Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Во многих товарных категориях количество брендов стало критическим. А значит, при подобном разнообразии найти перспективную или хотя бы незанятую нишу для позиционирования нового продукта производителю становится все сложнее. Да что там свободный сегмент — уже проблематично разместить очередную марку, даже узнаваемую потребителями, на полках магазинов. Столь высокая конкуренция, особенно характерная для рынка повседневных потребительских товаров, подталкивает к мысли о целесообразности вкладывания бесценных ресурсов — времени, сил и средств, причем в ощутимых объемах, — в создание традиционного бренда. Стоит ли овчинка выделки, если нет никакой гарантии сколько-нибудь продолжительного существования на рынке вновь выводимой туда торговой марки? Более того, в наше время практически невозможно предсказать коммерческие перспективы даже неплохо раскрученного продукта.
Пролонгированный жизненный цикл уготован брендам, преимущественно появившимся в прежние времена, да и то при бережном управлении и неиссякаемой к ним востребованности со стороны благодарных потребителей, как, например, к классической 501-й модели джинсов «Levis», легендарному мотоциклу «Harley Davidson», к французскому шампанскому — безупречной «Veuve Cliquot» или наиболее узнаваемому «Dom Perignon» либо к знаменитой на земле Северный Рейн-Вестфалия марке местного пива «Konig -Pilsener». Но многие ли бренды способны выдержать такое испытание на прочность, пусть даже и на своих локальных рынках? Безусловно, длительное присутствие на рынке является неоспоримым аргументом в пользу истинности бренда, но в современных условиях удачный продукт может стать серьезным брендом и за весьма короткое время. На наших глазах такой чести удостоился «Microsoft» или та же «Nokia», за несколько лет превратившаяся из изготовителя резиновых сапог и автопокрышек в ведущего мирового производителя брендированных мобильных телефонов.
Понятно, что быстрый набор оборотов может и не сочетаться с продолжительным коммерческим успехом, как это часто происходит со многими вундеркиндами, подающими большие надежды на старте. Тем не менее к тенденциям последних лет можно отнести уверенность многих игроков рынка в высокой вероятности преуспеть именно за короткий срок — ведь во многих товарных категориях уже сегодня можно запускать блокбастеры один за другим и в долгосрочной перспективе иметь высокую среднюю долю рынка и эффективно сохранять лояльность потребителей. И для подобной убежденности есть все основания. Когда рыночный сегмент занят одним или несколькими успешными брендами, то потеснить их бывает слишком дорого, либо конкуренты должны обладать поистине уникальным торговым предложением, причем с наглядными и неоспоримыми выгодами. А на что могут рассчитывать аутсайдеры и что делать тем производителям, чей товар не является эксклюзивным, — ведь в подобных случаях проникновение в розницу значительно утяжеляет маркетинговый бюджет либо вообще делает невозможным рыночные перспективы для подобного серого большинства?
Но что мешает обратиться к нашей природе, например к стратегии брачного поведения? Прекрасно известно, что в похожей ситуации непривлекательная особь всеми силами старается выдать желаемое за действительное, прибегая к изощренным ухищрениям, накладывая макияж — алые губы и румяные щеки, чтобы казаться моложе и здоровее. Скрывая недостатки фигуры под складками одежды или демонстрируя достаток с помощью соответствующей атрибутики — высокооплачиваемой должности, престижной машины, элитной недвижимости и т.д. Хорошо, если при этом есть хоть какие-то достоинства, пусть и выставляемые напоказ с целью произвести хорошее впечатление. Во всяком случае, они частично компенсируют до поры замаскированные недостатки или ложную причастность к более высокому иерархическому статусу. То есть достаточно распространенная стратегия ввода в заблуждение, когда выгоднее казаться, а не быть, нередко оказывается весьма успешной, во всяком случае, позволяет добиться нужного результата. Другое дело, неизвестно, сколько времени продлится такой союз, но он дает шанс выполнить биологическое предназначение — оставить потомство.
