктейль. В итоге получается запах, созданный для одного-единственного человека. Поэтому вероятность того, что Кто-то другой выберет точно такие же ароматы, крайне невелика. Получив свой запах, посетитель бара переходит к выбору своего флакона. Флаконы для духов сами по себе являются ценностью: они изготовлены согласно традициям производства богемского хрусталя и расписаны вручную.
Таким образом, изготовление индивидуальных ароматов — последняя тенденция в области селективной парфюмерии. В России нишевые бренды появились сравнительно недавно, но с каждым годом их становится все больше. Так же как и во всем мире, о марках, представленных на этом рынке, знают немногие. Для того чтобы ориентироваться в уникальных эксклюзивных марках, недостаточно листать модные глянцевые журналы и быть завсегдатаем парфюмерно-косметических магазинов. Нишевую парфюмерию продают в бутиках, причем как в специализированных, так и в одежных. Например, в Москве эксклюзивные флаконы можно найти в «Подиуме» и «Дитце». «Личная» парфюмерия может быть не только у марки одежды или обуви, но и у отеля или торгового дома. Так, для «Негреско» в Ницце, «Карлтона» в Канне, торгового центра Fortnum & Mason в Лондоне персональные духи изготовила фирма М. Micallef.
Несмотря на то, что рынок нишевых брендов в России развивается достаточно интенсивно, продвижение селективных продуктов еще не всегда успешно. Так, попытка продвигать подобные марки обычным путем — через наружную рекламу, телевидение — приводит к тому, что бренд из эксклюзивного переходит в разряд масс маркет. Так было, например, с Agent Provocateur — сейчас этим изначально нишевым брендом заставлены все полки в сетевой парфюмерно-косметической рознице. Это вполне объяснимо — селективные бренды у нас никому практически не известны, да и упаковка многих нишевых марок очень неброская, иногда даже подчеркнуто скромная. Кроме того, эксклюзивная парфюмерия далеко не всегда отвечает массовому спросу из-за того, что она не совсем обычна: далеко не каждому нравится запах пыли на раскаленной электрической лампочке или запах подгнившего листа бамбука. Это весьма своеобразные запахи, на любителя.
По этой причине, чтобы найти своего покупателя, селективные бренды акцентируют внимание на какой либо прекрасной и романтической легенде, связанной с появлением марки или ее клиентами, часто весьма высокопоставленными особами. История, иногда реальная, иногда специально придуманная, преподносится в соответствующих журналах и телепередачах, рассчитанных на узкую, зато очень обеспеченную аудиторию. В самом образе бренда, апеллирующего к индивидуальности, должно быть как можно больше личного, исключающего ассоциации с массовым производством, потоком, универсальностью. Иными словами, главное отличие эксклюзивной парфюмерии от продукции класса «люкс» в том, что она не предназначена для массового покупателя.
Как правило, производством эксклюзивной парфюмерии занимаются небольшие, часто семейные компании, выпускающие небольшое количество флаконов. В гипермаркетах такая парфюмерия не продается — обычно ею торгуют в бутиках или в маленьких фирменных магазинчиках, где к каждому клиенту относятся почти как к родственнику. Покупатели нишевой парфюмерии — это, как правило, уже искушенные взрослые люди с хорошим вкусом и серьезным достатком. И от эксклюзивного парфюма они скорее ожидают оригинальности «ручного» исполнения и во вторую очередь — редкого запаха в изысканном флаконе. Причем встречаться с вожделенным продуктом они предпочитают не в сетях парфюмерного ритейла, пусть и класса «люкс», а в более уединенных местах продаж. Понятно, что не каждому, даже очень обеспеченному клиенту такой выбор покажется верным или простым, уместным либо легким. Но зато наградой богатому приверженцу становится аромат, недоступный массам, и родственное отношение к нему со стороны продавца и/или производителя.