Ну а на рынке и в бизнесе — те же самые люди. И почему бы им не воспользоваться похожим условно «коварным» сценарием и вместо долговременных марок не запустить краткосрочные бренды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей? Такой подход начали использовать многие компании, в том числе и отечественные, благо, что российские реалии создали для этого объективные предпосылки. Непредсказуемость экономического развития, расплывчатые перспективы и меняющиеся правила игры не располагают к долгосрочному планированию — неизвестно, что будет завтра, и поэтому большинство осторожных владельцев бизнеса настроены на краткосрочные инструменты получения прибыли, действуя по принципу «здесь и сейчас». Их можно понять, так как в отличие от «долгоиграющих» брендов, прибыль от которых надо терпеливо ждать годами, что зачастую нереально в стране с нестабильной экономикой, короткоживущие бренды по определению адаптированы под быстро меняющиеся правила.
Что характерно: если европейский брендинг основывается на долгосрочных коммуникационных стратегиях с потребителями, включающими в себя внутренние ценности и миссию фирмы, то, по оценке «Interbrand Z&L», российские бренды чрезмерно концентрируются на обещаниях для целевой группы, на достижении краткосрочных целей и выгод, что предусматривает более частые ребрендинговые процедуры. Однако многие собственники российских компаний предпочитают не ввязываться в борьбу с грандами, а применяют более полезные, с точки зрения собственного дохода, коммерческие проекты — те, что всегда обещают стремительный старт, который, правда, сопровождается таким же быстрым закатом. Что особенно не пугает, так как, во-первых, они успевают принести запланированную прибыль, а во-вторых, даже наиболее популярные из потребительских товаров со временем утрачивают свою новизну и интерес публики.
Примеры короткоживущих брендов можно встретить буквально повсюду: и в цивилизованной деловой среде с надлежащими методами конкурентной борьбы, и в теневом бизнесе, практикующем запрещенные приемы ведения бизнеса, в том числе мошеннические операции — в частности, это былые финансовые пирамиды. Тарифы сотовых операторов или музыкальные хиты также можно считать короткоживущими брендами. В области печатных СМИ достаточно распространены тематические спецпроекты. Если перевести это на бизнес-терминологию, речь идет о краткосрочных коммерческих проектах. Основное издание гарантирует качество, а специальные приложения подчеркивают актуальность основного издания и не дают соскучиться читателям — на каждый сезон есть модные темы. Это же в полной мере относится и к продовольственному сегменту, где новые марки появляются и сходят десятками, если не сотнями. Предложенная потребителю при активной маркетинговой поддержке какая-либо новинка будет более или менее благополучно существовать в течение года — пока с помощью рекламы будет выгодно привлекать потребителей и/или поддерживать интерес к продукту. Потом покупателю будет предложено очередное «достижение прогресса», на которое он, без особого сожаления, а то и вовсе не задумываясь, будет вынужден переключиться.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Следует отметить, что не все маркетологи согласны с самим понятием короткоживущего бренда, справедливо полагая, что феномен брендинга имеет отношение к стратегии и потому мало связан с краткосрочными планами компании. В лучшем случае речь может идти о кратковременном стимулировании продаж, а в худшем — о провальных проектах, обусловленных отсутствием должного финансирования, исходно неудачным продуктом или «близорукостью» создателя бренда, выбравшего неверное позиционирование или не прилагавшего достаточных усилий для привлечения потребителей к продукту. То есть, чтобы построить хороший и известный бренд, требуется много денег и времени, но и отдача может быть выше той прибыли, которую приносят мимолетные торговые марки, которые не является брендами в прямом смысле этого слова. Не исключено, что все дело в выборе терминологии и в субъективной интерпретации этого понятия, что допускает осуществление его трактовки другими фразами и без потери смысловой специфики, например, употребляя термин «бренд» как синоним слова «бестселлер», — ведь он продается лучше аналогичной продукции конкурентов. А товар-победитель и генерируемый им свободный денежный поток — это главный критерий, тогда как временные масштабы, т.е. скорость исчезновения с рынка, — всего лишь относительный показатель: для разных людей один и тот же срок может показаться слишком коротким или недопустимо длинным. Иными словами, проблемы остаются в сущности те же, не меняются и подходы к их решению.