Помимо индивидуальных ароматов, еще одним показательным примером нишевых товаров премиум-класса являются алкогольные бренды. Причем не всем известные — старинные и уважаемые, но консервативные марки, — а молодые, но ставшие престижными бренды. Например, винтажная водка Kauffman по цене выдержанных коньяков, свыше 150 дол. за литровую бутылку. По такой цене продавать водку, и не только в России, но и в самых элитных английских магазинах и популярных ресторанах позволяет оригинальный подход к традиционным принципам виноделия, причем как при изготовлении водки, так и при ее реализации. Kauffman стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке. Для выпуска каждого винтажа создатели водки выбирают несколько российских областей с лучшими на этот год показателями по качеству зерна. В каждой из них выделяют по одному лучшему хозяйству, у которого закупают зерно. Потом в каждой из семи партий отбирают лучшую часть. Все части смешивают и получают уникальную, практически неповторимую смесь, из которой рождается не орловская или тамбовская, а именно российская водка. Спрос на такую именную водку регулируется плавающей ценой, по аналогии с элитными винами — их не делают больше при высоком спросе, а просто поднимают стоимость. Иными словами, при ажиотажном спросе количество и качество водки остаются неизменными, увеличивается лишь цена за бутылку.
Теперь о самой специфике продаж элитной продукции и о том, как оптимально выстраивать отношения с обеспеченным клиентом. Очень важно, после того как установлен личный контакт, завоевать доверие клиента: быть хорошо информированным об особенностях товара; слушать, слышать своего клиента и консультировать его без явного нажима, принуждения и давления. Все мы чрезвычайно эмоциональны и зачастую доводами разума прикрываем свои желания. Но предлагая товар, в первую очередь надо руководствоваться не тем, что в нем нравится вам самим, а что оптимальным образом подойдет покупателю, т.е. стараться исходить не из всех привлекательных сторон торговой марки, а только из тех ее свойств, которые могут быть интересны покупателю. Умелый продавец всегда подстраивается под конкретного клиента, разделяя и отражая его переживания, страхи грядущей траты денег и озабоченность возможными недостатками предстоящей покупки.
Как же этим мастерам продаж удается заглянуть в душу покупателя и с большой долей вероятности уловить его скрытые пожелания и истинные намерения — на первый взгляд хорошая работа продавца выглядит как спонтанная. Но это ее внешние атрибуты, так как на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Главное, что отличает «аса» от менее профессиональных продавцов, это его умение слушать и безупречное владение техникой задавания вопросов, что позволяет вовлечь клиента в обсуждение, а также обнаружить его смутные опасения. Если это внешние атрибуты товара — то у продавца один план действий, если качество продукта и возможные издержки — то другой. Если же это нехватка личного опыта покупателя и неуверенность в потребительской эффективности, то и на этот случай у продавца есть конкретный план действий. Ведь, по сути, правильная постановка вопросов служит для выяснения точек зрения и управления ходом беседы и соответственно самим процессом продаж. А еще вопросы — это инструмент внушения, который способствует принятию нужного вам решения. К примеру, они помогают собеседнику (покупателю) понять, чего же он хочет — тогда продавец сможет подсказать, как лучше этого добиться.
Другими словами, правильно заданный ключевой вопрос продавца может поспособствовать окончательной кристаллизации мысли потребителя. В итоге нужная и выгодная для вас, причем ваша же идея, становится его собственной идеей — что и требовалось для проведения удачной сделки. Ко всему прочему такая тактика позволяет избежать деструктивных споров, а также предоставляет хорошую возможность покупателю ощутить чувство собственного достоинства — когда вы демонстрируете уважение точки зрения покупателя, то и он, в свою очередь, станет уважать вашу, что собственно и является одним из приоритетных достижений умелого продавца, необходимых для реализации дорогостоящих брендов.