Просто короткоживущие бренды по-другому зарабатывают деньги, фактически «поднимая волну». В итоге за предельно короткий период им удается получить огромную долю рынка, и компания, постоянно запускающая такие хиты, фактически доминирует в свой категории. В частности, за год с одного модного товара можно заработать то количество денег, которых хватит на разработку и запуск нового бестселлера. При этом что-то еще останется, и таким образом за два-три цикла уже можно профинансировать создание и продвижение обычного бренда. А для этого любые средства хороши, если они законны и этичны. А вот если компания имеет в своем портфеле только малоуспешные «длинные» марки, то поддержание их жизнеспособности обходится ей очень дорого. Получается замкнутый круг: у компании не хватает денег, чтобы провести нормальную рекламную кампанию, а без нее не растут продажи. В конечном счете, такой бренд все же приходится выводить с рынка, так как уже нет сил и ресурсов, чтобы его содержать. При этом вложенные в него деньги уже никогда не вернутся. В итоге то производители все равно отказываются от убыточной марки, не сами, так под давлением конкурентов, правда, по психологическим мотивам расставание со своим состарившимся детищем может тянуться годами.
Многих руководителей компаний пугает еще то обстоятельство, что каждые год-два придется начинать все сначала — создавать новый продукт и вкладывать деньги в его продвижение. Ведь после того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъем. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда бренду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь — при отсутствии спада продаж нет смысла отказываться от удачного проекта. Но всегда нужно держать руку на пульсе и, поймав тот момент, когда бренд уже исчерпал свой потенциал, прекратить его агонию и приступить к запуску на рынок нового «хита», хотя и нелегко отказаться от продукта, принесшего компании хорошие деньги. Однако игнорировать тенденцию сокращения срока жизни брендов нельзя. Например, азиатские компании уже научились быстро перестраивать свои производственные технологии под веяния моды, которые они чутко улавливают. Конкуренция с ними будет только обостряться. Совершенно очевидно, что широкий охват рынка с помощью выстраивания традиционных брендов в подобных категориях неуместен.
И действительно, короткоживущие бренды не являются универсальным инструментом повышения конкурентоспособности для компаний во всех рыночных сегментах. Их нерентабельно использовать в местах с сильной приверженностью к классическим брендам или там, где создание самого продукта занимает очень много времени. Скорее они актуальны на рынках FMCG, в том числе для товарных категорий, где потребители не демонстрируют высокую лояльность к торговой марке по причине ее заурядности либо в связи со своей невысокой платежеспособностью. Также они будут востребованы в стремительно развивающихся отраслях, где из-за промедления можно потерять рынок.
При этом в тех нишах, где уместно их присутствие, короткоживущие бренды требуют меньше затрат и приносят большую отдачу за короткий период по сравнению с выводом на рынок обычного бренда. По аналогии с брачным поведением соотношение усилий, равно как и качества отношений, приблизительно такое же, сколько требуется для реализации однократной случайной связи и создания долгосрочного супружеского союза. Только в первом случае речь идет о развлечении и голой физиологии, что, безусловно, имеет право на существование, а во втором — об истинных глубоких чувствах. Кстати, весьма похожими оказываются и неудовлетворительные результаты подобных мероприятий. Так, если не сработает короткоживущий бренд — это всего лишь неудача отдельно взятого проекта, а не всей компании в целом, но в случае провала традиционного бренда отрицательные последствия окажутся значительно серьезнее.
Поскольку «скоротечный» бренд должен стать популярным немедленно, как модный хит сезона, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя. Иными словами, его необходимо «соблазнить» — быстро вызвать нужный отклик, фактически заставив потребителей заменить привычную им торговую марку новой, не имея на то особых рациональных аргументов. Чтобы товар, у которого нет реальных преимуществ, был все таки куплен, человек должен клюнуть на обольстительную приманку, которая и становится веской причиной предпочтения искомого товара всем другим без каких-либо вразумительных обоснований. Подобный биохимический механизм весьма схож с состоянием влюбленности, точно так же не связанной с разумом и логикой, а зависящей только от интенсивности новых эмоций, направленных на предмет обожания.
По такому же алгоритму выстраиваются взаимоотношения и с короткоживущими брендами, когда в расчет принимаются только положительные эмоции от внешних атрибутов с действительными или мнимыми параметрами красоты и привлекательности. Если же пара, при прочих равных условиях, гармонично совпадает еще и по уровню интеллекта, а также и по социальному статусу, то в подобных редких случаях влюбленность сменяется более спокойными, но в то же время и более прочными отношениями в виде личной привязанности, умиротворения или, по-другому, семейного благополучия. По тем же самым механизмам формируется и долгосрочная лояльность потребителей к бренду, а степень его долгожительства зависит от того, насколько успешно ему удается адаптироваться под изменяющиеся предпочтения целевой аудитории.
Таким образом, выбор потенциального партнера или бренда закрепляется в мозгу образованием устойчивого очага возбуждения или доминанты, обращенной только на эту особь или торговую марку. Доминанта преувеличивает в субъективном восприятии привлекательные качества избранника и умаляет его недостатки. Она необходима, чтобы превратить выбранную особь/продукт в единственно возможную из нескольких похожих и достойных вариантов. Без «ослепляющего» действия доминанты мы бы долго колебались с правильным выбором, ибо далеко не всегда можно встретить партнера, отвечающего идеалу. Человек называет эту доминанту влюбленностью, и ее провокационное действие хорошо известно по феномену так называемых розовых очков, когда из большой группы всегда выбирается исключительно самый «лучший», «долгожданный и судьбоносный» образец. Именно этот и никакой иной. Правда, если в этот момент его не окажется рядом, то с не меньшим успехом будет избран другой «единственный и неповторимый». На заре эволюции человека подобная избирательность позволила ослабить половую конкуренцию — каждый выбирал пару по своему вкусу — и тем самым сберечь силы для выживания. И по аналогии причинами привлекательности и направленного влечения применительно к короткоживущему бренду являются правильные технологии его выстраивания и продвижения.
Но где же взять идеи, которые найдут немедленный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее прибыльными? Как правило, бренд «на скорую руку» апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетвориться классическими брендами, впрочем, и не только ими, поскольку грезы и фантазии вообще не поддаются претворению в жизнь. Воображаемое положение вещей привлекает нас сильнее, чем действительное. Чаще всего мы предпочитаем помечтать, чем сделать что-то для воплощения вожделенных помыслов, потому что или цена желания очень высока, или его исполнение противозаконно либо вообще нереально. Скажем, люди всегда хотят подольше оставаться молодыми, привлекать к себе внимание и быть могущественными, вызывать у тех, кто им нравится, ответные сексуальные эмоции или восхищение — но уже у всех. И если традиционные бренды направлены на формирование продолжительной и глубокой лояльности, т.е. призваны вызывать у потребителей доверие и верность, то движущая сила короткоживущих брендов — провокация, необычные впечатления, интрига и манипулирование. И не в последнюю очередь, к сожалению, за счет обещания сомнительных выгод, которые зачастую не соответствуют реальному положению дел. Это могут быть объективно невыполнимые обещания, в частности реклама очередного чудодейственного средства, как правило, биологически активной пищевой добавки, восстанавливающей потерянное здоровье или излечивающей онкологические заболевания. Или некорректные сравнения, когда рекламируемый продукт сравнивается не с эталоном, а с наиболее слабым товаром в категории, либо приводятся утверждения, которые невозможно проверить. А также заведомо ложные утверждения об использовании продвигаемого бренда всеми уважаемым лидером мнений. Либо частичная откровенность и визуальный обман, когда выставляются напоказ только возможности продукта, но ничего не сообщается об имеющихся недостатках и ограничениях по его использованию, либо рекламируемая модель существенно отличается от варианта, пущенного в продажу. Сюда же можно отнести и неполное описание качеств товара. Отметим, что подобные уловки постепенно сходят на нет, поскольку с их помощью скорее потеряешь, чем привлечешь нужного покупателя.