Какие выгоды сулит данная стратегия «человеческой близости и единомыслия»? В первую очередь расставание клиента со своими деньгами в пользу премиального продукта, приобретенного у данного продавца. Ну а, кроме того, верный внутренний настрой, внимательность и искренность продавца впечатляют уже сами по себе, оставляя шлейф доверия как значимый прием формирования лояльности потребителей. Известно, что клиенты, которые уже хоть раз согласились с доводами продавца в пользу определенного бренда, подсознательно готовы и к дальнейшим совпадениям во мнениях, что собственно и облегчает, сбыт дорогостоящих элитных товаров. Но вот если продавец реагирует на закономерное сопротивление покупателя ответной атакой и начинает сразу же приводить аргументы, опровергающие его возражения, то чаще всего клиенты оказываются настроенными на дальнейшее расхождение во взглядах. Также, к сожалению, еще живуча традиция, пусть даже неплохо замаскированная, игнорировать покупателя и смотреть на него «сверху вниз». Ясно, что такое отношение к работе — нелояльность к предприятию и нежелание части персонала адекватно контактировать с посетителями торгового заведения — клиентов последнему не добавляет и уж точно не благоприятствует продажам сложных в ценовом аспекте товаров.
Еще один верный способ отделаться от покупателя — это сыпать непонятной потребителю терминологией. Обычно это происходит, когда продавец или начинает увлекаться, либо, желая повысить свой статус, выступает в роли эксперта, что затрудняет нахождение общего языка и приводит к потере контакта (если он уже возник) или к невозможности его установления. Иными словами, «классовая ненависть» не всегда бывает, уместна, равно как и снобизм продавца, который он считает проявлением собственной «крутости». Для успеха продаж эксклюзивных товаров гораздо предпочтительнее говорить на языке покупателя и не стараться всеми силами показывать, что вы умнее его — для подобной демонстрации интеллектуального превосходства существуют иные жизненные ситуации или турниры при других обстоятельствах.
При построении взаимопонимания с потребителем следует учитывать, что все люди обрабатывают одну и ту же поступающую к ним информацию по-разному. Кто-то лучше воспринимает ее на слух, кому-то нагляднее что-то увидеть, а то и потрогать — т.е. первый из них мыслит преимущественно звуками, второй картинками, а третий ощущениями. Другими словами, люди аудиально год типа лучше понимают то, что слышат. Они любят разные беседы, охотно втягиваются в дискуссии, задают вопросы. Если дать им рекламные материалы, то, скорее всего они не обратят на них должного внимания. Зато с удовольствием засыплют продавца вопросами и будут придавать значение его голосовым интонациям. «Визуальные» покупатели больше верят своим глазам и, естественно, предпочитают наглядные формы презентации — диаграммы, таблицы, буклеты и пр. Это позволяет им создавать свой образ товара. У людей кинестетического типа восприятие информации происходит через чувства и интуицию. Они чаще, чем остальные типы клиентов, руководствуются осязанием — им важно повертеть упаковку или сам продукт в руках, почувствовать формы поверхности, ее размеры, оценить, таким образом, насколько изделие соответствует их предпочтениям, и т.д. В итоге залогом успешных продаж является предоставление сведений о продукте тем способом, каким его ощущает сам покупатель.
Получается, что секрет хорошей коммуникации не столько в том, что говорит продавец своему клиенту, сколько в том, каким образом он пытается донести информацию о престижной марке и какой интонацией. Ведь наш голос — это эффективный проводник эмоций. Поэтому настроенность на разговор, внимание к собеседнику, позитивный заряд энергии, вложенные в стандартное приветствие, скорее всего, вызовут интуитивную симпатию и будут способствовать положительному развитию сценария разговора. Иными словами, продавец должен излучать спокойную уверенность, быть естественным и дружелюбным. От подобного общения должно остаться впечатление теплой, дружеской беседы, а не нелепого — вялого, или наоборот, назойливого — навязывания товара. Тем не менее, необходимость добиться благожелательного отношения потенциального клиента давит на продавца, вызывает нервозность, заставляет разговаривать в неуверенном или заискивающем тоне. Для позитивного восприятия разговора лучше избегать неопределенных слов и пассивных выражений — в речи продавца должна звучать убежденность и умение доказывать преимущества использования своего товара для клиента.