Тем более что у компаний, выводящих на рынок короткоживущие бренды, нет времени и ресурсов на исправление ошибочных ходов, репозиционирование или смену маркетинговой стратегии. Единственным шансом к возврату вложенных денег является тщательный анализ текущей ситуации на рынке с последующим принятием взвешенного решения о реализации проекта, способного принести наибольшую выгоду. Далее все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку выпущенной торговой марки. Обычно планируется комбинация из рекламы, PR, слухов и активной работы с лидерами мнений. Для успешного вывода бренда необходимы синхронная работа всех подразделений организации, бесперебойное производство продукта, отменная логистика, оперативное устранение нежелательных явлений, эффективные сбытовые технологии.
Однако эти факторы — всего лишь необходимые, но недостаточные условия удачного запуска короткоживущих брендов, а то и вовсе лишь благоприятный фон, а главным ресурсом является потребитель с авантюрно-исследовательским складом характера и соответственно с низкой лояльностью к любой торговой марке. Но именно такие покупатели и совершают первые спонтанные покупки. Это так называемые новаторы, которые охотно пробуют все новое. Сегодня они купят один бренд, завтра приобретут уже другой, послезавтра им посулили всплеск эмоций от очередной разновидности все того же продукта. Построить долгоживущий бренд, ориентированный на аудиторию новаторов, очень сложно, так как их легко привлечь и склонить к совершению первой покупки, но трудно, а то и просто невозможно удержать. Зато формат скоротечного, но сильного бренда окажется в такой ситуации спасительной находкой для производителя и к тому же весьма прибыльной.
При анализе причин, ответственных за формирование подобных покупательских пристрастий, никак не обойтись без очередного экскурса к половому поведению человека, в частности к дифференциации роли любви и секса. У подавляющего большинства видов репродуктивная система и самцов, и самок активизируется раз в год, на короткий брачный период. В остальное время она неактивна, а у тех видов, где самцы сохраняют способность спариваться постоянно, оплодотворенная женская особь под влиянием гормонов, изменяющих мотивацию поведения, не только теряет сексуальное влечение, но и очень агрессивно реагирует на ритуальные ухаживания, если они вдруг имеют место. Впрочем, и самих самцов не очень возбуждает самка, не готовая по совокупности внешних признаков к процедуре воспроизведения потомства. Самец, существо изначально полигамное, заинтересован в прелестях женской особи только в период ее фертильности (плодовитости), длящийся, как правило, не слишком долго и к тому же с привязкой к сезонным циклам. Далее он теряет к ней интерес, отходит в сторону и начинает искать другой предмет страсти.
В его инстинктивной программе репродукции заложено стремление наилучшим образом передать дальше свои гены — путем охвата подходящих для этого особей женского пола. У самки более сложная программа. На биологическом уровне ей требуется не только заполучить для своих потомков лучшие гены для воспроизведения наиболее полноценных особей, но и обеспечить благоприятные условия для этого процесса. Для предков человека это было особенно актуально, поскольку их детеныши рождались совершенно незрелыми и не могли даже держаться за мать так, как это делает, к примеру, новорожденный шимпанзе. Для выхаживания беспомощного младенца требовались совместные усилия, хотя бы в плане обеспечения безопасности и пропитания, что предполагало наличие постоянной пары, т.е. удержание самца самкой. Но каким образом? Оказывается, благодаря исключительно особенностям мужской и женской сексуальности, которые в процессе становления человека претерпели серьезные эволюционные изменения. В первую очередь это относится к красоте фигуры, характерным формам тела и особенностям облика, что делало женщину постоянно привлекательной для мужчины. В равной степени это имеет отношение и к стереотипам восприятия мужской красоты, естественно, с учетом оценочных критериев по половому признаку.