Другая крайность — напористость, излишне оценочные суждения и весьма агрессивное стремление навязать свое мнение. Такой подход своей неуместной категоричностью вызывает только раздражение собеседника и желание поскорее закончить разговор. При грамотно построенной беседе клиент должен чувствовать себя правым, а свою точку зрения верной. В каждом возражении можно найти то, с чем легко согласиться, и этим продемонстрировать свое уважение собеседнику, что, безусловно, вызовет его расположение. Например, можно согласиться с абстрактным протестом клиента по поводу «низкой статусное™» товара, а затем детально проанализировать конкретные составляющие, из которых складываются реальные атрибуты престижа изделия или услуги, и найти наиболее приемлемый вариант. В случае если клиент отказывает в сотрудничестве, ссылаясь на наличие альтернативного продукта, то и такой сценарий не является для умелого продавца серьезным препятствием. Главное — не давить на клиента. Лучше расшатывать его позицию в отношении прошлого и/или настоящего опыта сотрудничества с конкурентом, сеять сомнения в плане выгоды и полезности или пытаться разрушить такие стереотипы клиента, как «от добра не ищут».
И напоследок несколько парадоксальных заключений. Считается, что диалог с состоятельным покупателем предъявляет повышенные требования к правильности речи, в частности к искоренению лингвистических огрехов, на которые в жизни обращается мало внимания. Это слова-паразиты, частые повторения, нестройность предложения, которые режут слух и оставляют негативное впечатление. Однако это не является значимой характеристикой успешности продавца/менеджера по продажам. Наоборот, лучшие из них говорят путано, а грамматически их речь зачастую противоречит правилам русского языка. Понятно, что успех в продажах не связан с неправильным использованием речевых оборотов. Просто лучших отличает не то, что они говорят, а как они убеждают своих клиентов. Они умеют быть заинтересованными и внимательными слушателями, что является наиболее значимым элементом удачного разговора. Но это всего лишь психологически верный прием так называемого ложного слушания. На самом деле умелые продавцы говорят намного больше клиента, хотя со стороны их разговор может показаться диалогичным. Такой искусный sales-менеджер сам отвечает на собственный вопрос или вообще, не давая клиенту ответить, переходит к следующему блоку вопросов и аргументов (типа «с нашей помощью вы можете подстраховаться»), По большей части подобная настойчивость приводит к положительному результату, во всяком случае, если и не к перехвату клиента, то хотя бы к пробной закупке и началу отношений.
Возвращаясь к анализу потребительского поведения лиц с высоким уровнем дохода, рассмотрим, какими критериями руководствуется обеспеченная категория покупателей при выборе, как дорогостоящей продукции, так и мест, где совершаются подобного рода приобретения, а также более подробно изучим механизм принятия решения о покупке. Попробуем разобраться с этим на примере двух бизнес-направлений, не попавших в стандартный перечень предметов роскоши, приведенный в начале раздела. Это элитные гастрономические бутики и салоны дорогой изысканной мебели. Формирующийся спрос на подобную продукцию, причем с устойчивой тенденцией к росту, весьма показателен, и связан он не только с изменением имущественных характеристик в сторону увеличения благосостояния, но и с повышением уровня потребительской культуры россиян. В любом случае, чем бы ни была обусловлена высокая степень притязаний — действительным увеличением числа российских эстетов и гурманов или тем, что сейчас в «высшем свете» становится модным разбираться в замысловатых названиях продуктов, в возрасте вина, происхождении сыров, деталях интерьера и дизайнерском креативе, спрос на подобные товары есть, а реальных предложений либо недостаточно, либо их потенциал не используется оптимальным образом. Например, в плане элитной гастрономии состоятельными российскими покупателями становится все больше востребованным сегмент магазинов премиального предложения редких и изысканных товаров. Ведь широта ассортимента даже в дорогих, престижных супермаркетах сформирована товарами повседневного спроса, тогда как деликатесные позиции там представлены недостаточно. По этой причине французский гастрономический бутик «Fauchon» заказывает и доставляет из Европы французские трюфели, экзотические овощи и фрукты, изысканные мясные и рыбные деликатесы, так как даже в крупных супермаркетах высокого уровня таких продуктов очень мало или нет вообще. Доля продуктов отечественного производителя крайне невелика — это могут быть салаты, овощи и фрукты, которые выращивают специально для магазина частные хозяйства, а также различные компоненты для приготовления блюд в рамках собственного производства. В принципе ассортимент является одной из ключевых особенностей и отличительных черт элитного магазина и гастрономического бутика. Именно к этой составляющей бизнеса ритейлеры, работающие в данном сегменте рынка, относятся наиболее внимательно и для привлечения своих клиентов вынуждены искать только самые необычные и эксклюзивные товары с точки зрения их ингредиентов. Неординарное предложение является визитной карточкой данного формата, поскольку основу ассортиментного портфеля бутика составляют товары, не похожие на позиции существующих супермаркетов, т.е. конкуренции с ними не существует по определению.
Изначально развитие элитной гастрономии началось в рамках таких розничных сетей, как «Седьмой Континент» и «Азбука вкуса». Затем стали открываться и отдельные премиальные магазины в виде формата элитных супермаркетов, таких как «Пять звезд», «Глобус Гурмэ», или небольших деликатесных бутиков, как Vatel, Несмотря на не слишком многочисленную публику, формат элитных магазинов и гастрономических бутиков достаточно привлекателен и прежде всего за счет высокой доходности бизнеса, которую в большей степени обеспечивает кулинария. Наценка магазина на товары собственного производства часто в разы превышает себестоимость их изготовления, а высокое качество и свежесть изысканной кулинарии, выпечки, салатов и т.д. являются приоритетными факторами выбора для целевой аудитории покупателей данного формата. При этом не следует забывать, что аудитория потребителей люкс-магазинов требовательна, поэтому необходимо не только постоянно удовлетворять изысканный спрос клиентов новыми продуктами, но и поддерживать высокий уровень ресторанного качества, что при розничных объемах является достаточно сложным процессом.
Вообще-то большая доля private label в традиционном понимании более характерна для дискаунтерного формата. Однако частные марки, представляющие собой эксклюзивные высококачественные товары, специально изготовленные для продовольственного бутика или непосредственно в нем самом, являются дополнительным конкурентным преимуществом. Ведь для элитных магазинов private label — это не просто упаковка, в которой продается товар с целью снижения цены. Наоборот, собственная торговая марка выступает гарантом высокого качества товара, дополнительно подчеркивая его принадлежность к узкому, но притягательному сегменту престижной и/или эксклюзивной продукции. С другой стороны, товары под частной торговой маркой не должны составлять больше половины ассортимента, так как в отношении достаточно многих категорий потребитель четко знает, кто является производителем продукта и откуда он привезен. Что касается коммерчески выгодного месторасположения этих торговых объектов, то в большинстве случаев их владельцы выбирают либо исторический центр города, где фактически сосредоточена вся деловая элита, либо трассы, идущие из центра в сторону ее загородных коттеджей.
Теперь о покупателях элитной мебели. Для них такие критерии, как «удобство расположения салона или его имидж», «наличие скидок» и «низкие цены», оказались незначительными, в то время как приоритетными факторами при выборе места покупки эксклюзивной мебели стало «высокое качество товара», «широта ассортимента», «комфортные условия покупки» и «высокое качество обслуживания» (данные маркетинговой компании «Advance Market Research»). Что касается лидирующих торговых марок мебели, то устойчивых потребительских предпочтений у данной целевой группы еще не сформировано. Такая ситуация предоставляет наиболее предприимчивым игрокам сегмента дорогой мебели равные возможности занять ведущее положение на рынке. В крайнем случае — это неплохой повод для проведения целенаправленных коммуникаций по формированию привлекательного имиджа того или иного мебельного бренда. При подготовке данного маркетингового мероприятия следует учитывать критерии, по которым высокодоходная группа потребителей определяет для себя предпочитаемые марки мебели.
Так, почти половина покупателей полагает, что сделала свой выбор, ориентируясь в первую очередь на качество мебели. Более трети покупателей при выборе марки ориентировались на дизайн, стиль и элегантность конкретных моделей. Престижность бренда назвали причиной своего выбора около четверти респондентов. В плане принятия решения об окончательном выборе марки, около половины покупателей знали ее заранее и купили ту мебель, которую хотели, тогда, как треть от общего числа клиентов сделала свой выбор на месте покупки. Интересно, что каждый пятый покупатель приходил в магазин с намерением купить определенную модель, но, передумав уже в самом салоне, в итоге приобретал другую марку. Что касается источников информации о салонах и марках элитной мебели, то оптимальными оказались рекомендации родственников и знакомых, затем во внимание принималась специализированная пресса, потом советы профессионалов и личный опыт прошлых покупок. А вот телевизионная или наружная реклама, равно как и информация в широкой неспециализированной печати, не воспринимаются большинством респондентов в качестве заслуживающего доверия источника информации о марках дорогой мебели и местах ее продажи.