Кроме того, постоянная готовность и возможность спариваться, в том числе и поощрительная, а также находить удовольствие от этого, даже вне периода зачатия, обеспечили в итоге с помощью секса взаимосвязь и заинтересованность в постоянных контактах у первобытных мужчин и женщин. В принципе вся система интимных привязанностей заточена под воспроизводство в целом, а состояние любви можно расценивать как эволюционно продвинутую стадию секса с целью закрепления и поддержания постоянных, устойчивых, в том числе и дружеских, отношений между женщиной и мужчиной, что увеличивает тем самым вероятность выживания потомства. Получается, что заинтересованность в коротко живущем бренде мало чем отличается от мимолетной связи, когда человек руководствуется лишь сексуальной привлекательностью объекта вожделения. Если речь идет о выборе постоянного партнера, то в этой ситуации подключаются более серьезные мотивы психологического порядка, очень похожие на те, которыми руководствуются потребители, становясь приверженцами долгоживущих традиционных брендов.
Кстати, дифференцированный подход, которым руководствуются люди при выборе той или иной стратегии брачного поведения, оказывается достаточно подходящей причиной для создания еще одной разновидности короткоживущего бренда — облегченной версии традиционного продукта. То есть потребители способны разделить основной бренд и его удешевленную модификацию в своем сознании. Однако использование имени основного бренда на низших сегментах рынка должно происходить с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить его образ. В первых, на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Во-вторых, если они окажутся разочарованными, то, скорее всего, произойдет утрата доверия и к мастер-бренду. Иными словами, велика вероятность снижения лояльности к бренду, если расширенная продуктовая линейка лишь паразитирует на нем, не подтверждая его обещаний. В гораздо худшей ситуации оказываются «псевдо зонтичные» продукты, которые запускаются под одной торговой маркой от имени самого производителя, как это часто можно встретить на фарм-рынке. Негативное впечатление об одном неудачном препарате автоматически распространяется и на всю остальную фарм-продукцию данного завода.
Но даже если потребители останутся удовлетворенными, то суб-бренд по определению будет размывать имидж, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны. Правда, если товары очень сильно отличаются друг от друга — одежда и продукты, мотоциклы и парфюмерия, автомобили и обувь и т.д., — риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть опасность, что столь отдаленно стоящие под одной торговой маркой продукты друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. А вот это как раз не относится к короткоживущим брендам, созданным в качестве замещающей рекламы торговых марок с законодательно ограниченной информационной активностью. Мало кто будет сомневаться в продвижении и поддержке именно сигарет или алкоголя, когда под названием известного продукта рекламируются джинсы, конфеты или маринованные овощи.
Причем о непосредственном рекламируемом продукте в скором времени уже могут и не вспомнить, что, впрочем, для основного бренда не имеет никакого значения — о нем-то, благодаря жертве, принесенной короткоживущей маркой, в сознании потребителей еще очень долго будет держаться нужное позитивное впечатление. Кстати, совсем необязательно, чтобы короткоживущий бренд представлял собой удешевленную модификацию материнского бренда. С таким же успехом он может быть разработан и для дорогого ценового сегмента — во всяком случае, для этого нет никаких ограничений, — что собственно снимает все вопросы по вероятному выхолащиванию имиджа основного или, правильнее, исходного бренда. Особенно если новая марка позиционируется как отдельно стоящий, самостоятельный бренд, не привязанный к родительскому продукту.