В заключение остается добавить, что словосочетание «по строение/создание бренда», или «брендинг», не следует понимать буквально. Скорее это комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности данной торговой марки при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии — от адекватного позиционирования до оптимальной логистики. Правда, такое уточнение не позволяет понять, почему одним товарам, и не всегда самым лучшим, везет больше, чем другим. В принципе если правильно делать правильные вещи, то прибыль приложится, и по мере создания воспринимаемой ценности продукта востребованную товарную марку можно будет причислить к бренду. Причем чем дольше продукт/ компания на рынке, тем больше у этого бренда, если он им, конечно, является, шансов на удержание лояльности потребителей, т.е. на выживание. Но при таком подходе заведомо сужается диапазон отнесения торговой марки к бренду, К тому же современный и очень динамичный мир постоянно испытывает «вечные ценности» на прочность, так что при благоприятном исходе их хранителями могут остаться всего несколько десятков товаров, сумевших еще в былые времена завоевать устойчивые позиции в сознании потребителей и пока приносящих сверх выгоды свои владельцам. Но если еще в недалеком прошлом осведомленность о значимых для потребителя качествах торговой марки, а также ее престиж, отменная репутация и наличие положительных ассоциаций гарантировали на низко-конкурентном рынке долговременную преданность бренду, то с каждым годом даже легендарным товарам становится все труднее соответствовать образу жизни и сегодняшним ценностям.
Разве что за исключением узкого сегмента самых дорогих товаров класса «люкс», делающих целевую аудиторию этих брендов непохожей на остальных. Да и то с поправками на относительную востребованность предметов роскоши, уместную не во всех жизненных ситуациях даже для очень состоятельных покупателей, что предусматривает немалые расходы на поддержание имиджа респектабельного товара. Иными словами, устойчивая независимость от рыночной конъюнктуры — это по большей части привилегия эксклюзива, предназначенного потакать извечным человеческим слабостям, а также позволяющая потешить свое тщеславие и заодно удовлетворить прочие инстинкты. Однако у любого товара существует свой жизненный цикл и прохождение очередной стадии, как у короткоживущей марки, так и у бренда, что обусловлено лишь различной системой координат — изменяются только масштабы или интервалы времени, но никак не структура самого алгоритма. То есть для бренда стадия упадка — это всего лишь вопрос времени, и, по сути, от остальных аналогичных торговых марок его отличает потрясающее умение замедлять неизбежные естественные процессы старения.
Понятно, что с помощью «всемогущих» методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Но сколько времени продлится последующая эксплуатация потребителей и будет ли оказанное на них давление экономически оправданным? Скорее всего, кратковременный успех навязываемого бренда, т.е. товара с сомнительным корыстным интересом для конкретной потребительской аудитории, вряд ли окупит вложения в его раскрутку. Так, если вполне приличный товар, претендующий на звание бренда, не угадывает ценностей, присущих данной целевой группе, то второй раз его не купят или по возможности будут избавляться от уже приобретенной продукции, поскольку готовность прощать недостатки, не говоря о том, чтобы переплачивать за товар, допускается только по отношению к бренду, который уже состоялся в прошлом. В том случае если выгоду или конкретное воплощение мечты не обещает сама реклама, как это нередко случается с товарами, о которых нечего сказать, то, как правило, привлечь внимание потребителей к такой торговой марке не удается.
И тогда с целью продать хоть что-то приходится «раздувать», в расчете на эмоциональную вовлеченность потребителя, несущественные, а нередко и несуществующие признаки товара, особенно если их трудно проверить. В определенной степени это позволяет развеять сомнения у потребителя относительно неощущаемой им выгоды. Но если потребитель остается все же разочарованным, то ему со всех сторон будут стараться угодить конкуренты. Кроме того, не позволит расслабиться лидирующему товару и потенциальный спад заинтересованности, в случае если не удается оперативно подстраиваться под новые рыночные обстоятельства. В этом смысле бренду необходимо подтверждать свои сильные стороны или, лучше, постоянно подпитывать приверженность клиентов к торговой марке. Но доказывать свое превосходство следует не только с помощью традиционных приемов повышения узнаваемости продукта, но преимущественно путем адекватной адаптации свойств товара к изменяющимся пристрастиям потребителей, их настроениям и пожеланиям. В данном контексте не обсуждаются безусловные маркетинговые приемы, без которых не следует даже пытаться позиционировать свой товар — оптимальное торговое название, вразумительный логотип, эффектная упаковка и не менее качественная товаропроводящая цепь. Несмотря на такие, казалось бы, очевидные антикризисные мероприятия, приходится констатировать, что редко какому бренду удается сохранить былую привлекательность. И если вовремя почувствовать угрозу владельцы бренда еще в состоянии, то адекватно приспособиться к вынужденной потере конкурентных преимуществ им не удается.
Создается впечатление, что если бывает так трудно удержать лояльность клиентов и управлять потребительскими предпочтениями, то всем ли торговым маркам предоставляется возможность стать брендом? По всей вероятности, ответ на этот вопрос будет отрицательным. Во-первых, существует целый ряд товарных категорий, где присутствие бренда теоретически возможно, но практически неуместно. Это ничуть не мешает фактически безликим, но при этом качественным продуктам быть востребованными, а оказавшись в нужное время в нужном месте, эффективно удовлетворить нужду своего потребителя. Тем не менее, бренд — это все таки легендарное имя или хотя бы различаемая марка, во всяком случае, в пределах своей целевой аудитории. И к тому же у бренда всегда лучшие продажи в стоимостном выражении, а не только по натуральным показателям.
Во-вторых, экономически невыгодно вкладываться в раскрутку большинства торговых марок на достаточно емком рынке FMCG, где как раз неоспоримым конкурентным преимуществом быстро оборачиваемых товаров массового потребления является их невысокая цена. А втиснуть расходы по продвижению в себестоимость и при этом остаться в диапазоне среднерыночных цен — задача практически невыполнимая. Если придерживаться допустимой на иных рынках стратегии «убыточного лидера», заведомо соглашаясь с издержками в надежде, что раскрученная марка в последующем их компенсирует, — то это наивно и уж точно опрометчиво, так как современные реалии отличаются частым обновлением быстро устаревающей товарной номенклатуры, что свойственно всем инновационным рынкам. Получается, что подобный товар было бы некорректно причислять к бренду, несмотря на то, что он представляет интерес для покупателей, поскольку в данном случае устойчивый спрос опосредован товарной категорией и исчезновение какой-либо марки огорчит разве что ее владельца, так как потребители без особых переживаний переключаются на аналогичные товары конкурентов.
По большому счету независимо от рыночного вердикта по поводу отнесения того или иного товара к бренду далеко не у всех игроков совпадают мотивы продвижения их торговых марок. Не всегда это объективно самый лучший выбор, но то, что в конкретной ситуации он наиболее подходящий, это, несомненно. Каждый производитель или владелец конкретного продукта сам для себя решает, что для него является выгодным результатом выведения на рынок торговой марки — удовлетворить амбиции и тщеславие, потешить самолюбие, обрести уверенность в завтрашнем дне, заработать, наконец. Совокупность этих сознательных и иррациональных мотивов весьма значима для любого человека, и потому главная цель, или, лучше, миссия бренда заключается в обеспечении комфортного существования либо в создании подобной иллюзии, и не только для потенциальных потребителей брендованной продукции, но и для ее владельцев.