Кроме того, запуск короткоживущего бренда окажется вполне уместным маркетинговым ходом в конкурентном противостоянии, так как переключение потребителей с дорогих брендов на более дешевые аналоги может происходить не только среди торговых марок одной компании, но и благодаря активности близлежащих соперников. И поэтому то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных мастер-брендов, на деле оборачивается успешной борьбой с конкурентами. Кстати, еще одной конкурентной нишей, где применение короткоживущего бренда может быть экономически оправданным мероприятием, причем в плане расширения продуктовой линейки, является феномен перманентного использования различных форматов исходного бренда. В этом случае бренд как бы растягивается на несколько категорий, и успех вспомогательных продуктовых линеек служит для дополнительного укрепления имиджа основного бренда. Хотя чаще бывает наоборот, и такой маркетинговой находкой лучше всех пока удается воспользоваться индустрии развлечений, когда после выхода на экраны блокбастера можно ожидать появления его копий на других носителях, включая и книжный вариант, который также становится бестселлером, пусть и на короткое время. Не говоря уже о таких проявлениях короткоживущего брендинга, как римейки — вариации по мотивам. И сиквелы — продолжения успешного фильма, приносящие пусть и меньший, но все равно неплохой доход.
Отдельными прибыльными направлениями являются тиражирование саундтреков и реализация сувениров, игрушек, одежды с символикой, вплоть до совместных взаимовыгодных акций — использования образов любимых персонажей на упаковке продуктов питания, особенно предназначенных для детей. То есть хит продолжает жить и приносить дополнительную прибыль еще долгое время после премьеры, в том числе и за счет весьма ощутимого вклада от востребованности рынком тех же короткоживущих брендов. Что характерно, и в этих случаях присутствуют элементы брачного поведения, доходящие иногда даже до проявлений фетишизма, — ведь приятно все, что, так или иначе, напоминает о предмете обожания. Возможна и инверсия, когда «арендуется» потенциальный бренд, где герои заведомо обреченного на успех кинематографического проекта пользуются исключительно правильными услугами и торговыми марками, согласно предварительной договоренности продюсера с производителями. Но это уже другая тема, а в данном контексте было бы интереснее рассмотреть, каким образом зарабатывают на своих кинобестселлерах отечественные продюсеры.
Так, Pro-Placement, дочерняя компания Первого канала, спродюсировавшего за последние годы несколько коммерчески успешных фильмов, продает производственным компаниям право использовать названия кассовых кино-брендов на своих товарах. Результаты не заставили себя долго ждать. В частности, реализация карманных фонариков под этикеткой «Ночного дозора» выросла у компании «Топ-сервис» в два раза. А недавно в столичной рознице появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. Неплохо продается кетчуп «Турецкий гамбит» от «Акмалько», хотя в компании считают, что продажи были бы гораздо выше, если бы соус удалось выпустить пораньше, в период рекламной кампании одноименного фильма. Продаются лицензии и на названия рейтинговых сериалов — самые разные товары широкого потребления, начиная от маек и календарей и заканчивая трубками для курения, игральными картами или аксессуарами для мобильных телефонов, могут нести логотипы таких полюбившихся зрителям кино-брендов, как «Убойная сила» или «Есенин». Ставка комиссионного вознаграждения за использование бренда, по неофициальным данным, составляет 10—20% от розничной цены продукции и зависит от объема производства и от вида товара.
В принципе использование кино-бренда может стать удачным имиджевым ходом, но пока в России с его помощью заработать серьезные деньги достаточно проблематично. Во-первых, еще очень мало коммерчески успешных фильмов, а во-вторых, очень трудно спрогнозировать эффективность этого метода, которая во многом зависит от того, насколько совпадает аудитория продукта с аудиторией фильма. К примеру, выпуск в глазированных сырков в черной упаковке «Антикиллер» оказался неудачным, т.е. использование названия раскрученного фильма на этикетке гарантирует автоматический рост продаж далеко не каждому товару. А вот музыкальный канал MTV к получению дополнительной прибыли от реализации собственного бренда подошел более организованно. В его моно-брендовых магазинах под маркой «MTV Россия» будут продаваться исключительно молодежные товары — от одежды до всей прочей тинэйджеркой атрибутики, — благодаря чему такой проект имеет все шансы стать источником стабильного дохода.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