Но и в местах, благоприятных для трансформации в бренд, торговая марка не чувствует себя защищенной и подвергается постоянному испытанию на прочность. Одним из основных факторов прессинга является проблема угасания интереса к продукту, в свою очередь тесно связанная со способами культивирования брендов и особенностями их позиционирования. Как известно, без особого труда бренд можно вырастить, угадав и затем наилучшим образом удовлетворив актуальные потребности рынка. Такой товар будет пользоваться спросом и без широкомасштабных рекламных кампаний. Для сотворения кумира вполне достаточно рядовых BTL-мероприятий. Кроме того, положительный имидж можно создать такими PR-приемами, как распространение нужных слухов и народной молвы. Но это все касается продукции, прозорливо выявившей скрытый спрос, а также статусных товаров либо единичных коллекционных марок, появление которых можно отнести к казуистике. Они, к сожалению, столь редки, что в количественном аспекте ими можно пренебречь.
Подавляющее большинство вполне добротных торговых марок, но не относящихся к классу «премиум», не обладают уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствуют нуждам потребителей, даже второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у такого бренда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что приведенные способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений, а без утоления потребностей потребителя убежденным сторонником бренда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удается с помощью механизмов переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой бренд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это снова требует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки, применительно к понятию «дань моде», как раз заключается в популяризации и повышении осведомленности о бренде среди широкой публики. Это как раз тот самый случай, когда хорошо узнаваемый практически всеми потребителями бренд будет востребован только своей целевой группой. Это связано с эмоциональными мотивами покупателей, для которых важно чувство принадлежности к кругу избранных и, главное, чтобы «неудачники», т.е. остальная аудитория, это понимала.
Что касается более востребованных товаров, то и они не застрахованы от потери лояльности потребителей, что вызвано следующими причинами. Любой производитель заинтересован в охвате как можно большего числа клиентов. Но, как правило, наличие положительного имиджа и хорошо узнаваемой марки — это необходимое, но недостаточное условие покупаемости брендванного товара. То есть для гарантированного сбыта требуется избирательное и очень четкое позиционирование торговой марки, позволяющее привлечь именно целевую группу покупателей и отказаться от тех, кто не разделяет выбранные ценности и потому никогда не купит такой товар. Еще надо учитывать, что целевая аудитория может находиться в разных ценовых сегментах. При дефиците денежных средств потребитель может отказаться от конкретной торговой марки и при прочих равных условиях остановить свой выбор на более дешевом товаре, особенно если ему не надо демонстрировать свою значимость окружающим. Он, конечно, может говорить, что предпочитает более престижную марку, а на деле переплачивать за название ему неохота. И его вполне устраивает конкурирующая марка и ее привлекательная, не в ущерб качеству, цена, позволяющая к тому же сэкономить на бренде, но при этом поддерживать желаемый образ жизни. В данном контексте вполне уместной будет аналогия с брачным поведением человека — из того факта, что мужчина автоматически обращает внимание на красотку, ничего не следует, особенно если у него нет никаких шансов ее привлечь — в конечном итоге умение выделить красивую женщину из группы привлекательных особ мало влияет на его предпочтения при выборе спутницы жизни.
Для того чтобы исключить синдром ложной лояльности, при которой намерения потребителей не совпадают с их действительными поступками, бренд должен быть не абстрактно, а конкретно популярным, поскольку доход приносят только приверженцы выбранной марки из числа ее целевой аудитории. Тогда как абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи бестселлерами, могут или должны быть обречены на широкую известность. Однако истинная лояльность к конкретной марке может уменьшаться независимо от величины ее нынешней брендабильности. И прежде всего из-за банального отсутствия товара в рознице в связи с происками конкурентов либо с оплошностью и/или нерадивостью собственных сбытовых подразделений. Атак же по причине появления в условиях насыщенного продвинутого рынка большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров, среди которых предпочтение будет отдано торговой марке с наилучшими на данный момент условиями для конкретного потребителя. Это может быть и распродажа либо низкая цена при проведении рекламной акции, а также подарки и бонусы покупателям. Следовательно, высокая концентрация торговых марок несовместима с готовностью потребителя выложить деньги за товар с хорошим именем, тогда как, наоборот, при сокращении выбора до минимума есть шанс законсервировать лояльность целевых потребителей.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
